彭煦瑜

摘 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及，以Uber、Airbnb、滴滴出行為代表的共享經濟在全球得到迅速發(fā)展并逐漸呈現(xiàn)出社區(qū)化發(fā)展趨勢。本文結合 Johnson 和Christensen 關于商業(yè)模式的理解，對 Instacart 和京東到家的商業(yè)模式進行比較分析，并提出合理化建議，以促進共享經濟背景下社區(qū) O2O 的進一步發(fā)展。

關鍵詞：共享經濟 社區(qū)O2O 商業(yè)模式

一、Instacart、京東到家商業(yè)模式比較

1.價值主張?！耙恍r送貨上門的網(wǎng)上雜貨店”是 Instacart的戰(zhàn)略目標，它致力于成為一小時送達領域的亞馬遜，超越亞馬遜當日達服務。Instacart以社區(qū)為服務范圍，通過為沒有時間購物或在糟糕天氣無法出門的人跑腿購買農產品、酒精飲料、熟食、零食和梳妝用品等雜貨，來滿足他們的生活需求。同時保證一小時內快速送達，為人們提供便利，被用戶稱為“購買日常用品的最佳途徑”。

與Instacart相比，京東到家以“萬千好物，1小時搶鮮到家”為推廣口號，致力于整合社區(qū)周邊的商家資源和人力資源，實現(xiàn)生鮮、超市產品、鮮花、藥品等多種生活用品1 小時內送達，同時還提供上門接單再配送的服務。京東到家以工作繁忙的上班族、不愿出門的“懶癌患者”以及忙于照顧孩子的家庭主婦等為目標客戶，實現(xiàn)商品1小時送達。

2.關鍵資源。從人員角度來看，社區(qū)O2O平臺 Instacart獨特之處在于，它通過眾包物流實現(xiàn)配送，沒有自建的倉庫和車隊，通過與采購員簽約，采購員憑借一部智能手機和一輛車便能夠加入Instacart。所有喜歡購物的人、想要做自由購物者的人、有彈性時間的人都可以加入 Instacart，門檻低且人性化。京東到家同樣是充分利用社會化力量向全社會招募配送員。擁有一部智能手機、年滿 18 周歲即可報名成為京東到家眾包兼職配送員，且男女不限、零門檻、時間自由，經培訓后上崗。

從合作伙伴和聯(lián)盟來看，2017年Instacart稱已與全美 135家食品零售商建有合作關系，包括 Supervalu、Costco、Whole Foods 等大型連鎖超市。在不同的城市里，它有當?shù)夭煌木€下合作商戶。與多家銀行有合作關系，支付時直接從信用卡扣款。

京東到家匯集了社區(qū)周邊的大小型超市和商店（包括專門的生鮮超市、鮮花店、蛋糕店、藥店等），如沃爾瑪、大潤發(fā)、世紀華聯(lián)、永輝等，通過整合多家生活服務類門店，為消費者提供熟悉放心的商品。除了常見的微信、銀聯(lián)等實時支付方式以外，京東到家還推出特有的京東支付方式，通過依靠資本實力雄厚的京東集團，用戶不僅可以使用京東商城的抵用券還可享受京東白條服務，進行延期支付。

3.關鍵流程。從營銷方面來看，在推廣初期，為了吸引用戶，Instacart為新用戶提供第一個訂單免運費優(yōu)惠。而京東到家初期發(fā)展很大一部分來自于京東首頁的宣傳推廣。在線下，平臺鼓勵社區(qū)商家對顧客進行宣傳推廣，或者由京東到家工作人員到社區(qū)開展促銷活動。在線上，平臺設有新人專享、分享有禮等優(yōu)惠活動。尤其針對 VIP 會員，平臺設有“天天減運費、簽到鮮豆翻倍、訂單超時賠付、客服優(yōu)先”等會員權益。此外，在特殊時間和節(jié)日開展優(yōu)惠，如“星期三半價、618全場狂歡”等超值優(yōu)惠活動。

在平臺規(guī)則方面，Instacart創(chuàng)始人阿普瓦·邁赫塔承諾如果訂單送貨時間延遲或者未能完成，Instacart將為用戶退款。京東到家則擁有一套完善的規(guī)則和制度來維護消費者的合法權益不受侵犯。比如在配送方面，平臺承諾會員訂單一旦超時會給予賠付，并設置了單筆賠付的最高和最低金額，關于賠付情況進行了特殊說明。

二、共享經濟背景下社區(qū)O2O商業(yè)模式發(fā)展建議

1.明確市場定位，實施差異化策略。隨著平臺的進一步發(fā)展，知名度不斷提高，同類型平臺之間紛紛相互模仿，同質化現(xiàn)象嚴重，競爭更加激烈。為了在 激烈的競爭中脫穎而出，彰顯自身特色，平臺必須明確自身發(fā)展定位，實施差異化策略，選擇特定目標群體，提供個性化產品和服務，來滿足消費者的多樣化需求。

2.提供高質量的產品和服務，提升顧客黏性。越來越多的商家發(fā)現(xiàn)要想在激烈的市場競爭中長久立于不敗之地，價格已不再是消費者關心的第一要素，產品和服務的質量在消費者心中的地位越來越重要。商品的質量和服務的好壞會直接影響用戶體驗，進而決定消費者對商家和平臺的印象。因此，平臺和商家應高度關注產品和服務的質量，提供高品質的產品和服務，并根據(jù)消費者反饋意見對產品和服務質量進行積極改進，進一步提高消費者黏性。

3.改進盈利模式，實現(xiàn)多渠道盈利。無論是Uber、Airbnb、滴滴出行等典型共享經濟平臺，還是其他新型電商企業(yè)，新鮮事物要發(fā)展必然要經歷資本的混戰(zhàn)角逐。在發(fā)展初期，大多平臺采取燒錢補貼的方式，雖然短期內搶得部分用戶，但是隨著新一輪資本的加入，結果往往是兩敗俱傷，即使有企業(yè)僥幸存活下來，資金量也所剩不多甚至負債累累，難逃破產命運。因此，平臺想要實現(xiàn)真正的盈利，推進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，必然要放棄現(xiàn)有單一的盈利模式，通過多渠道實現(xiàn)多元化盈利。

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