楊濤 西安工程大學(xué)

一、企業(yè)市場營銷風(fēng)險管理原則闡述

通過對于當(dāng)前企業(yè)市場營銷所面臨的風(fēng)險特點進行分析，同時對于企業(yè)市場營銷風(fēng)險管理的一些原理進行研究，從而得出了企業(yè)對于營銷風(fēng)險進行管理過程中需要遵循的一些基本原則。具體包括以下幾個方面：

首先，企業(yè)市場營銷風(fēng)險管理具有經(jīng)濟性原則，也就是說，企業(yè)對于市場營銷風(fēng)險進行管理時，應(yīng)該把管理程度控制在具體范圍之內(nèi)，不能偏高或偏低。如果管理程度偏高，那么會造成管理成本的浪費，因為提升管理程度會相應(yīng)的提升管理成本。如果管理程度偏低，那么就會相應(yīng)的增加企業(yè)市場營銷風(fēng)險，容易為企業(yè)造成損失。所以，在對于企業(yè)市場營銷風(fēng)險進行管理時，應(yīng)該合理的對其進行經(jīng)濟評價，具體的經(jīng)濟評價方法有很多種，最為常見的經(jīng)濟評價方法包括差額評價法等等。

其次，企業(yè)市場營銷風(fēng)險管理具有適度控制性原則，企業(yè)在進行風(fēng)險控制的過程中，應(yīng)該做到明察秋毫和防微杜漸 ，對于所有可能對企業(yè)造成不必要損失的風(fēng)險征兆進行嚴格把控。但同時對于企業(yè)的市場營銷風(fēng)險管理也要保持一定的彈性，因為在對風(fēng)險進行控制的過程中，企業(yè)需要花費相應(yīng)的人力和物力以及資金，如果花費了過多的人力物力成本以及資金來進行市場營銷風(fēng)險管理，那么也是得不償失的一種行為。

最后，企業(yè)市場營銷風(fēng)險管理具有動態(tài)控制性原則，實際上對于企業(yè)造成市場營銷風(fēng)險的原因是多種多樣的，在企業(yè)發(fā)展到了各個時期，所面臨的市場營銷風(fēng)險也各不相同。所以，企業(yè)在對于市場營銷風(fēng)險進行管理控制時，也要采取動態(tài)思想，根據(jù)實際情況來進行相應(yīng)的改變。

二、倒置漏斗式企業(yè)市場營銷風(fēng)險管理模型分析

對于企業(yè)市場營銷風(fēng)險管理的方式可以分為三種，首先是對于營銷風(fēng)險源進行控制，避免風(fēng)險源傳導(dǎo)入企業(yè)當(dāng)中。其次是對于企業(yè)的內(nèi)部管理進行加強，從而提升企業(yè)抵御營銷風(fēng)險的能力。最后是根據(jù)企業(yè)當(dāng)前所存在的風(fēng)險來制定相應(yīng)策略，從而更好的把企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險傳導(dǎo)出去。倒置漏斗式企業(yè)市場營銷風(fēng)險管理模型屬于上述三類方法的集合體。

所謂倒置漏斗就是指把漏斗倒著來進行放置，根據(jù)倒置漏斗原理來設(shè)計的風(fēng)險管理模型就稱之為倒置漏斗式企業(yè)市場營銷風(fēng)險管理模型。也就是說，減小企業(yè)風(fēng)險的導(dǎo)入口就會在一定程度上提升風(fēng)險進入企業(yè)內(nèi)部的難度，同時也會使得風(fēng)險流出企業(yè)變得更加容易，這樣一來，風(fēng)險滯留在企業(yè)中的時間就變得更短，從而有效降低企業(yè)的市場營銷風(fēng)險。

三、企業(yè)市場營銷風(fēng)險管理策略研究

（一）建立風(fēng)險識別系統(tǒng)

不同的企業(yè)所處的環(huán)境也是各不相同的，同時不同企業(yè)的內(nèi)部組織構(gòu)架和核心能力也有所不同，所以，不同的企業(yè)應(yīng)該制定符合自身實際情況的風(fēng)險預(yù)警方案。

首先，營銷風(fēng)險識別依靠的是信息，所以企業(yè)必須建立非常敏銳的信息收集系統(tǒng)和信息分析系統(tǒng)，企業(yè)的市場營銷風(fēng)險信息會由原始狀態(tài)向著征兆狀態(tài)進行轉(zhuǎn)換，而企業(yè)市場營銷風(fēng)險信息的原始狀態(tài)則包括了即時狀態(tài)的信息和歷史相關(guān)信息，同時也會包含對于市場營銷實際情況的判斷信息和實際信息，另外還包括與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的國內(nèi)外市場信息及相關(guān)的科技信息等等。這里所說的市場營銷風(fēng)險的征兆信息具體是指經(jīng)過分析和加工后的信息，具有很強的直觀性。

建立一個企業(yè)市場營銷風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)離不開多個方面的配合，包括信息網(wǎng)、中央信息處理系統(tǒng)以及信息分析系統(tǒng)等等。其中信息網(wǎng)的主要作用是對于信息進行收集、分析和傳輸。而中央信息處理系統(tǒng)則負責(zé)對于信息網(wǎng)提供的信息進行處理和儲存，同時對于這些信息進行甄別和簡化處理。信息分析系統(tǒng)這是負責(zé)對于征兆信息以及缺乏信息進行相應(yīng)的分析處理，從而對于市場營銷風(fēng)險進行精準的識別。

從目前的情況來看，大部分企業(yè)的市場營銷風(fēng)險管理問題都是有企業(yè)的銷售總經(jīng)理來進行負責(zé)，但是事實上企業(yè)的市場營銷風(fēng)險管理離不開企業(yè)內(nèi)部各個部門之間的相互協(xié)調(diào)，也就是說，企業(yè)的市場營銷風(fēng)險管理需要企業(yè)各個部門來進行參與。所以說，在企業(yè)當(dāng)中，無論是銷售經(jīng)理，還是企業(yè)的普通工作人員，都要建立市場營銷風(fēng)險管理意識，并把其作為自身的重要職責(zé)。

（二）建立風(fēng)險評估系統(tǒng)

企業(yè)建立市場營銷風(fēng)險評估系統(tǒng)的過程，有些類似于企業(yè)市場營銷風(fēng)險識別系統(tǒng)，需要以大量的收集和分析市場信息為基礎(chǔ)。在對于企業(yè)市場營銷風(fēng)險評估的過程中，參與人員也與企業(yè)市場營銷風(fēng)險識別類似，由外部的專家和內(nèi)部的專業(yè)人員來組成，從而進行共同的評估。在對于企業(yè)市場營銷風(fēng)險評估過程中，所采用的方法包括定量評估法和定性評估法，在無需量化的部分或者在進行定量評估時需要依靠數(shù)據(jù)無法準確獲取的情況下，應(yīng)該采取定性評估的方法來對于企業(yè)的市場營銷風(fēng)險進行準確評估。雖然定量評估方法能夠具有非常高的準確度，但是在一些特別的評估過程中，也需要通過定性評估法來進行適當(dāng)?shù)难a充。

結(jié)束語：隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，企業(yè)在進行市場營銷風(fēng)險防控過程中，所面臨的情況變得更加復(fù)雜，因此對于企業(yè)市場營銷風(fēng)險管理策略的研究就有了更大的意義。從目前的形勢來看，對于我國企業(yè)的市場營銷風(fēng)險意識進行強化，對于市場營銷風(fēng)險管理體系進行搭建，已經(jīng)勢在必行。