史雙燕

(中國傳媒大學(xué)，北京 100024)

我國工信部近期出臺的《我國中小微企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀報(bào)告》中明確指出中國的中小微企業(yè)已達(dá)5000萬家，占我國企業(yè)總數(shù)量的98%以上。中小微企業(yè)在發(fā)展過程中呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的勢頭，為國家經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步與發(fā)展起到了十分明顯的助力作用，已經(jīng)成為我國非常重要的關(guān)乎國計(jì)民生的經(jīng)濟(jì)支柱。我國諸多中小微企業(yè)在資金、實(shí)力、規(guī)模等方面存在著明顯的短板，而促使中小微企業(yè)更為困惑的問題就是品牌的困惑。時(shí)下很多中小微企業(yè)在發(fā)展的過程中已經(jīng)不再去追求短期的微薄利潤，而是更多地希望在未來的發(fā)展過程中能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)大，能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。在這樣的條件之下，品牌建設(shè)已經(jīng)成為中小微企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。而綜觀國內(nèi)一些大的知名的集團(tuán)企業(yè)，很多都是由中小企業(yè)一步一步發(fā)展起來的。在品牌建設(shè)的層面，中小微企業(yè)取得了一定的成效，但是仍然存在著諸多的問題。擁有品牌，才能夠擁有更加廣闊的市場，市場對于企業(yè)來說無疑比工廠更加重要，因此進(jìn)一步的探究國內(nèi)中小微企業(yè)的品牌建設(shè)極其必要。

1 中小微企業(yè)品牌建設(shè)的必要性

在當(dāng)前國家經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)的背景之下，國家要求進(jìn)一步放緩經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，進(jìn)一步提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量，提出了“三去一降一補(bǔ)”的要求，而正是基于這樣的現(xiàn)實(shí)情況，品牌建設(shè)對中小微企業(yè)的發(fā)展顯得更加必要，具體可以從以下三個方面進(jìn)行論述。

1.1 企業(yè)發(fā)展的需要

當(dāng)前我們國家的經(jīng)濟(jì)是開放的，在這個開放的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，每一個企業(yè)都在參與市場競爭，而每一次市場競爭必然能夠帶動行業(yè)乃至社會的進(jìn)步，在競爭中能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，相對于改革開放以前而言，當(dāng)下國內(nèi)市場的競爭是尤為激烈的，各個行業(yè)、各個企業(yè)所面臨的競爭勢態(tài)也是十分嚴(yán)峻的。企業(yè)在如此激烈的市場競爭之中，想要贏得市場競爭的優(yōu)勢，則必須構(gòu)建自身的品牌。品牌，對于企業(yè)的生存發(fā)展來說，具有十分重要的意義，尤其是在商品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者如何在紛繁復(fù)雜的商品中找到企業(yè)的產(chǎn)品？這就需要企業(yè)構(gòu)建自身的品牌，凸顯品牌價(jià)值，利用品牌價(jià)值來吸引更多客戶，利用品牌價(jià)值維持客戶的忠誠，促使客戶能在紛繁的商品中利用品牌將企業(yè)區(qū)分開來。而建立消費(fèi)者信賴、消費(fèi)者忠誠的品牌，也是企業(yè)品牌建設(shè)的終極目標(biāo)所在。企業(yè)只有擁有了自身的品牌，才能夠逐步擴(kuò)大品牌價(jià)值，才能進(jìn)一步提升產(chǎn)品附加值。如此，企業(yè)便能獲得更高的利潤，企業(yè)的生存與發(fā)展也會變得更加順暢。

1.2 市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求

當(dāng)前我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)制度已經(jīng)逐步趨于完善，社會主義市場經(jīng)濟(jì)制度要求公平、誠信。制度的不斷完善促使整個市場的各項(xiàng)規(guī)章制度體系變得更加完整，在當(dāng)前市場中投機(jī)倒把的現(xiàn)象越來越少，誠信經(jīng)營成為企業(yè)生存和發(fā)展的生命線；而企業(yè)的品牌，則成為企業(yè)在市場中的名片，擁有品牌的企業(yè)會更加重視對于自身公共形象的塑造。品牌也意味著企業(yè)在自己的生產(chǎn)經(jīng)營過程中要更加重視誠信，更加重視價(jià)值，任何有損誠信有損公平的營銷生產(chǎn)行為都會導(dǎo)致企業(yè)的品牌價(jià)值受損，而這些行為與市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也是背道而馳的，在逐步規(guī)范、逐步完善的市場經(jīng)濟(jì)條件之下，企業(yè)也迫切地需要利用品牌來完善自身的市場行為，利用品牌進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)自身的市場價(jià)值，如此才能在激烈的市場競爭中贏得一席之地。對于本身就處于競爭弱勢地位的中小微企業(yè)來說，這無疑是企業(yè)實(shí)現(xiàn)突破，贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。

1.3 經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的需要

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的核心是“三去一降一補(bǔ)”，我國的中小微企業(yè)更多地集中在生產(chǎn)制造業(yè)、零售業(yè)這兩個行業(yè)中，而這些產(chǎn)業(yè)恰恰是產(chǎn)能高、庫存高的產(chǎn)業(yè)。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)要求企業(yè)去產(chǎn)能去杠桿進(jìn)一步降低生產(chǎn)經(jīng)營的成本，要達(dá)到這樣的目標(biāo)，品牌的構(gòu)建無疑是關(guān)鍵。中小微企業(yè)通過構(gòu)建自主品牌，能夠?qū)⒆陨淼漠a(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)分開來，通過品牌經(jīng)營進(jìn)一步吸引消費(fèi)者認(rèn)知該品牌，并且逐步地實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。品牌價(jià)值的提升將會帶來產(chǎn)品附加值的提高，從而進(jìn)一步降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，不再需要企業(yè)以量取勝，而是更多地集中在以質(zhì)取勝、以品牌取勝。這樣的競爭更多的是對企業(yè)品牌運(yùn)營能力的考驗(yàn)，是對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力的考驗(yàn)。從這個角度來看，中小微企業(yè)的品牌建設(shè)能夠最大限度地保證企業(yè)以最小的成本獲得最大的產(chǎn)出，比如同樣一雙鞋子的生產(chǎn)，如果沒有耐克的標(biāo)識，那么在市場中不可能出售到幾百元，在低端市場中，甚至同樣質(zhì)量的鞋子僅僅只有幾十塊錢，利潤可能只有幾塊甚至幾毛錢。通過品牌構(gòu)建，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值能夠進(jìn)一步獲得提升，這無疑在很大程度上滿足了國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，順勢而為，中小型微企業(yè)的發(fā)展前途將會變得更加光明。

2 中小微企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

2.1 品牌專利申請數(shù)量增加

根據(jù)國家品牌專利申請的數(shù)量來看，在2010年到2017年期間，我國中小微企業(yè)的品牌專利申請數(shù)量共計(jì)28400項(xiàng)，相較于我國數(shù)量眾多的中小微企業(yè)來說，這樣一個數(shù)字，并不盡如人意。但是從總體趨勢來看，2010年我國中小微企業(yè)新申請品牌專利數(shù)量僅1682項(xiàng)，2016年全年我國中小微企業(yè)品牌專利數(shù)量申請總數(shù)達(dá)到6842項(xiàng)。在短短六年間，中小微企業(yè)品牌專利的申請數(shù)量有了明顯提升，這在很大程度上表明我國諸多中小微企業(yè)已經(jīng)開始意識到品牌對于自身發(fā)展的重要作用，開始將更多的精力投入到品牌構(gòu)建層面，這對于我國中小微企業(yè)的發(fā)展來說無疑是一個十分喜人的信號。

2.2 初步收獲品牌價(jià)值

在我國中小微企業(yè)迅速發(fā)展的過程中，很多中小微企業(yè)通過相關(guān)自主品牌的構(gòu)建，取得了比較明顯的市場收益，比如“正大雞排”原先只是一個小小的炸雞店，在自主品牌構(gòu)建之后，開始了連鎖經(jīng)營模式，現(xiàn)在全國各地都有“正大雞排”的分店，無論是從銷量還是從產(chǎn)品單價(jià)來看，相對于以前都有了明顯提升，企業(yè)也看到了品牌為企業(yè)生存和發(fā)展所帶來的直接價(jià)值。除此之外，還有諸多中小微企業(yè)也在嘗試進(jìn)行自主品牌的構(gòu)建，部分企業(yè)在品牌構(gòu)建完成之后，在市場競爭中擁有了更加明顯的優(yōu)勢，取得了可喜的成就。

3 中小微企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

結(jié)合上文的分析，可以看出我國中小微企業(yè)在品牌建設(shè)的過程中取得了一定的成就，但仍然存在諸多問題，具體包括以下三個方面。

3.1 品牌意識不足

許多中小微企業(yè)的品牌意識不足，雖然當(dāng)前中小微企業(yè)申請品牌專利的數(shù)量在逐年增加，但是根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局調(diào)研統(tǒng)計(jì)的結(jié)果來看，在我國約5000萬家中小微企業(yè)中，擁有自主品牌的中小微企業(yè)僅占10%～15%，這說明近85%的中小微企業(yè)還沒有進(jìn)行自主品牌的建設(shè)，還處于粗放經(jīng)營階段。而這歸根結(jié)底是中小微企業(yè)的品牌意識存在明顯不足，根據(jù)清華大學(xué)邱明鋒教授在組織調(diào)查中對162家中小微企業(yè)進(jìn)行走訪調(diào)研，發(fā)現(xiàn)約95%的中小微企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為品牌建設(shè)需要大量的資金，而且短期收益并不十分明顯，這會增加企業(yè)運(yùn)營的實(shí)際成本。由此可以看出，中小微企業(yè)的品牌經(jīng)營意識還是處于一個相對比較初級的階段，很多人認(rèn)為品牌是大企業(yè)才能做的事情，而中小企業(yè)無力負(fù)擔(dān)品牌構(gòu)建成本，這是品牌意識不足最為明顯的體現(xiàn)。

3.2 品牌規(guī)劃有待完善

對于一些已經(jīng)構(gòu)建了品牌的中小微企業(yè)來說，品牌的規(guī)劃和完善則是需要重點(diǎn)把握的部分。在市場中也可以看出，諸多企業(yè)在品牌構(gòu)建的過程中會制作自己的商標(biāo)，認(rèn)為商標(biāo)就是品牌，其實(shí)并不盡然。商標(biāo)只能當(dāng)作企業(yè)品牌的一個標(biāo)識，并不是所有的商品貼上這個標(biāo)識就能夠提升自己的價(jià)值，標(biāo)識只有具備品牌的價(jià)值，才能夠提升商品的價(jià)值。所以我們在市場中可以看到，有諸多中小微企業(yè)在市場經(jīng)營中，由于自身無力進(jìn)行品牌規(guī)劃和構(gòu)建，更多地采用與知名商標(biāo)掛靠的方式，進(jìn)行品牌仿造，比如市場常見的“康帥傅”“肯德雞”等，這些標(biāo)識的出現(xiàn)，一方面反映中小微企業(yè)無力承擔(dān)品牌的運(yùn)營和規(guī)劃，另一方面也反映了中小微企業(yè)的營業(yè)主對于品牌的認(rèn)知，還存在著明顯不足。在整體品牌的運(yùn)營以及規(guī)劃層面，很多中小微企業(yè)還做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠好。甚至迄今為止，中國很少有知名品牌，是屬于中小微企業(yè)的。

3.3 市場推廣不力

在品牌運(yùn)營推廣的過程中，市場推廣是關(guān)鍵，企業(yè)構(gòu)建了自身的品牌，如何將品牌推向市場，讓消費(fèi)者了解品牌，并且逐步信賴、依賴于品牌需要一個相對漫長的過程。很多中小微企業(yè)在這個環(huán)節(jié)的工作并沒有做好，由此也就導(dǎo)致收效甚微。有部分實(shí)力相對較強(qiáng)的中小微企業(yè)，通過網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告等多種形式進(jìn)行商品品牌推廣，甚至有些中型的企業(yè)還邀請明星進(jìn)行代言，而一些實(shí)力較差的中小微企業(yè)在進(jìn)行品牌運(yùn)營的過程中，會通過自媒體等廉價(jià)渠道進(jìn)行品牌推廣，雖然都能夠獲得一定成效，但是見效并不明顯，導(dǎo)致很多企業(yè)在品牌運(yùn)營了一段時(shí)間之后，就開始放棄這部分的工作，這也導(dǎo)致品牌建設(shè)出現(xiàn)問題。市場推廣不力，可以說是當(dāng)前我國中小微企業(yè)在品牌建設(shè)過程中所遇到的主要問題。

4 中小微企業(yè)品牌建設(shè)的對策

4.1 增強(qiáng)品牌意識，實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新

中小微企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中，要進(jìn)一步增強(qiáng)品牌意識，通過品牌意識的提升，逐步實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新。創(chuàng)新是一個民族生存和發(fā)展的不竭動力，更加是一個企業(yè)能夠在當(dāng)前激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢的關(guān)鍵所在，品牌創(chuàng)新也是如此。雖然當(dāng)前我國中小微企業(yè)實(shí)力有限，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)，創(chuàng)新能力也存在著明顯不足，但是中小微企業(yè)有自身的優(yōu)勢，船小好掉頭，能很好地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，一條路不通，可以立馬開辟新的道路。正是基于這樣的現(xiàn)實(shí)情況，中小微企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中，一方面要進(jìn)一步提升自身的品牌意識，品牌意識的提升，需要企業(yè)的營業(yè)主深刻認(rèn)識到品牌對企業(yè)生存和發(fā)展的重要作用，在此基礎(chǔ)之上確定好品牌構(gòu)建的方向；另一方面逐步地實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新，品牌創(chuàng)新是一個循序漸進(jìn)的過程，不能夠基于單方面，要更多地從市場入手，從消費(fèi)群體入手，通過這樣的方式，以精準(zhǔn)的定位來實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新。

4.2 利用新媒體，完善品牌規(guī)劃

當(dāng)前我國中小微企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)過程中不能很好地對品牌進(jìn)行全方位的規(guī)劃，而新媒體的發(fā)展為我國中小微企業(yè)的品牌構(gòu)建帶來了新的機(jī)遇。中小微企業(yè)在發(fā)展過程中，可以嘗試進(jìn)一步利用新媒體進(jìn)行品牌規(guī)劃。新媒體具有傳播速度快，傳播效果好，覆蓋面廣的特點(diǎn)，而且傳播成本極其低廉，正是基于這樣的現(xiàn)實(shí)情況，我國的中小微企業(yè)可以利用新媒體實(shí)現(xiàn)品牌傳播。在構(gòu)建品牌之前，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查進(jìn)行市場定位，確定品牌推廣面向的實(shí)際主體，利用有限資金實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)推廣，這樣一來品牌的知名度就能夠得到進(jìn)一步提升。在完成品牌推廣之后，就可以通過企業(yè)的運(yùn)營和公關(guān)進(jìn)一步提升品牌附加值，讓企業(yè)的品牌被更多消費(fèi)者所認(rèn)知、所信賴，企業(yè)產(chǎn)品附加值就能實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提升。

4.3 加強(qiáng)市場推廣，綜合品牌營銷

市場推廣一直以來都是中小微企業(yè)的短板，在這樣的條件之下，需要進(jìn)一步加強(qiáng)市場推廣，通過市場推廣進(jìn)行品牌綜合營銷。具體來說，一方面，企業(yè)可以充分地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)市場推廣，利用互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)現(xiàn)對受眾群體的精準(zhǔn)投放，讓一些受眾群體能夠看到企業(yè)的品牌，通過相對新穎的廣告模式，比如游戲、抽獎等多種形式，讓消費(fèi)者參與到廣告中，并由此引發(fā)分享效應(yīng)，一傳十，十傳百，讓更多人知曉企業(yè)的品牌，這樣一來，消費(fèi)者在不知不覺中就能接收企業(yè)所要傳達(dá)的品牌信息，從而逐步吸引消費(fèi)者認(rèn)知該品牌，產(chǎn)生購買動機(jī)；另一方面，企業(yè)要善于利用各種手段來實(shí)現(xiàn)對品牌的運(yùn)營，中小微企業(yè)大多扎根于傳統(tǒng)行業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)在線下市場推廣的過程中，可以嘗試進(jìn)行以點(diǎn)代面，通過企業(yè)所在地入手，逐步實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的擴(kuò)散，利用線上和線下相結(jié)合的模式逐步實(shí)現(xiàn)對品牌的綜合營銷。

綜上所述，中小微企業(yè)在品牌建設(shè)的過程中取得了一定的成就。較之以前，中國的中小微企業(yè)在建設(shè)過程中已經(jīng)邁進(jìn)了一大步，但是還存在諸多不足，比如中小微企業(yè)品牌建設(shè)的意識不強(qiáng)、品牌規(guī)劃不完善、市場推廣不力。針對這樣的現(xiàn)實(shí)情況，中小微企業(yè)要結(jié)合國家的方針政策順勢而為，通過進(jìn)一步增強(qiáng)品牌意識、利用新媒體進(jìn)行綜合的市場推廣，逐步構(gòu)建品牌，實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。

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