李倩雯 同濟(jì)大學(xué)中德學(xué)院

自2015年來(lái)，我們看到了初級(jí)健身市場(chǎng)的爆發(fā)。以樂(lè)刻、超級(jí)猩猩、Liking健身為代表的互聯(lián)網(wǎng)健身商業(yè)模式，悉數(shù)完成新一輪融資。相比傳統(tǒng)健身俱樂(lè)部，這些有著互聯(lián)網(wǎng)基因的健身房，在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)時(shí)，有了更多的方法，其中AARRR模型就是一個(gè)非常實(shí)用的工具。

一、AARRR模型

AARRR模型是“增長(zhǎng)黑客”理論里一個(gè)重要的模型，硅谷投資人DaveMcClure曾經(jīng)提出了AARRR流量漏斗模型來(lái)分別對(duì)應(yīng)用戶(hù)生命周期的5個(gè)環(huán)節(jié)：

1.獲取用戶(hù)（Acquisition）：如何讓用戶(hù)發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品并產(chǎn)生興趣；

2.激活用戶(hù)（Activation）：如何啟動(dòng)用戶(hù)的第一次使用體驗(yàn)；

3.用戶(hù)留存（Retention）：如何使用戶(hù)重復(fù)使用（如何使用戶(hù)返回到產(chǎn)品）；

4.收入（Revenue）：如何讓用戶(hù)付費(fèi)；

5.傳播（Referral）：如何讓用戶(hù)分享推薦給其他人。

二、基于AARRR模型進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶(hù)全生命周期運(yùn)營(yíng)

（一）獲取用戶(hù)

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)健身產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，獲取用戶(hù)是指從各個(gè)渠道去發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)信息，然后吸引用戶(hù)下載app注冊(cè)的一個(gè)過(guò)程。互聯(lián)網(wǎng)健身品牌可采用如搜索引擎優(yōu)化，二維碼掃碼，應(yīng)用市場(chǎng)，社會(huì)化分享，軟文等，還有些比如制造話(huà)題，營(yíng)造熱點(diǎn)等方法，吸引用戶(hù)的關(guān)注和注冊(cè)。企業(yè)可以選擇不同的渠道投放廣告，如搜索引擎、微信、微博、頭條等自媒體。要注意的是，每個(gè)渠道獲取用戶(hù)的數(shù)量和質(zhì)量都是不一樣的，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要注意渠道優(yōu)化，通過(guò)分析用戶(hù)轉(zhuǎn)化率、訂單轉(zhuǎn)化率、渠道投入回報(bào)率 ROI等可以考察不同的渠道的推廣效果。

（二）激活用戶(hù)

對(duì)于一般的app來(lái)講, 當(dāng)用戶(hù)完善了個(gè)人的基本信息，完成了產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)給用戶(hù)指定的動(dòng)作時(shí)，就可以認(rèn)為用戶(hù)已經(jīng)激活。而互聯(lián)網(wǎng)健身產(chǎn)品贏利場(chǎng)景在線下，必須把線上注冊(cè)的用戶(hù)轉(zhuǎn)化到線下，才可以算激活。新注冊(cè)的用戶(hù)屬于潛在用戶(hù)，他們通常是通過(guò)不同的渠道了解到互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)健身品牌，并下載其App進(jìn)行了解。此時(shí)他們通常會(huì)抱著探索的心態(tài)。我們需要建立一套用戶(hù)吸引機(jī)制使這部分用戶(hù)向活躍用戶(hù)轉(zhuǎn)化。如設(shè)置新手禮券，限時(shí)優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)會(huì)員和課程。再比如，向用戶(hù)推送1元體驗(yàn)體測(cè)課，9元體驗(yàn)私教課等，引導(dǎo)用戶(hù)初次接觸線下門(mén)店，深入了解并進(jìn)行嘗試。

（三）用戶(hù)留存

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶(hù)來(lái)得快走得也快，傳統(tǒng)健身房客戶(hù)流失率超過(guò)80%。如果不提升用戶(hù)粘性，導(dǎo)致的結(jié)果就是，新用戶(hù)不斷涌入，又迅速的流失。企業(yè)就需要花費(fèi)更高的營(yíng)銷(xiāo)成本來(lái)增長(zhǎng)用戶(hù)。對(duì)于已經(jīng)有過(guò)成交歷史的用戶(hù)，他們對(duì)健身品牌、線下服務(wù)、設(shè)備、價(jià)格等都已有所了解。此時(shí)我們需要從用戶(hù)的角度設(shè)計(jì)和完善激勵(lì)體系，延長(zhǎng)用戶(hù)活躍周期。比如根據(jù)用戶(hù)的在線時(shí)長(zhǎng)，使用頻次等設(shè)置等級(jí)和積分獎(jiǎng)勵(lì)，設(shè)置根據(jù)等級(jí)享有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和身份標(biāo)識(shí)。通過(guò)等級(jí)和獎(jiǎng)勵(lì)體系，逐步培養(yǎng)用戶(hù)的健身習(xí)慣。

因?yàn)锳pp將線上線下使用場(chǎng)景綁定，企業(yè)可以很容易收集集到周健身率、月健身率等指標(biāo)，監(jiān)控用戶(hù)流失情況，并力圖在用戶(hù)流失之前，激勵(lì)這些用戶(hù)養(yǎng)成使用習(xí)慣。另外可根據(jù)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，給用戶(hù)附上不同的標(biāo)簽，進(jìn)行分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)管理，對(duì)目標(biāo)用戶(hù)群進(jìn)行精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)。推送是一種非常重要的激活用戶(hù)手段，App通知、短信、郵件等都是很好的推送方式，輔以?xún)?yōu)惠信息，或者巧妙的文案，都能加深用戶(hù)的印象，培養(yǎng)用使用習(xí)慣。

（四）收入

產(chǎn)生收入是互聯(lián)網(wǎng)健身產(chǎn)品能持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去的關(guān)鍵，引導(dǎo)用戶(hù)付費(fèi)其關(guān)鍵在于對(duì)用戶(hù)特征的分析，推薦或設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)抓住用戶(hù)心理。

1.優(yōu)惠券：根據(jù)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)屬性圈定偏好品類(lèi)，定向發(fā)放優(yōu)惠券。除此之外，還可以借助前置的SNS游戲進(jìn)行發(fā)券，在優(yōu)惠券使用日期開(kāi)始的時(shí)候推送信息，讓用戶(hù)及時(shí)跳轉(zhuǎn)券購(gòu)頁(yè)形成精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

2.商品類(lèi)別設(shè)置：除了常規(guī)的會(huì)員、私教課之外 ，還可以設(shè)置多樣化的產(chǎn)品，直擊用戶(hù)的痛點(diǎn)。如21天燃脂課，15天腰腹課等，這類(lèi)課程目的明確，且價(jià)格相對(duì)較低，降低了用戶(hù)的選擇成本。

3.價(jià)格設(shè)置：傳統(tǒng)的健身房通常是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，會(huì)員費(fèi)一般是一年一交，甚至鼓勵(lì)用戶(hù)一次性購(gòu)買(mǎi)三年到五年的會(huì)員。而互聯(lián)網(wǎng)健身品牌因?yàn)橛芯€上的App來(lái)保證用戶(hù)粘性，可以做到讓用戶(hù)按月購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，會(huì)員費(fèi)可做到99元每月，近一步降低了用戶(hù)的選擇成本，使用戶(hù)更容易付費(fèi)。

（五）傳播

裂變傳播能夠帶來(lái)流量的增加，減少推廣成本，同時(shí)用戶(hù)粘性也比較強(qiáng)。我們需要圍繞著“分享機(jī)制”進(jìn)行活動(dòng)設(shè)計(jì)，通過(guò)一系列的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制刺激用戶(hù)傳播，使用產(chǎn)品得到更多曝光。

1.獎(jiǎng)勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)：利益驅(qū)動(dòng)是一種常見(jiàn)的手段，常見(jiàn)形式有現(xiàn)金和代金券等，邀請(qǐng)好友注冊(cè)體驗(yàn)，雙方都可獲得優(yōu)惠。而且因?yàn)橛脩?hù)多是分享在社交媒體，熟人之間的信任關(guān)系會(huì)讓活動(dòng)獲取更多的新用戶(hù)，提升被傳播用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率。

2.鼓勵(lì)用戶(hù)曬圖、炫耀：健身房產(chǎn)品非常適合此類(lèi)手段，許多用戶(hù)在運(yùn)動(dòng)完后都會(huì)在社交媒體上傳自己的運(yùn)動(dòng)后的照片，或者將APP里的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)截圖上傳到社交賬號(hào)。這對(duì)于產(chǎn)品來(lái)講是非常好的免費(fèi)傳播。一方面，可以在App里提升產(chǎn)品體驗(yàn)，幫助力用戶(hù)更方便的轉(zhuǎn)發(fā)分享，另一方面，可以開(kāi)發(fā)積分、榮譽(yù)等獎(jiǎng)勵(lì)體系，提升用戶(hù)的分享意愿。

AARRR是增長(zhǎng)黑客里一個(gè)很重要的模型，提供了用戶(hù)全生命周期的運(yùn)營(yíng)思路。實(shí)際上，AARRR模型不僅可以描述一個(gè)產(chǎn)品生命周期的不同階段，更是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、以市場(chǎng)指導(dǎo)產(chǎn)品方向，通過(guò)技術(shù)化手段貫徹增長(zhǎng)目標(biāo)。相信在加入了互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)工具之后，這些互聯(lián)網(wǎng)健身品牌將迸發(fā)出新的活力。