王衍芬

摘 要 近年來，隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步和革新，新媒體傳播成為來了傳播中不可缺少的一部分。報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體受到了很大的沖擊，尤其是具有圖文、視頻、留言管理等功能的微信公眾號(hào)的建立，促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的轉(zhuǎn)型融合。文章針對(duì)傳統(tǒng)的新聞媒體報(bào)紙微信公眾號(hào)存在的問題，探討紙媒使用微信公眾號(hào)傳播的意義，尋求提升報(bào)紙微信公眾號(hào)影響力的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞 報(bào)紙媒體；微信公眾號(hào)；新媒體運(yùn)營(yíng)；融合

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）213-0125-02

1 報(bào)紙媒體微信公眾號(hào)存在的問題

1）內(nèi)容的創(chuàng)新性不足。報(bào)紙媒體微信公眾號(hào)的文章大多數(shù)都是本報(bào)的紙媒體中精選出來的，使得二者有較高的同質(zhì)性，這對(duì)于用戶想要隨時(shí)隨地讀報(bào)的需求得不到滿足。另外，紙媒的微信公眾號(hào)抄襲現(xiàn)象泛濫，例如在高考期間微信公眾號(hào)上會(huì)出現(xiàn)大量高考的消息，據(jù)統(tǒng)計(jì)在某一年的高考期間《揚(yáng)子晚報(bào)》出現(xiàn)了22條與高考相關(guān)的信息，而《新聞晨報(bào)》也出現(xiàn)了5條相關(guān)消息，基本上樣式都是相同的，告訴考生天氣怎么樣。為了提高新聞的點(diǎn)擊量和預(yù)覽量，在編輯文章內(nèi)容時(shí)容易斷章取義，造成了新聞失實(shí)。比如在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)用安樂死來處罰犯人的新聞視頻，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，最后證明只是為了博取點(diǎn)擊量設(shè)計(jì)的一條新聞；同時(shí)，夸張性詞語(yǔ)吸引用戶的眼球，也被稱為標(biāo)題黨，例如：《大學(xué)校長(zhǎng)的秘密情史，太讓人意外了！》實(shí)際上就是大學(xué)校長(zhǎng)擁有整整一屋子的各種書籍，被本人當(dāng)作“情人”而已。

2）信息碎片化和時(shí)間碎片化。隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展我們進(jìn)入了高速化運(yùn)轉(zhuǎn)的時(shí)代，同時(shí)信息碎片化的傳播方式也隨之而來。人們每天接受大量的信息，深入性的報(bào)道內(nèi)容較冗長(zhǎng)、復(fù)雜，用戶對(duì)信息的接受度不是很高，導(dǎo)致報(bào)道深入性差的問題。在信息化時(shí)代，人們沒有一個(gè)固定的時(shí)間可以靜下心來去閱讀、思考，因此報(bào)紙微信公眾號(hào)的閱讀時(shí)間是碎片化的。人們利用零散的時(shí)間去閱讀新聞，導(dǎo)致了現(xiàn)在用戶喜歡多看圖片、少看文字，呈現(xiàn)出一秒帶過的淺閱讀現(xiàn)象，這種情況會(huì)導(dǎo)致新媒體讀者粘性不足的后果。

3）平臺(tái)傳播功能受限。受到微信平臺(tái)的限制，微信文章每天推送次數(shù)有限，多數(shù)情況微信公眾號(hào)只能推送一次，最多大約能推送三次，而且每次推送的文章最高數(shù)量是8篇。在這種情況下，報(bào)紙媒體微信公眾號(hào)文章的推送經(jīng)常會(huì)陷入糾結(jié)中，在眾多的新聞中選出重要的，還要考慮新聞發(fā)生時(shí)間、受眾因素等。由于必須一次的確定策劃和要推送的稿件，打包推送，導(dǎo)致了有時(shí)往往為了一篇稿件，影響了全部文章的推送節(jié)奏。一旦已發(fā)送稿件中出現(xiàn)重要的錯(cuò)誤，只能做刪除處理，無法做較大范圍的修改，這造成了新聞發(fā)布的不穩(wěn)定性。尤其在遇到突發(fā)重大新聞時(shí)，如果當(dāng)天的推送次數(shù)已用完，將影響新聞傳播的時(shí)效性。

4）互動(dòng)性不強(qiáng)。報(bào)紙的新媒體是希望打造一個(gè)開放性的平臺(tái)，用有著交互的功能，許多報(bào)紙媒體也在微信公眾號(hào)與讀者的交流方面做出了努力，例如留言回復(fù)、關(guān)鍵詞回復(fù)，但效果不佳，不能擁有大量的用戶反饋，同時(shí)用戶也不能參與話題討論，只能看到部分用戶的反饋評(píng)論。目前，報(bào)紙微信平臺(tái)主要用于推送新聞消息，而于用戶的交流所占的比例并不大，在用戶的感官中，微信公眾號(hào)只是一個(gè)用來閱讀的便捷平臺(tái)，報(bào)紙微信公眾號(hào)還沒有打破圈子式的傳播模式，缺乏更具深度、廣度的交流。

2 報(bào)紙微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的意義

1）優(yōu)化新聞傳播的模式。報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體，具有報(bào)道的可讀性好、嚴(yán)謹(jǐn)性強(qiáng)的特點(diǎn)，內(nèi)容更具有權(quán)威性，但互動(dòng)性比較差。相比之下，微信公眾號(hào)具有可視性強(qiáng)、形式多樣性的特點(diǎn)。在新媒體快速發(fā)展的時(shí)代下，報(bào)紙微信公眾的運(yùn)營(yíng)促進(jìn)了報(bào)紙傳統(tǒng)媒體與新媒體的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了融合傳播。

傳統(tǒng)報(bào)紙是以圖片和文字的形式組成，而微信公眾號(hào)具有圖文、音視頻等功能，不再僅僅是一種靜態(tài)新聞，使得新聞報(bào)道以多種形式呈現(xiàn)，充分的表達(dá)出新聞的內(nèi)容，調(diào)動(dòng)起讀者的感官，加深對(duì)新聞的理解。如《人民日?qǐng)?bào)》的微信公眾號(hào)推送的文章，多數(shù)是以文字、圖片、視頻形式的組合，不同類型的文章采用不同的新聞文體形式，在重大的自然災(zāi)害事件，以視頻的形式在報(bào)紙微信公眾號(hào)傳播新聞，對(duì)于那些輕松的文章，配以靜態(tài)圖片、可愛有趣的動(dòng)圖或背景音樂和視頻等，實(shí)現(xiàn)了報(bào)道的可視化、新聞信息的可視化、新聞表現(xiàn)形式的多變性，彌補(bǔ)了報(bào)紙傳統(tǒng)媒體單一的傳播模式，促進(jìn)了報(bào)刊的數(shù)字化發(fā)展。報(bào)紙微信公眾號(hào)平臺(tái)為讀者和編輯提供了一個(gè)交流的平臺(tái)，微信公眾號(hào)平臺(tái)具有留言管理功能，讀者可以在上面留下自己的評(píng)論、看法。一些微信訂閱號(hào)具有自動(dòng)回復(fù)的功能，輸入特定的關(guān)鍵詞或數(shù)字，會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的文章，能提高用戶的參與感，增加報(bào)紙微信平臺(tái)的關(guān)注度。

2）讓新聞閱讀更加便捷。報(bào)紙微信公眾號(hào)沒有出現(xiàn)以前，讀者只能訂閱報(bào)紙或發(fā)行后購(gòu)買閱讀，報(bào)紙微信公眾的運(yùn)營(yíng)，在信息化的時(shí)代，讀者只要關(guān)注微信公眾號(hào)，就可以滿足隨時(shí)隨地的閱讀，利用一切碎片化的時(shí)間，滿足對(duì)新聞信息的及時(shí)了解。同時(shí)，尊重了讀者的言論自由的權(quán)利，在留言板中發(fā)表自己的意見、感受。訂閱號(hào)的免費(fèi)性節(jié)省了讀者的一筆資金，提高了對(duì)報(bào)紙新聞信息的閱讀率。

3 報(bào)紙公眾號(hào)未來的發(fā)展策略

1）建立專業(yè)的微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。目前，報(bào)紙微信公眾號(hào)正處在一個(gè)重要的發(fā)展階段，無論是在專業(yè)的微信團(tuán)隊(duì)的建設(shè)上，還是專業(yè)化的水平上都需要迅速提高。傳統(tǒng)報(bào)紙媒體建立自己的微信公眾號(hào)，這是向新媒體轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要標(biāo)志，在以后的發(fā)展中轉(zhuǎn)型成功，需要培養(yǎng)專業(yè)的人才，提高采編的效率、在加強(qiáng)微信平臺(tái)的建設(shè)上，《大河報(bào)》成立了專門的報(bào)紙新媒體中心，該部門主要負(fù)責(zé)官方微博、微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)等新媒體的運(yùn)營(yíng)，極大地提高了效率。最重要的是，專業(yè)人才為報(bào)紙微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)帶來有獨(dú)立的理念，彰顯出專業(yè)微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的意義。

2）內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)核心。俗話說，沒有金剛鉆，別攬瓷器活。同樣新聞報(bào)道最重要的是新聞內(nèi)容，報(bào)紙微信平臺(tái)面臨的競(jìng)爭(zhēng)很激烈。同一時(shí)刻，會(huì)有很多微信公眾號(hào)推送文章，用戶與訂閱號(hào)之間就形成了一種“多對(duì)多”的局面，而不是以往報(bào)紙媒體的“一對(duì)多”情況，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引用戶閱讀，獲得更深層次的發(fā)展。

3）提高新聞受眾的參與度。報(bào)紙的新媒體應(yīng)該注重用戶的需求來推送新聞信息，充分利用微信平臺(tái)的特色語(yǔ)音功能，特別是《濰坊晚報(bào)》《沂蒙晚報(bào)》《青島晚報(bào)》等都市類晚報(bào)，應(yīng)當(dāng)從當(dāng)?shù)靥厣囊率匙⌒?、風(fēng)土人情出發(fā)，在內(nèi)容和表現(xiàn)形式上體現(xiàn)本地特色。新聞的傳播具有接近性的特點(diǎn)，通過推送本土化和針對(duì)性強(qiáng)的新聞信息，能夠引起讀者的共鳴。

在不同的時(shí)間段和環(huán)境條件下，信息要優(yōu)先考慮該特殊時(shí)段的受眾需求，如在中高考的關(guān)鍵時(shí)期，應(yīng)考慮老師、家長(zhǎng)和學(xué)生的熱點(diǎn)需求；在國(guó)慶期間，應(yīng)考慮旅游者、出行者的受眾需求。《揚(yáng)子晚報(bào)》和《新聞晨報(bào)》在高考期間，主要推送關(guān)于高考的消息，比如天氣、考試解讀、心理疏導(dǎo)、考場(chǎng)周邊交通等，這種信息就屬于在合適的時(shí)間段推送了適合是新聞，符合受眾的實(shí)際需求，受到讀者的點(diǎn)贊。

新聞來源于社會(huì)，來源于生活。在網(wǎng)絡(luò)化快速發(fā)展的時(shí)代，信息傳播迅速化，集思廣益才能收集更多優(yōu)秀的新聞素材，公民不再僅僅作為一個(gè)信息的接受者，他們迫切地要求成為一個(gè)新聞的參與者。對(duì)新聞機(jī)構(gòu)來說，要充分發(fā)揮公民對(duì)新聞的熱情來發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)作新聞作品，才能更加滿足用戶的閱讀需求。

與傳統(tǒng)的媒體相比較，微信的重大亮點(diǎn)是及時(shí)的傳播性和與受眾的互動(dòng)性。報(bào)紙微信公眾號(hào)一方面要發(fā)揮傳播的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)的向受眾傳播最新的新聞資訊；另一方面要增強(qiáng)與用戶的溝通、交流，掌握用戶需求彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體互動(dòng)性差的問題。此外，媒體還要增加微信公眾號(hào)的宣傳，與多媒體協(xié)調(diào)進(jìn)行推廣，因?yàn)橐胱龊梦⑿殴娞?hào)的運(yùn)營(yíng)，單靠自己的宣傳是不夠的，只有通過全方位的渠道探索，在所有可能的地方展示宣傳微信二維碼和微信號(hào)，例如在產(chǎn)品的包裝上、官網(wǎng)上、傳統(tǒng)媒體報(bào)紙上等。

4 結(jié)論

在當(dāng)今形式下，報(bào)紙傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型融合，是傳媒融合發(fā)展的必然趨勢(shì)，新媒體必然會(huì)打破傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)模式，而報(bào)紙建立微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，是向新媒體融合的一個(gè)重要標(biāo)志。

微信公眾號(hào)平臺(tái)具有交互性的特點(diǎn)，報(bào)紙微信公眾號(hào)平臺(tái)彌補(bǔ)傳播形式單一的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了傳播渠道和內(nèi)容的融合，滿足了報(bào)道的可視化，新聞信息的可視化，新聞文體的多變性，促進(jìn)了報(bào)刊數(shù)字化的進(jìn)程。同時(shí)，我們也應(yīng)該看到報(bào)紙微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)存在著獨(dú)創(chuàng)性不足，抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重等問題，盡管受到微信平臺(tái)功能自身的限制，但其發(fā)展依然勢(shì)頭迅猛。因此，我們要明確新媒體與傳統(tǒng)媒體融合成果的受眾群體，了解讀者的閱讀需求，通過建立專業(yè)的微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容和表現(xiàn)方式的發(fā)展，促進(jìn)傳媒融合穩(wěn)步向前發(fā)展。

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