葉馨予 劉淑娟 （寧波大學科學技術(shù)學院人文學院 315000）

隨著社會的發(fā)展，廣告可以說是存在于生活的各個領(lǐng)域。而廣告的最終目的就在于精準地將廣告信息傳達給消費者，促使消費者采取相關(guān)消費行為。為了達到這一目的，在寫廣告語的同時還不得不考慮廣告是否符合消費者的心理。廣告制作隨著新媒體時代的一個快速發(fā)展，逐漸提供了更多手段和技巧，使廣告成為一門綜合的藝術(shù)。廣告與文字語言密切相連，語言通過廣告表現(xiàn)這一步驟，漸漸告別過去死板單一的強迫灌輸式語言，越來越向多元化、生動化、有趣化發(fā)展。廣告語言根據(jù)其不同風格和形式，帶給人們不同的感受，獲得消費者不同程度的注意，從而產(chǎn)生不同的心理效應。

標語廣告是整個廣告作品的靈魂，用一兩句最吸引消費者的精彩言辭，準確將廣告中最重要的信息以創(chuàng)意化的形式表現(xiàn)出來。通常能獲得“即刻打動”效應的往往也是標語廣告。最短的時間內(nèi)吸引消費者注意的恰恰是標語廣告，它能獲得消費者認同，激發(fā)消費者消費心理。

消費者開始關(guān)注一個品牌，通常開始于這個品牌的廣告標語。廣告標語一字千金，所以必須做到以下幾點。

第一，廣告語言通俗簡潔。

廣告用語最基本的原則就是廣告語言要通俗易懂，簡潔明了。否則消費者不易理解，更談不上購買了。標語廣告由富有感染力的語言組成，通俗簡潔，鼓動性強，使用口號性語句，向消費者傳達一種長期不變的品牌理念。

可口可樂可以說是碳酸飲料市場上的佼佼者，它的標語廣告總是獨樹一幟，給消費者留下可樂就應該是可口的感覺。這句“永遠的可口可樂，獨一無二的好味道”可以算是流傳下來的經(jīng)典廣告語，最能代表可口可樂的精神內(nèi)涵。1“永遠”和“獨一無二”兩詞，讓消費者想到可樂，第一反應就是可口可樂。在與可口可樂的競爭中，百事可樂也找到了自己的品牌定位——“新一代的選擇”，他從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，將產(chǎn)品定位成新生代的可樂，廣告語風格和可口可樂的完全不同，從而打開年輕消費者市場。

在碳酸飲料市場被兩大可樂品牌占領(lǐng)的情況下，七喜飲料反其道而行之，發(fā)布“七喜飲料：非可樂”的標語廣告，整個廣告語言非常簡潔，只有七個字。品牌另辟蹊徑，將自己定位為非可樂的碳酸汽水，巧妙且清晰地將自己與可口可樂和百事可樂劃分界線，通過這簡單的一句標語也獲得了意料之外的成功。

第二，廣告語言幽默風趣。

廣告語言的藝術(shù)技巧，通常以詼諧幽默的形式表現(xiàn)。不是一本正經(jīng)地叫消費者購買，而是通過愉悅的表達方式，讓消費者感受到真誠和用心，增加消費者對品牌的好感度。

“想知道親嘴的味道嗎？”清嘴含片大膽通過“清嘴”和“親嘴”構(gòu)成雙關(guān)，語言活潑幽默，讓人反應過來之后會心一笑。借助語音或語義的聯(lián)系，使語言關(guān)聯(lián)到兩種事物，讀起來富有新意。

葡萄糖酸鋅口服液也通過語音雙關(guān)，使詞語富有雙重意義，增加與產(chǎn)品相關(guān)的意義。“聰明媽媽會用鋅”里面的“鋅”和“心”同音，一方面表達現(xiàn)在聰明的媽媽都選擇葡萄糖酸鋅口服液，另一方面表達媽媽在照顧孩子上的用心。這類恰到好處的雙關(guān)，使得廣告更耐人尋味，吸引消費者購買欲望。

第三，廣告語言真實坦誠。

許多語言夸張的廣告語因為掌握不好尺度而引起消費者反感，相反，一個真摯坦誠的廣告語會引發(fā)消費者情感上的共鳴，獲得良好的廣告效果。

例如那則非常有名的雀巢廣告“味道好極了”，就好像是身邊親近的朋友向你傾情推薦他的最愛，十分親切又非常自然真誠。簡單的一句話，以情動人，產(chǎn)生共鳴。再比如，農(nóng)夫山泉的廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜2”和好迪洗發(fā)水的“大家好才是真的好3”也是一樣的道理，兩則廣告語語言簡單，不夸張不咬文嚼字，真實告訴消費者自己的產(chǎn)品特點，消除兩者之間的心理距離，從而獲得消費者信任和青睞。

第四，廣告語言標新立異。

在信息過剩的當代社會，每一個廣告語都可能一不留神被遺忘。一個廣告標語標新立異，才能出奇制勝?！叭祟^馬一開，好事自然來4”這一著名廣告標語被廣大消費者所熟知。對于東方人特別是中國人來說，采用如此吉祥的廣告語，符合消費者飲酒時期望好運的心理。人頭馬通過自己的廣告語給了消費者一個心理暗示，只要喝了人頭馬你就能迎接好事情，一旦消費者有了這樣吉利的期望，就自然會選擇能帶來好運的人頭馬了。

金利來的成功不僅得益于它的品牌名稱，更得益于它準確的廣告定位。清楚將自己的產(chǎn)品市場投放在成功和有身份的男士消費者上。金利來多年來的廣告創(chuàng)新，終于使其成為男裝品牌中的佼佼者。“男人的世界”這句廣告語，畫龍點睛一般體現(xiàn)了金利來的定位和品牌價值。

第五，廣告語言感情色彩濃烈。

在廣告語的感情色彩濃烈方面，最有名的案例要屬陳歐和他的聚美優(yōu)品了。

你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水。

你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來！

你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待。

你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。

夢想是注定孤獨的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，

但那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！5

廣告文案中的主人公以一種拼搏、獨立、不屈和不服輸?shù)臓顟B(tài)展現(xiàn)了陳歐的一個奮斗縮影。創(chuàng)業(yè)的過程充滿了激昂和夢想，容易激發(fā)年輕人的共鳴。整個廣告文案并沒有華麗的辭藻，也沒有過多強調(diào)聚美優(yōu)品的產(chǎn)品和品牌。但這則文案卻敘述了80后年輕人創(chuàng)業(yè)途中所遇到的困難挫折，也展現(xiàn)了年輕人的理想和憧憬。很多消費者購買的不是產(chǎn)品，而是這則廣告文案所帶給他們的沖擊隨之而來的感覺。

我們都知道廣告信息的傳播是有償?shù)?，廣告主為了減少費用會盡量用最少的時間或空間來展示信息。廣告消費者被標語廣告“即刻打動”后，內(nèi)心往往會產(chǎn)生進一步了解產(chǎn)品信息的沖動。這時候，廣告主為了刺激消費者的潛在需求和購買欲望，會要求廣告文案貼合廣告主題，集中細致、真實貼切地描述產(chǎn)品的性能、特點和品質(zhì)等，從而將消費者購買需求轉(zhuǎn)化成消費行為。

由此可見，廣告正文的語言使用也非常講究。一般廣告正文應：說服誘惑、誠實可信。

第一，說服誘惑。

廣告語言的說服誘惑是一種直擊消費者內(nèi)心的說服行為，將消費者原有對產(chǎn)品無視反感的態(tài)度轉(zhuǎn)化為認可接受的積極態(tài)度，最后促使購買行為的產(chǎn)生。

在說服誘惑上，白加黑感冒藥廣告可以算是一個經(jīng)典案例。“白加黑，白天服白片不瞌睡，正常工作。晚上服黑片睡得香，鞏固療效。白加黑，治感冒，表現(xiàn)就是這么好！”6通過廣告語言消費者能夠清晰了解白加黑感冒藥與其他感冒藥的區(qū)別，明白白加黑的療效，這些都有效轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品獨特的銷售主題，廣告語言正面向消費者提供了足夠的說辭，逐步解除了消費者心中疑慮，獲得信任。

加多寶最廣為人傳的廣告語——“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。怕上火喝加多寶。中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶?！边@是加多寶與王老吉競爭市場中最有名的一則文案，加多寶的廣告語直接明了的告知消費者我們改名了，“還是原來的配方，還是熟悉的味道?！变秩玖思佣鄬氝€擁有原來的產(chǎn)品品質(zhì)，渲染情緒，消費者很難不被其聲情并茂、感同身受的表達打動。消費者心理出現(xiàn)動搖的時候，他其實就被這則廣告文案說服了。加多寶最后一句“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶。”文案最后一句用具體數(shù)據(jù)，讓消費者更直觀明白加多寶的銷量情況，在不知不覺中就變成了加多寶廣告的“俘虜”。

德國大眾甲殼蟲廣告語“Think Small”，直截了當，沒有跟消費者拐彎抹角。告訴消費者不管怎么樣，車還是買小的好。消費者的態(tài)度從第一階段的迫于廣告語言壓力轉(zhuǎn)向第二階段的認同，也就是情感發(fā)生轉(zhuǎn)變，直到最后一個階段的消費觀改變。

“愛她，就請她吃哈根達斯”7一直以來，哈根達斯的這句廣告文案像愛情的病毒一樣，對女人有著無窮的誘惑魅力，它仿佛在說只有你購買了我，才算是見證你們兩人愛情的純真和浪漫，哈根達斯獨特的勸誘逐漸成為了浪漫的象征。

任何的說服勸誘都應該有度，具有銷售力的廣告語往往很簡單平常，它可能不被廣告人和廣告主最喜歡欣賞的，但它是消費者最需要的。

第二，誠實可信。

在廣告語言運用中可以根據(jù)產(chǎn)品特性適當夸張，但必須注意一個度，不能引起消費者反感。贏得消費者青睞往往都是真實可靠的廣告，它們誘發(fā)消費者購買動機、導致其購買行為。

“一次治愈白癜風”、“讓骨壞死患者站起來”、“重塑青春肌膚40分鐘逆齡10歲、可徹底解決衰老下垂的問題、一次醫(yī)療即可達到年輕10歲的效果”，這些絕對化的廣告語言，多數(shù)是出現(xiàn)在虛假醫(yī)療廣告中的常用詞，然而就是這些極富誘惑力的詞語，卻讓飽受疾病折磨的患者花了冤枉錢。

某房地產(chǎn)通過樓書、戶型廣告、視頻宣傳“戶戶配備私家泳池，享受僅屬家人的暢游水域空間”、“沒有泳池的洋房，是不道德的！”等內(nèi)容，但房屋設(shè)計規(guī)劃圖上并沒有顯示泳池。實際上，廣告宣傳與事實不符，嚴重欺騙了消費者，給消費者留下極其負面的品牌印象，得不償失。

荷蘭阿姆斯特丹Hans Brinker Budget酒店自稱是世界上最差的賓館，但它卻依然賓客盈門，生意火爆。是什么吸引源源不斷的游客來到這個酒店呢？很大一部分原因是其廣告語的幽默誠實，“我們的服務員工作很賣力，因為我們只有一個服務員。” “每個房間內(nèi)現(xiàn)在保證有張床”等。這樣，游客在入住酒店之前的心理預期會降到最低，同時也會抱著好奇心去看看這家酒店到底有多“差”。但其實這家酒店依靠自身服務可靠和出色的廣告語，獲得了大家喜愛。

一則成功的廣告語，往往能夠在商場大戰(zhàn)中獲得意想不到的效果。廣告也是商業(yè)的一種，它先有了商業(yè)才創(chuàng)造藝術(shù)。廣告人不能把個人喜好代入到廣告語中，更多的是從消費角度出發(fā)。同時，消費者對于產(chǎn)品的第一印象通常來自于廣告語言，在對廣告詞產(chǎn)生好感的同時也對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，激發(fā)了購買欲望。所以，為了能夠在市場競爭中取得一席之地，必須要研究透廣告的語言藝術(shù)及消費者心理效應，打動消費者的心，才能創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益。

注釋：

1.《可口可樂快樂昵稱瓶傳播策略研究》——學位論文.河北大學，2014.

2.農(nóng)夫山泉廣告語.

3.好迪洗發(fā)水廣告語.

4.人頭馬廣告語.

5.聚美優(yōu)品 2012年廣告文案.

6.“白加黑”感冒藥 廣告文案.

7.哈根達斯廣告語.