王智林 南昌大學(xué)

一、大數(shù)據(jù)時代背景下電子商務(wù)的倫理概述

（一）大數(shù)據(jù)倫理的內(nèi)涵

大數(shù)據(jù)倫理主要是指數(shù)據(jù)信息的倫理，是指在大數(shù)據(jù)的時代背景下，涉及到信息的開發(fā)、傳播與利用管理方面的倫理準(zhǔn)則。互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的發(fā)展使得信息用戶數(shù)量增多，而用戶每天會產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)，而大數(shù)據(jù)的信息倫理關(guān)系著信息的采集、使用等，目前在電子商務(wù)的發(fā)展過程中，大數(shù)據(jù)倫理涉及的內(nèi)容貫穿于整個電子商務(wù)的交易過程，不僅包括大數(shù)據(jù)信息的收集者，還包括用戶的個人行為。

大數(shù)據(jù)的發(fā)展背景下電子商務(wù)的倫理內(nèi)容主要涉及以下幾個方面：一是用戶信息的收集與使用的倫理問題，在大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用下，各類APP的使用權(quán)限的設(shè)置都是需要獲取用戶的手機(jī)號碼、通訊錄、定位、相機(jī)、錄音等功能，容易對用戶的信息進(jìn)行非法的收集；二是消費(fèi)者的倫理道德問題，電子商務(wù)的交易擺脫了實(shí)體的時間與空間一致性，割裂的交易使得買賣雙方在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中交流，消費(fèi)者對于商品的期望值與實(shí)際的獲得物品之間容易出現(xiàn)落差，而這種落差容易表現(xiàn)為消費(fèi)者給予銷售者差評，銷售者為了獲得好評率，往往會承諾好評有禮、好評返現(xiàn)，一旦消費(fèi)者不愿意刪除或者改正，可能出現(xiàn)打擊報(bào)復(fù)的行為，在網(wǎng)絡(luò)購物中也衍生新的職業(yè)—職業(yè)差評師。三是，電子支付與物流領(lǐng)域出現(xiàn)的倫理問題，在第三方支付平臺的保障下付款出現(xiàn)欺詐的現(xiàn)象減少，但是依然存在支付欺詐的現(xiàn)象，而物流配送過程中也容易出現(xiàn)不規(guī)范的現(xiàn)象，物件的丟失、理賠出現(xiàn)難題，物流配送員的服務(wù)態(tài)度惡劣、派送不及時，物流快遞員不經(jīng)過同意私自將快件放進(jìn)快遞柜而導(dǎo)致用戶延時收件被快遞柜收取費(fèi)用等。

（二）大數(shù)據(jù)時代電子商務(wù)倫理的特點(diǎn)

電子商務(wù)是建立在虛擬的交易基礎(chǔ)上，在大數(shù)據(jù)的發(fā)展背景下，電子商務(wù)倫理不僅具有商業(yè)倫理的特點(diǎn)，也具有網(wǎng)絡(luò)信息倫理的特點(diǎn)，從實(shí)踐上看，大數(shù)據(jù)時代電子商務(wù)的倫理特點(diǎn)主要有以下幾個方面：一是，具有功利性，電子商務(wù)作為商品交易的新型發(fā)展模式，電子商務(wù)平臺、平臺上的銷售者都是為了獲得經(jīng)濟(jì)利益，因此追求物質(zhì)上的功利性是電子商務(wù)倫理的基本特點(diǎn)；二是專用性，電子商務(wù)是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而形成的新型的商品交易模式，不僅具有傳統(tǒng)商務(wù)貿(mào)易的特點(diǎn)，也具有互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)倫理的特點(diǎn)，電子商務(wù)交易的過程中必須要有專門的倫理道德規(guī)范制約各方主體的行為；三是服務(wù)性，人類的行為涉及到倫理問題，電子商務(wù)交易的過程中容易出現(xiàn)雙方交流的意見相左的現(xiàn)象，而服務(wù)性是電子商務(wù)倫理的基本特點(diǎn)之一，服務(wù)性能夠遏制惡意的商品貿(mào)易行為，增加雙方的信任，減少商業(yè)欺騙。

二、大數(shù)據(jù)時代背景下電子商務(wù)存在倫理障礙的原因

（一）電子商務(wù)平臺提供者的道德倫理問題

目前隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)的升級使得大量的購物APP平臺的出現(xiàn)，目前國內(nèi)比較出名、用戶數(shù)量比較多的電子商務(wù)平臺有淘寶網(wǎng)、京東、唯品會等，而拼多多在美國的上市引發(fā)全民的熱議，一個以山寨、假貨充斥的平臺上市引發(fā)公眾對于電商平臺道德倫理的質(zhì)疑，缺乏誠信機(jī)制的電商平臺能夠以三年不到的時間走完淘寶、京東十幾年的歷程讓公眾產(chǎn)生道德質(zhì)疑，在當(dāng)前的消費(fèi)升級的發(fā)展背景下，拼多多利用微信等社交平臺的親友砍價、拼團(tuán)的行為，無疑是在消費(fèi)公眾的社會關(guān)系，利用電子商務(wù)平臺銷售各種侵犯知識產(chǎn)權(quán)的假貨、山寨貨，實(shí)則為消費(fèi)降級。在利用大數(shù)據(jù)方面拼多多無疑是成功的，利用社會公眾的信息社交而病毒式的傳播自己的電商平臺，在短短的時間內(nèi)累積3億的龐大用戶群體，從拼多多等網(wǎng)購平臺對數(shù)據(jù)的運(yùn)用上看，其引發(fā)的誠信道德倫理問題折射當(dāng)前中國網(wǎng)購的不規(guī)范。

（二）電子商務(wù)平臺銷售者的倫理問題

電子商務(wù)交易脫離了實(shí)體的買賣雙方的實(shí)地即使交易，這種第三方電商平臺介入，商品銷售者與買家建立在區(qū)塊鏈的信用機(jī)制的基礎(chǔ)上的交易行為實(shí)際上是數(shù)據(jù)信息，而數(shù)據(jù)信息具有虛擬性，虛擬的數(shù)據(jù)信息極易被篡改，從而產(chǎn)生不道德的交易行為。消費(fèi)者通過網(wǎng)購平臺獲得的商品信息是基于商家的商品信息發(fā)布與曾經(jīng)購買者的網(wǎng)購評語，從網(wǎng)購上購買的商品極易出現(xiàn)貨物與商家提供的信息不符的現(xiàn)象，賣家基于經(jīng)濟(jì)利益的追求，從功利性的倫理需求而對商品進(jìn)行夸大宣傳，甚至產(chǎn)生職業(yè)的刷單行為。在大數(shù)據(jù)的時代背景下，各類數(shù)據(jù)的虛擬性使得商家可以對商品進(jìn)行過度的宣傳與包裝，通過數(shù)據(jù)信息的編輯使得商品看起來更加具有吸引力。此外，電子商務(wù)中存在嚴(yán)重的售后服務(wù)滯后的問題，與實(shí)體交易過程相比，網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)交易中買賣雙方隔著互聯(lián)網(wǎng)，地域上可能相隔千里，產(chǎn)品出現(xiàn)缺陷，消費(fèi)者很難有效的進(jìn)行維權(quán)，從而降低消費(fèi)者對于網(wǎng)購的信任。

（三）消費(fèi)者缺乏誠信引發(fā)倫理問題

在電子商務(wù)交易中，隨著大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，商家可以通過多個電商平臺發(fā)布商品以擴(kuò)大商品的瀏覽量與成交量，而消費(fèi)者也可以通過多個電商平臺了解自己所需的商品市場情況，目前的電子商務(wù)交易中存在信息越來越透明的趨勢，買賣雙方的信息不對稱現(xiàn)象逐漸被打破，但是同時依然存在欺詐的現(xiàn)象。在電子商務(wù)的交易中，買賣雙方盡可能的窮盡規(guī)則以維護(hù)自身的合法權(quán)益，如法律法規(guī)中明確規(guī)定除部分商品不能7天無理由退換貨，其他的商品都可以享受，于是存在部分的消費(fèi)者利用7天無理由退貨以及商家贈送的退貨運(yùn)費(fèi)險的規(guī)則，惡意購物，導(dǎo)致電子商務(wù)平臺的銷售者信譽(yù)持續(xù)的走低。

在電子商務(wù)的購物中，電商平臺為了提升商品信息的真實(shí)性，往往會設(shè)置商品評價，多數(shù)的消費(fèi)者會選擇商品評價以獲得相應(yīng)的積分，有的消費(fèi)者是基于商品與實(shí)物不符而進(jìn)行中差評的評價，在當(dāng)前的銷售商品評價體系中，容易出現(xiàn)的道德倫理問題在于，一是消費(fèi)者為了獲得商家的賠償而惡意評價，二是消費(fèi)者為了追求好評返現(xiàn)而進(jìn)行評價，三是消費(fèi)者確實(shí)購買到不符合的、有瑕疵問題的商品，但是迫于商家的騷擾而不得不更改。

在電子商務(wù)交易過程中，大數(shù)據(jù)帶來的網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性、隱蔽性導(dǎo)致人性的不誠信、惡的一面膨脹，而且社會道德教育的缺乏使得消費(fèi)者個人的道德水平比較低下，導(dǎo)致在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中消費(fèi)者以自我利益為中心，追求功利性，而且在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費(fèi)者的不誠信得到的懲罰遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于商家，目前類似淘寶網(wǎng)等電子商務(wù)平臺缺乏對消費(fèi)者不誠信的懲罰機(jī)制，多數(shù)的條款都是制約商家，一定程度上助長消費(fèi)者的不誠信行為。

（四）收集交易數(shù)據(jù)導(dǎo)致用戶個人信息泄露

大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展使得商戶收集用戶信息變得更加的便捷，美團(tuán)旗下的大眾點(diǎn)評近日遭受極大的輿論危機(jī)，用戶使用微信登錄大眾點(diǎn)評時會被大眾點(diǎn)評搜集個人信息，而且大眾點(diǎn)評默認(rèn)要求用戶與好友共享信息，用戶無法關(guān)掉。這種情況下，用戶打開大眾點(diǎn)評的首頁，會頻繁的出現(xiàn)用戶的好友關(guān)注過哪個餐廳、在哪個餐廳用飯、點(diǎn)評過哪個景點(diǎn)、住過哪個酒店，而且這些微信好友的名字竟然是現(xiàn)實(shí)中好友的名字。大眾點(diǎn)評的這種赤裸裸的信息共享的行為讓用戶不寒而栗，大眾點(diǎn)評自動的幫助用戶關(guān)注微信好友的生活軌跡，而且用戶化名在大眾點(diǎn)評中的點(diǎn)評、點(diǎn)贊、收藏等都能夠在好友中共享。

從大眾點(diǎn)評的案例中可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前各類互聯(lián)網(wǎng)APP的運(yùn)營者對于個人信息的收集與使用存在無節(jié)制的現(xiàn)象，通常APP會說明自己已經(jīng)獲得用戶的授權(quán)，但是類似大眾點(diǎn)評的隱私條款的聲明中，大眾點(diǎn)評的隱私聲明條款存在霸王條款的現(xiàn)象，不管消費(fèi)者是否仔細(xì)的閱讀隱私聲明條款，是否對隱私條款、隱私聲明有意見，只要使用大眾點(diǎn)評，就已經(jīng)默認(rèn)大眾點(diǎn)評對自己的信息進(jìn)行采集與使用。

在2015-2016年，淘寶網(wǎng)的消費(fèi)者信息泄露的消費(fèi)者覆蓋率進(jìn)一步增加，根據(jù)淘寶網(wǎng)估計(jì)，其消費(fèi)者信息泄露的信息量相當(dāng)于淘寶網(wǎng)注冊用戶信息的43%，尤其是淘寶網(wǎng)小賣家渠道對消費(fèi)者信息泄露增多，包括消費(fèi)者注冊賬號信息、手機(jī)號碼等都出現(xiàn)過被倒賣或者二次利用的情形。

三、大數(shù)據(jù)時代背景下電子商務(wù)倫理問題的解決對策

（一）積極利用大數(shù)據(jù)中的區(qū)塊鏈夯實(shí)電子商務(wù)交易的信用基礎(chǔ)

電子商務(wù)交易容易產(chǎn)生道德風(fēng)險，由于交易雙方的數(shù)字虛擬性，使得雙方容易追求功利性而產(chǎn)生信任的危機(jī)，雖然第三方支付平臺的產(chǎn)生能夠有效的解決電子商務(wù)交易過程中的信用機(jī)制問題，但是在當(dāng)前的大數(shù)據(jù)的數(shù)字信息發(fā)展背景下，電子商務(wù)交易依然出現(xiàn)欺詐的現(xiàn)象，商品銷售者會利用數(shù)字信息對商品信息進(jìn)行篡改，甚至有軟件能夠虛假發(fā)貨，刷單、好評等行為的出現(xiàn)極大的左右消費(fèi)者的購物判斷。區(qū)塊鏈技術(shù)能夠有效的保障數(shù)字信息的不可篡改、不可偽造，不僅能夠保障數(shù)據(jù)信息傳輸、訪問的安全性，而且區(qū)塊鏈技術(shù)能夠有效的保障第三方支付的真實(shí)性、安全性，防止出現(xiàn)支付欺詐的現(xiàn)象。大數(shù)據(jù)技術(shù)中的區(qū)塊鏈技術(shù)運(yùn)用到電子商務(wù)的交易中，所有人能夠形成信任的共識，而且去中心化的交易模式，每個交易記錄都能夠被記錄與查詢，建立在區(qū)塊鏈上的電子商務(wù)交易模式是一個更加安全、可信的，能夠極大的減少支付信用風(fēng)險。

（二）注重電子商務(wù)平臺管理者倫理建設(shè)

首先，作為電子商務(wù)的網(wǎng)購平臺的管理者，其具有追求功利性的一面，但是在大數(shù)據(jù)的時代背景下，用戶的個人數(shù)字信息具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)價值，要規(guī)范與約束平臺的管理者合理正確、合法的使用用戶的數(shù)據(jù)，防止出現(xiàn)用戶信息泄漏、販賣用戶信息的倫理問題，必然需要加強(qiáng)電子商務(wù)交易平臺的信息安全技術(shù)，各大電子商務(wù)平臺的管理者應(yīng)當(dāng)注重保護(hù)自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的安全性，一方面保障技術(shù)獨(dú)立的同時，還需要增強(qiáng)系統(tǒng)的安全，要建立專門的信息安全技術(shù)部門，針對平臺用戶的信息，要合理的管理，建立可靠的保障，防止泄漏。

同時，電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)管理者要形成良好的職業(yè)道德，要健全信息網(wǎng)絡(luò)的行業(yè)自律，對于網(wǎng)絡(luò)電商平臺的信息工作人員，要遵守職業(yè)道德，提升個人的修養(yǎng)，并且加強(qiáng)自律，防止泄漏與盜取用戶的信息。

（三）注重電子商務(wù)買家的信用制度管理

目前我國的電子商務(wù)平臺上，多數(shù)的平臺傾斜是對商家的評論，雖然商家也可以對買家進(jìn)行評價，但是在電子商務(wù)交易的過程中，買家的信用往往被忽視，導(dǎo)致容易出現(xiàn)倫理風(fēng)險問題。在大數(shù)據(jù)的時代背景下，買家的個人信用信息容易被收集，買家的數(shù)字畫像信息也容易在大數(shù)據(jù)下形成，因此，為了更好的推動電子商務(wù)的健康發(fā)展，除了對賣家進(jìn)行評價，也應(yīng)當(dāng)建立比較完善的買家信用評價體系，不僅從買家的信用、反饋能力等方面進(jìn)行評價，而且還需要對買家是否存在惡意刷單、欺詐等行為進(jìn)行全面的評價，有效的規(guī)范與約束買家的行為。

（四）積極利用行業(yè)自律委員會規(guī)范網(wǎng)購評價體系

好評返現(xiàn)、職業(yè)差評師的出現(xiàn)主要在于電子商務(wù)的評價系統(tǒng)不完善，消費(fèi)者在電子商務(wù)交易過程中容易被一些小的利益驅(qū)動而做出不真實(shí)的評價，為了更好的規(guī)范網(wǎng)購的評價體系，需要發(fā)揮電子商務(wù)行業(yè)自律組織的作用，可以建立網(wǎng)購評價倫理委員會的方式，每一個電子商務(wù)平臺應(yīng)當(dāng)組建由倫理學(xué)家、電商行業(yè)專家、消費(fèi)者、商家、網(wǎng)購評價系統(tǒng)研發(fā)技術(shù)人員等在內(nèi)的網(wǎng)購評價倫理委員會，由委員會監(jiān)督網(wǎng)購互評系統(tǒng)，并且開展倫理教育活動，有效的減少失范的現(xiàn)象發(fā)生。