鐘云飛 山東濰坊煙草有限公司濰城營銷部郎芳 濰坊學(xué)院法學(xué)院

隨著移動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，社交、大數(shù)據(jù)技術(shù)為營銷行業(yè)展開了一幅全新的畫卷?？蛻艚?jīng)理是卷煙市場營銷的主力軍，隨著卷煙銷售形勢變化的不斷升級(jí)和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)步伐的加快，客戶經(jīng)理如何更好地適應(yīng)行業(yè)市場化取向改革的要求，如何更好地適應(yīng)“面向消費(fèi)者、面向客戶、面向品牌”營銷工作體系的需要。筆者認(rèn)為，卷煙營銷應(yīng)該從零售客戶市場向消費(fèi)者市場轉(zhuǎn)變，打造一支具備市場分析、終端建設(shè)等能力的專業(yè)化營銷隊(duì)伍，從而構(gòu)建“面向消費(fèi)者、面向客戶、面向品牌”營銷工作體系。

一、卷煙營銷面臨的“新問題”

零售客戶有強(qiáng)烈的需求。隨著煙草行業(yè)發(fā)展而成長起來的零售戶，現(xiàn)階段他們急需的是經(jīng)營理念與經(jīng)營能力的升級(jí)、產(chǎn)品推介技能的掌握與應(yīng)用、數(shù)據(jù)采集分析與運(yùn)用以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷的理解與實(shí)踐等，加之毛利下降、庫存增加、銷售成本攀升等因素，最終導(dǎo)致零售戶的服務(wù)需求與商業(yè)企業(yè)提供的服務(wù)內(nèi)容不匹配，零售戶的滿意度與配合度越來越低。

傳統(tǒng)營銷隊(duì)伍存在不足。一是“無心”。當(dāng)前，為更好滿足消費(fèi)者需求，入網(wǎng)零售戶的數(shù)量逐漸增多，客戶經(jīng)理的工作量也逐漸加大，包括明碼標(biāo)價(jià)、新品上柜推薦、終端整理等在內(nèi)的各項(xiàng)工作占用了客戶經(jīng)理較多時(shí)間，一定程度上抑制了客戶經(jīng)理的創(chuàng)新意識(shí)和熱情。目前來看，大部分客戶經(jīng)理安于日復(fù)一日的機(jī)械工作，缺少主動(dòng)提高工作技能、主動(dòng)實(shí)現(xiàn)職能轉(zhuǎn)型的積極性。二是“無暇”。詢問客戶經(jīng)理每天都做些什么？客戶經(jīng)理一般都會(huì)如此回答：“光走訪市場就包括終端維護(hù)、品牌推介、庫存實(shí)盤以及客戶指導(dǎo)、答疑等，還要在辦公室進(jìn)行未訂貨客戶的提醒，未結(jié)算客戶的提醒等，每天都想有個(gè)分身幫自己分擔(dān)?！迸c“三員”中的其他崗位相比，客戶經(jīng)理既要及時(shí)向市場經(jīng)理和業(yè)務(wù)科室人員傳遞市場信息，又要維系好與零售客戶的關(guān)系，要求比以前高了很多，事情也多了許多，自然也需要更多的時(shí)間和精力。這自然也成為了客戶經(jīng)理職能轉(zhuǎn)型升級(jí)的絆腳石。三是“無力”。當(dāng)前，煙草行業(yè)的客戶經(jīng)理工作穩(wěn)定、收入較好、競爭意識(shí)差，往往比較保守、安于現(xiàn)狀，甚至有些覺得目前這種工作辦法和環(huán)境很好，不需要自己額外花時(shí)間、花精力去搞一些不知道成效的事情。而行業(yè)在鼓勵(lì)崗位轉(zhuǎn)型提升上缺乏切實(shí)有效的政策支持和激勵(lì)措施，影響了客戶經(jīng)理的積極性和創(chuàng)新激情。

二、新形勢下客戶經(jīng)理的轉(zhuǎn)型方向

客戶經(jīng)理作為卷煙營銷的主力軍，必然是市場化取向改革的堅(jiān)定實(shí)踐者。要改變過去“緊盯訂單、完成任務(wù)”的固有模式，回歸市場分析、品牌培育、客戶服務(wù)三大核心職能，充分發(fā)揮客戶經(jīng)理連接商業(yè)、零售戶及市場的基礎(chǔ)橋梁作用。

作為客戶經(jīng)理，要精準(zhǔn)數(shù)據(jù)采集。優(yōu)化調(diào)整自動(dòng)信息點(diǎn)、人工信息點(diǎn)，密切跟蹤銷售進(jìn)度、庫存結(jié)構(gòu)、零售價(jià)格、銷售波動(dòng)等情況，摸清市場真實(shí)狀況。開展卷煙消費(fèi)需求調(diào)研活動(dòng)，通過走訪城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)、農(nóng)村等不同檔位具有代表性的零售戶，準(zhǔn)確把握客戶需求，挖掘卷煙增量提檔的潛在空間。精實(shí)品牌培育。以魯產(chǎn)、細(xì)支等重點(diǎn)上柜品牌為主，針對(duì)客戶商圈差異，為零售戶量身制定個(gè)性化品牌推介方案，在明確品牌文化內(nèi)涵、賣點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)群體基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)判斷品牌所處周期，找準(zhǔn)品牌銷售定位，制定針對(duì)性培育策略，提高零售戶盈利水平。精細(xì)終端提升。持續(xù)推進(jìn)現(xiàn)代終端建設(shè)，從硬件、軟件兩方面為客戶診斷分析，查找問題差距，調(diào)動(dòng)零售戶終端維護(hù)積極性，挖掘終端潛力。積極推動(dòng)婚慶、旅游、風(fēng)俗等特色市場開發(fā)，充分結(jié)合地方風(fēng)俗，先質(zhì)后量，以點(diǎn)帶面，打造特色終端示范店。

引導(dǎo)客戶經(jīng)理當(dāng)好“五重角色”。一是當(dāng)好商品經(jīng)營指導(dǎo)員。根據(jù)實(shí)地走訪情況，結(jié)合電子商務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析，全面掌握客戶的經(jīng)營特征和消費(fèi)者的行為特征，在卷煙訂貨、品牌推廣、庫存管理、消費(fèi)跟蹤等方面為客戶提供具體的指導(dǎo)意見，及時(shí)提供客戶最關(guān)心、最需要的信息，提高服務(wù)質(zhì)量和水平。二是當(dāng)好品牌培育策劃員。熟悉零售終端所處商圈、地理位置、店面形象和消費(fèi)人群，細(xì)心挖掘每個(gè)客戶的經(jīng)營特點(diǎn)，尊重客戶意愿，幫助客戶選擇主推品牌，提高客戶參與品牌培育的積極性，建立高效、完善的營銷體系。三是當(dāng)好終端建設(shè)設(shè)計(jì)員。營造整潔有序的終端環(huán)境，改善消費(fèi)者的購物體驗(yàn);大力推廣以網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上營銷為主要內(nèi)容的現(xiàn)代終端經(jīng)營模式;努力拓展形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤等功能。四是當(dāng)好客我關(guān)系維護(hù)員。通過崗位鍛煉、在職教育、技能鑒定、營銷競賽等多種途徑，全面提升自身的素質(zhì)和服務(wù)客戶的能力，帶著感情和責(zé)任，切實(shí)做好客我關(guān)系維護(hù)工作，不斷提升零售客戶對(duì)行業(yè)的價(jià)值認(rèn)同。五是當(dāng)好數(shù)據(jù)分析員?？蛻艚?jīng)理要建立客戶的信息庫，并根據(jù)信息庫的變化，運(yùn)用大數(shù)據(jù)手段進(jìn)行分析，對(duì)客戶提出科學(xué)合理的建議，幫助客戶個(gè)性化建構(gòu)更合理的卷煙結(jié)構(gòu)，規(guī)劃好銷售方案。在與客戶溝通方面，可以通過微信公眾號(hào)、微信群、QQ群等載體，及時(shí)傳達(dá)信息，提升服務(wù)的效率。并且，通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)籌設(shè)計(jì)出拜訪不同客戶的人員、時(shí)間安排方案，更合理地調(diào)配服務(wù)人手，提高拜訪客戶的效率和質(zhì)量。