（湖北工業(yè)大學 藝術(shù)設計學院 430000）

一、從老字號百雀羚到新“國貨”百雀羚

從2010年起，百雀羚以“東方之美”為核心通過多媒介融合，針對不同人群進行一系列策略營銷，取得巨大成功。如今，百雀羚常年占據(jù)天貓化妝品類銷售TOP5。百雀羚作為“老字號”的代表正在新的時代用迎合時代潮流又不失歷史底蘊的營銷方式打造“國貨”形象。

二、“神廣告”《1931》的成功

百雀羚此次廣告主要針對母親節(jié)銷售市場，百雀羚推出了“月光寶盒”系列產(chǎn)品。“神廣告”之所以能引爆傳播點，以下三點值得借鑒

1.形式新穎，極佳的創(chuàng)意引起人們注意

堪稱廣告界的“清明上河圖”在這次廣告中，百雀羚選擇了一種適合手機屏幕閱讀、打破小屏終端局限性的一種長圖廣告，全圖長達4.27米并采用流行的2.5D風格。這種新的視覺設計為讀者帶來全新的閱讀體驗，使得讀者從繁雜的信息當中獲得新鮮感，將”與時間作戰(zhàn)”的廣告主題升華到另一個層次，無論是故事情節(jié)還是廣告主題都因為視覺設計的新穎性得以深化。

2.內(nèi)容打造精致，情節(jié)扣人心弦。

廣告的主線圍繞一個特工的故事展開，雖然全篇描述了很多民國時期的歷史事件與社會民生百事，但故事中不斷穿插了許多女特工與神秘男子接頭的畫面，這種懸念式的劇情設置一直在吊讀者的胃口，激發(fā)人們的好奇心。

“請組織放心”、“目標已確定六點鐘方向”、“隨時準備行動”等對話使得讀者忍不住猜想到底女特工的任務是什么，將劇情逐步推向高潮。

3.科普為“主”廣告為“輔”。

臺詞中穿插了各種科普小知識也是這篇常廣告圖文的一大特點。相比廣告，看起來更像是博物學科普。同時渲染旗袍、諜戰(zhàn)、洋行、裁縫鋪等民國腔調(diào)，將年代感融入到復古畫風當中并展現(xiàn)在讀者面前，這種復古風融入當下流行的臺詞流行語，使廣告既不失其歷史底蘊又迎合了年輕人的口味。大段的科普內(nèi)容。

由于品牌與廣告調(diào)性的高契合度，品牌名稱、品牌產(chǎn)品在劇情中的植入顯得合理而毫無痕跡，更能真實地還原那個年代的街區(qū)樣貌。這種露出式廣告植入幫助對老故事的呈現(xiàn)，不帶給讀者反感情緒之余，還增加了故事對年輕市場的吸引力。

三、“國貨”的新媒體營銷

1.老字號+互聯(lián)網(wǎng)思維

百雀羚的成功背后是八十幾年的老字號企業(yè)在品牌營銷思維上的轉(zhuǎn)變，營銷上的互聯(lián)網(wǎng)思維具有以下幾點特征：

（1）商業(yè)民主化，資源，生產(chǎn)力在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)逐漸脫離了企業(yè)最核心競爭力的地位，互聯(lián)網(wǎng)時代傳播媒介的高度自由，每個人都能發(fā)出自己的聲音。

（2）真正的用戶至上，在互聯(lián)網(wǎng)時代用戶與用戶之間，用戶與企業(yè)之間的壁壘被打破，消費者自帶的媒體屬性，好的產(chǎn)品擁有好的口碑在互聯(lián)網(wǎng)時代更容易更迅速的被用戶傳播出去。

（3）產(chǎn)品重要服務更加重要，在產(chǎn)品的功能性需求被滿足之后，互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者往往追求的是產(chǎn)品的服務或者說其附加價值，同類產(chǎn)品往往因其有其他的附加價值良好的服務來打動消費者。

2.新媒體+好設計

在新媒體上想要吸引廣泛的注意力需要企業(yè)更加關(guān)注人的需求，而不僅僅是產(chǎn)品本身。新媒體的營銷方式更加像是在社交，要求企業(yè)和產(chǎn)品更有性格，有性格的產(chǎn)品往往能引起人們的興趣，讓消費者相信你，甚至成為消費者的意見領袖。將每一次營銷打造成一個勁爆的話題在各種社交媒體上引發(fā)討論可能是新媒體營銷的終極目標。這次的神廣告能引發(fā)大規(guī)模的轉(zhuǎn)發(fā)和討論，成功制造話題，讓廣告在各類社交媒體上裂變式的傳播。由此可見精致的內(nèi)容打造的重要性。

3.用情懷與誠意打造“國貨”IP

百雀羚創(chuàng)立于1931年的上海，是中國第一代護膚品牌，覆蓋的用戶群非常廣泛，承載了各個年齡段人們的童年回憶，還曾被當成“國禮”相贈。這樣的IP資源可謂是一手好牌，在形象公關(guān)上，百雀羚忽略產(chǎn)品本身，用歷史和情懷力圖打造一個新國貨的形象，成為民族化妝品牌的榜樣。將產(chǎn)品人性化，賦予其一定的性格甚至打造成受人追捧的IP在擁有社交屬性的新媒體中更具有傳播力，使企業(yè)樹立良好形象，使企業(yè)的話語能使消費者信服。

四、結(jié)語

“國貨”想在互聯(lián)網(wǎng)時代成功突圍，必須充分解讀用戶的心理，特別是誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代的90一代的消費習慣和消費興趣。在好的產(chǎn)品的基礎上致力于提高好的服務，提升產(chǎn)品的附加價值。在思維層面上轉(zhuǎn)變對新媒體傳播的認識，根據(jù)產(chǎn)品本身自帶的文化屬性經(jīng)過精心的設計打造內(nèi)容設計精致、有性格、自帶社交屬性的廣告成為新媒體營銷打造“爆款”的良方?！皣洝痹趪诵闹械那楦泄缠Q，是其他品牌無法替代的，重視產(chǎn)品的文化屬性，打造有情懷，有記憶的產(chǎn)品文化，從長遠來看是老字號能夠經(jīng)久不衰的靈魂所在。社交媒體時代給老字號品牌傳播提供了重要機遇。