莫國(guó)芳

（廣西科技大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，廣西 柳州 545006）

消費(fèi)在大眾傳媒的引導(dǎo)和時(shí)尚的刺激下成為文化景觀, 帶上后現(xiàn)代的頭銜的消費(fèi)文化如今還增加了諸如玩世不恭， 變化無(wú)常， 華而不實(shí)或是怪異另類等名聲。 已有的對(duì)消費(fèi)文化的研究多停留在對(duì)具體現(xiàn)象的釋義上， 本文嘗試在后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的條件下梳理消費(fèi)文化的發(fā)展脈絡(luò)與研究趨勢(shì)。

1 對(duì)消費(fèi)文化的理論簡(jiǎn)要梳理

透過(guò)時(shí)尚繽紛的現(xiàn)象， 把時(shí)尚作為一個(gè)整體來(lái)考察其文化本質(zhì)，是德國(guó)哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家喬治?齊美爾撰寫(xiě) 《時(shí)尚的哲學(xué)》 一文的初衷。 該書(shū)從社會(huì)學(xué)的角度， 以片斷社會(huì)現(xiàn)象為對(duì)象， 縱觀時(shí)尚文化形成的緣由和本質(zhì)， 將人們的目光從通常對(duì)時(shí)尚文化單個(gè)現(xiàn)象的釋義轉(zhuǎn)移到時(shí)尚的整體性研究上來(lái)。

美國(guó)后現(xiàn)代主義學(xué)者弗雷德里克·詹姆遜提出，西方社會(huì)大多在二十世紀(jì)五十年代以后相繼進(jìn)入后現(xiàn)代文化階段，也被稱為消費(fèi)社會(huì)和傳媒社會(huì)階段[1]，美國(guó)更是引領(lǐng)著消費(fèi)和傳媒的時(shí)尚。 所以， 時(shí)尚文化的現(xiàn)實(shí)已經(jīng)比齊美爾一百多年前的研究走得更遠(yuǎn)了。 齊美爾筆下的消費(fèi)時(shí)尚開(kāi)始顯示出它的不足， 是從商品消費(fèi)的欣欣向榮和傳媒的深入人心開(kāi)始的。 畢竟， 在他的年代， 今天經(jīng)濟(jì)的富足和影像的豐富是無(wú)法想象的。 齊美爾對(duì)時(shí)尚現(xiàn)代性的研究受到了來(lái)自后現(xiàn)代的美國(guó)社會(huì)學(xué)家麥克·費(fèi)瑟斯通、 法國(guó)結(jié)構(gòu)符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴特和后現(xiàn)代學(xué)者讓·鮑德里亞的理論挑戰(zhàn)是本文討論的重點(diǎn)。

2 消費(fèi)文化的現(xiàn)代性

現(xiàn)代性把理性、科學(xué)、技術(shù)、對(duì)自然的探索、個(gè)性的解放當(dāng)作真理。 現(xiàn)代性的內(nèi)涵在十八世紀(jì)是宣揚(yáng)啟蒙主義， 相信普遍的人類幸福可以通過(guò)理性的原則獲得，在十九世紀(jì)是對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、工業(yè)革命、人權(quán)。 現(xiàn)代性的消費(fèi)文化， 用齊美爾的話， 是 “時(shí)尚的雙重目標(biāo)：同化和分化”。 《時(shí)尚的哲學(xué)》揭示了時(shí)尚的第三對(duì)矛盾，即通常情況下，物與人是分離的，而時(shí)尚為我們提供了物與人之間的一種結(jié)合。 在消費(fèi)和時(shí)間都以貨幣單位進(jìn)行理性計(jì)算的都市里， 人的交往是瞬時(shí)性的、單調(diào)的，人更多的與物品發(fā)生聯(lián)系。 出于“保留自我和‘與別人不一樣（being different）’的目的”，人們“為了保存他最個(gè)人的精髓而最強(qiáng)烈地呼喚獨(dú)特性。為了仍然可以保持對(duì)自我的意識(shí)， 人們不得不夸大個(gè)人因素?！盵2]。時(shí)尚在齊美爾看來(lái)是消費(fèi)的文化形式和現(xiàn)代性的片斷表象。

3 后現(xiàn)代性的轉(zhuǎn)向

后現(xiàn)代文化以強(qiáng)調(diào)傳媒影像和符號(hào)為其主要特征， 廣告是時(shí)尚傳播的理想形式。 與消費(fèi)緊密相關(guān)的時(shí)尚文化似乎相當(dāng)符合后現(xiàn)代傳媒文化的氣質(zhì)： 拒絕嚴(yán)肅、游戲性（playfulness）、碎片化（fragmentation）、流變、 短 暫 性（temporality）、喜 新 厭 舊（craze for novelty）和異質(zhì)性（heterogeneity）[3]后現(xiàn)代似乎缺少點(diǎn)現(xiàn)代的理性和嚴(yán)肅的態(tài)度。 雖然充斥繽紛時(shí)尚傳媒影像的后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)的是富裕和繁榮的感覺(jué)，時(shí)尚還是成為了大眾文化批評(píng)的對(duì)象。

3.1 消費(fèi)文化的符號(hào)學(xué)

巴特的《流行體系》是對(duì)雜志書(shū)寫(xiě)服裝的符碼的分析， 他把時(shí)尚雜志比作制造流行的機(jī)器， 時(shí)尚的話語(yǔ)就是時(shí)尚符號(hào)存在的文本。[4]他將裝扮（habillement）對(duì)應(yīng)言語(yǔ)（parole），指?jìng)€(gè)別的穿著，服裝（vêtement）對(duì)應(yīng)索緒爾的語(yǔ)言（langue），指服裝的整個(gè)結(jié)構(gòu)體系，從而分離出服裝的能指（signifiant）和所指（signifié），而兩者的結(jié)合就得到了雜志生產(chǎn)的時(shí)尚符號(hào)。 世事（monde）（場(chǎng)合、職業(yè)、狀態(tài)、方式）和流行（mode）就包含在所指當(dāng)中。 因?yàn)橛∷髅狡冯s志在對(duì)時(shí)尚的描述中有意地混淆了現(xiàn)實(shí)中真正的裝扮和服裝， 它所有的話語(yǔ)都旨在說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題， 即什么是當(dāng)下的時(shí)尚。 而所有的累贅和花俏的敘述都是在進(jìn)行同義反復(fù)。 時(shí)尚的符號(hào)所代表的意義就變成了時(shí)尚自己。 或者說(shuō)時(shí)尚就是自身的邏輯，此外沒(méi)有別的意義可言說(shuō)了。 然而，雜志人為制造的時(shí)尚已經(jīng)被消費(fèi)者當(dāng)作自然而然的事情接收了，這被巴特視做文化的神話學(xué)。

3.2 消費(fèi)文化的超真實(shí)性

鮑德里亞繼承了巴特關(guān)于符號(hào)學(xué)在文化領(lǐng)域的研究， 發(fā)展出后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)是超真實(shí)世界(hyperreality worlds)理論。[5]在鮑德里亞早期關(guān)于消費(fèi)社會(huì)研究的論著中， 他認(rèn)為消費(fèi)社會(huì)的豐盛景象來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)傳媒影像和符號(hào)的消費(fèi)產(chǎn)生的幻覺(jué)。 商品的使用價(jià)值被人們忽視，而相反地，文化影像價(jià)值被推崇備至。 消費(fèi)者更多的是在消費(fèi)商品符號(hào)和影像， 符號(hào)商品甚至比物質(zhì)商品討好消費(fèi)者也更加值錢(qián)。 他在《物體系》一書(shū)中揭示了物的秘密。[6]他將物體分為模式和系列，前者指具有文化， 藝術(shù)或歷史內(nèi)涵的獨(dú)特原創(chuàng)物品，比如經(jīng)典藝術(shù)品， 而后者是文化工業(yè)大批量復(fù)制生產(chǎn)的仿造品，音樂(lè)CD 就是例子。 和巴特一樣，鮑德里亞把時(shí)尚當(dāng)作無(wú)價(jià)值的符號(hào)的游戲。 所有符號(hào)元素飄浮在媒體屏幕上， 它們既是最時(shí)髦的又是最過(guò)似的， 年復(fù)一年像癌細(xì)胞一樣自發(fā)地?cái)U(kuò)散和蔓延。 這些過(guò)剩的符號(hào)和膨脹的影像除了導(dǎo)致不確定性和玩世不恭的態(tài)度， 就只能激發(fā)消費(fèi)的無(wú)限欲望而已。 符號(hào)的泛濫顛倒了真實(shí)和虛假的關(guān)系， 吞噬了大眾乃至整個(gè)社會(huì)，鮑德里亞也因?yàn)樗細(xì)v史因此而斷裂的極端后現(xiàn)代主義觀點(diǎn)遭到諸多正義和聲討。

3.3 權(quán)力的對(duì)比

符號(hào)和影像增加的虛幻的豐盛景象是使消費(fèi)成為文化的重要原因。 費(fèi)瑟斯通認(rèn)為后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中，作為文化中間人（new cultural intermediaries）發(fā)揮作用的新中產(chǎn)階級(jí) (new middle class) 發(fā)揮著制造和傳播時(shí)尚消費(fèi)文化符號(hào)的作用。[7]他們是高雅文化和通俗文化的中介者， 拒斥被束之高閣的經(jīng)典學(xué)術(shù)和藝術(shù)，主張將商品藝術(shù)化，藝術(shù)通俗化，生活審美化。 他們本身也是時(shí)尚的完美消費(fèi)者， 是追求時(shí)尚更新中精力最旺盛的階級(jí)。 向上靠攏上層社會(huì)和向下遠(yuǎn)離下層社會(huì)的努力使藝術(shù)、 消費(fèi)和生活在他們那里得到了結(jié)合。而費(fèi)斯克的通俗文化理論揭示了消費(fèi)文化背后的政治力量對(duì)比， 認(rèn)為消費(fèi)者可以有效聯(lián)系自身經(jīng)驗(yàn)， 把傳媒影像作為文化資源開(kāi)發(fā)利用， 并生產(chǎn)出適合自身意識(shí)形態(tài)需要的大眾文化快感。[8]費(fèi)斯克的自下而上抵制統(tǒng)治力量的通俗文化觀點(diǎn)比鮑德里亞辯證和積極得多，同時(shí)也宣布的主流強(qiáng)勢(shì)文化的意義失效。

4 結(jié)束語(yǔ)

在關(guān)于現(xiàn)代性的體驗(yàn)中， 齊美爾對(duì)城市商業(yè)街區(qū)的幻覺(jué)效應(yīng)感到震驚。 現(xiàn)代性條件下的文化崇尚理性，講求對(duì)美好事物的品位，對(duì)情感的控制，對(duì)鑒賞的距離化培養(yǎng)， 對(duì)純粹審美鑒賞力的教育， 在后現(xiàn)代條件中， 似乎傳媒文化更多提供的是被動(dòng)， 廉價(jià)和便捷的審美快感，影像過(guò)多的重視視覺(jué)形式，強(qiáng)調(diào)時(shí)髦的、瞬間的、奇異的、身體感官的直接投入。 后現(xiàn)代鼓勵(lì)欲望與客體的直接融合消解距離(de-distantiation)的審美理念， 并因?yàn)槠浯蟊娀奶攸c(diǎn)被精英文化批評(píng)和駁斥。 然而，現(xiàn)代文化并非等同于大眾文化，它對(duì)審美形式和標(biāo)準(zhǔn)多樣性的開(kāi)放觀念， 其實(shí)是對(duì)現(xiàn)代固有文化的反思與批判， 而其中一項(xiàng)批駁的有力武器就是大眾文化。 現(xiàn)代性從啟蒙時(shí)期留下的人文精神和對(duì)高尚心靈美德的追求并非后現(xiàn)代聲討的對(duì)象； 后現(xiàn)代消費(fèi)文化是在一定程度上對(duì)現(xiàn)代性文化的繼承和發(fā)展。