段弘

類即類似，大致相似，實(shí)質(zhì)是“并非如此”。類傳媒，即類似但并非大眾傳播媒體。大眾傳播媒體是在信息傳播過程中處于職業(yè)傳播者和大眾之間的媒介組織或機(jī)構(gòu)，其傳播者要有比較規(guī)范的職業(yè)教育和實(shí)務(wù)訓(xùn)練，具備新聞專業(yè)主義，在采集信息、制作節(jié)目、發(fā)布新聞等環(huán)節(jié)中，客觀中立地報(bào)道，完成其應(yīng)有的宣傳、信息傳播、輿論監(jiān)督、實(shí)用和文化積累等社會功能。

基于移動互聯(lián)技術(shù)對社會生活的深度介入，自媒體蓬勃發(fā)展，成為信息交流的主要渠道，部分取代甚至顛覆了大眾傳媒的相關(guān)功能，同時也應(yīng)注意其專業(yè)性的欠缺，這主要體現(xiàn)在輿論熱點(diǎn)不斷出現(xiàn)“反轉(zhuǎn)”。由此可見，在以“后真相”為特點(diǎn)的自媒體公關(guān)時代，專業(yè)化的大眾傳播媒體的作用更加重要，因?yàn)樗鸬淖饔檬恰岸ūP”。

2018年第九個月。

這個月的公關(guān)熱點(diǎn)事件依舊眾多，覆蓋了多個領(lǐng)域。

不容否認(rèn)，自媒體已經(jīng)發(fā)展成為與專業(yè)媒體類同的一種重要信源，提供了多元視角，突破了大眾傳媒對信息來源的壟斷壁壘。但另一方面，由于缺乏相應(yīng)的信息采集與報(bào)道訓(xùn)練，甚至沒有接受過基本的公關(guān)倫理底線教育，自媒體公關(guān)存在諸多問題，體現(xiàn)在九月的公關(guān)熱點(diǎn)中尤為明顯。

以下我們選擇一些9月發(fā)生的代表性事件，以“公關(guān)黑白榜單”“危機(jī)處理警示榜”等形式來分析其在公關(guān)信息傳播上的成敗，分析其在復(fù)雜的公關(guān)信息傳播生態(tài)中應(yīng)注意的事項(xiàng)。

1.危機(jī)處理黑榜：專業(yè)性缺失導(dǎo)致的公關(guān)危機(jī)

9月19日，僅有3000+粉絲的、認(rèn)證為河南省平頂山市魯山縣檢察院在其官方微博的@魯山縣檢察院發(fā)布了一條“公民送錦旗”的照片及文稿。此后又發(fā)布了《魯山一初中生一時沖動犯錯，檢察官介入下雙方冰釋前嫌》，引發(fā)大眾傳媒及社會對其執(zhí)法專業(yè)性的質(zhì)疑——未成年初中生強(qiáng)奸未成年少女案件中，檢察院的處理方式居然是給兩人做心理輔導(dǎo)，讓女孩及其家人與強(qiáng)奸犯和解。

此后，中國之聲、今日頭條等媒體介入，開始對此事件進(jìn)行深入報(bào)道，記者在查閱魯山檢察微信公眾號時發(fā)現(xiàn)，早在今年3月24日，該公號就發(fā)布過一則“喜報(bào)”，稱一起因校園欺凌引發(fā)的故意殺人案在檢察院“干預(yù)”下雙方“握手言和”，此案甚至入選河南省檢察未成年精品案件。

記者采訪的資深律師等認(rèn)為，就魯山縣檢察院披露的情況看，兩起案件犯罪嫌疑人均已滿14周歲，雖然兩人具備應(yīng)當(dāng)從輕或減輕處罰的情節(jié)，但根據(jù)《刑法》相關(guān)規(guī)定，他們?nèi)詰?yīng)負(fù)刑事責(zé)任。魯山檢察院促成和解、變更強(qiáng)制措施均與刑法原則規(guī)定不相符。更有甚者，這樣的處理和裁判會對當(dāng)下的學(xué)生法治教育帶來錯誤的示范影響。

由此可見，當(dāng)政府機(jī)關(guān)紛紛開設(shè)自媒體平臺，將其作為政府公關(guān)的重要手段和渠道時，并未意識到通過自媒體進(jìn)行自我報(bào)道和宣傳也是一把“雙刃劍”。由于缺乏宣傳報(bào)道的專業(yè)性和自媒體公關(guān)的專業(yè)技能，甚至缺乏對本職工作的專業(yè)性時，就會出現(xiàn)報(bào)道內(nèi)容和形式上的諸多問題，引發(fā)群嘲，事實(shí)上，魯山檢察院所用的“冰釋前嫌”和“握手言和”很快上了熱搜榜，@魯山檢察院雖然刪除了這些報(bào)道，但區(qū)塊鏈?zhǔn)降淖悦襟w群卻會將其保留下來。因此，作為非專業(yè)性的類媒體，自媒體極有可能對政府公信力和專業(yè)權(quán)威性產(chǎn)生“殺傷力”，短期內(nèi)無法恢復(fù)，甚至?xí)绊懨癖妼λ姓畽C(jī)構(gòu)的不信任和執(zhí)法合理性的高度質(zhì)疑。

這樣看來，從9月19日之后@魯山檢察院停更微博似乎也是一種放棄自媒體公關(guān)的應(yīng)對之法。

9月25日，河南省人民檢察院專門就此事召開新聞發(fā)布會，稱地方檢察院在宣傳報(bào)道中“釋法說理不充分，宣傳角度把握的不是太好”。從公關(guān)專業(yè)性角度看，由省級機(jī)關(guān)召開新聞發(fā)布會及時回應(yīng)社會和媒體質(zhì)疑是對的，但從回應(yīng)內(nèi)容上，還是過于表面，在事件定性上有袒護(hù)下級機(jī)關(guān)之嫌。

更有可能的是，通過封閉自媒體渠道，許多有可能發(fā)現(xiàn)的錯判誤判行為就有可能同時被遮蓋，這也是政府機(jī)構(gòu)在自媒體公關(guān)時應(yīng)該注意防范的問題。

將魯山檢察院的非專業(yè)性自媒體公關(guān)列在此處，是希望政府機(jī)構(gòu)加強(qiáng)自身的專業(yè)性，包括職業(yè)本身的專業(yè)性，也包括自媒體公關(guān)及信息報(bào)道的專業(yè)性，而不是再回到“防火防盜防記者”的老路上去，這是此處必須說明的一點(diǎn)。

2.危機(jī)處理白榜：自媒體的專業(yè)性第一原則

9月12日晚，網(wǎng)友@ Haitaode在微博上發(fā)布河南商水一小學(xué)學(xué)生營養(yǎng)餐不達(dá)標(biāo)的視頻，引發(fā)輿論關(guān)注。

13日下午，認(rèn)證為河南省周口市商水縣委官方微博@商水發(fā)布《關(guān)于商水縣譚莊鎮(zhèn)大曹小學(xué)9月12日午間供餐的情況回復(fù)》，及時回應(yīng)公眾質(zhì)疑，同時公布處理意見，收獲了145萬+的閱讀量。

與此同時，@觀察者網(wǎng)等專業(yè)媒體官方微博在綜合網(wǎng)友提供的資料后，發(fā)現(xiàn)@德昌縣麻栗鄉(xiāng)一干海學(xué)校、@文山州麻栗坡縣天保鎮(zhèn)帳蓬小學(xué)、@湖北省鶴峰縣潼泉小學(xué)等多所學(xué)校的微博多年來只做一件事，即每天公示學(xué)生伙食，記錄經(jīng)費(fèi)使用和人員統(tǒng)計(jì)情況，同時輔之以照片等方式公示，得到輿論廣泛贊譽(yù)。

9月17日，@廣州警方發(fā)布警方通報(bào)，對前一天強(qiáng)臺風(fēng)“山竹”期間緊急避險或無法判斷交通信號指示等產(chǎn)生的監(jiān)控違法記錄不予審核通過，將執(zhí)法的嚴(yán)肅性與人情味結(jié)合起來，亦得到輿論廣泛好評。

將以上幾個公關(guān)主體列入本月的危機(jī)處理白榜，恰恰體現(xiàn)出自媒體公關(guān)的專業(yè)性的重要程度。與大眾傳媒對報(bào)道對象的時效性和典型性要求不同，公關(guān)主體在自媒體平臺上發(fā)布的信息更注重專業(yè)性。

類媒體的工作重點(diǎn)就是傳播與本職工作相關(guān)的信息，專業(yè)性的報(bào)道和傳播是其立身之本，即便是普通的業(yè)務(wù)信息，其價值也遠(yuǎn)高于以“蹭熱點(diǎn)”“策劃媒介事件”為主的“網(wǎng)紅”自媒體平臺。

可以說，此次上榜的這幾家學(xué)校、廣州交警，都是憑借自己踏實(shí)的、樸實(shí)無華的專業(yè)性取勝，作為類媒體，這樣的自媒體公關(guān)才是有效的。

3.危機(jī)處理之組織警示榜：類媒體公關(guān)中的公章無效論

9月27日，西安航天動力研究所的副主任設(shè)計(jì)師張小平離職并進(jìn)入一家民間火箭技術(shù)企業(yè)的事件在社交媒體上廣泛傳播，一個看似平常的“跳槽”事件成為熱點(diǎn)話題的原因，主要在于張小平原單位發(fā)布了一份蓋有公章的公文，在將其定位于“靈魂人物”的前提下，稱其離職將“直接關(guān)系到我國重型運(yùn)載火箭的方案選擇和研制進(jìn)度”，不能接受張小平因個人原因離職對國家重大戰(zhàn)略項(xiàng)目的影響。

西航所以加蓋公章的公函向外發(fā)布信息的目的，顯然是為了給張小平以及新晉公司甚至整個行業(yè)施加輿論壓力，使其返回原單位，但此舉顯然是失效的。作為一家類媒體的信息來源，西航所并未意識到受眾是否能接受這樣的表達(dá)和定性，甚至沒有意識到會遭遇怎樣的輿論反彈甚至反擊。

在自媒體公關(guān)中，西航所簡單地把信息生產(chǎn)與傳播等同于一篇公文，顯然也忽視了其他信源對主體立場的“去蔽”作用，此后一段時間，張小平在朋友圈發(fā)布的聲明、其論文成果被單位領(lǐng)導(dǎo)署名發(fā)表等問題也紛紛曝光，西航所不僅沒有得到輿論支持，相反卻被其他信源曝出多項(xiàng)于已不利的信息，比如“高能低薪”的用人留人機(jī)制問題、比如國企缺乏與民企競爭的市場意識、比如高端人才流失背后的傲慢態(tài)度等，西航所將自己逼入危機(jī)中。

4. 危機(jī)處理之凡人警示榜：瑞典游客事件的“羅生門”

9月2日凌晨，包括2名老人在內(nèi)的3名中國游客在瑞典旅游期間遭遇當(dāng)?shù)鼐频旰途斓拇直Υ?dāng)事人向中國駐瑞典使館報(bào)告，使館和中國外交部先后提出交涉，要求瑞典徹查此事。但此后一段時間，瑞典方并未提交調(diào)查進(jìn)展情況。

14日，認(rèn)證為外交部領(lǐng)事保護(hù)中心官方微博的@領(lǐng)事之聲發(fā)布《安全聲明》，向前往瑞典旅游的中國游客發(fā)布警示信息，此事件由此進(jìn)入公共領(lǐng)域。17日，《環(huán)球時報(bào)》獨(dú)家報(bào)道此事，采信中國游客一方的說法，稱其“被扔在墳場”，引發(fā)民眾的極大關(guān)注。21日晚間，瑞典電視臺《瑞典新聞》欄目以此事作為切入點(diǎn)，攻擊并羞辱中國人，其使用的中國地圖中缺少了臺灣省與西藏部分地區(qū)，遭到中國駐瑞典大使館的強(qiáng)烈譴責(zé)。

24日，人民日報(bào)、新華社等專業(yè)媒體在評議此事時認(rèn)為“辱華事件歸根結(jié)底在于對中國的偏見”。25日，瑞典電視臺在官網(wǎng)發(fā)文，承認(rèn)“節(jié)目表達(dá)的整體意思出現(xiàn)了缺失”，但并未正面回應(yīng)節(jié)目涉及的種族歧視的指責(zé)。

與專業(yè)媒體報(bào)道的方式和路徑不同，多個自媒體在事件一進(jìn)入公共領(lǐng)域時就開啟了多元視角，如@北歐天空ARWEN、瑞典卡羅斯卡醫(yī)學(xué)院教授等紛紛提供當(dāng)?shù)丨h(huán)境、地名、旅店運(yùn)營、本地報(bào)道等方面的信息，文化誤讀等成為解讀事件的主要立論基礎(chǔ)，尤其是當(dāng)瑞典方公布事發(fā)當(dāng)天的監(jiān)控視頻，出現(xiàn)游客坐地哭嚎、警方將其抬離現(xiàn)場的畫面時，開始出現(xiàn)譴責(zé)當(dāng)事人的輿論，“丟人丟到國外”遂成為主導(dǎo)性輿論。

當(dāng)然，由于類媒體本身存在的非專業(yè)性問題，極有可能存在為觀點(diǎn)尋找論據(jù)的非新聞專業(yè)主義的做法，比如@美國加州房產(chǎn)經(jīng)理就因在16日發(fā)布不實(shí)信息，使輿論導(dǎo)向朝著譴責(zé)當(dāng)事方的角度發(fā)展，而事后證明，這些照片是他們之前旅行所拍，與此次行程無關(guān)。9月18日，@微博辟謠發(fā)布信息稱，將發(fā)布不實(shí)消息的此微博賬號關(guān)閉。

之所以將瑞典游客事件中的當(dāng)事人列入凡人警示榜，除了警示各種自媒體在發(fā)布信息時需要有一定謹(jǐn)慎態(tài)度外，還要警示事件當(dāng)事人，因?yàn)樗麄兲峁┑男畔⒃诒徊捎脮r，就有可能決定事件的輿論走向，事件影響力越大，越非當(dāng)事人可控，甚至非媒體可控。此事件從一個國外旅游個人事件上升到國家層面甚至國際層面，期間發(fā)生若干次輿論反轉(zhuǎn)，不得不說當(dāng)事人對事件的表述中有情緒性的因素占有一定的比例，需要警惕。

5. 危機(jī)處理之名人警示榜：劉強(qiáng)東

9月2日，網(wǎng)傳京東集團(tuán)董事長兼CEO劉強(qiáng)東在美國明尼蘇達(dá)州因涉嫌性侵女大學(xué)生被捕。多個自媒體根據(jù)其護(hù)照上的生日比對，確證被控人是劉強(qiáng)東。認(rèn)證為北京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司、簡介為京東集團(tuán)官方權(quán)威信息發(fā)布的@京東發(fā)言人并未正面回應(yīng)“被捕”一事，而是聲稱有“不實(shí)傳言”，提出將針對不實(shí)報(bào)道或造謠行為采取必要的法律行動。次日在“回應(yīng)關(guān)注”時稱在8月31日被警方帶走調(diào)查，不久即被釋放，期間沒有受到任何指控，也未被要求繳納任何保釋金。此條微博收獲了12萬+的點(diǎn)贊，卻關(guān)閉了評論。

然而，來自官方的信息并未平息此次危機(jī)，相反，由于當(dāng)事人的知名度、事件的敏感性而成為接下來一段時間被大眾持續(xù)熱議的話題。9月4日，在此案曝光后的首個美股交易日，京東股價跌幅達(dá)5.97%，報(bào)收于29.43美元，一夜蒸發(fā)27億美元。美方當(dāng)?shù)芈伤硎緦⒋硗顿Y者以涉及證券欺詐或其他非法商業(yè)行為對京東進(jìn)行調(diào)查索賠，甚至將采取必要的法律行動。

6日，京東在公司英文網(wǎng)站公布4個問答，承認(rèn)劉強(qiáng)東涉性侵，但稱京東日常運(yùn)作不受影響。20日，明尼阿波利斯警察局對劉強(qiáng)東性侵犯指控的調(diào)查已初步完成，表示此案已移交檢察院，檢察官將審查所有證據(jù)，并就是否提出指控作出決定。

24日，路透社等專業(yè)媒體在采訪6名了解內(nèi)情的人，以及餐廳職員和閉路電視視頻內(nèi)容后，報(bào)道了此案的一些細(xì)節(jié)，其中有女生發(fā)給兩位朋友的微信內(nèi)容。盡管劉強(qiáng)東的刑事辯護(hù)律師堅(jiān)稱媒體報(bào)道的文章與事實(shí)不符，她的當(dāng)事人未違反任何法律，但依舊不能阻止這些報(bào)道重新將劉強(qiáng)東推上熱搜榜，成為公眾的刷屏事件。

25日，劉強(qiáng)東的妻子章澤天在中秋節(jié)期間首度發(fā)聲，以家庭溫情試圖化解此次危機(jī)。然而，此舉也被解讀為女性對配偶不忠行為的妥協(xié)，并未取得良好的公關(guān)效果。

在這樣一個極具話題性的熱議事件中，由于涉及中美、商業(yè)、法律、貿(mào)易、性侵、人設(shè)等多維解讀層面和多重解讀立場，由于充斥著各種自媒體基于各種真實(shí)難辨信息的解讀與分析，專業(yè)分析與娛樂八卦交錯呈現(xiàn)、爆料型與推理型自媒體也紛紛上臺，呈現(xiàn)出紛亂的輿論場，自媒體的類媒體屬性體現(xiàn)得極為明顯。

反過來談京東公關(guān)的失誤，其在于過早地對自媒體信源定性為“不實(shí)傳言”，并準(zhǔn)備對“失實(shí)指控”和“造謠信息”采取“必要的法律行動”。而此后披露的信息不斷讓劉強(qiáng)東和京東承認(rèn)“打臉”，最后不得不沉默應(yīng)對，有失公關(guān)的專業(yè)水準(zhǔn)。當(dāng)然，公關(guān)主體以類媒體為主開展公關(guān)，的確難以開展危機(jī)的有效突圍，這也是自媒體公關(guān)的一項(xiàng)重要研究課題。