孟秋赟 河北大學(xué)管理學(xué)院

引言：在性質(zhì)方面，社會(huì)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)具有一定程度的差異，社會(huì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏完備的理論，對(duì)此，國(guó)內(nèi)外大量學(xué)者進(jìn)行了有關(guān)社會(huì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究并取得了一些成果。研究表明，社會(huì)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷特征采取科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

一、比較分析社會(huì)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷

（一）營(yíng)銷的策略

近些年，企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，經(jīng)營(yíng)與發(fā)展面臨著極大的挑戰(zhàn)，在這一背景下，企業(yè)需要根據(jù)自身的實(shí)際情況與經(jīng)營(yíng)目的，科學(xué)的設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略來(lái)增加占領(lǐng)的市場(chǎng)份額，獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益。在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)與生產(chǎn)中，商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷策略不斷成熟，從某種角度來(lái)說(shuō)，社會(huì)企業(yè)應(yīng)對(duì)這些策略進(jìn)行借鑒和學(xué)習(xí)，但是從本質(zhì)上講，商業(yè)企業(yè)和社會(huì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不同，這使兩者的營(yíng)銷策略存在一定差異。對(duì)于非盈利的對(duì)象，社會(huì)企業(yè)通常用很低的價(jià)格出售商品與服務(wù)，對(duì)于盈利對(duì)象則反之，為了能得到更多的經(jīng)濟(jì)利益，以不同的兩種營(yíng)銷策略，盡可能的推動(dòng)社會(huì)效益與企業(yè)效益的和諧統(tǒng)一。因此，社會(huì)企業(yè)可以合理運(yùn)用兩種營(yíng)銷策略使產(chǎn)品的銷售更加負(fù)責(zé)。同時(shí)，要想增加營(yíng)銷的渠道，社會(huì)企業(yè)應(yīng)建立上游企業(yè)的疊加直營(yíng)店、專營(yíng)店。另外，社會(huì)企業(yè)可通過(guò)社會(huì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與推銷，并得到資金的基礎(chǔ)，這就是在營(yíng)銷策略方面社會(huì)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)的不同。

（二）運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)

和商業(yè)企業(yè)不同，社會(huì)企業(yè)擁有一定的社會(huì)性，兩者在經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)過(guò)程中，會(huì)運(yùn)用和依賴不同的資源、基礎(chǔ)。社會(huì)企業(yè)可以生產(chǎn)出政府、國(guó)家涉及不到的業(yè)務(wù)與項(xiàng)目，這些項(xiàng)目通?？梢蕴峁┙o老弱病殘群體一些幫助，這也是商業(yè)企業(yè)涉及不到的，從這個(gè)角度看，社會(huì)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)建立在不同經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上[1]。同時(shí)，兩者經(jīng)營(yíng)所需的資本來(lái)源也不同，商業(yè)企業(yè)資本來(lái)源是市場(chǎng)的價(jià)格資本，人力資源是勞動(dòng)力的資本，但社會(huì)企業(yè)資本價(jià)格比市場(chǎng)價(jià)格資本低，且市場(chǎng)價(jià)格中混合了大量資本，社會(huì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的人力資源主要為社會(huì)志愿者與勞動(dòng)力市場(chǎng)。因此，商業(yè)企業(yè)和社會(huì)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上有一定差異。

二、社會(huì)企業(yè)增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的策略

（一）找準(zhǔn)市場(chǎng)定位

任何社會(huì)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中都應(yīng)對(duì)自己在市場(chǎng)中有一個(gè)明確的定位，要想明確定位，管理者就要以商業(yè)角度審視自己。找準(zhǔn)市場(chǎng)的定位能夠讓企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候了解客戶及其對(duì)產(chǎn)品的看法，使企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候不斷創(chuàng)新，提供消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，社會(huì)企業(yè)應(yīng)劃清和商業(yè)企業(yè)之間的界限，換句話說(shuō)，社會(huì)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品制造與生產(chǎn)過(guò)程中，要不斷增添服務(wù)的特色與產(chǎn)品的功能。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，社會(huì)企業(yè)所面對(duì)的一般都是相對(duì)弱勢(shì)的消費(fèi)群體，其大部分服務(wù)與產(chǎn)品商業(yè)企業(yè)都不涉及，這賦予了社會(huì)企業(yè)產(chǎn)品一定的特殊性。

因此，社會(huì)企業(yè)要把該特征當(dāng)作發(fā)展優(yōu)勢(shì)，不斷增加其服務(wù)與產(chǎn)品的感召力、影響力，從而逐漸在社會(huì)中樹立自身的品牌，形成品牌效應(yīng)，增加自身影響力，吸引更多的消費(fèi)者來(lái)享受服務(wù)、購(gòu)買商品。與此同時(shí)，在和商業(yè)企業(yè)劃分界限的時(shí)候，社會(huì)企業(yè)不可使用慈善的旗號(hào)，具體說(shuō)來(lái)，社會(huì)企業(yè)要將產(chǎn)品功能與質(zhì)量的提升當(dāng)作發(fā)展的重點(diǎn)，僅打著慈善旗號(hào)銷售與生產(chǎn)產(chǎn)品只能吸引一次消費(fèi)者，得不到回頭客，從而得不到長(zhǎng)期、穩(wěn)定的發(fā)展，逐漸喪失在社會(huì)的主要功能。

（二）建立自身品牌

要想增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的能力，社會(huì)企業(yè)應(yīng)建立一個(gè)自身的品牌。為了做到第一點(diǎn)，應(yīng)在平時(shí)經(jīng)營(yíng)與生產(chǎn)的過(guò)程中傳遞給消費(fèi)者一些思想，使消費(fèi)者認(rèn)為享受社會(huì)企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品可以為社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量，這就是社會(huì)企業(yè)在新時(shí)期應(yīng)具有的品牌價(jià)值。和商業(yè)企業(yè)建立品牌的方式不同，在建立自身品牌時(shí)，社會(huì)企業(yè)要以傳遞社會(huì)正能量為基礎(chǔ)，以社會(huì)的穩(wěn)定、長(zhǎng)期發(fā)展為目標(biāo)，并將回饋社會(huì)作為其經(jīng)營(yíng)與生產(chǎn)的核心理念。在這樣的情況下，社會(huì)企業(yè)才能讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到商業(yè)企業(yè)和社會(huì)企業(yè)品牌的不同，才可以在接受社會(huì)企業(yè)品牌的同時(shí)，接受品牌中所蘊(yùn)含的價(jià)值觀，主動(dòng)、積極地購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品、享受該品牌的服務(wù)，并認(rèn)可這一品牌，推動(dòng)社會(huì)企業(yè)的長(zhǎng)期、穩(wěn)定發(fā)展。

（三）發(fā)展自身品牌

為了增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的能力，社會(huì)企業(yè)不但要建立自身品牌，還要發(fā)展自身品牌，將不斷創(chuàng)新企業(yè)的服務(wù)與技術(shù)作為品牌發(fā)展的關(guān)鍵。目前，中國(guó)的社會(huì)企業(yè)正在蓬勃發(fā)展，但是對(duì)其他社會(huì)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)品牌的借鑒較多，缺少一定的創(chuàng)新能力，產(chǎn)品服務(wù)和功能具有很大的重疊性，降低了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，出現(xiàn)了一定程度的消費(fèi)者流失現(xiàn)象[2]。因此，社會(huì)企業(yè)要立足于實(shí)踐，建立自身品牌的同時(shí)推動(dòng)品牌的發(fā)展，在服務(wù)、功能、技術(shù)等方面都進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)行正確的價(jià)值觀引導(dǎo)，提供正能量，從而增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力，使更多的消費(fèi)者關(guān)注自己的產(chǎn)品與服務(wù)。雖然社會(huì)企業(yè)涉及的領(lǐng)域比較廣，但是都要為自身品牌的建立與推廣做出努力，進(jìn)行科學(xué)、合理的發(fā)展規(guī)劃，使各項(xiàng)工作內(nèi)容都能得到落實(shí)，增加消費(fèi)者感受產(chǎn)品服務(wù)與購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)對(duì)自身品牌的肯定，在為社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)力量的同時(shí)增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的能力。

結(jié)語(yǔ)：總而言之，社會(huì)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷在性質(zhì)上有一定的差異性。社會(huì)企業(yè)應(yīng)找出與商業(yè)企業(yè)在營(yíng)銷策略、運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)方面的不同，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，建立和發(fā)展自身品牌，從而不斷提高自身的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，推動(dòng)自身的又好又快發(fā)展。