黃漫宇，李若男

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，武漢430073）

0 引言

農(nóng)業(yè)眾籌起源于美國(guó)，主要是采用互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)，改革創(chuàng)新原有的農(nóng)業(yè)集資和生產(chǎn)流程，F(xiàn)quare和Agfunder堪稱美國(guó)農(nóng)業(yè)眾籌網(wǎng)站中的典范。在我國(guó)，由于互聯(lián)網(wǎng)金融的推動(dòng)和共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)眾籌于2014年開始起步，我國(guó)第一家農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)“嘗鮮眾籌”于2014年3月上線。2014年4月，定位于F2F（Family to Farm，家庭到農(nóng)場(chǎng)）的“大家種”上線，2014年7月30日眾籌網(wǎng)正式宣布進(jìn)軍農(nóng)業(yè)眾籌領(lǐng)域，此后諸如京東眾籌、淘寶眾籌等綜合眾籌平臺(tái)也紛紛上線了農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目。

農(nóng)業(yè)眾籌包括土地私人定制和認(rèn)領(lǐng)定制化農(nóng)產(chǎn)品兩種模式，無論哪種模式，眾籌項(xiàng)目方通過預(yù)售的形式，既解決了融資的問題，也提前掌握了市場(chǎng)需求。這種消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的流通模式將有助于解決流通過程中信息不對(duì)稱導(dǎo)致的價(jià)格波動(dòng)頻繁、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)導(dǎo)致的“蛛網(wǎng)困境”等問題；而以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，供需雙方直接見面、買方通過APP實(shí)時(shí)了解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)狀況甚至到實(shí)地體驗(yàn)，則有利于縮短流通渠道、降低流通成本、提供食品安全保障、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)。

盡管農(nóng)業(yè)眾籌發(fā)展迅速，但是關(guān)于農(nóng)業(yè)眾籌的研究目前還僅限于界定農(nóng)業(yè)眾籌的概念、類型與特點(diǎn)等方面，理論和實(shí)證方面的研究較少。鑒于農(nóng)業(yè)眾籌正在成為傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通體系在轉(zhuǎn)型與升級(jí)過程中表現(xiàn)得最為積極、最引人矚目的一種運(yùn)營(yíng)模式，針對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的不足，本文擬基于顧客讓渡價(jià)值理論選取影響農(nóng)業(yè)眾籌融資績(jī)效的主要因素，運(yùn)用斷尾回歸對(duì)農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)提升農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效的對(duì)策。

1 研究假設(shè)

顧客讓渡價(jià)值即為顧客總價(jià)值（TCV，Total Customer Value）與顧客總成本（TCC，Total Customer Cost）之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客從自身消費(fèi)的產(chǎn)品與服務(wù)中所期望的價(jià)值，主要包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等。顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本。

農(nóng)業(yè)眾籌多數(shù)為獎(jiǎng)勵(lì)眾籌，與股權(quán)眾籌不同的是，參與方比較看重產(chǎn)品回報(bào)，因此參與方更多的類似消費(fèi)者而不是投資者，參與方所感知的實(shí)際價(jià)值決定了他們是否會(huì)參與到眾籌項(xiàng)目中，也決定了他們所愿意投入的資金。眾籌項(xiàng)目的個(gè)性化與多元化的特征以及參與方對(duì)眾籌項(xiàng)目的價(jià)值感知與顧客讓渡價(jià)值理論的核心思想較為匹配，因此可以基于該理論研究農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效的影響因素。

基于顧客讓渡價(jià)值理論，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)H1：農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目的產(chǎn)品價(jià)值與其融資績(jī)效呈正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)H2：農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目的人員價(jià)值與其融資績(jī)效呈正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)H3：農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目的服務(wù)價(jià)值與其融資績(jī)效呈正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)H4：農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目的形象價(jià)值與其融資績(jī)效呈正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)H5：農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目的貨幣成本與其融資績(jī)效呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

之所以沒有考慮總顧客成本中的時(shí)間成本、精力成本等因素，是因?yàn)檗r(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目的參與方通過網(wǎng)絡(luò)搜索信息能夠減少時(shí)間和精力成本，在作出參與決策時(shí)可能更加看重貨幣成本。

2 研究設(shè)計(jì)

根據(jù)以上研究假設(shè)，本文選取農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目的產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值及貨幣成本作為解釋變量，農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目的融資績(jī)效作為被解釋變量。同時(shí)采用八抓魚數(shù)據(jù)采集器結(jié)合手工采集收集“眾籌網(wǎng)”的相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)用熵權(quán)法和斷尾回歸進(jìn)行實(shí)證分析，對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

2.1 變量選取及賦值

本文以執(zhí)行完畢的農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目為研究對(duì)象。根據(jù)變量的含義以及數(shù)據(jù)的可獲得性選取了以下指標(biāo)對(duì)于融資績(jī)效這一被解釋變量，產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值及貨幣成本這五個(gè)解釋變量進(jìn)行測(cè)度，各度量指標(biāo)的變量選取及賦值說明如表1所示。

表1 度量指標(biāo)選取及其賦值說明

2.2 樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

本文選取我國(guó)最具影響力的眾籌平臺(tái)之一“眾籌網(wǎng)”上的“農(nóng)業(yè)眾籌”板塊為研究樣本。之所以選擇該眾籌平臺(tái)是因?yàn)橛?013年2月正式上線的“眾籌網(wǎng)”，其農(nóng)業(yè)板塊所提供的數(shù)據(jù)較為全面，農(nóng)業(yè)項(xiàng)目分類完善，保證了研究結(jié)果具有一定的代表性。本文運(yùn)用八抓魚數(shù)據(jù)采集器采集了2014年1月至2016年12月期間在網(wǎng)站平臺(tái)上發(fā)起的787個(gè)融資成功的農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目數(shù)據(jù)?！氨娀I網(wǎng)”的籌資采取的是AON（All-or Noting）模式，也即到項(xiàng)目截止日最終籌資總額必須大于或者等于初始設(shè)置的目標(biāo)籌資額，方能將項(xiàng)目認(rèn)定為融資成功，項(xiàng)目發(fā)起人才可以拿到所籌集的資金，否則籌資宣告失敗，發(fā)起人空手而歸。為了使研究更為精準(zhǔn)，去掉了研究變量中的異常值3個(gè)，最終有效樣本數(shù)為784個(gè)。眾籌網(wǎng)按照農(nóng)產(chǎn)品的類別將農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目分為了“茶酒飲品”“果蔬種植”“生態(tài)養(yǎng)殖”“休閑零食”四類，在實(shí)證分析時(shí)也按照此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了分類樣本的分析。樣本的描述統(tǒng)計(jì)信息如表2所示。

表2 樣本描述

3 實(shí)證分析

3.1 數(shù)據(jù)分析方法

3.1.1 運(yùn)用熵權(quán)法確定指標(biāo)權(quán)重并計(jì)算各個(gè)變量值

根據(jù)所收集到的數(shù)據(jù)的特征，本文首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，然后運(yùn)用熵權(quán)法對(duì)各指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行客觀賦權(quán)。熵權(quán)法是利用各指標(biāo)的熵值所提供的信息量的大小來決定指標(biāo)權(quán)重的方法，具體計(jì)算步驟如下：

第一步：進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理。

正向指標(biāo)：

反向指標(biāo)：

其中，i表示農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目對(duì)象，j表示度量指標(biāo)，Xij表示第i個(gè)對(duì)象在指標(biāo)j下的指標(biāo)值。min{Xj}和max{Xj}分別為所有項(xiàng)目中第j項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的最小值和最大值。在實(shí)際操作中為了使計(jì)算有意義，分析中將變量的取值范圍定義在[0.1-1]之間，由此得到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化目標(biāo)矩陣R（其中m為農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目個(gè)數(shù)，n為變量個(gè)數(shù)），如式（3）所示：

第二步：計(jì)算第i個(gè)項(xiàng)目第j項(xiàng)指標(biāo)值的比重。

第三步：計(jì)算指標(biāo)信息熵。

其中，k=1/lnm，其中m為農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目個(gè)數(shù)。

第四步：計(jì)算信息熵冗余度。

第五步：計(jì)算指標(biāo)權(quán)重。

第六步：計(jì)算單指標(biāo)評(píng)價(jià)得分。

運(yùn)用熵權(quán)法，X1—X5指標(biāo)的二級(jí)指標(biāo)變量都分別綜合為一個(gè)一級(jí)指標(biāo)變量，指標(biāo)權(quán)重Wi的計(jì)算結(jié)果如表3所示。

表3 指標(biāo)權(quán)重Wi的計(jì)算結(jié)果

3.1.2 運(yùn)用斷尾回歸建立模型

由于本文的研究對(duì)象為執(zhí)行完畢的農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目，而在該平臺(tái)上只能搜集到籌資成功（也即籌款比例》100%）項(xiàng)目的數(shù)據(jù)，因此Y存在“左邊斷尾”（left truncation）。一個(gè)隨機(jī)變量y斷尾后，其概率密度函數(shù)也隨之發(fā)生變化，此時(shí)普通最小二乘法OLS是有偏的，因此使用最大似然估計(jì)MLE。

本文所使用的斷尾回歸模型（Truncreg模型）為：

其中，Y是籌資績(jī)效變量，X1—X5分別是產(chǎn)品價(jià)值變量、人員價(jià)值變量、服務(wù)價(jià)值變量、形象價(jià)值變量、貨幣成本變量，β0—β5是待估系數(shù)，ε是隨機(jī)誤差。

斷尾前yi的概率密度函數(shù)為：

樣本被觀測(cè)到的概率為：

其中，εiσ服從標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布。因此，斷尾后的條件密度為：

由此，可以計(jì)算出整個(gè)樣本的似然函數(shù)，然后使用MLE。

3.2 結(jié)果分析

3.2.1 斷尾回歸模型的計(jì)算結(jié)果

為了將農(nóng)產(chǎn)品類別的影響考慮在內(nèi)，在進(jìn)行斷尾回歸分析時(shí)，本文對(duì)全樣本（784個(gè)）以及茶酒飲品（258個(gè)）、果蔬種植（280個(gè)）、生態(tài)養(yǎng)殖（140個(gè)）和休閑零食（106個(gè)）四類項(xiàng)目均進(jìn)行了斷尾回歸的計(jì)算，計(jì)算結(jié)果見表4。

3.2.2 全樣本斷尾回歸結(jié)果及分析

由表4全樣本的分析結(jié)果可知，全樣本斷尾回歸結(jié)果顯示產(chǎn)品價(jià)值（X1）、形象價(jià)值（X4）與農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效正相關(guān)，假設(shè)H1與假設(shè)H4通過了檢驗(yàn)。其中形象價(jià)值（X4）的相關(guān)系數(shù)為4.74，影響程度大于產(chǎn)品價(jià)值（相關(guān)系數(shù)為0.418）。這說明參與方在決定是否參與項(xiàng)目時(shí)，重點(diǎn)考慮的是形象價(jià)值，其次重視產(chǎn)品價(jià)值，這反映參與方在決策過程中更加看重參與過程中的社交體驗(yàn)和情感體驗(yàn)，在決策與參與過程中對(duì)于社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值的追求超過了對(duì)于產(chǎn)品功能價(jià)值的追求。假設(shè)H1通過檢驗(yàn)反映參與方在決策時(shí)也比較看重產(chǎn)品品質(zhì)，眾籌項(xiàng)目對(duì)應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地也是他們決策的重要依據(jù)之一，具有地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品更容易獲得青睞。

表4 農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效影響因素的斷尾回歸模型計(jì)算結(jié)果

全樣本計(jì)算結(jié)果顯示，人員價(jià)值（X2）、服務(wù)價(jià)值（X3）、貨幣成本（X5）與眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效均無顯著線性關(guān)系，假設(shè)H2、假設(shè)H3、和假設(shè)H5沒有通過。假設(shè)H2、假設(shè)H3沒有通過檢驗(yàn)可能是因?yàn)檗r(nóng)業(yè)眾籌在我國(guó)尚屬新鮮事物，項(xiàng)目發(fā)起人多數(shù)沒有太多項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，而且與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；潭热匀徊桓呦鄬?duì)應(yīng)，項(xiàng)目發(fā)起方多為自然人或者小規(guī)模組織，因此無論是人員價(jià)值還是服務(wù)價(jià)值都有比較大的改進(jìn)與提升空間，目前對(duì)于參與決策的影響較為有限。假設(shè)H5之所以沒有通過檢驗(yàn)，是因?yàn)檗r(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目的產(chǎn)品大多數(shù)以綠色、環(huán)保、健康等作為訴求點(diǎn)，地方特色農(nóng)產(chǎn)品為主導(dǎo)，定位較高，而參與者多關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)與參與過程中的體驗(yàn)，因此對(duì)于價(jià)格并不敏感。

3.2.3 分類樣本斷尾回歸結(jié)果及分析

從表4的分類計(jì)算結(jié)果可知，假設(shè)H1僅在“生態(tài)養(yǎng)殖”中成立，這說明在各類眾籌項(xiàng)目中，參與方對(duì)于“生態(tài)養(yǎng)殖”類產(chǎn)品的品質(zhì)最為看重，非常重視產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境，對(duì)食品安全的關(guān)注和對(duì)綠色食品的追求是這類項(xiàng)目參與方的主要參與動(dòng)機(jī)。

假設(shè)H4在“茶酒飲品”“果蔬種植”“生態(tài)養(yǎng)殖”“休閑零食”四類產(chǎn)品中均成立，這反映在農(nóng)業(yè)眾籌的項(xiàng)目投資決策中，由于信息具有不確定性，他人行為和社會(huì)媒體等外部因素對(duì)于參與方的影響較大，從眾效應(yīng)在項(xiàng)目選擇過程中比較明顯。如果某個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)獲得了較高的關(guān)注度、被更多參與方評(píng)論和分享，則更容易吸引到下一個(gè)參與方。

值得注意的是，在“茶酒飲品”和“生態(tài)養(yǎng)殖”中，假設(shè)H5不但沒有通過檢驗(yàn)，而且得到了與該假設(shè)相反的結(jié)果，也即貨幣成本（X5）越高，籌資績(jī)效越好，相關(guān)系數(shù)分別為1.453、3.587。這是因?yàn)?，根?jù)表1的描述統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果可知，茶酒飲品”和“生態(tài)養(yǎng)殖”的入門投資額高于全樣本的平均入門投資額（平均值為79元，而“茶酒飲品”類為86元，生態(tài)養(yǎng)殖”類為152.49元）。由于“生態(tài)養(yǎng)殖”“茶酒飲品”類項(xiàng)目定位相對(duì)高端，參與者對(duì)于價(jià)格不敏感，更看重產(chǎn)品的質(zhì)量和體驗(yàn)，在信息不對(duì)稱的情況下，反而認(rèn)為高價(jià)體現(xiàn)高品質(zhì)。這也充分說明對(duì)于大部分農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目的參與者而言，更為重要的參與動(dòng)機(jī)是獲得高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，而并非節(jié)約購(gòu)買成本。

4 結(jié)論

本文以顧客讓渡價(jià)值理論為基礎(chǔ)對(duì)農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效的主要影響因素提出了研究假設(shè)，并選取眾籌網(wǎng)上2014年1月至2016年12月期間784個(gè)融資成功的農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目為樣本進(jìn)行實(shí)證分析。研究結(jié)果表明，在產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值及貨幣成本這5個(gè)可能影響農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效的因素中，產(chǎn)品價(jià)值和形象價(jià)值對(duì)農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效有顯著影響，均為正相關(guān)，其中形象價(jià)值的影響程度高于產(chǎn)品價(jià)值。該計(jì)算結(jié)果顯示對(duì)于農(nóng)業(yè)眾籌這一新鮮事物，參與方多看重項(xiàng)目的產(chǎn)品價(jià)值與形象價(jià)值，重視參與過程中的社交體驗(yàn)和情感體驗(yàn)，同時(shí)也注重農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與生產(chǎn)環(huán)境，價(jià)格因素在購(gòu)買決策過程中所起到的作用非常有限。

根據(jù)眾籌網(wǎng)對(duì)農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目的分類，本文對(duì)“茶酒飲品”“果蔬種植”“生態(tài)養(yǎng)殖”和“休閑零食”這四類農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目也進(jìn)行了斷尾回歸分析。計(jì)算結(jié)果顯示產(chǎn)品價(jià)值僅對(duì)“生態(tài)養(yǎng)殖”類項(xiàng)目有顯著的正向影響，這說明在各類眾籌項(xiàng)目中，參與方對(duì)于“生態(tài)養(yǎng)殖”類產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境與品質(zhì)最為看重。形象價(jià)值對(duì)于四類項(xiàng)目均有顯著的正向影響，這說明其他投資人的行為對(duì)于參與方的影響較大，農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目的決策過程具有較強(qiáng)的從眾效應(yīng)。貨幣成本對(duì)“生態(tài)養(yǎng)殖”“茶酒飲品”類項(xiàng)目的影響顯著為正，這說明對(duì)于“生態(tài)養(yǎng)殖”“茶酒飲品”類定位較為高端的項(xiàng)目而言，參與方并不看重價(jià)格，追求品質(zhì)和食品安全是這類參與方的主要?jiǎng)訖C(jī)。