王梓人

【摘 要】 價(jià)格歧視作為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中的一個(gè)基本概念，已被廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。而經(jīng)濟(jì)的中高速發(fā)展和社會(huì)主要矛盾的變化，見(jiàn)證著人們的餐飲消費(fèi)觀念由過(guò)去的“民以食為天”逐步改變。加之快速的工作和生活節(jié)奏，共同導(dǎo)致了快餐的社會(huì)需求不斷擴(kuò)大，一躍成為餐飲業(yè)的主導(dǎo)。本文從價(jià)格歧視的理論概述、價(jià)格歧視在快餐行業(yè)存在的原因及其在快餐行業(yè)的應(yīng)用分析等方面具體分析快餐行業(yè)中的價(jià)格歧視現(xiàn)象。

【關(guān)鍵詞】?jī)r(jià)格歧視；快餐行業(yè)；需求彈性；消費(fèi)者剩余

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家庭勞動(dòng)不斷走向社會(huì)化，人們工作節(jié)奏加快并日益看重時(shí)間的高效利用，這導(dǎo)致餐飲行業(yè)中，快餐異軍突起，迅速提高了其在整個(gè)餐飲中所占的總體比重。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，餐飲業(yè)在2016年的營(yíng)業(yè)額為5127.07億元，而快餐的營(yíng)業(yè)額為1041.92億元，約占餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)額的20.3%。各種快餐品牌相繼出現(xiàn)并成熟起來(lái)，在該過(guò)程中，價(jià)格歧視作為一種正常且重要的經(jīng)濟(jì)手段，由各商家加以強(qiáng)化運(yùn)用到企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中去。本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)格歧視理論出發(fā)，對(duì)快餐業(yè)的發(fā)展進(jìn)行分析。

一、價(jià)格歧視理論

1.定義

價(jià)格歧視理論源自英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家庇古，表面看是價(jià)差，一般體現(xiàn)為商家在提供等級(jí)一定、質(zhì)量相同的商品及服務(wù)時(shí)，針對(duì)不同的顧客收取不同的價(jià)格。價(jià)格歧視屬于福利經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，而從行為進(jìn)行界定，屬于壟斷定價(jià)，由此占據(jù)壟斷地位的企業(yè)能夠利潤(rùn)最大化。

2.類(lèi)型

一級(jí)價(jià)格歧視，即完全價(jià)格歧視，是指商家依據(jù)每個(gè)顧客對(duì)商品的最大支付意愿，確定該商品的出售價(jià)格，使得二者相等，并占據(jù)每個(gè)顧客的消費(fèi)者剩余。一級(jí)價(jià)格歧視是非常理想化的模型，現(xiàn)實(shí)中極少存在。

二級(jí)價(jià)格歧視，又稱(chēng)數(shù)量歧視，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不同數(shù)量的產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的單價(jià)會(huì)隨產(chǎn)品數(shù)量的變化而產(chǎn)生差異。一般而言，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量越多，產(chǎn)品單價(jià)越低，即尋常理解中的零售價(jià)與批發(fā)價(jià)。與一級(jí)價(jià)格歧視不同的是，二級(jí)價(jià)格歧視不區(qū)分不同支付意愿的消費(fèi)者，而僅僅與其實(shí)際需求相關(guān)。

三級(jí)價(jià)格歧視，是將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分，并對(duì)不同的小市場(chǎng)間進(jìn)行劃線，制定不同價(jià)格的策略。三級(jí)價(jià)格歧視的存在，源自不同市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)于同一商品的需求彈性不同，即對(duì)價(jià)格的敏感程度不同。

二、價(jià)格歧視在快餐行業(yè)存在的原因分析

1.價(jià)格歧視的積極意義

有些人認(rèn)為價(jià)格歧視是商家謀取最大利益的一種手段，會(huì)導(dǎo)致價(jià)格上的不公平競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)作為一只“看不見(jiàn)的手”，目前在社會(huì)資源配置過(guò)程中起到了決定性的作用。價(jià)格歧視作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分，多年來(lái)未被取締，反而蓬勃發(fā)展，獲得廣泛應(yīng)用，可印證其在經(jīng)濟(jì)社會(huì)存在的一定合理性。就快餐行業(yè)而言，假若快餐價(jià)格固定，則該價(jià)格與消費(fèi)者的心理價(jià)位相比有三種情況。若價(jià)格過(guò)高，導(dǎo)致快餐銷(xiāo)售不出去，企業(yè)利潤(rùn)遭受損失；若價(jià)格過(guò)低，雖然快餐很快銷(xiāo)售出去或銷(xiāo)量較高，但由于價(jià)格過(guò)低，企業(yè)也不能夠獲得本應(yīng)獲取的利益；最理想的情況是快餐價(jià)格與消費(fèi)者的心理價(jià)位相等，但實(shí)現(xiàn)該點(diǎn)的困難之處在于不同消費(fèi)者的心理價(jià)位也是不一樣的?？偟膩?lái)說(shuō)，快餐行業(yè)進(jìn)行價(jià)格歧視，能夠區(qū)分不同支付意愿的消費(fèi)者，即以較高的價(jià)格將快餐賣(mài)給心理價(jià)位高于快餐定價(jià)的消費(fèi)者，并為心理價(jià)位低于快餐定價(jià)的消費(fèi)者提供一定的優(yōu)惠。對(duì)于后者而言，商家的優(yōu)惠通常需要一定的渠道獲取，即需要花費(fèi)額外的時(shí)間和精力。通過(guò)價(jià)格歧視，商家以盡可能高的價(jià)格賣(mài)出了更多的快餐，獲得了利潤(rùn)，而消費(fèi)者用自己能接受的方式，進(jìn)行了快餐的消費(fèi)，是一種雙贏的局面。

2.實(shí)施價(jià)格歧視的前提條件

無(wú)論是在哪個(gè)行業(yè)，商家或企業(yè)想要實(shí)施價(jià)格歧視，都是有一定的前提條件的。一般而言，價(jià)格歧視的前提條件有三，具體如下所示：

（1）首先，企業(yè)要擁有一定的市場(chǎng)力量，市場(chǎng)力量代表著企業(yè)進(jìn)行自主定價(jià)的一種資格。而企業(yè)是否具有市場(chǎng)力量取決于他的影響力范圍、在該范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的多寡。快餐店一般分布在居民區(qū)或辦公區(qū)附近，較少有聚集現(xiàn)象，作為一定范圍內(nèi)為數(shù)不多甚至是唯一的快餐店，它在其輻射范圍內(nèi)具有足夠大的影響力；其次，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量是有限的。即便是快餐本身，也有一定的領(lǐng)域細(xì)分，在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)，其競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量更少。

（2）同一種產(chǎn)品在不同市場(chǎng)間，其需求彈性不同，且廠商能充分了解不同市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望與消費(fèi)能力，進(jìn)而針對(duì)不同市場(chǎng)制定不同價(jià)格。選擇快餐時(shí)，不同的人群的選擇存在著差異。比如，作為一名白領(lǐng)或是商務(wù)人士，時(shí)間對(duì)于他們來(lái)說(shuō)尤為寶貴，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)快餐時(shí)大多不會(huì)關(guān)注一些優(yōu)惠信息，會(huì)選擇最簡(jiǎn)單省時(shí)的購(gòu)買(mǎi)模式；而作為學(xué)生，他們相對(duì)比較關(guān)注優(yōu)惠信息，會(huì)選擇最省錢(qián)的方式進(jìn)行消費(fèi)。由此快餐行業(yè)就區(qū)分出了不同需求彈性的消費(fèi)者市場(chǎng)。

（3）基于不同市場(chǎng)的需求彈性不同，為使得價(jià)差存在，廠商必須采取一定手段有效阻隔不同市場(chǎng)間的套利行為?？觳偷昕赡軙?huì)以手機(jī)優(yōu)惠券、學(xué)生證優(yōu)惠等進(jìn)行價(jià)格歧視，前者需要投入一定的時(shí)間，后者需要身份認(rèn)證。此外，快餐價(jià)格本身較低，其消費(fèi)具有一定的時(shí)效性，套利成本較高，因此可操作性不強(qiáng)。

三、價(jià)格歧視在快餐行業(yè)的應(yīng)用

一級(jí)價(jià)格歧視是理想化的模型，在實(shí)際生活中很難實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者通常會(huì)掩飾自己真實(shí)的支付意愿，進(jìn)而占據(jù)更多的消費(fèi)者剩余。而在快餐行業(yè)，其行業(yè)宗旨在某種程度上就是為不同的消費(fèi)者提供同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)，因此一級(jí)價(jià)格歧視在快餐行業(yè)中幾乎不存在。

二級(jí)價(jià)格歧視在快餐行業(yè)中很常見(jiàn)。若對(duì)其細(xì)分的話(huà)，可分為數(shù)量歧視以及衍生出的種類(lèi)歧視。數(shù)量上的歧視，比如麥當(dāng)勞在夏天推出的第二杯半價(jià)活動(dòng)：指定飲品在購(gòu)買(mǎi)第二杯時(shí)可享半價(jià)優(yōu)惠，也就意味著買(mǎi)兩杯時(shí)每杯都打了7.5折；再如必勝客的3人行活動(dòng)：指定時(shí)間內(nèi)，凡3人及以上到必勝客餐廳，任意消費(fèi)并以單品價(jià)點(diǎn)購(gòu)特定新品披薩，可享所點(diǎn)產(chǎn)品半價(jià)優(yōu)惠。這些在數(shù)量上的歧視一定程度上刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，讓更多的人自愿購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品。對(duì)于由數(shù)量衍生出的種類(lèi)上的歧視，比如各快餐店都會(huì)推出不同的套餐，來(lái)供不同的人群選擇。套餐價(jià)往往比單品價(jià)便宜許多，例如在麥當(dāng)勞一個(gè)漢堡16元，一杯可樂(lè)9元，一份中薯10元，如果單點(diǎn)這些，要花35元，而在麥當(dāng)勞推出的超值套餐中這些只需花26元，便宜了9元，相當(dāng)于打了7.5折。這樣消費(fèi)者在心理上有一種“賺到了”的感覺(jué)，而更愿意消費(fèi)。類(lèi)似這樣的價(jià)格歧視在生活中已屢見(jiàn)不鮮。

三級(jí)價(jià)格歧視是最普通的價(jià)格歧視。比如，現(xiàn)在各大快餐店都會(huì)推行各種各樣的優(yōu)惠券活動(dòng)，但并不是所有消費(fèi)者都會(huì)選擇參與這些活動(dòng)，因?yàn)橐坏┦褂脙?yōu)惠券，就意味著在就餐時(shí)需花費(fèi)更多的時(shí)間與精力，故一些時(shí)間日程較為緊張的消費(fèi)者就不會(huì)參與優(yōu)惠券之類(lèi)的活動(dòng)，而只有對(duì)價(jià)格非常在乎和敏感、愿意犧牲較多的時(shí)間與精力的消費(fèi)者才會(huì)使用優(yōu)惠券，這也就方便了企業(yè)區(qū)分出不同需求彈性的消費(fèi)者。再如新興的外賣(mài)服務(wù)，也是在體現(xiàn)著價(jià)格歧視的作用——作為現(xiàn)代快餐的必爭(zhēng)之地，外賣(mài)服務(wù)以其便利性而被廣泛使用，很多在線訂餐平臺(tái)也是利用這一點(diǎn)很好地推行了價(jià)格歧視，比如，某餐廳網(wǎng)上訂餐滿(mǎn)30元起送，滿(mǎn)60元免配送費(fèi)，這樣的策略讓消費(fèi)者更傾向于湊出超過(guò)60元的訂單來(lái)免運(yùn)費(fèi)，但事實(shí)上，他們也許并沒(méi)有超出60元的訂餐需求，只是覺(jué)得免掉運(yùn)費(fèi)更加劃算。類(lèi)似的還有滿(mǎn)減之類(lèi)的活動(dòng)，都是商家根據(jù)消費(fèi)者心理，利用價(jià)格歧視獲利的常見(jiàn)手段。此外，快餐商家利用外賣(mài)市場(chǎng)在定價(jià)和受眾上的相對(duì)獨(dú)立性，進(jìn)而探索新的價(jià)格歧視模式，如剛剛開(kāi)始普及的外賣(mài)到店自取。所謂到店自取就是指在手機(jī)或網(wǎng)上訂餐后，自己到快餐廳取餐，這種方式既節(jié)約時(shí)間又省去了運(yùn)費(fèi)，正在被越來(lái)越多的人所接受。由此可見(jiàn)，三級(jí)價(jià)格歧視正與時(shí)俱進(jìn)地發(fā)展著。

四、總結(jié)

快餐行業(yè)應(yīng)我國(guó)當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的需要，已經(jīng)成為現(xiàn)代餐飲的先鋒軍。簡(jiǎn)單來(lái)看，快餐行業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不斷增加、規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定擴(kuò)大；從更深層次來(lái)看，快餐行業(yè)趨向于更看重品牌、日常運(yùn)營(yíng)能力及相關(guān)的內(nèi)在支撐體系，發(fā)展水平日益提高。一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和電子商務(wù)的迅速發(fā)展，價(jià)格歧視應(yīng)用于快餐行業(yè)是大勢(shì)所趨。同時(shí)，外賣(mài)市場(chǎng)已奠定了在快餐業(yè)的營(yíng)業(yè)支柱地位，這也激勵(lì)著快餐商家在外賣(mài)市場(chǎng)上不斷探索和推進(jìn)新的價(jià)格歧視模式；另一方面，商家若是想自己的生意蒸蒸日上，最好的方法就是關(guān)注消費(fèi)者的聲音，在實(shí)行價(jià)格歧視的同時(shí)，也應(yīng)為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者的雙贏。

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