李瑾

【摘 要】我國電視綜藝節(jié)目中植入廣告的發(fā)展情況參差不齊，所以我國電視綜藝節(jié)目中植入廣告是一個急需研究的領域。本文對電視綜藝節(jié)目中植入廣告的運營模式及效果評估體系進行了總結，分析了電視綜藝節(jié)目中植入廣告發(fā)展中存在的問題，并且給出了相應的解決方法，最后闡述了我國電視綜藝節(jié)目中植入廣告的發(fā)展策略及趨勢。

【關鍵詞】植入廣告 形態(tài) 層次性

一、植入廣告的定義

植入廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內(nèi)容策略性融入影視劇、電視節(jié)目、網(wǎng)絡節(jié)目等內(nèi)容中，讓受眾在接受娛樂型內(nèi)容的同時，不知不覺地產(chǎn)生對產(chǎn)品或者品牌等信息的接收和記憶，從而達到廣告?zhèn)鞑セ驙I銷的目的。植入廣告從其出現(xiàn)發(fā)展到今天，發(fā)展?jié)摿薮?，在一定程度上，與其隱蔽性、緊密性、不可回避性、接受程度高的特點密切相關。

二、綜藝節(jié)目中植入廣告的主要種類及表現(xiàn)形態(tài)

1.現(xiàn)場植入?，F(xiàn)場植入是在節(jié)目拍攝過程中，在場景里植入品牌元素。主要包括產(chǎn)品露出、品牌露出、主持人口播三種類型。產(chǎn)品露出中包括實物露出、虛擬露出，實物露出中包括道具植入、實物植入等，虛擬露出中包括模型展示等；品牌露出中包括大幅面露出和小標露出，大幅面露出包括大屏幕（畫中畫）、燈箱等，小標露出包括臺標、麥標、桌標、手卡等。除此之外，還有臺詞植入、場景植入、情節(jié)植入、產(chǎn)品使用。

2.包裝植入。節(jié)目包裝是在節(jié)目剪輯時添加品牌元素。主要包括圖標類和互動類。圖標類中包括標版、壓屏條、角標、飛字、內(nèi)容提示、片尾拉滾、片尾鳴謝等；互動類包括微信、微博互動等。除此之外，還有口播、開關版、過渡片、冠名。

三、綜藝節(jié)目中植入廣告的層次性

1.簡單植入。簡單植入指在綜藝節(jié)目中將產(chǎn)品作為人物使用的簡單道具，或?qū)⒑衅髽I(yè)品牌信息的廣告牌等孤立安排到場景中并通過特寫聚焦鏡頭體現(xiàn)，或通過臺詞表述等方式將產(chǎn)品與節(jié)目建立簡單聯(lián)系。例如《朗讀者》中北汽集團作為冠名商，植入廣告的表現(xiàn)形式主要是主持人口播“本節(jié)目是由北汽集團獨家冠名播出”，還有帶有品牌信息的燈箱、大屏幕、虛擬模型廣告和角標、壓屏條、飛字、片頭冠名廣告，主要以簡單展示為主，在節(jié)目中沒有任何關于產(chǎn)品的特點、功能等的信息。

簡單植入與節(jié)目的內(nèi)容、情節(jié)發(fā)展、人物性格的關聯(lián)度不大甚至沒有聯(lián)系，只是簡單的曝光，都屬于比較簡單的植入，由于在節(jié)目中容易實施，創(chuàng)意要求低，所以廣泛地應用在節(jié)目中，其與傳統(tǒng)的硬廣類似，具有認知強化和提高品牌知名度的作用，但品牌的宣傳效果不高，甚至低于傳統(tǒng)的硬廣。

2.情景植入。情景植入指在節(jié)目中通過為人物設計情節(jié)，演示產(chǎn)品的用途和優(yōu)點，通過臺詞、行動暗示烘托品牌或產(chǎn)品特點，從而達到吸引觀眾注意、傳播品牌或產(chǎn)品的效果。例如在《最強大腦》中每次到了比賽的關鍵時刻，畫面中都會出現(xiàn)“用腦時刻，多喝六個核桃”這幾個字，其與節(jié)目情節(jié)發(fā)展自然而緊密地聯(lián)系在一起，巧妙地喚醒了觀眾，中國傳統(tǒng)的核桃補腦的養(yǎng)生認知，說明了產(chǎn)品的功能，令觀眾記憶深刻。情景植入將情節(jié)、臺詞、道具等融入節(jié)目中，是一種含蓄、潛在的植入方式，其與節(jié)目的內(nèi)容、情節(jié)發(fā)展、人物性格具有一定的關聯(lián)度，其更有助于產(chǎn)品特點的展示，以及品牌形象的建立，但是容易受到其他元素的干擾，影響受眾對品牌的認知。

3.焦點植入。焦點植入指在節(jié)目中將品牌或產(chǎn)品與劇中主要角色的性格、身份、工作及劇情等巧妙結合，靈活地將品牌或產(chǎn)品的特性和訴求點融入到整個節(jié)目中，品牌或產(chǎn)品是節(jié)目發(fā)展中的重要道具，或為其設計劇情成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，使品牌內(nèi)容成為節(jié)目的焦點或情節(jié)開展的主線，讓觀眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點以及品牌內(nèi)涵。例如《全員加速中》樂視超級手機的植入，在節(jié)目中游戲線索的提供，聯(lián)系隊友都用的是樂視手機，在節(jié)目中明星們用樂視手機自拍，以及宋小寶在節(jié)目中多次口播產(chǎn)品的特點，節(jié)目中樂視手機作為重要的道具貫穿節(jié)目始終，成為節(jié)目不可缺少的一部分，樂視手機的拍照功能、指紋解鎖、高清音質(zhì)在節(jié)目中都展現(xiàn)了出來，這種將產(chǎn)品融入在情節(jié)中的植入形式，植入更加的自然，更容易被觀眾接受，激發(fā)受眾購買欲望。此外，現(xiàn)在節(jié)目組會給合作商做專場節(jié)目，整個節(jié)目中以合作商的產(chǎn)品為主，通過設計各種情節(jié)展示品牌，體現(xiàn)產(chǎn)品特點等，則也是焦點植入的一種方式。焦點植入作為一種深度融合型植入，在節(jié)目中讓產(chǎn)品成為視覺的焦點，并通過情節(jié)設計展現(xiàn)產(chǎn)品的特征，加強消費者的體驗，這種植入形式最難，價格最高，效果最好。

四、綜藝節(jié)目中植入廣告的效果評估

1.展示效果。展示效果指植入廣告對多少受眾帶來了對品牌或產(chǎn)品的有效曝光，其更多體現(xiàn)的是傳播效果中認知層面上的效果。節(jié)目中植入廣告的有效度受節(jié)目內(nèi)容、制作水平、播出平臺影響力、植入創(chuàng)意和平臺收視率的影響；植入廣告的展示效果不僅與節(jié)目內(nèi)容、制作水平等上述因素有關，還與節(jié)目中產(chǎn)品/品牌的曝光時長和頻次有關。植入廣告要得到高效傳播最重要的是以真正熱門和有影響力的節(jié)目為載體，獲得大規(guī)模的觀眾群體。加多寶冠名《中國好聲音》，加多寶在節(jié)目中多次出現(xiàn)，在節(jié)目獲得高收視率，以及觀眾的喜愛下，其也受到廣大觀眾的關注。

2.討論效果。討論效果指節(jié)目中的植入廣告在網(wǎng)絡上激發(fā)了多少討論聲量。節(jié)目中的植入廣告可以引發(fā)全民的討論，除了與節(jié)目的高收視率和植入創(chuàng)意有關，還與品牌對節(jié)目內(nèi)容的反應能力與網(wǎng)絡加工能力有關。品牌要加強與受眾的互動，植入廣告要更加關注人的心靈，更加重視人性，以品牌的人格化存在與消費者交流，效果會更好。

3.轉(zhuǎn)化效果。轉(zhuǎn)化效果指多少受眾最終被轉(zhuǎn)化，從而達到廣告主做廣告的目的，如購買行為、報名活動等，其更多體現(xiàn)的是傳播效果中行動層面上的效果。在節(jié)目中產(chǎn)品與節(jié)目理念相關聯(lián)，傳達產(chǎn)品信息，打動消費者，將“看”和“買”關聯(lián)起來，轉(zhuǎn)化效果得以實現(xiàn)，轉(zhuǎn)化效果實現(xiàn)了企業(yè)的最終目的，也是最重要的目的，即盈利。

（作者單位：西安財經(jīng)學院新聞傳播系）

【參考文獻】

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