楊 柳

2018年1月31日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55.8%，超過(guò)全球平均水平(51.7%)4.1個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)亞洲平均水平(46.7%)9.1個(gè)百分點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量自2014年以來(lái)連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)翻番增長(zhǎng)，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%,以手機(jī)為中心的智能設(shè)備，成為“萬(wàn)物互聯(lián)”的基礎(chǔ)[1]。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雖然老百姓可以通過(guò)手機(jī)輕松獲取信息資源。但是，醫(yī)療信息不對(duì)稱(chēng)帶來(lái)的認(rèn)識(shí)鴻溝依然存在。一方面，網(wǎng)絡(luò)健康信息良莠不齊，一些并無(wú)科學(xué)實(shí)證依據(jù)的“偏方”、“絕招”大行其道，滋生謠言，誤導(dǎo)公眾[2]。另一方面，正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的傳播特點(diǎn)研究不夠，發(fā)布的健康資訊過(guò)于專(zhuān)業(yè)化和書(shū)面化，創(chuàng)新性不足，不能獲得網(wǎng)民的喜愛(ài)。自2016年以來(lái)，我院利用微信平臺(tái)開(kāi)展健康教育，遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律[3]，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和投放方法，取得了良好的效果，現(xiàn)報(bào)告如下。

1 方法

1.1 平臺(tái)建立與團(tuán)隊(duì)建設(shè) 醫(yī)院于2016年3月開(kāi)通微信公眾平臺(tái)，開(kāi)放初期，成立網(wǎng)絡(luò)健康教育領(lǐng)導(dǎo)小組，設(shè)立主任、副主任，辦公室設(shè)在宣傳科。宣傳科安排專(zhuān)職的文案策劃人員負(fù)責(zé)，各科室選出1 名網(wǎng)絡(luò)宣傳員，要求每月提供科普稿件1篇以上。供稿內(nèi)容包括：新技術(shù)新業(yè)務(wù)、健康生活方式、慢性病自我管理[4]、常見(jiàn)病及多發(fā)疾病預(yù)防、用藥常識(shí)、出院保健、中醫(yī)養(yǎng)生、運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)等。團(tuán)隊(duì)建立后制訂人員職責(zé)：領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)策劃近期的健康宣教內(nèi)容；宣傳科負(fù)責(zé)審核稿件、轉(zhuǎn)交在線(xiàn)咨詢(xún)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)維護(hù)；各科室網(wǎng)絡(luò)宣傳員提供信息及反饋?zhàn)稍?xún)、出院復(fù)查通知等。每月交稿情況與科室績(jī)效掛鉤。

1.2 審批推送流程 宣傳科收集到網(wǎng)絡(luò)宣傳員交稿和摘錄的健康信息后，首先進(jìn)行資料初審，將醫(yī)學(xué)知識(shí)進(jìn)行口語(yǔ)化，網(wǎng)絡(luò)化包裝，文案策劃人員設(shè)計(jì)成微信后將臨時(shí)鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到臨床科主任及領(lǐng)導(dǎo)小組，確認(rèn)無(wú)誤后正式推出，健康熱點(diǎn)及突發(fā)的健康事件定稿后第一時(shí)間推送，時(shí)效性不強(qiáng)的則預(yù)定推出時(shí)間，在早7點(diǎn)或晚10點(diǎn)左右瀏覽比較集中的時(shí)間段推送。審批推送流程見(jiàn)圖1。

圖1 審批數(shù)據(jù)流程

1.3 推廣及吸引粉絲 在候診區(qū)、病區(qū)走廊等醒目區(qū)域標(biāo)注微信公眾二維碼，并作為患者入院宣教介紹內(nèi)容之一。在院報(bào)、院刊、宣傳折頁(yè)上作為固定LOGO廣為印發(fā)。利用好學(xué)術(shù)會(huì)議、義診、招聘等活動(dòng)招募更多新粉絲。號(hào)召全院職工推薦給患者及朋友，轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈、微信群[5]，在大型活動(dòng)時(shí)開(kāi)放直播，接入今日頭條、網(wǎng)易、鳳凰號(hào)、搜狐等公眾號(hào)APP進(jìn)行推廣， 以增加“粉絲”的關(guān)注量。

1.4 數(shù)據(jù)收集及問(wèn)卷調(diào)查 后臺(tái)收集2016年3月—2017年12月間微信發(fā)布基本情況，包括發(fā)布數(shù)量、用戶(hù)情況、信息關(guān)注度等。查閱相關(guān)文獻(xiàn)[6]，設(shè)計(jì)微信健康教育平臺(tái)調(diào)查問(wèn)卷。內(nèi)容包括：被調(diào)查者基本信息(性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、IP來(lái)源)，對(duì)微信健教平臺(tái)的評(píng)價(jià)，在問(wèn)卷星上設(shè)計(jì)好問(wèn)卷后，于2017年12月連續(xù)4次在微信平臺(tái)上推送鏈接。2018年2月關(guān)閉問(wèn)卷平臺(tái)，為鼓勵(lì)配合，隨機(jī)抽選200名幸運(yùn)者金額不等的獎(jiǎng)勵(lì)紅包。

2 結(jié)果

2.1 微信發(fā)布情況 從2016年3月創(chuàng)立微信服務(wù)號(hào)至2017年12月，每周堅(jiān)持推送原創(chuàng)作品，后臺(tái)記錄信息發(fā)布總數(shù)為88期計(jì)548篇，配圖文章297篇，運(yùn)用圖片圖表1 559張，插入視頻10條，用戶(hù)分享轉(zhuǎn)發(fā)信息17 807 次， 收藏信息6 820次;各科室患者微信咨詢(xún)量為2 240條，用戶(hù)關(guān)注總數(shù)20 460人。從閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)分析看：民眾非常重視醫(yī)院的新技術(shù)、新業(yè)務(wù)開(kāi)展情況，常見(jiàn)病多發(fā)病的養(yǎng)生保健，相比之下醫(yī)院公告、發(fā)布消息、相關(guān)活動(dòng)、科室簡(jiǎn)介點(diǎn)擊人數(shù)比較少。

2.2 網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果 ①調(diào)查用戶(hù)基本情況:共收到有效問(wèn)卷調(diào)查表1 042份，被調(diào)查者男性428(41.1%)人，女性614(58.9%)人；學(xué)歷集中在高中到本科，占總調(diào)查者學(xué)歷的82.8%；職業(yè)方面，各專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域人群分布較為均衡；年齡集中在18～55歲之間，占比90%；關(guān)注IP則以省內(nèi)，特別是市內(nèi)居多(表1)。②對(duì)微信公眾號(hào)評(píng)價(jià):調(diào)查對(duì)象中關(guān)注微信人數(shù)為866(83.1%)人，另外176人則是通過(guò)分享的投票平臺(tái)直接進(jìn)入。了解平臺(tái)渠道最多的是科室宣傳(411，39.4%)，其次為朋友圈(262，25.1%);公號(hào)優(yōu)點(diǎn)選項(xiàng)中，966(95.6%)人選擇內(nèi)容豐富有趣，其次是圖文并茂743(71.3%)人，輕松易懂(411，39.4%)，對(duì)于知識(shí)面廣，則認(rèn)同度不高(142，13.6%)。公號(hào)缺點(diǎn)中，提到最多的是頻率更新慢(842，80.8%)，操作不便僅為(204，19.6%)。希望從微信上了解內(nèi)容排序依次為健康指導(dǎo)(766，73.5%)、專(zhuān)科特色(690，66.2%)、專(zhuān)家介紹(513，49.2%)、新技術(shù)新業(yè)務(wù)(422，40.5%)、儀器設(shè)備(214，20.5%)。對(duì)于調(diào)查人群，愿意開(kāi)始(繼續(xù))關(guān)注的意愿較高(907，87%)。見(jiàn)表2。

表1 調(diào)查用戶(hù)基本情況 (n=1 042)

表2 對(duì)公眾號(hào)的評(píng)價(jià) (n=1 042)

3 討論

公立醫(yī)院擁有專(zhuān)業(yè)人才與設(shè)施，針對(duì)各種健康問(wèn)題進(jìn)行宣教，是醫(yī)院的一項(xiàng)重要職能[7]。4月12日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議并原則通過(guò)了《關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+健康醫(yī)療”發(fā)展的意見(jiàn)》，要求二級(jí)以上醫(yī)院要利用好互聯(lián)網(wǎng)，讓患者在家門(mén)口可以享受到更加便捷、日常的健康管理和安全適宜的診療服務(wù)。微信公眾平臺(tái)作為一種受眾群廣，精準(zhǔn)度高，不易受到網(wǎng)絡(luò)安全攻擊的信息平臺(tái)，是健康教育最佳的投放載體[8-9]。

3.1 運(yùn)維人員素質(zhì)及科學(xué)投放 醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)直接影響到人民群眾的生命安危，要表達(dá)的健康知識(shí)必須科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，杜絕虛假宣傳，展示本真。作為整個(gè)傳播鏈中的核心及關(guān)鍵，提供健教知識(shí)的人員專(zhuān)業(yè)性及權(quán)威性無(wú)可替代，必須由醫(yī)、藥、護(hù)、技專(zhuān)業(yè)人員擔(dān)當(dāng)。運(yùn)營(yíng)維護(hù)者必須同時(shí)具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)及一定文字編輯、圖片視頻處理能力。推出微信后，要定期對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析解讀，明確關(guān)注人群和定位以便及時(shí)調(diào)整宣教內(nèi)容。

3.2 趣味性和科普協(xié)調(diào)統(tǒng)一 對(duì)公號(hào)優(yōu)點(diǎn)選擇中，占比最高的是“內(nèi)容豐富有趣”(996，95.6%)，在舉世皆呼“內(nèi)容為王”的時(shí)代，想讓讀者在短時(shí)間內(nèi)關(guān)注發(fā)布的信息，必須具備足夠的吸睛力。標(biāo)題的好壞決定文章成敗，“XXX手術(shù)術(shù)后健康指導(dǎo)、XXX飲食禁忌”等早已無(wú)法勾起群眾的興趣，但那些純粹為博眼睛而推出的類(lèi)似“不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人，震驚了、看完都哭了、不得不看……”已讓人膩煩，尺度如何把握，分寸如何拿捏，如何做一個(gè)三觀(guān)正確的標(biāo)題黨？其實(shí)就是拒絕晦澀難懂，將專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)變成“人話(huà)”，對(duì)于內(nèi)容稍顯枯燥、艱澀的醫(yī)學(xué)來(lái)說(shuō)，更是行業(yè)與大眾之間的耦合劑。比如：泌尿系取石手術(shù)，我們?nèi)∶肚荤R下圍剿“瘋狂的石頭”》，關(guān)節(jié)腔灌注治療取名《丁醫(yī)生和他的“獨(dú)門(mén)秘籍”》。熱點(diǎn)話(huà)題和流行段子則是老少咸宜，男女通吃。緊跟熱點(diǎn)的秘訣很簡(jiǎn)單，就是“快”。天下武功，唯快不破。我們?cè)谇G州馬拉松舉行時(shí)推送的《荊州馬拉松，“醫(yī)”路陪伴你》，閱兵式舉行時(shí)推送的《八一建軍節(jié)，這家醫(yī)院練兵為哪般？》，熱播劇《人民的名義》播出期間推送的《以人民的名義告訴你——一把止血鉗的清潔之旅》，以及利用各種時(shí)令節(jié)氣推出的《當(dāng)心，你可能睡了個(gè)假覺(jué)》、《夏日炎炎，你的防曬攻略真的對(duì)嗎？》。我們注意到，在優(yōu)點(diǎn)評(píng)價(jià)中排名第二中，71.3%的讀者選擇了圖文并茂。隨著人們工作和生活節(jié)奏不斷加快，碎片化閱讀成為信息接受的常態(tài)，人們對(duì)于圖片、表情和視頻一類(lèi)內(nèi)容格外關(guān)注[10]。通常一篇文章，我們配圖都在6張以上，盡量精減文字，均為現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)場(chǎng)景或模擬場(chǎng)景，視覺(jué)沖擊效果顯著。只有將科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尼t(yī)學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的醫(yī)學(xué)科普[11]，將社會(huì)熱點(diǎn)關(guān)注代入枯燥無(wú)味的行業(yè)資訊中，用“神邏輯+趣內(nèi)容”才能贏(yíng)得老百姓的喜愛(ài)。

3.3 吸引更多關(guān)注 老百姓心底永遠(yuǎn)充滿(mǎn)對(duì)健康知識(shí)和八卦?xún)?nèi)幕的渴求，醫(yī)務(wù)工作者心底永遠(yuǎn)充滿(mǎn)對(duì)公平表達(dá)和被社會(huì)理解的欲念。準(zhǔn)確地抓住這些痛點(diǎn)，貼近他們的生活，圍繞痛點(diǎn)去激揚(yáng)文字，才能引起情感上的共鳴，從而達(dá)到迅速轉(zhuǎn)發(fā)、擴(kuò)散傳播的效果。只有當(dāng)粉絲量上去后，推送的內(nèi)容才會(huì)有更多讀者看到。2016年，醫(yī)院首推春晚視頻直播，短短一個(gè)多小時(shí)的演出時(shí)間，吸引上線(xiàn)40 000人以上。2017年3月推出的《春風(fēng)十里，不及你的懷抱》、《外科醫(yī)生的公主抱，患者記了半輩子》等原創(chuàng)稿件收獲瀏覽量都在6 500以上，并被《健康報(bào)》錄用。2017年6月，一名疑似腫瘤患者遲遲沒(méi)來(lái)醫(yī)院取病檢結(jié)果，我們推出的《王瓊，三醫(yī)喊你來(lái)取結(jié)果》短時(shí)間內(nèi)瀏覽量近8 000，并在推出后僅10小時(shí)就聯(lián)系到了患者本人。這些新聞消息在不經(jīng)意間傳播了健康科普知識(shí)，展現(xiàn)了醫(yī)院的人文和公益性，對(duì)宣傳醫(yī)院也起到了很好的效果。同時(shí)，一些看似高大上的學(xué)術(shù)會(huì)議，也可做成吸引粉絲的線(xiàn)上活動(dòng)。充分運(yùn)用醫(yī)療衛(wèi)生資源，整合成熟的科普活動(dòng)[12]。如借用視頻直播，“一圖讀懂”等速讀元素，讓學(xué)術(shù)干貨落地成為百姓科普素食，讓高大上接地氣。

由于最初微信定位在服務(wù)號(hào)，所以受每月只能推送四次的限制，導(dǎo)致新聞更新較慢，這也是調(diào)查中頗受詬病的缺點(diǎn)之一，會(huì)失掉一些粉絲[13]，我們只有通過(guò)多出原創(chuàng)，多出精品來(lái)彌補(bǔ)不足。綜上所述，作為健康教育的傳播者和維護(hù)者，要遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，發(fā)揮從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性，制作公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、實(shí)用性強(qiáng)的健康科普信息，提升所制定健康信息的傳播力，從而占領(lǐng)健康科普主陣地。