熊璇

【摘 要】本文提出自媒體時代給傳統(tǒng)的廣告媒體及相關(guān)行業(yè)帶來了巨大變革；分析了自媒體時代的特點，厘清自媒體時代下的廣告設(shè)計行業(yè)的變革，針對當(dāng)前廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)存在的問題，提出促進(jìn)自媒體廣告設(shè)計與新媒體深度融合、搭建自媒體創(chuàng)新實踐平臺、培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維等策略。

【關(guān)鍵詞】自媒體時代 廣告設(shè)計 創(chuàng)新能力 培養(yǎng)模式

【中圖分類號】G 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】0450-9889（2018）03C-0061-02

一、自媒體時代的內(nèi)涵

“自媒體”雖是近年興起的一個熱門詞匯，但關(guān)于自媒體的探討可追溯到2004年，美國新聞學(xué)者謝因·波曼（Shayne Bowman）與克里斯·威理斯（Chris Willis）在研究報告《自媒體》（We-Media）中對該概念做出了界定：“自媒體是一個普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技與全球知識體系相連，提供并分享他們的觀點與自身新聞的途徑?！敝螅\用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以個人為信息生產(chǎn)單位，面向多數(shù)人進(jìn)行信息傳播的方式統(tǒng)稱為自媒體。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，智能移動終端的普及，以個體為單位的自媒體開始迅速普及并廣泛傳播，如今以微信公眾號、微博、微視頻、APP為代表的平臺已經(jīng)成為了最常見的自媒體，同時隨著微信用戶的迅速擴(kuò)張，微信朋友圈的傳播力度也越來越大。自媒體背景下，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的消費者，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者，網(wǎng)民集信息創(chuàng)造者、傳播者和分享者“三位一體”。簡而言之“自媒體”就是私人的、移動的傳播信息、發(fā)布新聞或觀點的平臺，自媒體的信息傳播具有以下兩個特點：

（一）即時性。自媒體是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代即時通訊傳播的一種媒體平臺，任何一個擁有移動智能終端的人都可以成為媒體人，在有網(wǎng)絡(luò)支持的情況下隨時隨地發(fā)布消息，傳播新聞，引起網(wǎng)絡(luò)輿論。近幾年互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的諸多輿論事件都要歸功于“自媒體”的即時性，因為隨時記錄身邊的事情，一些與社會價值觀相違背的事件會迅速在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議，最終形成輿論海嘯。

（二）創(chuàng)新性。隨著自媒體的數(shù)量不斷增加，大量的信息在網(wǎng)絡(luò)上充斥，在信息爆炸的時代如何能夠有效地引起大多數(shù)人的關(guān)注，形成輿論熱點，這是一個需要思考的問題。因此，自媒體時代的浪潮中造就了一大批網(wǎng)絡(luò)達(dá)人或“網(wǎng)紅”，這些都是自媒體形式或內(nèi)容創(chuàng)新帶來的有利影響。在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，自媒體廣告通過極具吸引力的廣告語言與富有生活情趣的表現(xiàn)形式，通過微博、朋友圈等平臺，快速全面地展示商品信息，有效地吸引用戶參與互動。

二、廣告設(shè)計專業(yè)與自媒體的關(guān)系

廣告設(shè)計在現(xiàn)今社會發(fā)展中具有重要的地位，能夠進(jìn)一步凸顯社會價值，彰顯社會發(fā)展的主流思潮，也能夠為企業(yè)或商家精準(zhǔn)地傳播價值觀和宣傳信息。廣告設(shè)計專業(yè)是在計算機技術(shù)迅速發(fā)展的情況下產(chǎn)生的一種專業(yè)，主要是對傳統(tǒng)的廣告業(yè)的升級和提升，是在計算機平面設(shè)計技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上形成的一項重要的內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體廣告設(shè)計雖然具有受眾廣泛、信息真實權(quán)威、審美特征、易于留存等優(yōu)勢，卻也因受眾不具針對性、互動性差、時效性差、成本高等缺點而面臨廣告額流失的狀況。

與傳統(tǒng)媒體的受眾下滑不同，我國的網(wǎng)民人數(shù)逐年增長，而且手機上網(wǎng)網(wǎng)民的數(shù)量增速更快，這也推動了自媒體的廣告營銷日趨繁榮。自媒體對傳統(tǒng)廣告行業(yè)產(chǎn)生的重要影響不再局限于報紙、期刊或者宣傳畫冊，自媒體趨勢下廣告設(shè)計專業(yè)的變革具體表現(xiàn)在以下三方面：

（一）自媒體時代下的廣告宣傳力度更大。自媒體的即時性、廣泛傳播性決定了自媒體背景下的廣告具有更高的宣傳力度，以微信公眾號為例，微信公眾號的訂閱量具有很強的傳播價值，以朋友圈為載體的微信公眾號傳播力度決定了傳播范圍更廣，更加具有新的傳播價值。

（二）自媒體時代下的廣告設(shè)計角度更多。當(dāng)今廣告設(shè)計的角度與自媒體用戶數(shù)量有很大關(guān)系，因為自媒體時代每一個擁有移動智能終端的人都可以成為自媒體人，加上自媒體的傳播力度不斷擴(kuò)大，以及廣告信息傳播人員不斷增加，在廣告作品中可以參考的因素也就越來越多。廣泛的傳播范圍與海量的信息受眾，使自媒體時代下的廣告設(shè)計行業(yè)獲得前所未有的寬廣角度。

（三）自媒體時代下廣告設(shè)計思路更廣。自媒體時代的思維方式和傳統(tǒng)的思維方式有諸多的不同，更多強調(diào)在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中創(chuàng)新宣傳方式，革新廣告設(shè)計理念，形成新的廣告設(shè)計思路，從而促進(jìn)廣告設(shè)計的創(chuàng)新和變革，也引發(fā)著自媒體時代下廣告從業(yè)者思維方式的轉(zhuǎn)變。

三、自媒體時代下廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)模式存在的問題

（一）自媒體廣告設(shè)計未能與新媒體有效銜接。學(xué)生創(chuàng)新能力的不足與當(dāng)今廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)模式有很大的關(guān)系，最突出問題就是教學(xué)內(nèi)容脫離實際。自媒體興起于近年，但很多學(xué)生學(xué)習(xí)到的自媒體內(nèi)容依然停留在新媒體廣告設(shè)計的范疇，甚至一些院校將自媒體與新媒體相互混淆教學(xué)。目前影響力較大的自媒體平臺有“今日頭條”“百家號”“大魚號”等，它們與新媒體平臺之間的差別在于其引擎為推薦引擎，能夠?qū)V告設(shè)計的內(nèi)容進(jìn)行自主性的推薦和轉(zhuǎn)化。這就要求廣告信息內(nèi)容求精而不求多，并能夠在信息傳播語言中有更多創(chuàng)新性的表現(xiàn)形式。當(dāng)今很多廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生在進(jìn)行自媒體信息設(shè)計時，依舊難以脫離新媒體在廣告形式上的束縛。

（二）缺乏客觀的自媒體廣告設(shè)計效果評估體系。許多院校在學(xué)生完成了自媒體廣告設(shè)計中產(chǎn)品“落地頁”的制作以后，便認(rèn)為達(dá)到了預(yù)期的教學(xué)目標(biāo)。但評價廣告設(shè)計的好壞，我們需要用效果來進(jìn)行證明。例如在今日頭條的自媒體平臺之中，設(shè)計師制作的產(chǎn)品落地頁被進(jìn)行競價展示，并查看及回訪轉(zhuǎn)化率，從而檢驗出廣告的真實效果。但很多院校在進(jìn)行自媒體廣告設(shè)計的過程中，并沒有從實際出發(fā)，只是單純讓學(xué)生去制作H5頁面及一些落地頁，導(dǎo)致部分學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中，錯誤認(rèn)為設(shè)計的內(nèi)容越豐富，其廣告制作的效果就會更好。其實，在自媒體的廣告制作中，已然走進(jìn)一個極大的誤區(qū)。自媒體廣告講究的是創(chuàng)新，需要的是大簡若愚的廣告畫面，直觀而且富有創(chuàng)意的廣告往往更加深入人心。自媒體的廣告源于新媒體卻又高于新媒體。在對學(xué)生的創(chuàng)新能力進(jìn)行培養(yǎng)的過程中，一定要從實際出發(fā)，利用真實的展示效果來檢驗學(xué)生的廣告效果，而并非止于教師的點評。

（三）部分專業(yè)教師自身創(chuàng)新能力未能與時俱進(jìn)。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生能夠更為便捷地獲取專業(yè)理論與設(shè)計素材等資源。隨著自媒體的普及，學(xué)生的視野和知識面也不斷拓展，并產(chǎn)生多元的價值取向，在課程教學(xué)中，學(xué)生與教師對話資本更為充足。很多廣告教師自身專業(yè)知識結(jié)構(gòu)并不完整，特別是藝術(shù)學(xué)出身的老師，往往將廣告囿于設(shè)計和創(chuàng)意的范疇，而忽略了市場需求與品牌傳播。當(dāng)教師自身知識水平局限于課本中的概念與案例，不能運用自媒體渠道獲取到足夠的知識內(nèi)存，不能及時更新設(shè)計觀念，往往導(dǎo)致學(xué)生對教師設(shè)計能力的質(zhì)疑，從而動搖對廣告專業(yè)的認(rèn)同。

四、自媒體時代下廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)策略

（一）促進(jìn)自媒體廣告設(shè)計與新媒體深度融合。在廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)中，要實現(xiàn)自媒體廣告與新媒體廣告的無縫銜接，必須讓學(xué)生先對新媒體的各種廣告平臺熟悉，然后嫁接到自媒體廣告的設(shè)計中。由于自媒體平臺是推薦性引擎，因此在進(jìn)行廣告設(shè)計培養(yǎng)的過程中需要抓住這個特點進(jìn)行廣告頁面的持續(xù)優(yōu)化。例如在利用今日頭條平臺進(jìn)行廣告設(shè)計的過程中，利用競價的方式來展示自己的自媒體廣告，教師首先要引導(dǎo)學(xué)生通過創(chuàng)新的廣告語言與表現(xiàn)形式，使自己的廣告信息獲取更多的點擊與流量。在自媒體廣告信息中，我們需要有針對性的廣告語言與視覺感受，有別于新媒體那樣進(jìn)行全面撒網(wǎng)式的設(shè)計。牢牢把握自媒體推薦引擎的特點，讓廣告的設(shè)計更加滿足消費者的心理，這樣廣告的價值才能得到集中性體現(xiàn)。

（二）搭建自媒體創(chuàng)新實踐平臺。實踐平臺是培養(yǎng)廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生創(chuàng)新能力的重要途徑，沒有實踐的專業(yè)教學(xué)就是紙上談兵，通過專業(yè)實踐促進(jìn)自身的能力提升，尤其是在實踐的過程中才能夠形成創(chuàng)意的靈感，從而培養(yǎng)自身的創(chuàng)新能力和創(chuàng)新意識。

在自媒體教學(xué)過程中，教師可以通過讓學(xué)生搭建校園社團(tuán)微信公眾號，按課時完成公眾號信息內(nèi)容的編排與發(fā)布，并將學(xué)生的自媒體廣告放入今日頭條的自媒體廣告競價之中，用點擊量作為評估標(biāo)準(zhǔn)，以廣告的實際產(chǎn)品轉(zhuǎn)化量作為結(jié)果進(jìn)行實踐性的檢驗。同時，每個班級中構(gòu)建若干廣告組進(jìn)行對比，最終對效果不佳的廣告內(nèi)容進(jìn)行指導(dǎo)及改進(jìn)，并進(jìn)行二次檢驗，直到合格為止。利用自建微信公眾號為實踐平臺，通過日常的反復(fù)實踐提升學(xué)生的創(chuàng)新設(shè)計能力，從而為學(xué)生今后的就業(yè)與發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

（三）培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維。培養(yǎng)創(chuàng)新思維是解決廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生創(chuàng)新能力的治本之策，對于教師而言應(yīng)該經(jīng)常引導(dǎo)學(xué)生開展創(chuàng)新訓(xùn)練，幫助學(xué)生逐步形成主動創(chuàng)新、主動追求創(chuàng)新的思維觀念。自媒體環(huán)境下，改變學(xué)生以往僅僅作為受眾的習(xí)慣，更多成為學(xué)習(xí)內(nèi)容的開發(fā)者和創(chuàng)建者，借助自媒體平臺，發(fā)揮學(xué)生的自主創(chuàng)造能力，師生共同完成教學(xué)過程。同時在實踐教學(xué)中，將創(chuàng)新設(shè)計作為重要的評價標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)學(xué)生的創(chuàng)新能力得到提升，就能創(chuàng)作出更能適應(yīng)自媒體時代需求的廣告作品。

面對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引發(fā)的行業(yè)變革，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計教學(xué)理念與內(nèi)容已不能適應(yīng)新的社會要求，而自媒體時代下的廣告設(shè)計教學(xué)仍然處于探索階段，而培養(yǎng)適應(yīng)自媒體時代的創(chuàng)新能力是當(dāng)前廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。作為廣告設(shè)計專業(yè)教師，只有了解和掌握自媒體信息傳播的特性，不斷更新教學(xué)觀念與手段，才能有效借力自媒體技術(shù)和資源，更好激發(fā)學(xué)生的專業(yè)熱情和創(chuàng)新能力。

【參考文獻(xiàn)】

[1]劉林青.自媒體時代傳統(tǒng)媒體廣告的現(xiàn)狀與變革之路[J].徐州工程學(xué)院學(xué)報，2015（1）

【基金項目】2017年度廣西高校中青年教師基礎(chǔ)能力提升項目“廣告自媒體運營與推廣研究——以微信平臺為例”（2017KY1445）

【作者簡介】熊 璇，廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，高級工藝美術(shù)師，現(xiàn)代插圖專業(yè)碩士。

（責(zé)編 丁 夢）