封壽炎

被紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》第三季帶火的章丘鐵鍋，最近也像眾多曇花一現(xiàn)的“網(wǎng)紅”一樣，迅速迎來(lái)自己的“黃昏”——一夜躥紅催生了當(dāng)?shù)卮罅恐谱麒F鍋的家庭小作坊，良莠不齊、以次充好現(xiàn)象隨之出現(xiàn)，導(dǎo)致章丘鐵鍋遇冷滯銷，不少家庭小作坊關(guān)門停業(yè)。

借助于發(fā)達(dá)的資訊和活躍的社交媒體，眼下也正是“網(wǎng)紅”熱點(diǎn)頻出的時(shí)代。然而，“網(wǎng)紅”的誕生充其量是一起傳播事件，它與實(shí)業(yè)、市場(chǎng)的邏輯大不一樣。只要具備“爆點(diǎn)”、搭上便車，一件商品很容易就獲得迅速而廣泛的傳播。但在實(shí)業(yè)領(lǐng)域，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一款商品要長(zhǎng)久立足于不敗之地，成為市場(chǎng)常青樹，需要千錘百煉的過(guò)硬質(zhì)量和久久為功的品牌積累。如果這兩個(gè)領(lǐng)域的邏輯無(wú)法實(shí)現(xiàn)良好銜接，眾多“網(wǎng)紅”商品就會(huì)不斷重復(fù)章丘鐵鍋的軌跡——一夜躥紅，又迅速隕落。

“網(wǎng)紅”商品能否行穩(wěn)致遠(yuǎn)，考驗(yàn)著市場(chǎng)生態(tài)和商業(yè)文明的成熟度。如果一個(gè)行業(yè)缺乏技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范，生產(chǎn)者沒(méi)有形成行業(yè)共同體還缺乏誠(chéng)信，這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境顯然沒(méi)有為“一夜暴紅”做好準(zhǔn)備。以章丘鐵鍋為例，“十二道工序，十八遍火候，1000℃高溫冶煉，36000次錘打”的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)并沒(méi)有剛性約束力，分散經(jīng)營(yíng)的小生產(chǎn)者各自為戰(zhàn)，哪怕有人以次充好、以假亂真，也沒(méi)有行業(yè)組織對(duì)其監(jiān)督約束，其他經(jīng)營(yíng)者也很難干涉。在這種產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，一旦暴利降臨，“劣幣驅(qū)逐良幣”幾乎成為必然。

他山之石，可以攻玉。一些長(zhǎng)盛不衰的“網(wǎng)紅”商品，其成功經(jīng)驗(yàn)很值得我們借鑒。日本著名零食“白色戀人”，其品牌形象契合北海道漫天白雪里的浪漫戀情，深具“網(wǎng)紅”潛質(zhì)。但如果沒(méi)有上乘的質(zhì)量、良好的口感和精致的包裝，很難想象它能夠長(zhǎng)期成為日本旅游商品的代名詞。瑞士的軍刀、奶酪在網(wǎng)上都有很高人氣，是名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”。但是它們絕沒(méi)有一般“網(wǎng)紅”的浮夸。其用材之考究、工藝之繁復(fù)，完全符合一絲不茍、精益求精的工匠精神。而且，這些行業(yè)的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者都有各自的組織，結(jié)成行業(yè)共同體，通過(guò)共同認(rèn)可、共同遵守的行業(yè)規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)確保商品的品質(zhì)。

當(dāng)然，曇花一現(xiàn)的“網(wǎng)紅”商品，也并非只留下一地雞毛的教訓(xùn)，它們的成名之路蘊(yùn)含著重要的啟示。按照傳統(tǒng)的路子，一款商品、一個(gè)商標(biāo)的成名之路漫長(zhǎng)而艱辛。但網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)，使它們的成名之路大大提速，幫助它們迅速獲得目標(biāo)群體的認(rèn)同。與傳統(tǒng)的品牌塑造相比，“網(wǎng)紅”品牌更加貼近市場(chǎng)、貼近消費(fèi)者，更容易與消費(fèi)者之間形成互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)商家與社會(huì)、消費(fèi)者之間的良好溝通和互相塑造。這種新潮流、新元素、新業(yè)態(tài)非常可貴。

它一方面為后來(lái)者提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為產(chǎn)業(yè)增添新的活力，另一方面，它也激勵(lì)著傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)和品牌適應(yīng)這種社會(huì)傳播的新形勢(shì)、新邏輯，去調(diào)整自己的商品、服務(wù)和品牌，使其煥發(fā)出新的生命力。試想，如果章丘鐵鍋的產(chǎn)業(yè)生態(tài)足夠成熟，能夠堅(jiān)持一以貫之的精工制作，當(dāng)它插上“網(wǎng)紅”的翅膀之后，沒(méi)準(zhǔn)就能成為像德國(guó)“雙立人”刀具那樣的名品了！

編輯/張玉榮