韓發(fā)麗

在線評(píng)論反映的是用戶(hù)對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的某一種產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)滿(mǎn)意度。目前，90%以上的消費(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)某一商品時(shí)，會(huì)參考與該商品有關(guān)的在線商品評(píng)價(jià)信息。因此，學(xué)界開(kāi)展在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響的研究。目前有關(guān)在線評(píng)論對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響，主要從消費(fèi)者的角度，很少有考慮到商家和第三方平臺(tái)。然而，絕大多數(shù)商家或企業(yè)也認(rèn)識(shí)到了在線評(píng)論對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格管理和消費(fèi)者對(duì)其信任度、認(rèn)可度等的重要性，繼而影響后來(lái)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。因此本文，加入了商家和第三方平臺(tái)因素。從消費(fèi)者、商家、第三方平臺(tái)角度設(shè)計(jì)研究變量，選取化妝品作為研究對(duì)象，探究與化妝品相關(guān)的評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的影響。

一、研究現(xiàn)狀

在線評(píng)論是根據(jù)消費(fèi)者的感知效用和感知服務(wù)質(zhì)量在網(wǎng)上做出評(píng)價(jià)，給其他用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)提供參考。目前這方面的研究，主要從3個(gè)角度：在線評(píng)論元數(shù)據(jù)特征、評(píng)論者和接受者。在線評(píng)論的屬性元數(shù)據(jù)特征包括在線內(nèi)容質(zhì)量、時(shí)效性、數(shù)量、效價(jià)、形式等各因素影響不盡相同。其中在線評(píng)論的內(nèi)容質(zhì)量、數(shù)量正向影響顧客購(gòu)買(mǎi)決策，評(píng)論的時(shí)效性在很多產(chǎn)品中并不顯著。評(píng)論效價(jià)對(duì)最終是否決定購(gòu)買(mǎi)某一商品的影響，目前沒(méi)有統(tǒng)一的結(jié)論。Chevalier （2006）指出評(píng)論效價(jià)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策有影響，負(fù)面評(píng)價(jià)更有用。 Liu指出評(píng)論效價(jià)對(duì)銷(xiāo)量無(wú)明顯影響，然而，在線評(píng)論的數(shù)量對(duì)銷(xiāo)量有正面的促進(jìn)作用。 Vermeulen（2009）則指出正面評(píng)價(jià)使得消費(fèi)者對(duì)酒店的印象更好。 可見(jiàn)評(píng)論效價(jià)的影響結(jié)論不太一致。王長(zhǎng)征等（2015）檢驗(yàn)了消費(fèi)者對(duì)包含追加評(píng)論的評(píng)論的有用性認(rèn)知，得出消費(fèi)者更偏向于相信有追加評(píng)論的評(píng)論信息，并且前后矛盾的追加評(píng)論有更高的感知有用性。

評(píng)論者和接受者因素包括評(píng)論者的威望、評(píng)論者的資信度及評(píng)論者的卷入度、接受者的專(zhuān)業(yè)性、卷入度。鄭小平（2008）研究得出評(píng)論者的權(quán)威性顯著正向影響消費(fèi)者的決策，接受者的專(zhuān)業(yè)性與購(gòu)買(mǎi)決策負(fù)相關(guān)，而李健（2012）研究發(fā)現(xiàn)評(píng)論者的威望對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策無(wú)顯著影響。

從總體來(lái)看，大部分學(xué)者的研究，主要涉及從評(píng)論本身、評(píng)論者和接受者3個(gè)角度，然而商家或者第三方平臺(tái)也參與到在線評(píng)論中。因此，本文加入了有商家影響因素和電子商務(wù)平臺(tái)的影響因素，采用問(wèn)卷調(diào)查法開(kāi)展研究。

二、研究模型設(shè)計(jì)

本文構(gòu)建的模型，主要從四個(gè)方面定義變量：評(píng)論、評(píng)論者、接受者、商家。本文定義的自變量有8個(gè)，分別是在線評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量（RQ）、評(píng)論數(shù)量（RN）、評(píng)論效價(jià)（RR）、評(píng)論形式（RF）、評(píng)論者資信度（WR）、接受者專(zhuān)業(yè)性（AM）、接受者卷入度（AI）、評(píng)論認(rèn)可度（RA），因變量為購(gòu)買(mǎi)決策（BD），研究理論模型如圖1。

1.在線評(píng)論特征。在線評(píng)論質(zhì)量會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。內(nèi)容質(zhì)量越高，評(píng)論越能幫助消費(fèi)者了解更多關(guān)于商品和服務(wù)信息。那些主觀性較強(qiáng)，內(nèi)容簡(jiǎn)單的評(píng)論，對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有太大幫助。 因此，提出H1：評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量越高，對(duì)消費(fèi)者化妝品購(gòu)買(mǎi)決策的影響越大。

評(píng)論的數(shù)量反映產(chǎn)品的受歡迎程度。商品的RN多，表明產(chǎn)品銷(xiāo)量越大，該商品的認(rèn)可度高。顯然，消費(fèi)者得到的有價(jià)值的外部信息更多，可以減輕購(gòu)物者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。因此，提出H2：評(píng)論的數(shù)量越多，對(duì)化妝品購(gòu)買(mǎi)決策的影響越大。

評(píng)論效價(jià)是評(píng)論者的對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度。實(shí)證研究表明不同商品的評(píng)論效價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響是不同的。Vermeulen（2009）和郭瀟（2010）認(rèn)為正面評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響更大，而Tsao（2014）認(rèn)為消極評(píng)論對(duì)銷(xiāo)量影響更大，F(xiàn)lanagin（2014）則認(rèn)為用戶(hù)更關(guān)注平均效價(jià)。本文提出H3：評(píng)論效價(jià)化妝品的購(gòu)買(mǎi)決策具有正向影響。

評(píng)論形式是指評(píng)論內(nèi)容的不同呈現(xiàn)方式，常見(jiàn)的評(píng)論形式有文字評(píng)論、圖片評(píng)論、追加評(píng)論。由于本文是研究化妝品，其還包括試用報(bào)告，由于試用報(bào)告是由系統(tǒng)抽取，具有潛在購(gòu)買(mǎi)意向。本文提出H4：評(píng)論形式的多樣性對(duì)化妝品的購(gòu)買(mǎi)決策具有正向影響。

2.評(píng)論者和接受者。評(píng)論者資信度是指參考評(píng)論的消費(fèi)者認(rèn)為的評(píng)論者的可信度和可靠性。Vermeulen

（2009）通過(guò)研究在線評(píng)論對(duì)酒店預(yù)訂的影響，指出評(píng)論者的專(zhuān)業(yè)性對(duì)酒店預(yù)訂的影響具有微弱的正相關(guān)關(guān)系。李健（2012）通過(guò)研究在線評(píng)論對(duì)手機(jī)銷(xiāo)量的影響，得出評(píng)論者專(zhuān)業(yè)性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策具有負(fù)向的影響。本文提出H5：評(píng)論者的資信度對(duì)化妝品的購(gòu)買(mǎi)具有正向影響。

用戶(hù)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，一般會(huì)瀏覽以前購(gòu)買(mǎi)過(guò)該商品的消費(fèi)者所寫(xiě)的評(píng)論。用戶(hù)根據(jù)自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合在線評(píng)論，做出購(gòu)買(mǎi)決策。武芳（2014）指出接受者的專(zhuān)業(yè)性對(duì)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策有消極作用。接受者在選擇購(gòu)買(mǎi)某一商品時(shí)，還與卷入度有關(guān)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)卷入度高的產(chǎn)品時(shí)，更傾向于受在線評(píng)論的影響，從而影響購(gòu)買(mǎi)決策。評(píng)論接受者還受評(píng)論共識(shí)的影響。本文提出H6：接受者專(zhuān)業(yè)性越高，對(duì)化妝品的購(gòu)買(mǎi)決策的影響越大。H7：接受者的卷入度越高，對(duì)化妝品的購(gòu)買(mǎi)決策的影響越大。H8：接受者對(duì)在線評(píng)論的認(rèn)可度越高，對(duì)化妝品的購(gòu)買(mǎi)決策影響越大。

三、實(shí)證分析

1.信效度檢驗(yàn)。信度分析是利用Cronbachs系數(shù)，由分析結(jié)果可知，本次調(diào)查問(wèn)卷中設(shè)計(jì)的9個(gè)指標(biāo)，其中有8個(gè)指標(biāo)α值大于0.7，屬于高信度，而評(píng)價(jià)的效價(jià)的α系數(shù)小于0.5，通過(guò)調(diào)整，刪除第12和13個(gè)問(wèn)題（評(píng)論效價(jià)在問(wèn)卷中對(duì)應(yīng)的問(wèn)題是10-13），再次檢驗(yàn)，得到α值為0.687。因此，問(wèn)卷的指標(biāo)有RQ，RN，RR，RF，RA，WR，AM，BD。效度分析采用因子分析法方法，通過(guò)檢驗(yàn)，得到KMO的值是0.900， Bartlett球體檢驗(yàn)值在0.000的水平上顯著，因此非常適合做因子分析。本文以特征值大于0.8，因子累計(jì)貢獻(xiàn)率大于70%為條件，得到了9個(gè)因子，本文抽去了因子荷載大于0.5的題項(xiàng)，由于部分題項(xiàng)的因子荷載小于0.5，被去除。其中，RN、WR各去掉了一個(gè)因子載荷小于0.5的問(wèn)題。

2.相關(guān)性分析。本文對(duì)在線評(píng)論的8個(gè)自變量和1個(gè)因變量進(jìn)行相關(guān)性分析，得出自變量與因變量在0.01（雙側(cè)）的水平上顯著正相關(guān)，其中，RN，RF，RA，AI相關(guān)系數(shù)都大于0.5，由此他們與BD有明顯的正相關(guān)關(guān)系，RR對(duì)BD的相關(guān)系數(shù)較小，WR的相關(guān)系數(shù)最小，為0.238，可知WR與BD的相關(guān)性不明顯。RQ、WR兩個(gè)變量的相關(guān)系數(shù)都在0.4和0.5之間。為了分析各自變量與因變量之間的函數(shù)關(guān)系，用回歸分析的方法進(jìn)一步分析。

3.回歸分析。通過(guò)相關(guān)性分析可知，各自變量與因變量之間都存在相關(guān)關(guān)系。因此，在這一部分進(jìn)行了回歸分析，分析得出R2為0.608，F(xiàn)值0.000<0.01，說(shuō)明模型整體的擬合較好。共線性檢驗(yàn)VIF值都小于10，說(shuō)明變量之間不具有多重共線性。評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論認(rèn)可性、評(píng)論者資信度、接受者卷入度與購(gòu)買(mǎi)決策都在0.01水平上存在顯著關(guān)系；評(píng)論形式、接受者專(zhuān)業(yè)性及常量與購(gòu)買(mǎi)決策之間，是在0.05水平上存在顯著關(guān)系；RR和評(píng)論時(shí)效性與購(gòu)買(mǎi)決策之間不存在顯著關(guān)系。因此，假設(shè)H1，H2，H5，H6，H7，H8，H9成立，而假設(shè)H3和H4不成立?；貧w方程為：

BD=0.095*RQ+0.122*RN+0.150*RF+0.147*RA+0.209*WR-0.129*AM+0.381*AI+C（常量）

四、結(jié)論

評(píng)論的內(nèi)容質(zhì)量、數(shù)量、評(píng)論者資信度、接受者卷入度正向影響購(gòu)買(mǎi)決策。評(píng)論形式顯著正向影響購(gòu)買(mǎi)決策，評(píng)論形式有評(píng)論的展示形式，比如有圖評(píng)論、文字評(píng)論、試用報(bào)告等，多種形式的的信息展示方式較為全面的向消費(fèi)者展示了與該商品質(zhì)量和服務(wù)相關(guān)的信息。因此，評(píng)論形式的多樣化會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)。在線評(píng)論的認(rèn)可度正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，認(rèn)可度是由在線評(píng)論的形式和在線評(píng)論共識(shí)這兩個(gè)指標(biāo)合成的，主要包括評(píng)論的閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論互動(dòng)、有圖評(píng)論、試用報(bào)告等問(wèn)題。

接受者專(zhuān)業(yè)性負(fù)向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。當(dāng)消費(fèi)者查看評(píng)論時(shí)，如果消費(fèi)者對(duì)想要購(gòu)買(mǎi)的商品比較了解，那么評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的作用就不大。評(píng)論效價(jià)與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策沒(méi)有顯著關(guān)系，可能是因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)，對(duì)評(píng)論效價(jià)的關(guān)注度存在差異。

（作者單位：華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院）