李大虎 秦長嶺

【摘 要】在新舊動能轉換的歷史機遇面前，大力發(fā)展縣域跨境電商具有重要意義。本文探討了新舊動能轉換的提出背景和具體內(nèi)涵；分析了縣域跨境電商的發(fā)展階段及存在的問題，研究發(fā)現(xiàn)大多數(shù)縣域處于借勢起步階段且平臺建設滯后；構建了縣域跨境電商平臺模式選擇模型，論證了政府干預的必要性和平臺模式的選擇標準；最后結合名客來的探索和實踐探討了縣域跨境電商發(fā)展的成功經(jīng)驗。

【關鍵詞】新舊動能轉換；跨境電商；縣域經(jīng)濟；名客來

一、引言

當前我國經(jīng)濟已全面進入新常態(tài)，突出表現(xiàn)為成本增加、市場萎縮、供需失衡等，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨較大壓力和挑戰(zhàn)[1]。與之形成鮮明對比的是跨境電商逆勢快速增長，2015- 2017年中國跨境電商交易規(guī)模分別為4.8萬億、6.5萬億、7.6萬億，同比增長分別為28%、35%、17%，預計2018年中國跨境電商交易規(guī)模將突破9萬億[2]?？缇畴娚痰膹妱荼憩F(xiàn)使之成為繁榮縣域經(jīng)濟的有效途徑，也是適應經(jīng)濟新常態(tài)、加快新舊動能轉換的重大舉措?？h域跨境電商發(fā)展也存在一些問題，縣域跨境電商平臺建設滯后尤為突出。本文以新舊動能轉換為背景，分析縣域跨境電商發(fā)展階段及存在的問題，探討縣域跨境電商平臺的模式選擇，最后結合案例探討縣域跨境電商發(fā)展的成功經(jīng)驗。

二、新舊動能轉換與縣域跨境電商發(fā)展

（一）新舊動能轉換的提出背景及內(nèi)涵

2008年金融危機爆發(fā)之初，全球經(jīng)濟增長急轉直下，美國、中國、英國、德國等世界主要經(jīng)濟體經(jīng)濟增長放緩甚至負增長，其后全球經(jīng)濟進入深度調(diào)整期。金融危機爆發(fā)十年后，世界各國仍籠罩在經(jīng)濟衰退的陰影下并且面臨貿(mào)易保護主義、反全球化等諸多挑戰(zhàn)。面對復雜多變的國際形勢和國內(nèi)現(xiàn)狀，李克強總理于2015年10月提出了“新舊動能轉換”的概念，經(jīng)學術和實踐的廣泛討論和完善，“新舊動能轉換”現(xiàn)已具備豐富的內(nèi)涵，其主要內(nèi)涵包括三個方面：第一，發(fā)展新經(jīng)濟是培育新動能的重要措施。新經(jīng)濟是以新技術、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)為主導的新經(jīng)濟形態(tài)，新動能則包括供需兩端的新的增長動力和空間。新技術、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)等能夠成為促進經(jīng)濟社會發(fā)展的動力，發(fā)展新經(jīng)濟是培育新動能的重要措施。第二，舊動能可轉換為新動能。以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)模式為代表的舊動能仍存在改善和提升的空間，通過科學規(guī)劃和升級調(diào)整，舊動能可以轉換為新動能，因此舊動能產(chǎn)業(yè)升級和提質增效也是新舊動能轉換的基本內(nèi)涵之一。第三，新動能和舊動能都是新常態(tài)背景下經(jīng)濟增長的引擎。我國經(jīng)濟已全面進入新常態(tài)和新舊動能轉換期，目前舊動能在逐步轉型升級和淘汰出清，但是舊動能仍然對經(jīng)濟發(fā)展有一定的推動作用[3]；與此同時，新動能在逐步培育接替和發(fā)展壯大，其拉動經(jīng)濟增長的作用尚未完全發(fā)揮。因此，新動能和舊動能是新常態(tài)經(jīng)濟的雙重引擎。

（二）縣域跨境電商的發(fā)展階段及存在的問題

跨境電商在經(jīng)濟新常態(tài)、傳統(tǒng)外貿(mào)增長乏力的背景下表現(xiàn)出強勁增長勢頭，成為經(jīng)濟增長亮點?？缇畴娚套鳛椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+外貿(mào)”的新技術、新業(yè)態(tài)、新模式，它是一種新經(jīng)濟和新動能，在當前經(jīng)濟環(huán)境下具有促進外貿(mào)升級、增加就業(yè)、推動創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等作用，也是加快新舊動能轉換、實施“一帶一路”等國家戰(zhàn)略的重要舉措[4]。就整體來看，縣域跨境電商有三個發(fā)展階段，分別是：第一，縣域跨境電商的借勢起步階段。在該階段，縣域跨境電商主要依賴國際國內(nèi)已成熟的跨境電商平臺開展跨境電商業(yè)務，通過“借船出?！钡男问娇焖傩纬煽h域經(jīng)濟增長點和外貿(mào)亮點。第二，縣域跨境電商的融入發(fā)展階段。大型跨境電商平臺具有綜合性、普適性的特點，因此縣域跨境電商在融入大型跨境電商平臺的時候可能存在特色不明顯、優(yōu)勢不突出等問題，此時“造船出?！本统蔀樾碌膰L試和選擇。目前，少數(shù)縣域跨境電商起步較早、發(fā)展較快的縣區(qū)市開始意識到建設地方性特色跨境電商平臺的必要性和緊迫性，紛紛建設專屬于本縣區(qū)市的地方性跨境電商平臺。第三，縣域跨境電商的成熟完善階段。專屬跨境電商平臺建成后，經(jīng)過地方政府和企業(yè)的共同培育，借助專業(yè)化的運作，有規(guī)劃、有重點、有層次地推介本區(qū)域的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)縣域優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群、特色產(chǎn)品出口和國際品牌孵化運營，逐步將該平臺打造為縣域公共平臺、外貿(mào)名片和經(jīng)濟抓手，極大地繁榮縣域跨境電商發(fā)展。起步早、規(guī)劃好、發(fā)展快的專屬跨境電商平臺還能發(fā)揮外貿(mào)樣板和新舊動能轉換示范作用，這既是政府工作亮點又是縣域經(jīng)濟發(fā)展的重要成果。

目前，大多數(shù)縣區(qū)市的跨境電商處于借勢起步階段，仍面臨出口壓力大、外貿(mào)企業(yè)增長乏力、產(chǎn)品國際推廣效果不佳等問題，專屬跨境電商平臺建設滯后是造成這些問題的重要原因。發(fā)展縣域跨境電商既要善于“借船”更要立志“造船”，重視專屬跨境電商平臺的重要作用和積極影響，配合科學的跨境電商規(guī)劃、過硬的平臺技術支撐和專業(yè)的平臺運營服務，促進縣域跨境電商繁榮發(fā)展。

三、縣域跨境電商平臺的模式選擇

跨境電商平臺根據(jù)不同的劃分標準有不同模式：按買賣雙方的交互類型劃分，主要包括B2B、B2C和C2C三種模式；按業(yè)務性質劃分，包括出口型跨境電商平臺、進口型跨境電商平臺和混合型跨境電商平臺；按產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)集中度劃分，包括綜合型跨境電商平臺和垂直型跨境電商平臺。縣域跨境電商平臺模式主要是由特定縣區(qū)市的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)集中度決定的，本文對之進行模型研究。

其中Qi為外貿(mào)企業(yè)Si通過跨境電商平臺售出的產(chǎn)品總量。對特定縣域來說，外貿(mào)企業(yè)數(shù)量越多、出口量越大、單位價格越高、傭金越小（即m越大、Qi越大、Pi越大、Ki越小）則該縣域的跨境電子商務規(guī)模越大。對特定的國際買家Bj而言，單位價格越低、外貿(mào)企業(yè)數(shù)量越少（即Pi越小、m越小）則其總成本越小。因此，買賣雙方存在利益沖突，外貿(mào)企業(yè)追求抱團壯大、國際買家希望外貿(mào)企業(yè)各自為戰(zhàn)。

跨境電商平臺作為買賣雙方的橋梁，必須在保證自身利益的前提下尋求擴大企業(yè)外貿(mào)規(guī)模、減少國際買家成本的平衡。在沒有政府干預的情況下，跨境電商平臺的所有收益來自外貿(mào)企業(yè)支付的傭金、會員費、宣傳費等，這些費用是外貿(mào)企業(yè)利潤的一部分，外貿(mào)企業(yè)可能出于利潤的考慮減少對跨境電商平臺的依賴，這會造成跨境電商平臺的作用不能完全發(fā)揮。綜上，為破解外貿(mào)企業(yè)、跨境電商平臺和國際買家三方面臨的困局，地方政府必須進行適當?shù)母深A，最直接的辦法是通過政府購買服務的形式對跨境電商平臺進行補貼，這樣可以減少外貿(mào)企業(yè)的支出、保證跨境電商平臺的收益、降低國際買家的購買成本，以此協(xié)調(diào)外貿(mào)企業(yè)、跨境電商平臺和國際買家三方利益并實現(xiàn)共同發(fā)展，而政府支出可以通過外貿(mào)企業(yè)稅收進行補償。當政府通過購買服務進行干預時，跨境電商平臺則能夠根據(jù)該縣域的外貿(mào)企業(yè)情況進行模式設計和選擇。

當縣域外貿(mào)產(chǎn)品種類較少（m較?。r，表示該縣域優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)突出、產(chǎn)業(yè)集中度較高，此時擴大縣域跨境電商規(guī)模的途徑是提高外貿(mào)企業(yè)Si的出口總量Qi、降低國際買家Bj考察比較不同外貿(mào)企業(yè)的成本Cij。反映在具體模式上，即跨境電商平臺結合該縣域的特色產(chǎn)品和特色產(chǎn)業(yè)向國際買家進行有針對性的推廣，專注于某個行業(yè)甚至某種產(chǎn)品的對外貿(mào)易，這種模式可稱為垂直型跨境電商平臺。

當縣域外貿(mào)產(chǎn)品種類較多（m較大）時，表示該縣域擁有眾多產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，此時可以通過進一步提高外貿(mào)企業(yè)數(shù)量、激發(fā)潛在外貿(mào)企業(yè)來擴大縣域跨境電商規(guī)模。盡管外貿(mào)企業(yè)數(shù)量的增加可能引起某個外貿(mào)企業(yè)出口總量的降低、也會增加國際買家考察比較不同外貿(mào)企業(yè)的成本，但是對整個縣域來說，各行業(yè)形成的總量積累能夠帶來縣域跨境電商總規(guī)模的增加。反映在具體模式上，即跨境電商平臺把該縣域各行業(yè)的產(chǎn)品分門別類地向國際買家進行綜合性的推廣，致力于全縣域對外貿(mào)易增長，這種模式可稱為綜合型跨境電商平臺。

四、名客來縣域跨境電商平臺建設的探索與實踐

名客來（www.makeronly.cn）是外貿(mào)實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富、平臺建設及運營管理成熟的服務型跨境電商平臺企業(yè)，多年來深耕跨境電商領域，成功探索和實踐了縣域跨境電商發(fā)展及平臺建設的“名客來模式”，引起了社會各界的廣泛關注并具有較高的借鑒參考價值。

一是注重縣域跨境電商頂層設計和精確定位。

名客來通過全域走訪、外貿(mào)企業(yè)調(diào)研、政策研究、歷史數(shù)據(jù)分析等對目標縣域進行跨境電商發(fā)展評價和項目規(guī)劃，多角度論證特定縣域跨境電商發(fā)展的最佳模式和最優(yōu)路徑，在此基礎上進行精確定位，確?？h域跨境電商發(fā)展戰(zhàn)略層面的科學性及合理性。

二是注重縣域跨境電商平臺建設。

名客來受地方政府或企業(yè)委托，充分發(fā)揮其平臺建設經(jīng)驗及運營管理能力，以縣域跨境電商需求調(diào)研和頂層設計為基礎，進行特定縣域專屬跨境電商平臺搭建，力求突出特色、形成合力、產(chǎn)生實效。縣域產(chǎn)業(yè)基礎好、需求強烈的縣區(qū)市先行先動進行跨境電商平臺建設，產(chǎn)業(yè)特色突出、產(chǎn)業(yè)鏈清晰、集群優(yōu)勢明顯的縣區(qū)市重點建設垂直型跨境電商平臺；產(chǎn)業(yè)門類齊全、產(chǎn)業(yè)鏈完整、綜合實力雄厚的縣區(qū)市重點建設綜合型跨境電商平臺。對于產(chǎn)業(yè)基礎相對薄弱的縣區(qū)市，名客來進行跨縣域的頂層設計和平臺建設，甄選某個縣域進行資源整合和聯(lián)動發(fā)展，打造具有輻射帶動作用和增長潛力的區(qū)域性中心縣域，增強縣域外貿(mào)合作及協(xié)同發(fā)展。

三是注重縣域跨境電商平臺運營。

名客來不斷提升技術保障力量并加強新技術、新工具的研發(fā)，目前成功推出外貿(mào)數(shù)據(jù)挖礦機，它是基于最新的CUIBA數(shù)字技術研發(fā)的外貿(mào)大數(shù)據(jù)挖掘工具。外貿(mào)數(shù)據(jù)挖礦機集成了云計算、用戶畫像、用戶交互、大數(shù)據(jù)、AI等數(shù)字技術，能夠實時精確地挖掘海外買家需求數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)通過跨境電商平臺與海外買家保持高效溝通和精準對接，實現(xiàn)外貿(mào)快速增長。

四是注重縣域跨境電商的綜合推動。

名客來依托其強大的外貿(mào)資源和技術力量，構建了以平臺建設為核心的外貿(mào)全產(chǎn)業(yè)鏈服務模塊，包括縣域跨境電商戰(zhàn)略咨詢、跨境電商平臺建設、國際品牌代運營、外貿(mào)金融、外貿(mào)培訓、國際會展、海外倉、海外OT O、法律服務、國際品牌注冊與認證等全產(chǎn)業(yè)鏈外貿(mào)服務，綜合運用以上服務模塊綜合推動縣域跨境電商的發(fā)展。

五是注重對當?shù)赝赓Q(mào)企業(yè)的培育和孵化。

通過跨境電商平臺建設，名客來幫助當?shù)氐耐赓Q(mào)企業(yè)實現(xiàn)從無到有、從小到大、從大到強的轉變升級。此外，名客來注重當?shù)靥厣a(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的品牌培育、成長及價值提升，幫助當?shù)卣推髽I(yè)孵化、培育和壯大特色產(chǎn)品品牌及產(chǎn)業(yè)國際知名度。

五、結語

在新舊動能轉換背景下，縣域跨境電商的強勁表現(xiàn)和積極影響已經(jīng)獲得廣泛共識，部分縣域的先行先試已取得了先發(fā)優(yōu)勢和示范效應?？h域跨境電商發(fā)展也面臨諸多問題，尤其是多數(shù)縣域跨境電商平臺建設相對滯后。研究表明政府通過購買服務的形式對跨境電商平臺進行補貼能夠實現(xiàn)縣域跨境電商的長期繁榮發(fā)展；各縣區(qū)市在發(fā)展跨境電商時應選擇適合自身的跨境電商模式，優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)突出、產(chǎn)業(yè)集中度較高的縣區(qū)市建設垂直型跨境電商平臺，優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)眾多、綜合實力強的縣區(qū)市建設綜合型跨境電商平臺，產(chǎn)業(yè)基礎薄弱、暫不具備建設條件的縣區(qū)市要進行跨縣域整合以實現(xiàn)抱團發(fā)展。

縣域跨境電商的發(fā)展不是一朝一夕的事，既需要各級政府和外貿(mào)企業(yè)的主動努力，又需要跨境電商平臺型企業(yè)的積極參與。當前，各縣區(qū)市政府、地方外貿(mào)企業(yè)應抓住新舊動能轉換的歷史機遇，整合資源、擴大合作，以實際行動實現(xiàn)縣域跨境電商又好又快發(fā)展。

（1.山東大學品牌與傳播研究所；2.秦工國際集團，山東 濟南 250000）

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[4]陶濤，郭宇宸.跨境電商平臺作為新型貿(mào)易中間商的理論基礎與現(xiàn)實發(fā)展[J].新視野，2016（2）.

作者簡介：

李大虎（1976—），男，山東大學品牌與傳播研究所副所長，主要研究領域為品牌管理、縣域經(jīng)濟、戰(zhàn)略管理等。

秦長嶺（1971—），男，秦工國際集團董事長，主要研究領域為跨境電商、縣域經(jīng)濟、國際貿(mào)易等。