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        “錦鯉”營銷

        2018-07-12 22:18:19
        公關(guān)世界 2018年19期
        關(guān)鍵詞:抽獎錦鯉海爾

        不知不覺“錦鯉”這個詞便火了。

        轉(zhuǎn)發(fā)這個楊超越,人在家中坐C位天上來;轉(zhuǎn)發(fā)這個魏瓔珞,你討厭的人都會消失;轉(zhuǎn)發(fā)這個爾晴,你將強扭你喜歡的瓜……錦鯉輪番登場,轉(zhuǎn)發(fā)的表情包也層出不窮。在支付寶十一出境游的營銷活動中,一位名叫“信小呆”的網(wǎng)友,更是成為全民公認(rèn)并蓋章的中國錦鯉,支付寶的“祝你成為中國錦鯉”的微博,在6個小時的時間里轉(zhuǎn)發(fā)量也達(dá)到了百萬。支付寶也通過自身的“國民信任度”與“國民號召力”,拉動了數(shù)百萬精準(zhǔn)用戶參與,為商業(yè)與用戶搭建起了一個通暢的互動平臺,以低投入收獲了極高的曝光度。同時,支付寶的全球化發(fā)展路徑也得到了近一步的擴散與傳播,為其后期布局全球化發(fā)展策略奠定了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。無疑,支付寶是最大的收益方。

        實際上,“錦鯉”的發(fā)酵更像是社交語境的全面釋放。稀缺性是“中國錦鯉”走紅的第一步。轉(zhuǎn)發(fā)抽獎原本就是微博生態(tài)中營銷客們十分嫻熟的營銷手段之一。早在幾年前,海爾就曾聯(lián)合各路商家轉(zhuǎn)發(fā)抽獎,海爾官方微博一戰(zhàn)成名,并站上了微博營銷的高地。當(dāng)然,也有研究者表示,早在幾千年前的戰(zhàn)國時代,就有人用“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”的形式來制造熱度了,即商鞅的“立木取信”活動。再回歸到當(dāng)代,本次中國錦鯉的營銷模式顯然雷同,只是同一版本的升級玩法,并在最近達(dá)到了巔峰而已。

        縱覽近年來的同類的轉(zhuǎn)發(fā)活動可以發(fā)現(xiàn),營銷過程中很容易遇到諸如“小獎活動雞肋化”“大獎常態(tài)化”等問題,在我們看來,企業(yè)不妨轉(zhuǎn)換思路,對“轉(zhuǎn)發(fā)營銷”的價值作重新的考量。比如,品牌主動刺激消費者,實現(xiàn)從“轉(zhuǎn)發(fā)”到“變貨幣”層面的轉(zhuǎn)化;變單一為長效,實現(xiàn)由單次抽獎到長效宣傳的轉(zhuǎn)化;或者,關(guān)注話題效應(yīng),實現(xiàn)品牌的營銷模式從跟風(fēng)到主動營造熱度話題,將品牌送上熱榜的轉(zhuǎn)化。

        總而言之,“錦鯉”營銷只是諸多營銷手段中的一個,話題內(nèi)容才是品牌屹立與時代潮頭的營銷利器。除了放棄營銷手段的復(fù)制粘貼變?yōu)橹鲃映鰮糁?,對傳統(tǒng)營銷形勢進行創(chuàng)意創(chuàng)新,營造熱點話題,實時關(guān)注用戶的反應(yīng)等,都將助力品牌實現(xiàn)聲量的升級。

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