酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，考古學(xué)家在格魯吉亞發(fā)現(xiàn)公元前數(shù)千年的人們已經(jīng)開(kāi)始釀造葡萄酒，而中國(guó)在東漢時(shí)期的《說(shuō)文解字》中也詳細(xì)記載了“杜康作秫酒”。作為酒的裝盛容器，酒類包裝同樣具有漫長(zhǎng)的發(fā)展歷史?？v觀酒類包裝設(shè)計(jì)歷史，包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展總是和社會(huì)發(fā)展情況緊密相連。在新興技術(shù)推廣，綠色設(shè)計(jì)理念的推動(dòng)下，未來(lái)酒類包裝設(shè)計(jì)也將產(chǎn)生變革。

一、形式向個(gè)性化發(fā)展

酒水產(chǎn)品的分類十分繁雜，根據(jù)酒水產(chǎn)地、釀造的原材料、酒精度數(shù)等要素分為不同類型。消費(fèi)者在選擇酒水時(shí)也會(huì)根據(jù)飲用場(chǎng)合、飲用人群進(jìn)行選擇。隨著生活水平的不斷提高，現(xiàn)今消費(fèi)者的需求向多元化發(fā)展，而包裝又以便于產(chǎn)品存儲(chǔ)和銷售為基本原則，這樣的轉(zhuǎn)變要求包裝設(shè)計(jì)師對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，才能創(chuàng)作出針對(duì)不同消費(fèi)群體的個(gè)性化酒類包裝。在科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展的今天，新材料和新技術(shù)的出現(xiàn)大大解決了酒類包裝設(shè)計(jì)與制作上的難題。3D打印、高分子材料運(yùn)用，各種新工具、新材料為個(gè)性化、時(shí)尚化的酒類包裝設(shè)計(jì)提供了無(wú)限的創(chuàng)作可能。例如意大利DILE上帝之手葡萄酒，玻璃瓶身設(shè)計(jì)成手抓握后凹陷的造型，不對(duì)稱的瓶身造型獨(dú)特，使產(chǎn)品具有很強(qiáng)的可識(shí)別性，同時(shí)這樣的造型增加了防滑的功能，消費(fèi)者在使用時(shí)更易于拿取。還有企業(yè)將時(shí)下熱門的VR與AR技術(shù)帶入酒水包裝設(shè)計(jì)中，讓產(chǎn)品包裝與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，增強(qiáng)飲用的趣味性。

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)飲酒主要人群逐漸年輕化，18-35歲年齡段是酒類產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。為迎合消費(fèi)者的需求，酒類包裝設(shè)計(jì)需要朝著個(gè)性化、差異化的方向發(fā)展。以新穎獨(dú)特、富于變化的包裝形式吸引消費(fèi)者的關(guān)注。例如新生代白酒品牌江小白，針對(duì)85后的年輕消費(fèi)群體推出了表達(dá)瓶系列包裝設(shè)計(jì)。這一系列的酒瓶包裝設(shè)計(jì)十分簡(jiǎn)潔，瓶型小巧，每瓶酒的包裝上都印有一句醒目的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。消費(fèi)者通過(guò)掃描瓶身上的二維碼，上傳自己拍攝的照片或想說(shuō)的文字，即可生成專屬于自己的酒瓶包裝。江小白品牌通過(guò)對(duì)產(chǎn)品包裝個(gè)性化設(shè)計(jì)，甚至讓消費(fèi)者參與到包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，抓住年輕消費(fèi)者獨(dú)立、個(gè)性的消費(fèi)心理，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。

此外，隨著社會(huì)發(fā)展當(dāng)今女性的地位得到了很大的提升，女性消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力消費(fèi)群體。較之男性，女性消費(fèi)者更容易受到商品包裝的吸引，產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。國(guó)內(nèi)外不少酒水生產(chǎn)廠家，針對(duì)這一市場(chǎng)需求，對(duì)產(chǎn)品包裝在造型、色彩、圖案上進(jìn)行改動(dòng)，以打破常規(guī)的個(gè)性化的包裝，突出與同類型產(chǎn)品的差異，達(dá)到吸引女性消費(fèi)者的目的。例如日本Suntory企業(yè)推出的微醺氣泡果酒系列，易拉罐包裝以粉紅、粉藍(lán)、明黃等活潑鮮艷的顏色配上蜜桃、檸檬、柑橘等插畫(huà)圖案，與同類型產(chǎn)品有著明顯的差異。清新自然的包裝仿佛裝盛的是新鮮的果汁，即使沒(méi)有飲酒習(xí)慣的女性也被獨(dú)具特色的包裝所吸引。包裝設(shè)計(jì)的性別區(qū)分，也是包裝個(gè)性化發(fā)展的一種體現(xiàn)。

二、凸顯品牌文化力

在商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，企業(yè)的品牌意識(shí)逐步提高，各大企業(yè)紛紛著手塑造自身品牌形象。包裝是產(chǎn)品生產(chǎn)的延續(xù)，是商品的外在形象，是消費(fèi)者直面商品的媒介以及企業(yè)和消費(fèi)者溝通的紐帶。Interbrand公司董事會(huì)主席理查德·格斯曼（Richard Gerstman）就說(shuō)過(guò)：“包裝便是品牌化?！?酒類包裝是吸引消費(fèi)者購(gòu)買酒水的重要因素之一，是品牌價(jià)值的外在表現(xiàn)。同時(shí)，品牌依附包裝存在，在琳瑯滿目的各類酒水商品中，酒水的口味、質(zhì)量、成分、特色、適宜人群等信息都靠包裝第一時(shí)間傳遞給消費(fèi)者。

酒類包裝設(shè)計(jì)就是以一定材料構(gòu)建商品外在形象，通過(guò)視覺(jué)載體喚醒消費(fèi)者的某種記憶，傳達(dá)品牌概念，讓品牌在商品流通過(guò)程中持續(xù)建設(shè)，最終達(dá)到增加品牌附加值，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的目的?？茖W(xué)合理的通過(guò)設(shè)計(jì)酒類包裝來(lái)塑造品牌形象，是一種快捷、有效的營(yíng)銷渠道。例如絕對(duì)伏特加（Absolut Vodaka）品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品名稱、產(chǎn)地等信息沒(méi)有制成瓶貼，而直接印在造型簡(jiǎn)潔獨(dú)特的酒瓶上，結(jié)合品牌選取了“絕對(duì)（Absolut）”一詞作為賣點(diǎn)，突出產(chǎn)品“絕對(duì)純凈的伏特加，絕對(duì)完美”的形象。大眾普遍認(rèn)為伏特加酒誕生于俄羅斯，而這款來(lái)自瑞典的伏特加通過(guò)別致的外觀傳遞品牌文化，刺激消費(fèi)者的聯(lián)想和記憶。而后的幾十年中，絕對(duì)伏特加品牌與安迪·沃霍爾（Andy Warhol）、范思哲（Versace）、楊明潔等設(shè)計(jì)師聯(lián)手推出新包裝設(shè)計(jì)，但多元文化的注入，也沒(méi)有改變獨(dú)特的瓶身造型。風(fēng)格獨(dú)特的包裝造型已經(jīng)成為品牌的一部分，賦予了品牌更多的內(nèi)涵。

當(dāng)今我國(guó)市場(chǎng)上酒類產(chǎn)品種類繁多，包裝設(shè)計(jì)卻非常容易雷同。特別是我國(guó)白酒和黃酒，多以陶瓷、玻璃瓶裝盛。包裝色彩常選取喜慶的紅色、尊貴的金色，再以龍鳳或象征吉祥的花鳥(niǎo)圖案裝飾。這些酒類包裝看似將我國(guó)傳統(tǒng)色彩與圖案運(yùn)用在設(shè)計(jì)中，但卻脫離了品牌自身的文化。使用傳統(tǒng)元素與凸顯品牌文化并不矛盾，我國(guó)酒類如茅臺(tái)、五糧液、汾酒、西鳳酒等知名品牌，都來(lái)分別自貴州、四川、山西、陜西等不同的地域，也有著不同的歷史故事，但這些內(nèi)容卻很少體現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝上。企業(yè)通過(guò)包裝將產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品故事展示給消費(fèi)者，這要求包裝設(shè)計(jì)師深入思考，而不只是盲目的選取色彩、符號(hào)進(jìn)行裝飾。例如，大眾普遍認(rèn)為紅酒與西方文化密不可分，云南紅品牌設(shè)計(jì)旗下經(jīng)典款紅酒包裝時(shí)，在通體黑色的葡萄酒瓶身上印制銀色的云南少數(shù)民族銀飾頭冠圖案，設(shè)計(jì)師巧妙的選取云南少數(shù)民族特有的圖案裝點(diǎn)酒瓶，突出了產(chǎn)品的原廠地及當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化。并且這種銀飾頭冠通常是云南少數(shù)民族在重大節(jié)日時(shí)才會(huì)佩戴展示的，也體現(xiàn)了品牌的檔次。將少數(shù)民族傳統(tǒng)元素運(yùn)用在葡萄酒包裝上，中西方文化的合理交融，給消費(fèi)者新的感官體驗(yàn)。包裝設(shè)計(jì)是凸顯品牌文化的重要手段，未來(lái)酒類包裝的設(shè)計(jì)會(huì)與企業(yè)品牌形象聯(lián)系的更加緊密。

三、環(huán)保理念的引入

隨著我國(guó)綠色發(fā)展理念的提倡，綠色設(shè)計(jì)的概念逐步被大眾接受。綠色設(shè)計(jì)要求產(chǎn)品從生產(chǎn)制造到使用回收全過(guò)程盡可能減少對(duì)大自然的破壞和資源的消耗。過(guò)去包裝設(shè)計(jì)師常以華麗尊貴的包裝來(lái)體現(xiàn)酒水的品質(zhì)，設(shè)計(jì)精美繁復(fù)的禮盒盛放酒瓶。過(guò)度包裝已成為一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題。部分企業(yè)盲目設(shè)計(jì)一些華而不實(shí)的包裝，吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，其間增加的包裝成本最終由消費(fèi)者買單，這些包裝超過(guò)了原本應(yīng)有的功能，不能被有效利用，從而造成嚴(yán)重資源浪費(fèi)。酒水的定位不應(yīng)通過(guò)包裝的大小、繁復(fù)程度來(lái)體現(xiàn)，而應(yīng)該在綠色環(huán)保的基礎(chǔ)上考慮以造型、圖文等設(shè)計(jì)手段有效的向消費(fèi)者展示產(chǎn)品形象，傳遞品牌信息。開(kāi)發(fā)可持續(xù)回收的酒類包裝，對(duì)包裝進(jìn)行生命周期評(píng)估，根據(jù)包裝屬性設(shè)定廢棄分級(jí)制度，這些轉(zhuǎn)變都將推動(dòng)酒類包裝向綠色化設(shè)計(jì)改革。如今，環(huán)保型材料在酒類包裝中的使用范圍逐步擴(kuò)大。一些企業(yè)將竹子、葫蘆等天然材料加工制成酒水包裝，不僅材料綠色環(huán)保，包裝也獨(dú)具特色。在綠色設(shè)計(jì)理念的影響下，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約的酒水包裝逐漸成為趨勢(shì)，不少企業(yè)將酒類禮盒的木盒、皮盒換成更為環(huán)保的材料，或是賦予禮盒“第二次生命”，增加其存儲(chǔ)、收納等功能，讓消費(fèi)者對(duì)禮盒可以再利用。

近年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)發(fā)新技術(shù)和新材料促進(jìn)酒類包裝生產(chǎn)的節(jié)能減排。如英國(guó)企業(yè)發(fā)明了PEN新型聚酯啤酒瓶，這種包裝可以重復(fù)罐裝使用，回收率高達(dá)100%。還有我國(guó)禪音品牌的小米酒，包裝紙張選用原廠地小米生產(chǎn)加工后剩下的稻谷制成紙張，材料易分解且成本低，使用材料不僅環(huán)保更是為包裝增添了一份手工質(zhì)樸的特色。開(kāi)發(fā)可持續(xù)回收的酒類包裝，對(duì)包裝進(jìn)行生命周期評(píng)估，這些轉(zhuǎn)變都將推動(dòng)酒類包裝向綠色化設(shè)計(jì)改革。未來(lái)的酒類包裝將朝著優(yōu)化包裝結(jié)構(gòu)，減少生產(chǎn)和回收過(guò)程中資源消耗的方向邁進(jìn)。以更科學(xué)的方法，肩負(fù)對(duì)環(huán)境的責(zé)任，創(chuàng)造綠色合理的酒類包裝設(shè)計(jì)。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求不斷變化，未來(lái)的酒類包裝設(shè)計(jì)面臨著更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在可持續(xù)發(fā)展作用下，酒作為一種具有歷史和文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出綠色環(huán)保、人性化且凸顯產(chǎn)品特色，結(jié)合品牌文化塑造品牌形象的酒類包裝將是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

注釋：

1.加文安布羅斯.創(chuàng)造品牌的包裝設(shè)計(jì)[M].中國(guó)青年出版社，2012：25.

[1]陳凌.中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)在現(xiàn)代酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究[D].湖南師范大學(xué)，2008.

[2]曹艷.絕對(duì)創(chuàng)意：論絕對(duì)伏特加的包裝設(shè)計(jì)[J].包裝學(xué)報(bào)，2012（04）.

[3]孫彤輝.探究現(xiàn)代女性消費(fèi)者心理對(duì)商品包裝設(shè)計(jì)的訴求[D].上海師范大學(xué)，2013.

[4]戴宏民.綠色包裝發(fā)展的新趨勢(shì)[J].包裝學(xué)報(bào)，2016（01）.