賀運(yùn)昇

摘 要：對(duì)于雜志來(lái)講，要能夠在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中站穩(wěn)，就必須要有明確的理念，做好市場(chǎng)調(diào)研與定位，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)合理的欄目。此文中就雜志《心靈的港灣》進(jìn)行介紹，以期為雜志設(shè)計(jì)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：雜志 市場(chǎng) 定位

一、雜志理念

在一個(gè)人的一生中最不能缺少的就是健康，其實(shí)健康的一半或者一大半是心理健康。一切財(cái)富的獲得和事業(yè)的成功均始于健康的心理，更多地取決于一個(gè)人的精神狀態(tài)，人的心靈世界。然而隨著社會(huì)的飛速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏正在日益加快，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，人際關(guān)系也變得越來(lái)越復(fù)雜?！叭祟愡M(jìn)入了情緒負(fù)重年代”。而作為現(xiàn)代社會(huì)重要組成部分的大學(xué)生面對(duì)大學(xué)院校的生活和學(xué)習(xí)，也會(huì)遇到挫折和迷茫，有時(shí)伴隨著惱怒和憂傷，從而引發(fā)了一些心理健康問(wèn)題，更有甚者選擇了傷害自己和他人的生命這種極端的方法來(lái)逃避看似無(wú)法愈合的心靈創(chuàng)傷。而這本雜志就是為了了解大學(xué)生心理狀況，以積極、健康、正確的方式對(duì)大學(xué)生進(jìn)行引導(dǎo)教育而創(chuàng)辦的。他的宗旨就是給那些在大學(xué)生活中遇到困難而悲傷沮喪的學(xué)生提供一個(gè)心靈的港灣，在這里他們可以緩解壓力、放松精神、整理好心情，以一個(gè)積極、快樂(lè)的心態(tài)重新出發(fā)。

二、市場(chǎng)細(xì)分

因?yàn)槭袌?chǎng)由購(gòu)買者組成，而購(gòu)買者之間總有或多或少的差別。所以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分在充滿競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)會(huì)的現(xiàn)代營(yíng)銷社會(huì)中是非常重要的。當(dāng)然這也同樣適用于我所策劃的這本雜志，即使它只會(huì)出現(xiàn)在大學(xué)校園中，但在這里生活和學(xué)習(xí)著的大學(xué)生們來(lái)自不同的地區(qū)，存在著年齡的差異，擁有著不同的家庭背景，秉持著各自的價(jià)值觀和對(duì)生活的理解與感悟，這就仿佛形成了一個(gè)復(fù)雜的小型社會(huì)一般，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分也是很有必要的。起初，我想從學(xué)生不同的年齡著手進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，但在看到一份關(guān)于《2016-2017年度大學(xué)生心理健康調(diào)查報(bào)告》的材料后我改變了想法。材料中顯示引起大學(xué)生心理問(wèn)題的原因依次是人際交往帶來(lái)的壓力問(wèn)題（67%）、就業(yè)和考研壓力（55%）、自我管理能力不強(qiáng)（51%）、情感問(wèn)題（48%）、對(duì)周圍環(huán)境的不適應(yīng)（28%）、學(xué)習(xí)壓力（28%）、經(jīng)濟(jì)困難（26%）、不適應(yīng)大學(xué)生活（16%）。材料表明導(dǎo)致大學(xué)生心理問(wèn)題的不同原因所占的比重是不同的，而有些原因所導(dǎo)致的心理問(wèn)題困擾著不同年齡段的學(xué)生，所以我想從所占比重較高的原因著手進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，即細(xì)分為在人際交往方面、就業(yè)和考研方面、自我管理能力不強(qiáng)方面和情感問(wèn)題方面具有較大壓力的四類不同的人群。因?yàn)檫@四方面原因涵蓋了導(dǎo)致大學(xué)生心理問(wèn)題的大部分原因，所以把目標(biāo)市場(chǎng)確定為這四類人群可以即全面又有針對(duì)性的改善大學(xué)生的心理問(wèn)題，吸引更多的有心理陰影的大學(xué)生關(guān)注這款雜志。

三、消費(fèi)者暗箱分析

有關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的書中提到應(yīng)該從滿足顧客需要的角度去重新考慮市場(chǎng)營(yíng)銷，確實(shí)如此，只有滿足了消費(fèi)者需要的產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)成為大眾青睞的產(chǎn)品。有關(guān)資料顯示27%的大學(xué)生認(rèn)為自己經(jīng)常有心理方面的困擾，66%的大學(xué)生認(rèn)為自己有時(shí)有心理方面的困擾，僅有2%的大學(xué)生表示自己沒(méi)有心理困擾，另有5%的大學(xué)生選擇沒(méi)有想過(guò)這個(gè)問(wèn)題。由調(diào)查結(jié)果可知，大學(xué)生的心理健康狀況不容樂(lè)觀，九成以上的大學(xué)生有過(guò)心理方面的困擾。那么這些有心理陰影，需要解決心理問(wèn)題的學(xué)生們勢(shì)必會(huì)尋找能夠疏解他們心中壓力的“心靈港灣”，有的心理專家建議他們應(yīng)多與父母交流，但隨著年齡的增長(zhǎng)使得大學(xué)生與家長(zhǎng)之家的代溝不斷地加深，從而大部分學(xué)生不愿意向家長(zhǎng)傾訴心中的苦悶；也有的人建議學(xué)生們多去咨詢心理醫(yī)生，但高昂的費(fèi)用又把許多有心理問(wèn)題的學(xué)生拒之門外。然而這款在學(xué)校銷售的有關(guān)解決大學(xué)生心理問(wèn)題的雜志卻恰恰沒(méi)有上述的缺點(diǎn)，又正好迎合了當(dāng)代大學(xué)生對(duì)心理教育的迫切需要，應(yīng)該是很有前景的。

下面我想從心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)這三方面透徹地分析一下消費(fèi)者為什么會(huì)對(duì)這款雜志產(chǎn)生需求。

1.心理學(xué)依據(jù)

隨著高等教育的普及，高校大規(guī)模的擴(kuò)招，使越來(lái)越多的學(xué)生走進(jìn)了高等教育的殿堂，從而形成了一個(gè)擁有人數(shù)眾多的高等教育市場(chǎng)。大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)作為其中重要的組成部分也越來(lái)越多地成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，“再窮也不能窮孩子”，父母用這樣一種觀念對(duì)教育進(jìn)行投資，也讓大學(xué)生的消費(fèi)能力高出了一般水平。除了家長(zhǎng)在消費(fèi)方面的支持，大學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為隨著時(shí)代的變化所形成的特點(diǎn)也表明這一特殊群體的消費(fèi)水平在不斷地增長(zhǎng)。大學(xué)生們的消費(fèi)觀念復(fù)雜，感性消費(fèi)占優(yōu)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性差，消費(fèi)沒(méi)有基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)的非獨(dú)立性決定了大學(xué)生自主消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)少，自控能力不強(qiáng)，易形成沖動(dòng)消費(fèi)，一旦遇到能引起興趣且有價(jià)值的產(chǎn)品就會(huì)進(jìn)行體驗(yàn)。學(xué)生對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度很高 ，大學(xué)生消費(fèi)在一定程度上會(huì)相信自己的真實(shí)體驗(yàn)，如果使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生好的體驗(yàn)，就會(huì)堅(jiān)持使用，從而逐步形成固定偏好，最終形成使用習(xí)慣，保持對(duì)此產(chǎn)品良好的態(tài)度，同時(shí)還會(huì)推薦給其他同學(xué)。比如洗發(fā)水，感性認(rèn)識(shí)上的氣味清香，質(zhì)量好，效果明顯，都會(huì)促使他們繼續(xù)使用下去。大學(xué)生的消費(fèi)傾向多樣化，21世紀(jì)不僅是物質(zhì)生活更是精神生活日益豐富的時(shí)代，當(dāng)代的大學(xué)生們已不再滿足于宿舍、教室、圖書館三點(diǎn)一線的單調(diào)生活和基本的消費(fèi)，他們希望所購(gòu)買的商品能夠在實(shí)用性方面滿足需要的同時(shí)更趨向商品能讓人在使用時(shí)獲得精神的愉悅和心理的滿足。而這款雜志正好迎合了當(dāng)代大學(xué)生的心理需要，容易使學(xué)生對(duì)其產(chǎn)生好感，進(jìn)而持續(xù)購(gòu)買。

2.社會(huì)學(xué)依據(jù)

消費(fèi)者行為還受到社會(huì)因素的影響，例如消費(fèi)者所屬的小集體、小家庭及他/她的社會(huì)角色和地位。我認(rèn)為生活在大學(xué)校園里的學(xué)生們?cè)谙M(fèi)時(shí)更容易受到其家庭和所處的小群體的影響。首先，家庭因素對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為具有根本性影響，前面也提到了大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性差，消費(fèi)沒(méi)有基礎(chǔ)，大多數(shù)學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源都是源于自己的父母，所以家庭的經(jīng)濟(jì)狀況直接影響著大學(xué)生的消費(fèi)水平。此外家長(zhǎng)對(duì)子女消費(fèi)觀的言傳身教在一定程度上也決定了子女的消費(fèi)觀念及消費(fèi)方式。然而隨著當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，父母的經(jīng)濟(jì)收入增加，家庭的生活水平逐年提高，再加上計(jì)劃生育政策的實(shí)施，絕大部分大學(xué)生都是家里的獨(dú)生子女，父母?jìng)冏匀粫?huì)加大對(duì)孩子的投資并支持他們消費(fèi)，這樣一來(lái)大學(xué)生的消費(fèi)水平就會(huì)提高，他們便會(huì)花更多的錢在他們認(rèn)為值得的地方。除了家庭對(duì)大學(xué)生消費(fèi)需求的影響，他們所處的小群體也發(fā)揮著重要的促進(jìn)作用。多半大學(xué)生都是“群居動(dòng)物”，消費(fèi)的時(shí)候也經(jīng)常是群體出動(dòng)，他們習(xí)慣了這樣，覺(jué)得理所當(dāng)然。而學(xué)生們也特別喜歡分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，買到自己認(rèn)為很有價(jià)值的產(chǎn)品就會(huì)向身邊的同學(xué)朋友介紹，推薦給更多的學(xué)生，而受到了群體影響力波及的學(xué)生也會(huì)嘗試著購(gòu)買此產(chǎn)品并推薦給更多的人，在無(wú)形中發(fā)揮了廣而告之的作用。

3.經(jīng)濟(jì)學(xué)依據(jù)

影響某一產(chǎn)品銷量的經(jīng)濟(jì)學(xué)因素主要是該產(chǎn)品的定價(jià)和消費(fèi)者的購(gòu)買力。本文中所策劃的這本雜志不屬于奢飾品，不會(huì)引起學(xué)生之間的攀比購(gòu)物的心理，它更偏重實(shí)用性，希望能真正幫助那些有心理障礙的學(xué)生。所以雜志的定價(jià)肯定會(huì)被絕大多數(shù)的學(xué)生所接受，無(wú)論是家境富裕的還是貧寒的。同樣消費(fèi)者的購(gòu)買力對(duì)于產(chǎn)品的銷售也是尤為重要的，隨著我國(guó)改革開(kāi)放、大力發(fā)展國(guó)民經(jīng)濟(jì)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn)，人民的生活水平大幅度提高，家庭收入水平也較以前有了顯著地增長(zhǎng)。這些變化無(wú)疑也會(huì)影響到大學(xué)生的消費(fèi)質(zhì)量，因?yàn)榇髮W(xué)生自身缺乏穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，有資料顯示90.9%的大學(xué)生選擇父母供給；再加上大學(xué)生中的絕大多數(shù)都是獨(dú)生子女，父母更是希望能夠盡可能的滿足他們的需求，因而大學(xué)生手中都會(huì)有一部分可由自己支配的資金。這本指導(dǎo)心理健康的雜志又正好迎合了大學(xué)生們疏導(dǎo)心理問(wèn)題的需要，合理的定價(jià)和富裕的資金一定能吸引更多的消費(fèi)者。

四、定位

成功的定位將使你的產(chǎn)品在這信息傳播過(guò)度、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)比激烈的社會(huì)中占有一席之地。而我所設(shè)計(jì)的這款雜志《心靈的港灣》可能會(huì)被定位為一本輔導(dǎo)大學(xué)生心理健康的教育類雜志，或者被定位為一本了解當(dāng)代大學(xué)生心理健康狀況的信息類雜志，又或者僅僅被定為為一本供學(xué)生娛樂(lè)、休閑，放松心情的生活類雜志。但最終我選擇將它定位為輔導(dǎo)大學(xué)生心理健康的教育類雜志。首先，我認(rèn)為在大學(xué)生生活的校園中形形色色的雜志琳瑯滿目，種類繁多，但大多數(shù)不是跟就業(yè)、留學(xué)或外語(yǔ)學(xué)習(xí)這些熱門話題有關(guān)的，就是與飲食、旅游、服裝、體育、美容或游戲這些休閑娛樂(lè)有關(guān)的雜志，真正涉及到大學(xué)生心理健康教育類的雜志就少之甚少了，所以如果選擇把雜志定位為大學(xué)生心理健康教育類雜志就避免了惡性競(jìng)爭(zhēng)。其次，據(jù)有關(guān)資料顯示在問(wèn)及大學(xué)生的心理健康是否應(yīng)引起重視時(shí)，95%的大學(xué)生表示要認(rèn)真對(duì)待，不用太在意的占4%，僅有1%的大學(xué)生認(rèn)為無(wú)所謂。調(diào)查表明大學(xué)生對(duì)自身心理健康還是很關(guān)注的。但矛盾的是只有15%的大學(xué)生表示自己一個(gè)學(xué)期或更久會(huì)去一次心理咨詢室，而選擇自己從來(lái)沒(méi)去過(guò)心理咨詢室的大學(xué)生高達(dá)85%，可見(jiàn)高校心理咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)揮作用不大。多數(shù)學(xué)生只會(huì)選擇向自己的知心朋友傾訴，但是朋友之間很難提供專業(yè)的心理輔導(dǎo)，僅僅起到勸說(shuō)的作用。而這款針對(duì)大學(xué)生心理健康教育的雜志內(nèi)容豐富、針對(duì)心理問(wèn)題治療的知識(shí)專業(yè)，又配有真實(shí)的案例，可以給大多數(shù)沒(méi)有去過(guò)心理咨詢室僅向朋友傾訴的有心理問(wèn)題困擾的大學(xué)生提供服務(wù)。所以將此雜志定位為輔導(dǎo)大學(xué)生心理健康的教育類雜志既擁有廣闊的市場(chǎng)又可以避開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

五、欄目設(shè)計(jì)

1.“港灣加油站”：在這一欄目里先向讀者介紹一些心理學(xué)方面的知識(shí)，推薦一些國(guó)內(nèi)外著名的心理學(xué)書籍，使學(xué)生們對(duì)心理健康有更多的了解，儲(chǔ)備更多樂(lè)觀面對(duì)生活的勇氣。

2.“心靈港灣之人際交往篇”：這一欄目主要為了提高大學(xué)生的交際能力，掌握人際交往的技巧，充分實(shí)踐，改善交往措施，培養(yǎng)良好的交往品質(zhì)。使不善于交際的學(xué)生學(xué)會(huì)在與人交往中肯定對(duì)方、真誠(chéng)熱情，不再因?yàn)樽约翰簧朴诮涣鞫员芭c焦慮。

3.“心靈港灣之就業(yè)壓力篇”：這一欄目首先刊登知名心理學(xué)專家針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的就業(yè)壓力所給出的專業(yè)性的輔導(dǎo)和建議，然后通過(guò)列舉成功學(xué)長(zhǎng)的實(shí)例以及收集有經(jīng)驗(yàn)的學(xué)長(zhǎng)們就業(yè)時(shí)的心得來(lái)開(kāi)導(dǎo)讀者，幫助學(xué)生緩解結(jié)業(yè)壓力。

4.“心靈港灣之自我管理篇”：這一欄目首先帶領(lǐng)大學(xué)生尋找并分析導(dǎo)致他們對(duì)自我管理信心不足的原因，進(jìn)而剖析這些阻礙因素可能帶來(lái)的危害，使學(xué)生們認(rèn)識(shí)到培養(yǎng)自我管理能的重要性，最后提供一些專業(yè)的進(jìn)行自我管理的方法。

5.心靈港灣之情感問(wèn)題篇”：首先引導(dǎo)大學(xué)生制定個(gè)人的發(fā)展計(jì)劃、用積極的態(tài)度來(lái)認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)自我，然后通過(guò)列舉一些有代表性的學(xué)生情感問(wèn)題的實(shí)例并配有心理專家的全方位輔導(dǎo)，幫助有類似情感問(wèn)題的大學(xué)生尋找屬于他們的心靈港灣。

6.“港灣party進(jìn)行時(shí)”：在這一欄目中將向讀者推薦一些放松的智力小游戲，一些當(dāng)下流行的歌曲、小說(shuō)以及一些最新上映的國(guó)內(nèi)外影片來(lái)幫助有心理壓力的大學(xué)生緩解壓力、調(diào)適心情，在心靈的港灣中“小憩”之后用更加積極、更加陽(yáng)光的態(tài)度去面對(duì)大學(xué)生活。

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[5]2016-2017年度大學(xué)生心理健康調(diào)查報(bào)告；百度文庫(kù)

[6]關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)狀況的調(diào)查報(bào)告；中國(guó)知網(wǎng)