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        類傳媒:自媒體公關(guān)的信源優(yōu)勢與專業(yè)劣勢

        2018-07-12 22:18:19段弘
        公關(guān)世界 2018年19期
        關(guān)鍵詞:劉強東專業(yè)性公關(guān)

        段弘

        類即類似,大致相似,實質(zhì)是“并非如此”。類傳媒,即類似但并非大眾傳播媒體。大眾傳播媒體是在信息傳播過程中處于職業(yè)傳播者和大眾之間的媒介組織或機構(gòu),其傳播者要有比較規(guī)范的職業(yè)教育和實務(wù)訓(xùn)練,具備新聞專業(yè)主義,在采集信息、制作節(jié)目、發(fā)布新聞等環(huán)節(jié)中,客觀中立地報道,完成其應(yīng)有的宣傳、信息傳播、輿論監(jiān)督、實用和文化積累等社會功能。

        基于移動互聯(lián)技術(shù)對社會生活的深度介入,自媒體蓬勃發(fā)展,成為信息交流的主要渠道,部分取代甚至顛覆了大眾傳媒的相關(guān)功能,同時也應(yīng)注意其專業(yè)性的欠缺,這主要體現(xiàn)在輿論熱點不斷出現(xiàn)“反轉(zhuǎn)”。由此可見,在以“后真相”為特點的自媒體公關(guān)時代,專業(yè)化的大眾傳播媒體的作用更加重要,因為它起的作用是“定盤”。

        2018年第九個月。

        這個月的公關(guān)熱點事件依舊眾多,覆蓋了多個領(lǐng)域。

        不容否認,自媒體已經(jīng)發(fā)展成為與專業(yè)媒體類同的一種重要信源,提供了多元視角,突破了大眾傳媒對信息來源的壟斷壁壘。但另一方面,由于缺乏相應(yīng)的信息采集與報道訓(xùn)練,甚至沒有接受過基本的公關(guān)倫理底線教育,自媒體公關(guān)存在諸多問題,體現(xiàn)在九月的公關(guān)熱點中尤為明顯。

        以下我們選擇一些9月發(fā)生的代表性事件,以“公關(guān)黑白榜單”“危機處理警示榜”等形式來分析其在公關(guān)信息傳播上的成敗,分析其在復(fù)雜的公關(guān)信息傳播生態(tài)中應(yīng)注意的事項。

        1.危機處理黑榜:專業(yè)性缺失導(dǎo)致的公關(guān)危機

        9月19日,僅有3000+粉絲的、認證為河南省平頂山市魯山縣檢察院在其官方微博的@魯山縣檢察院發(fā)布了一條“公民送錦旗”的照片及文稿。此后又發(fā)布了《魯山一初中生一時沖動犯錯,檢察官介入下雙方冰釋前嫌》,引發(fā)大眾傳媒及社會對其執(zhí)法專業(yè)性的質(zhì)疑——未成年初中生強奸未成年少女案件中,檢察院的處理方式居然是給兩人做心理輔導(dǎo),讓女孩及其家人與強奸犯和解。

        此后,中國之聲、今日頭條等媒體介入,開始對此事件進行深入報道,記者在查閱魯山檢察微信公眾號時發(fā)現(xiàn),早在今年3月24日,該公號就發(fā)布過一則“喜報”,稱一起因校園欺凌引發(fā)的故意殺人案在檢察院“干預(yù)”下雙方“握手言和”,此案甚至入選河南省檢察未成年精品案件。

        記者采訪的資深律師等認為,就魯山縣檢察院披露的情況看,兩起案件犯罪嫌疑人均已滿14周歲,雖然兩人具備應(yīng)當(dāng)從輕或減輕處罰的情節(jié),但根據(jù)《刑法》相關(guān)規(guī)定,他們?nèi)詰?yīng)負刑事責(zé)任。魯山檢察院促成和解、變更強制措施均與刑法原則規(guī)定不相符。更有甚者,這樣的處理和裁判會對當(dāng)下的學(xué)生法治教育帶來錯誤的示范影響。

        由此可見,當(dāng)政府機關(guān)紛紛開設(shè)自媒體平臺,將其作為政府公關(guān)的重要手段和渠道時,并未意識到通過自媒體進行自我報道和宣傳也是一把“雙刃劍”。由于缺乏宣傳報道的專業(yè)性和自媒體公關(guān)的專業(yè)技能,甚至缺乏對本職工作的專業(yè)性時,就會出現(xiàn)報道內(nèi)容和形式上的諸多問題,引發(fā)群嘲,事實上,魯山檢察院所用的“冰釋前嫌”和“握手言和”很快上了熱搜榜,@魯山檢察院雖然刪除了這些報道,但區(qū)塊鏈?zhǔn)降淖悦襟w群卻會將其保留下來。因此,作為非專業(yè)性的類媒體,自媒體極有可能對政府公信力和專業(yè)權(quán)威性產(chǎn)生“殺傷力”,短期內(nèi)無法恢復(fù),甚至?xí)绊懨癖妼λ姓畽C構(gòu)的不信任和執(zhí)法合理性的高度質(zhì)疑。

        這樣看來,從9月19日之后@魯山檢察院停更微博似乎也是一種放棄自媒體公關(guān)的應(yīng)對之法。

        9月25日,河南省人民檢察院專門就此事召開新聞發(fā)布會,稱地方檢察院在宣傳報道中“釋法說理不充分,宣傳角度把握的不是太好”。從公關(guān)專業(yè)性角度看,由省級機關(guān)召開新聞發(fā)布會及時回應(yīng)社會和媒體質(zhì)疑是對的,但從回應(yīng)內(nèi)容上,還是過于表面,在事件定性上有袒護下級機關(guān)之嫌。

        更有可能的是,通過封閉自媒體渠道,許多有可能發(fā)現(xiàn)的錯判誤判行為就有可能同時被遮蓋,這也是政府機構(gòu)在自媒體公關(guān)時應(yīng)該注意防范的問題。

        將魯山檢察院的非專業(yè)性自媒體公關(guān)列在此處,是希望政府機構(gòu)加強自身的專業(yè)性,包括職業(yè)本身的專業(yè)性,也包括自媒體公關(guān)及信息報道的專業(yè)性,而不是再回到“防火防盜防記者”的老路上去,這是此處必須說明的一點。

        2.危機處理白榜:自媒體的專業(yè)性第一原則

        9月12日晚,網(wǎng)友@ Haitaode在微博上發(fā)布河南商水一小學(xué)學(xué)生營養(yǎng)餐不達標(biāo)的視頻,引發(fā)輿論關(guān)注。

        13日下午,認證為河南省周口市商水縣委官方微博@商水發(fā)布《關(guān)于商水縣譚莊鎮(zhèn)大曹小學(xué)9月12日午間供餐的情況回復(fù)》,及時回應(yīng)公眾質(zhì)疑,同時公布處理意見,收獲了145萬+的閱讀量。

        與此同時,@觀察者網(wǎng)等專業(yè)媒體官方微博在綜合網(wǎng)友提供的資料后,發(fā)現(xiàn)@德昌縣麻栗鄉(xiāng)一干海學(xué)校、@文山州麻栗坡縣天保鎮(zhèn)帳蓬小學(xué)、@湖北省鶴峰縣潼泉小學(xué)等多所學(xué)校的微博多年來只做一件事,即每天公示學(xué)生伙食,記錄經(jīng)費使用和人員統(tǒng)計情況,同時輔之以照片等方式公示,得到輿論廣泛贊譽。

        9月17日,@廣州警方發(fā)布警方通報,對前一天強臺風(fēng)“山竹”期間緊急避險或無法判斷交通信號指示等產(chǎn)生的監(jiān)控違法記錄不予審核通過,將執(zhí)法的嚴肅性與人情味結(jié)合起來,亦得到輿論廣泛好評。

        將以上幾個公關(guān)主體列入本月的危機處理白榜,恰恰體現(xiàn)出自媒體公關(guān)的專業(yè)性的重要程度。與大眾傳媒對報道對象的時效性和典型性要求不同,公關(guān)主體在自媒體平臺上發(fā)布的信息更注重專業(yè)性。

        類媒體的工作重點就是傳播與本職工作相關(guān)的信息,專業(yè)性的報道和傳播是其立身之本,即便是普通的業(yè)務(wù)信息,其價值也遠高于以“蹭熱點”“策劃媒介事件”為主的“網(wǎng)紅”自媒體平臺。

        可以說,此次上榜的這幾家學(xué)校、廣州交警,都是憑借自己踏實的、樸實無華的專業(yè)性取勝,作為類媒體,這樣的自媒體公關(guān)才是有效的。

        3.危機處理之組織警示榜:類媒體公關(guān)中的公章無效論

        9月27日,西安航天動力研究所的副主任設(shè)計師張小平離職并進入一家民間火箭技術(shù)企業(yè)的事件在社交媒體上廣泛傳播,一個看似平常的“跳槽”事件成為熱點話題的原因,主要在于張小平原單位發(fā)布了一份蓋有公章的公文,在將其定位于“靈魂人物”的前提下,稱其離職將“直接關(guān)系到我國重型運載火箭的方案選擇和研制進度”,不能接受張小平因個人原因離職對國家重大戰(zhàn)略項目的影響。

        西航所以加蓋公章的公函向外發(fā)布信息的目的,顯然是為了給張小平以及新晉公司甚至整個行業(yè)施加輿論壓力,使其返回原單位,但此舉顯然是失效的。作為一家類媒體的信息來源,西航所并未意識到受眾是否能接受這樣的表達和定性,甚至沒有意識到會遭遇怎樣的輿論反彈甚至反擊。

        在自媒體公關(guān)中,西航所簡單地把信息生產(chǎn)與傳播等同于一篇公文,顯然也忽視了其他信源對主體立場的“去蔽”作用,此后一段時間,張小平在朋友圈發(fā)布的聲明、其論文成果被單位領(lǐng)導(dǎo)署名發(fā)表等問題也紛紛曝光,西航所不僅沒有得到輿論支持,相反卻被其他信源曝出多項于已不利的信息,比如“高能低薪”的用人留人機制問題、比如國企缺乏與民企競爭的市場意識、比如高端人才流失背后的傲慢態(tài)度等,西航所將自己逼入危機中。

        4. 危機處理之凡人警示榜:瑞典游客事件的“羅生門”

        9月2日凌晨,包括2名老人在內(nèi)的3名中國游客在瑞典旅游期間遭遇當(dāng)?shù)鼐频旰途斓拇直Υ?,?dāng)事人向中國駐瑞典使館報告,使館和中國外交部先后提出交涉,要求瑞典徹查此事。但此后一段時間,瑞典方并未提交調(diào)查進展情況。

        14日,認證為外交部領(lǐng)事保護中心官方微博的@領(lǐng)事之聲發(fā)布《安全聲明》,向前往瑞典旅游的中國游客發(fā)布警示信息,此事件由此進入公共領(lǐng)域。17日,《環(huán)球時報》獨家報道此事,采信中國游客一方的說法,稱其“被扔在墳場”,引發(fā)民眾的極大關(guān)注。21日晚間,瑞典電視臺《瑞典新聞》欄目以此事作為切入點,攻擊并羞辱中國人,其使用的中國地圖中缺少了臺灣省與西藏部分地區(qū),遭到中國駐瑞典大使館的強烈譴責(zé)。

        24日,人民日報、新華社等專業(yè)媒體在評議此事時認為“辱華事件歸根結(jié)底在于對中國的偏見”。25日,瑞典電視臺在官網(wǎng)發(fā)文,承認“節(jié)目表達的整體意思出現(xiàn)了缺失”,但并未正面回應(yīng)節(jié)目涉及的種族歧視的指責(zé)。

        與專業(yè)媒體報道的方式和路徑不同,多個自媒體在事件一進入公共領(lǐng)域時就開啟了多元視角,如@北歐天空ARWEN、瑞典卡羅斯卡醫(yī)學(xué)院教授等紛紛提供當(dāng)?shù)丨h(huán)境、地名、旅店運營、本地報道等方面的信息,文化誤讀等成為解讀事件的主要立論基礎(chǔ),尤其是當(dāng)瑞典方公布事發(fā)當(dāng)天的監(jiān)控視頻,出現(xiàn)游客坐地哭嚎、警方將其抬離現(xiàn)場的畫面時,開始出現(xiàn)譴責(zé)當(dāng)事人的輿論,“丟人丟到國外”遂成為主導(dǎo)性輿論。

        當(dāng)然,由于類媒體本身存在的非專業(yè)性問題,極有可能存在為觀點尋找論據(jù)的非新聞專業(yè)主義的做法,比如@美國加州房產(chǎn)經(jīng)理就因在16日發(fā)布不實信息,使輿論導(dǎo)向朝著譴責(zé)當(dāng)事方的角度發(fā)展,而事后證明,這些照片是他們之前旅行所拍,與此次行程無關(guān)。9月18日,@微博辟謠發(fā)布信息稱,將發(fā)布不實消息的此微博賬號關(guān)閉。

        之所以將瑞典游客事件中的當(dāng)事人列入凡人警示榜,除了警示各種自媒體在發(fā)布信息時需要有一定謹慎態(tài)度外,還要警示事件當(dāng)事人,因為他們提供的信息在被采用時,就有可能決定事件的輿論走向,事件影響力越大,越非當(dāng)事人可控,甚至非媒體可控。此事件從一個國外旅游個人事件上升到國家層面甚至國際層面,期間發(fā)生若干次輿論反轉(zhuǎn),不得不說當(dāng)事人對事件的表述中有情緒性的因素占有一定的比例,需要警惕。

        5. 危機處理之名人警示榜:劉強東

        9月2日,網(wǎng)傳京東集團董事長兼CEO劉強東在美國明尼蘇達州因涉嫌性侵女大學(xué)生被捕。多個自媒體根據(jù)其護照上的生日比對,確證被控人是劉強東。認證為北京東世紀貿(mào)易有限公司、簡介為京東集團官方權(quán)威信息發(fā)布的@京東發(fā)言人并未正面回應(yīng)“被捕”一事,而是聲稱有“不實傳言”,提出將針對不實報道或造謠行為采取必要的法律行動。次日在“回應(yīng)關(guān)注”時稱在8月31日被警方帶走調(diào)查,不久即被釋放,期間沒有受到任何指控,也未被要求繳納任何保釋金。此條微博收獲了12萬+的點贊,卻關(guān)閉了評論。

        然而,來自官方的信息并未平息此次危機,相反,由于當(dāng)事人的知名度、事件的敏感性而成為接下來一段時間被大眾持續(xù)熱議的話題。9月4日,在此案曝光后的首個美股交易日,京東股價跌幅達5.97%,報收于29.43美元,一夜蒸發(fā)27億美元。美方當(dāng)?shù)芈伤硎緦⒋硗顿Y者以涉及證券欺詐或其他非法商業(yè)行為對京東進行調(diào)查索賠,甚至將采取必要的法律行動。

        6日,京東在公司英文網(wǎng)站公布4個問答,承認劉強東涉性侵,但稱京東日常運作不受影響。20日,明尼阿波利斯警察局對劉強東性侵犯指控的調(diào)查已初步完成,表示此案已移交檢察院,檢察官將審查所有證據(jù),并就是否提出指控作出決定。

        24日,路透社等專業(yè)媒體在采訪6名了解內(nèi)情的人,以及餐廳職員和閉路電視視頻內(nèi)容后,報道了此案的一些細節(jié),其中有女生發(fā)給兩位朋友的微信內(nèi)容。盡管劉強東的刑事辯護律師堅稱媒體報道的文章與事實不符,她的當(dāng)事人未違反任何法律,但依舊不能阻止這些報道重新將劉強東推上熱搜榜,成為公眾的刷屏事件。

        25日,劉強東的妻子章澤天在中秋節(jié)期間首度發(fā)聲,以家庭溫情試圖化解此次危機。然而,此舉也被解讀為女性對配偶不忠行為的妥協(xié),并未取得良好的公關(guān)效果。

        在這樣一個極具話題性的熱議事件中,由于涉及中美、商業(yè)、法律、貿(mào)易、性侵、人設(shè)等多維解讀層面和多重解讀立場,由于充斥著各種自媒體基于各種真實難辨信息的解讀與分析,專業(yè)分析與娛樂八卦交錯呈現(xiàn)、爆料型與推理型自媒體也紛紛上臺,呈現(xiàn)出紛亂的輿論場,自媒體的類媒體屬性體現(xiàn)得極為明顯。

        反過來談京東公關(guān)的失誤,其在于過早地對自媒體信源定性為“不實傳言”,并準(zhǔn)備對“失實指控”和“造謠信息”采取“必要的法律行動”。而此后披露的信息不斷讓劉強東和京東承認“打臉”,最后不得不沉默應(yīng)對,有失公關(guān)的專業(yè)水準(zhǔn)。當(dāng)然,公關(guān)主體以類媒體為主開展公關(guān),的確難以開展危機的有效突圍,這也是自媒體公關(guān)的一項重要研究課題。

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