臧志彭

(華東政法大學傳播學院,上海　201620)

長期以來，以美國為代表的西方發(fā)達國家憑借其多年累積的知識產權優(yōu)勢、市場優(yōu)勢和資本優(yōu)勢在傳統(tǒng)行業(yè)全球價值鏈中牢牢占據(jù)了高附加值的主導地位，而以中國為代表的發(fā)展中國家在嵌入傳統(tǒng)行業(yè)全球價值鏈過程中，陷入了“被俘獲”與“低端鎖定”的劣勢循環(huán)，進而導致了傳統(tǒng)行業(yè)雖然以極大的生產制造規(guī)模參與全球價值鏈分工，卻僅僅獲得了極低的價值分配[1]。

近些年來，美歐日韓等發(fā)達國家正試圖以同樣的方法控制新興的數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)全球價值鏈，繼續(xù)俘獲與低端鎖定中國等發(fā)展中國家，已經在全球范圍內形成了一定的壟斷優(yōu)勢。然而需要認識到的是，數(shù)字網(wǎng)絡技術、裸眼3D技術、全息成像技術、可穿戴技術、VR/AR(虛擬現(xiàn)實/增強現(xiàn)實)技術、人工智能技術等新一輪科技革新浪潮正在對初步形成的數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)全球價值鏈格局帶來沖擊與影響；最近幾年，萬達、阿里巴巴、騰訊、網(wǎng)易、今日頭條等中國企業(yè)在歐洲、北美、南美、亞洲等世界范圍內的電影、游戲、新聞、VR等數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)領域“攻城略地”讓我們看到了中國企業(yè)在數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)全球價值鏈重構中的希望；此外，美國特朗普上臺后強力推行的新貿易保護主義、美國本土主義以及歐洲局勢的動蕩不安等國際政治經濟新形勢，為中國數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)的全球價值鏈重構戰(zhàn)略提供了絕佳的歷史機遇期。2016年12月29日，國務院將數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)納入《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，明確了數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)的戰(zhàn)略定位，也凸顯了數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)全球價值鏈重構研究的重要意義。

1　數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)全球價值鏈格局審視：基于世界500強的實證分析

從產業(yè)價值鏈角度來講，數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)價值鏈可以分解為從上而下的三個層次：位于第一層的是為消費者提供創(chuàng)意內容的環(huán)節(jié)，代表企業(yè)如華特迪士尼、時代華納、21世紀?？怂沟龋@一層的核心價值是為消費者提供創(chuàng)意內容，滿足消費者的內容消費需求，是數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)最為核心的價值所在。處于中間層的是為內容創(chuàng)意提供傳輸通道和消費平臺的環(huán)節(jié)，由于數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)為消費者提供的創(chuàng)意內容不是類似于傳統(tǒng)意義上的繪畫、戲劇可以通過傳統(tǒng)的媒介到達消費者，而是基于數(shù)字技術開發(fā)的游戲、影視等需要通過ICT等新興媒介載體傳輸和提供的，因此這一層的價值在于通過軟硬件開發(fā)為上層的內容創(chuàng)意構建傳輸通道和消費平臺。這里的傳輸通道主要是指美國AT&T、英國電信、中國移動、瑞典愛立信等電信運營商和設備制造商為數(shù)字創(chuàng)意內容傳輸提供的信息和通信通道及相關硬件設備；消費平臺則包含了美國蘋果APP Store、谷歌Google Play、亞馬孫、騰訊等提供的在線消費平臺，也包含百思買、萬達構建的線下消費網(wǎng)絡，還包含了蘋果(iphone/ipad)、三星(Galaxy)、華為(榮耀)等提供的智能硬件設備平臺；位于第三層的是支撐整個數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的技術開發(fā)環(huán)節(jié)，本層的價值在于為第一層創(chuàng)意內容的生產和第二層媒介載體的開發(fā)提供核心技術支撐，包括產業(yè)技術標準、數(shù)字設備操作系統(tǒng)等。

2016年9月由文化部和江蘇省政府主辦的“中國數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)峰會”發(fā)布了《2016中國數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展報告》，指出目前中國數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)有36948家企業(yè)、將近384萬從業(yè)人員，2015年行業(yè)產值為5939億元，占GDP比重僅為0.7%，與英國8%相比尚有10多倍提升空間[2]。上述數(shù)據(jù)反映了中國數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的基本現(xiàn)狀，然而對于世界經濟一體化格局下的中國數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)全球價值鏈狀況并沒有深入研究。2017年7月，美國《財富》雜志發(fā)布了世界500強排行榜。每年的世界500強榜單反映了世界各國各個行業(yè)規(guī)模最大、相對最有影響力的500家企業(yè)。通過對世界500強中數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)的深入分析，可以有效審視全球數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)當前競爭格局、深度探究中國數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)在全球價值鏈中的地位與優(yōu)劣勢狀況。

有鑒于此，本文根據(jù)數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)價值鏈三個層次的價值內涵標準，結合世界500強企業(yè)主營業(yè)務實際狀況，經過逐一甄選篩查，整理得到數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)相關企業(yè)合計49家，如表1所示。

通過對世界500強中數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)有關數(shù)據(jù)的結構分析，可以發(fā)現(xiàn)2017年數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)全球價值鏈格局以及中國數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)全球價值鏈地位現(xiàn)狀呈現(xiàn)如下三個方面的典型特征：

(1)數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)在世界500強中占比約1/10，利潤貢獻接近兩成。從數(shù)量上來講，在世界500強企業(yè)總體中，數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)相關企業(yè)合計49家，占比9.8%，將近十分之一。數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)2017年營業(yè)收入合計達到2.95萬億美元，同期世界500強總營收為27.7萬億美元，數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)占比約為10.7%；從均值來看，2017年數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)平均營業(yè)收入達到603.0億美元，是同期世界500強平均營收水平(554.2億美元)的1.1倍。從利潤來看，2017年世界500強企業(yè)合計利潤為1.52萬億美元，平均每家企業(yè)利潤為30.55億美元，總的營業(yè)利潤率為5.5%，而同期數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)利潤合計達到2718.79億美元，平均每家企業(yè)利潤達到50.97億美元，總的營業(yè)利潤率為9.2%，計算可知，數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)利潤總額占世界500強比重達到17.8%，營業(yè)利潤率則達到了世界500強企業(yè)營業(yè)利潤率的1.67倍，數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)平均利潤水平達到世界500強企業(yè)的1.9倍。由此可見，數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)是世界500強企業(yè)中經營狀況相對較好、盈利水平相對較高的產業(yè)門類。

表1　世界500強中的數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)相關企業(yè)名單及經營狀況

續(xù)表1

表2　數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)在世界500強中的比重

(2)全球競爭格局：美亞歐三足鼎立，中國雖躋身前二但均值有很大差距。數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)所在國家信息反映了2017年全球數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)的競爭格局。經過整理發(fā)現(xiàn)，全球共有13個國家的數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)入圍世界500強，其中，美國最多，入圍的數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)達到17家；中國有10家數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)入圍，排名第二；日本排名第三，有7家數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)進入榜單；韓國有3家入圍，德國、法國、英國各有2家，意大利、西班牙、荷蘭、瑞典、芬蘭及墨西哥各有1家企業(yè)入圍。從所屬區(qū)域來看，數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)全球競爭格局形成亞洲(20家)、北美洲(18家)、歐洲(11家)的三足鼎立態(tài)勢，但明顯可以看到歐洲已經處于絕對弱勢地位，而且芬蘭的諾基亞經歷了破產重組、瑞典的愛立信一直經營不善，荷蘭的Altice公司更是虧損嚴重。

從營業(yè)收入和利潤的合計值與均值比較分析來看，北美洲以總營收1.33萬億美元和總利潤1625.7億美元穩(wěn)居第一，亞洲雖然在數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)數(shù)量上超過了北美洲，但是在營收和利潤的總值與均值方面均大大落后于北美洲，歐洲在總營收方面僅占北美洲的32.2%，總利潤則僅占北美洲不足4%。

從國家比較來看，美國、韓國和日本在營業(yè)收入和利潤方面都穩(wěn)居前三位，其中美國數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)的平均利潤最高，達到95.35億美元，韓國次之，日本第三；韓國數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)平均營業(yè)收入最高，達到815億美元，美國次之，日本第三。中國數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)在營業(yè)收入和利潤方面的表現(xiàn)都不夠理想，平均營業(yè)收入為468.7億美元，僅占韓國數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)平均營收水平的57.5%，平均利潤為29.8億美元，僅占美國數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)平均利潤水平的31.3%。因此，中國的數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)與西方發(fā)達國家數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)相比還有很大的差距。

(3)中國數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)價值鏈全球競爭力總體不均衡、核心環(huán)節(jié)嚴重式微。根據(jù)數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)價值鏈三個層次的具體內涵，對全部49家世界500強數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)的主營業(yè)務進行深入分析歸類，結果如圖1所示。從價值鏈的全球競爭格局來看，美國無論是在第一層次的內容創(chuàng)意環(huán)節(jié)，還是在第二層次的媒介載體環(huán)節(jié)，抑或是第三層次的產業(yè)技術環(huán)節(jié)，都有一批世界500強企業(yè)牢牢占據(jù)數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)價值鏈優(yōu)勢地位。而中國數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)的價值鏈分布則明顯呈現(xiàn)總體不均衡、核心環(huán)節(jié)偏弱的態(tài)勢：

首先，中國數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)在第二層次形成了較為完善的軟硬件媒介載體網(wǎng)絡，但核心分發(fā)渠道已被美國掌控。中國有騰訊、阿里巴巴、京東、蘇寧云商、萬達等公司構筑了比較發(fā)達的線上線下消費網(wǎng)絡平臺，有華為、聯(lián)想等企業(yè)建立了較為成熟的硬件設備研發(fā)生產體系，還有華為、中國移動、中國電信、中國聯(lián)通等公司構建了順暢高速的傳輸通道。然而，需要注意的是，數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)核心分發(fā)渠道已經被美國蘋果公司APP Store和谷歌公司Google Play兩大應用商店牢牢掌控。

表3　世界500強中數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)全球競爭格局

其次，中國數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)在創(chuàng)意內容核心環(huán)節(jié)的競爭力明顯不足。面對華特迪士尼、時代華納、21世紀?？怂?、索尼等世界500強企業(yè)在電影、電視、動漫、傳媒、娛樂等數(shù)字創(chuàng)意內容生產領域的強大攻勢，雖然表面上中國有騰訊、萬達和阿里巴巴三家世界500強企業(yè)在數(shù)字創(chuàng)意內容方面具備一定影響力，但其實僅有騰訊一家企業(yè)在游戲一個行業(yè)領域具備較強的全球競爭力(2016年，騰訊憑借102億美元的收入成為“世界最大游戲公司”)。而萬達雖然在電影院線運營方面完成了全球布局，但是在影視內容制作方面至今尚未形成很強的全球影響力，其第一部巨資投入的影片《長城》北美票房也以慘淡收場。阿里巴巴雖然近些年來不斷在文學、影視、音樂、游戲等多個內容價值鏈領域加快布局，但是距離形成與歐美世界500強數(shù)字內容生產企業(yè)相抗衡的全球競爭力尚有很長一段路要走。

最后，中國數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)在產業(yè)技術開發(fā)環(huán)節(jié)更是“勢單力薄”，目前僅有華為一家公司進入到世界500強。在數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)智能硬件平臺操作系統(tǒng)方面，蘋果的iOS操作系統(tǒng)和谷歌的Android操作系統(tǒng)已經占據(jù)了全球96.02%的市場；在數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)移動智能硬件芯片技術方面，美國高通公司早已形成“霸主”地位(2016年有59%的智能手機使用高通網(wǎng)絡芯片技術),盡管華為擁有自主研發(fā)的海思麒麟芯片，但是在榮耀7i等多款智能手機上都仍然采用了高通的驍龍芯片；此外高通公司還在移動智能硬件的多媒體、顯示器、成像、全球定位系統(tǒng)等各個方面在全球申請和擁有超過13萬項專利。此外，美國微軟、歐洲諾基亞和愛立信、韓國三星等企業(yè)也都在數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)技術方面擁有大量的壟斷性知識產權。中國數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)在產業(yè)技術研發(fā)層面與美國等發(fā)達國家之間還有相當大的距離。

圖1　數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)價值鏈與500強公司價值鏈位置

2　中國數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)全球價值鏈重構成效：基于兩個行業(yè)的實例分析

近些年來，一大批中國數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)積極實施出海戰(zhàn)略，開始在全球價值鏈中主動布局，特別是在移動游戲和網(wǎng)絡媒體等行業(yè)的全球價值鏈重構過程中逐漸取得了一定的成績。

2.1　移動游戲行業(yè)全球價值鏈重構實例分析

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的大行其道，全球游戲市場逐漸由游戲機和PC平臺市場向移動游戲市場轉換，中國的移動游戲公司緊緊抓住了這一戰(zhàn)略轉型期，在全球移動游戲價值鏈整體切換過程中優(yōu)先占位、順勢布局，獲得了全球游戲市場主要國家中的優(yōu)勢地位，根據(jù)全球著名移動應用數(shù)據(jù)公司APP Annie發(fā)布的《全球移動應用市場2016年回顧》數(shù)據(jù)顯示，2016年全球APP Store和 Google Play移動應用綜合收入前10名中，中國的騰訊和百度公司分列第5位和第8位；按照游戲綜合收入排名，騰訊位列全球第一、網(wǎng)易排名全球第三。

從全球價值鏈重構角度來看，以騰訊為代表的中國移動游戲企業(yè)已經初步整合了全球的游戲研發(fā)資源，努力打造游戲開發(fā)環(huán)節(jié)的競爭優(yōu)勢，例如騰訊分別投資了美國游戲開發(fā)商Riot Games、Epic Games、Glu Mobile、Activision Blizzard、韓國CJ Games以及日本Aiming公司，并且在2016年斥資86億美元收購全球最受歡迎的芬蘭游戲開發(fā)商Supercell公司84.3%的股份。此外，昆侖萬維也與韓國頂級游戲公司NEXON和KOG簽約了端游IP的手游改編權和動畫片制作權。影視劇IP也是游戲開發(fā)環(huán)節(jié)重要的資源，就在2017年8月份，游族網(wǎng)絡與美國華納兄弟互動娛樂公司達成戰(zhàn)略合作，由游族網(wǎng)絡主導開發(fā)著名美劇《權力的游戲》的手機游戲，開創(chuàng)了中國游戲公司逆向開發(fā)美國IP資源的全新嘗試。而在全球市場開拓方面，2016年中國已經有大量的移動游戲產品進入到北美、歐洲、亞洲主要國家市場，并且進入到蘋果APP Store和谷歌Google Play排名中的TOP50，且有網(wǎng)易《陰陽師》、智明星通《列王的紛爭》、騰訊控股公司Miniclip體育類游戲《Archery King》、北京龍創(chuàng)悅動《喪尸之戰(zhàn)》等多款游戲排名出海國家移動游戲細分類別的前三名。特別值得一提的是，網(wǎng)易的《夢幻西游》、暢游自主研發(fā)的《天龍八部手游》與CMGE中國手游的《神話永恒》均進入2017年5月全球收入排行榜前十，特別是騰訊研發(fā)的《王者榮耀》排名第一。成為全球價值鏈重構實踐中的典型實例(見表4)。

表4　中國移動游戲行業(yè)全球價值鏈重構實例

2.2　網(wǎng)絡媒體行業(yè)全球價值鏈重構實例分析

網(wǎng)絡媒體行業(yè)的全球價值鏈演化趨勢表明，工具類應用的紅利期已經基本結束。2015年以來，以網(wǎng)絡媒體為代表的內容價值鏈正在全球范圍內建構，中國新聞類APP在全球價值鏈建構過程中也做出了很多努力與嘗試，取得了一定的優(yōu)勢(見表5)。

從內容生產環(huán)節(jié)來看，2017年春節(jié)期間今日頭條以“資本+技術輸出”的方式全資收購擁有超過3000萬月活躍用戶的北美移動視頻創(chuàng)作者平臺Flipagram；阿里UC表示將在東南亞地區(qū)投資3000萬美元扶持開發(fā)自媒體內容生產。騰訊則在泰國與數(shù)字內容平臺Ookbee合作成立數(shù)字內容公司Ookbee U；并全資收購了泰國最大的門戶網(wǎng)站Sanook Online；還在老撾上線了門戶網(wǎng)站muan.sanook.com。安遠(北京)科技作為在國家“一帶一路”倡議背景下成立于土耳其的新媒體企業(yè)，其研發(fā)的新聞媒體平臺GUNDEM也進入到土耳其、巴西等國家媒體應用的TOP15。

在內容分發(fā)環(huán)節(jié)，今日頭條早在2015年就投資控股了印度尼西亞排名前三的新聞推薦平臺“BABE”，并在2016年10月領銜投資擁有2800多萬月活躍用戶、月瀏覽頁面量達到45億的印度最大信息分發(fā)平臺Dailyhunt，完成了全球價值鏈的有效布局。

在市場營銷環(huán)節(jié)，北京智者天下科技開發(fā)的《知乎日報》2016年就進入美國、歐洲、日本、韓國的網(wǎng)絡媒體應用TOP15排行榜單；上海聞學網(wǎng)絡開發(fā)的音樂短視頻應用《musical.ly》短短兩年時間就位列美國App store排名第一，成為美國最火音樂短視頻社區(qū)。杭州趣維開發(fā)的《小影VivaVideo》和歡聚時代開發(fā)的直播平臺《BigoLive》等在美國、日本、韓國、越南、巴西等多個國家進入短視頻應用TOP15。

此外，阿里UC在印度尼西亞首都雅加達設立東南亞總部，百度在新加坡成立研究中心，開發(fā)東南亞市場的網(wǎng)絡信息地服務，眾多中國網(wǎng)絡媒體相關企業(yè)的全球價值鏈布局已經初見成效。

表5　中國網(wǎng)絡媒體行業(yè)全球價值鏈重構實例

3　中國數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)全球價值鏈重構五大戰(zhàn)略路徑

英國《金融時報》(2017)撰文指出，“中國政府正在積極詮釋全球化發(fā)展中的負責任大國角色，成為避免全球貿易體系陷入保護主義和混亂狀態(tài)的關鍵力量[3]?！?017年1月17日習近平主席在達沃斯世界經濟論壇發(fā)表《共擔時代責任 共促全球發(fā)展》的主旨演講，強調推進中國產業(yè)全球化發(fā)展成為新的國家戰(zhàn)略?？梢?，中國數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)“走出去”，重構新的全球價值鏈格局正面臨最佳的歷史機遇期。數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)具有典型的全球化屬性，建構于“互聯(lián)網(wǎng)+”基礎上的數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)，天然地具備全球連通、世界一體化屬性，而正是這一屬性決定了中國數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)全球價值鏈重構的必需性與緊迫性。因此，中國亟需從國家戰(zhàn)略高度重視和加強數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)全球價值鏈重構的中國路徑研究，從理論上為中國構建數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)全球化新格局提供戰(zhàn)略指引，為“一帶一路”重大倡議提供數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)領域的落地實施路徑，進而以數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)為突破口，開啟傳統(tǒng)產業(yè)數(shù)字化、創(chuàng)意化、國際化戰(zhàn)略，最終為中華文化走出去、全面提升中國國際軟實力奠定堅實的基礎。

(1)“數(shù)字化+創(chuàng)意化”開發(fā)中華傳統(tǒng)文化資源構建差異化內容優(yōu)勢。文化是民族的，也是世界的。中華民族五千年文明史蘊藏了無數(shù)的文化瑰寶。這些中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中國數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)重構全球價值鏈的重要戰(zhàn)略資源?；谥腥A傳統(tǒng)文化資源的數(shù)字化和創(chuàng)意化開發(fā)可以迅速構建中國數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢。首先，構建基于中華傳統(tǒng)文化資源的影視、動漫、游戲、音樂、文學、電子出版物等數(shù)字創(chuàng)意產品的戰(zhàn)略實施路徑，特別是需要構建基于不同國家文化背景、偏好與禁忌的數(shù)字創(chuàng)意化內容開發(fā)策略，突出文化要素相融的重要性[4]。其次，研發(fā)中華傳統(tǒng)文化資源的數(shù)字化開發(fā)與發(fā)行技術，特別是利用VR/AR開發(fā)技術、現(xiàn)代信息網(wǎng)絡傳播技術、數(shù)字化展覽展示技術、大數(shù)據(jù)開發(fā)技術、網(wǎng)絡云存儲技術、知識產權保護技術、網(wǎng)絡授權交易技術等創(chuàng)新、展現(xiàn)傳統(tǒng)文化精華的戰(zhàn)略實施路徑。最后，政府應采取培育大企業(yè)集團與“專、精、特、新”的中小數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)并重的策略，發(fā)揮政府在服務具有國際競爭力的中小型數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)方面的制度創(chuàng)新優(yōu)勢作用；特別是進行頂層設計與整體統(tǒng)籌規(guī)劃，制定中華傳統(tǒng)文化資源開發(fā)的底線標準和負面清單制度，建立系統(tǒng)科學的授權經營體系，避免中華傳統(tǒng)文化資源被過度開發(fā)、不當開發(fā)與錯誤導向開發(fā)，以防止損害中國核心價值體系以及在國際文化市場中的大國形象。

(2)系統(tǒng)構建能夠與發(fā)達國家相抗衡的競爭策略組合。針對當前中國數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)面臨的核心內容創(chuàng)意環(huán)節(jié)競爭力不足、技術開發(fā)環(huán)節(jié)勢單力薄、核心分發(fā)渠道被美國掌控的弱勢局面，建議從三個方面著力加強戰(zhàn)略性突破：首先，實施“自主+整合”的雙輪驅動策略。一方面要著力加強自主設計與開發(fā)能力，增強中國數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)在內容創(chuàng)意設計和產業(yè)技術研發(fā)方面的自身實力；另一方面，在有效管控“資本外逃”的前提下，支持中國數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)細分行業(yè)龍頭企業(yè)通過海外兼并收購快速整合世界范圍內的內容創(chuàng)意與技術研發(fā)優(yōu)質資源，迅速形成能夠與發(fā)達國家領先企業(yè)相抗衡的競爭能力。其次，實施“借力打力+跨界創(chuàng)新”的組合策略。從目前來看，蘋果公司的APP Store和谷歌公司的Google Play兩大應用商店幾乎完全壟斷了全球智能手機移動應用分發(fā)平臺，在這種情況下試圖依靠建構新的移動應用商店“硬碰硬”搶奪流量資源的策略很難行得通，中國數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)一方面應利用蘋果和谷歌兩大應用商店的世界主要市場全覆蓋的優(yōu)勢推廣自身優(yōu)質的數(shù)字創(chuàng)意產品或服務，盡快在全球各主要國家市場建立自身數(shù)字創(chuàng)意產品或服務的價值鏈網(wǎng)絡；另一方面，積極思考人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、VR/AR等新一輪科學技術變革帶來的巨大的顛覆式創(chuàng)新機會，運用跨界思維顛覆傳統(tǒng)的應用商店，開創(chuàng)全新的數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)商業(yè)模式。最后，實施“運營優(yōu)勢彌補流量不足”的替代策略。蘋果、谷歌和Facebook等國外數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)巨頭基本已經在全世界主要國家市場上占據(jù)了強大的流量優(yōu)勢(如在巴西90%的流量由上述巨頭掌控)，依靠巨大的流量付費盈利，國際巨頭們缺乏對于新興市場國家的本土化運營，而這恰恰是中國企業(yè)長久以來激烈競爭積累的獨特優(yōu)勢。中國數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)，特別是阿里巴巴、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)近些年來在國內外積累了大量的用戶運營和產品運營經驗，形成了中國企業(yè)獨具競爭力的國際競爭優(yōu)勢。例如百度收購的巴西最大的團購網(wǎng)站Peixe Urbano和滴滴投資的巴西最大的共享出行服務商“99”在注入中國運營模式后都獲得了爆發(fā)式增長。運營模式比流量模式盈利難度大、耗費成本高，這些是蘋果、谷歌、Facebook等依靠流量輕松賺錢的國際巨頭不愿意做的，但卻是中國數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢、深耕本土價值鏈、提高進入門檻的最佳戰(zhàn)略選擇。

(3)構建中國數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)“一帶一路”沿線價值鏈。世界貿易組織(WTO)首席經濟學家羅伯特·庫普曼曾明確指出中國將通過“一帶一路”戰(zhàn)略構建自身的全球價值鏈網(wǎng)絡[5]。數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)全球價值鏈與傳統(tǒng)產業(yè)價值鏈最大的不同在于其具備強大的價值鏈外溢效應和嫁接效應。如前文分析所述，經過阿里巴巴、騰訊、網(wǎng)易、今日頭條、美圖等眾多企業(yè)的不懈努力，中國數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)中的移動游戲、網(wǎng)絡媒體等細分行業(yè)在“一帶一路”沿線國家已經具備了一定的市場優(yōu)勢，建立了具有競爭力的分發(fā)渠道，積累了大量的消費群體，為數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)發(fā)揮對傳統(tǒng)制造業(yè)和服務業(yè)的價值鏈外溢和嫁接效應提供了良好的基礎。因此，數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)具備成為中國“一帶一路”全球價值鏈戰(zhàn)略實施的重要突破口。首先，建立“一帶一路”沿線國家文化資源、文化遺產聯(lián)合數(shù)字化開發(fā)機制，特別是要建立與“一帶一路”沿線國家文化價值觀與戰(zhàn)略理念相符相融的文化資源開發(fā)模式以利于當?shù)卣蜕鐣邮躘4]，減少文化折扣；建立數(shù)字影視、動漫游戲、網(wǎng)絡文學等數(shù)字創(chuàng)意內容聯(lián)合生產機制；聯(lián)接“絲路城市”，建立“一帶一路”沿線國家數(shù)字創(chuàng)意博覽會、展交會等機制，形成合作共贏的網(wǎng)絡。其次，推動“一帶一路”沿線國家互聯(lián)連通，推動形成數(shù)字技術、大數(shù)據(jù)技術、移動通信技術、VR/AR技術等新興技術在“一帶一路”沿線國家協(xié)同創(chuàng)新的戰(zhàn)略機制。最后，推動建立傳統(tǒng)產業(yè)與數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)“一帶一路”共同開發(fā)的對接交流機制。鑒于“一帶一路”沿線諸國復雜的國內環(huán)境和投資信息與渠道不足等問題[6]，政府應牽頭塑造全新的和平發(fā)展、共贏的新秩序，有效打通中國數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)走出去的便捷通道；與此同時，要加快建立“一帶一路”沿線國家數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)聯(lián)盟，在金融、貿易等方面開展制度創(chuàng)新推動數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)“一帶一路”價值鏈構建。例如，百視通與印尼最大的網(wǎng)絡服務商印尼電信以合資方式進行內容制作、整合分發(fā)、數(shù)字影院系統(tǒng)等整個價值鏈的合作；時代出版與波蘭阿達姆·馬爾沙維克出版集團簽署共建“一帶一路”國際出版聯(lián)盟戰(zhàn)略協(xié)議，并與多國開展版權貿易、數(shù)字出版的合作等都是很好的嘗試[7]。

(4)構建中國數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)全球價值鏈重構的自由貿易區(qū)通道。自由貿易試驗區(qū)是中國政府制度創(chuàng)新的戰(zhàn)略舉措。目前中國自由貿易區(qū)戰(zhàn)略進入第二階段，這一新階段體制創(chuàng)新路徑應當是由適應實物資本投資的體制環(huán)境轉變?yōu)檫m應知識資本投資的體制環(huán)境[8]。自由貿易區(qū)可以成為中國數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)全球價值鏈重構的重要制度創(chuàng)新支撐：首先，基于自由貿易區(qū)探索關于數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)全球價值鏈多邊、雙邊或區(qū)域合作規(guī)則的制度創(chuàng)新。加強自由貿易區(qū)在適應和鼓勵中國數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)對外投資方面的制度創(chuàng)新，通過備案制管理創(chuàng)新幫助數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)在境外投資開辦企業(yè)更加自由和便利。其次，加強自由貿易區(qū)及區(qū)外在適應和鼓勵中國數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)對外貿易方面的制度創(chuàng)新，鼓勵中國數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)在數(shù)字版權輸出、中外合作影視制作、廣電項目境外落地的集成播出、工藝美術品數(shù)字創(chuàng)意設計服務等各個方面加速構建全球價值鏈。最后，加強自由貿易區(qū)在適應和鼓勵中國數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)重構全球價值鏈中的金融制度創(chuàng)新，通過數(shù)字創(chuàng)意高端設備融資租賃、數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)全球價值鏈重構提供制度支撐。此外，隨著新興互聯(lián)網(wǎng)文化市場的崛起，在中國數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)全球價值鏈重構的初級階段，建立區(qū)域供應鏈與零售網(wǎng)絡平臺(如自貿區(qū)跨境電商平臺)是全球價值鏈重構的重要手段[9]。

(5)建立“自檢”與“維權”并重的知識產權國際對接機制。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，數(shù)字創(chuàng)意作品的高流動性、易抄襲性、易篡改性，以及網(wǎng)頁轉碼、深度鏈接、云存儲等技術發(fā)展使得數(shù)字創(chuàng)意版權的保護難度很大，對于致力于走出國門、構建全球價值鏈的中國數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)而言，為確保在國際市場既不侵權他人又不被他人侵權，亟需建立“自檢”與“維權”并重的知識產權國際對接的戰(zhàn)略路徑。一是建立自檢機制。中國數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)在“走出去”之前，要全面梳理自身的數(shù)字創(chuàng)意產品是否對國外相關產品造成侵權。二是建立保護機制：中國數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)需要仔細研究和嚴格遵守出口國的版權保護法律法規(guī)，并深入了解該國的版權保護生態(tài)，為全球價值鏈構建提供基礎的版權保障。三是建立侵權監(jiān)控與響應機制：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，中國數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)需要構建影視、動漫、音樂、游戲、媒體、社區(qū)、移動APP、網(wǎng)絡云存儲等跨領域全方位的線上版權監(jiān)控與響應機制。四是政府應推動國際數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)知識產權保護制度創(chuàng)新，加快數(shù)字內容版權保護立法[10]。中國從1980年以來陸續(xù)加入了世界知識產權組織以及《保護工業(yè)產權的巴黎公約》《商標國際注冊馬德里協(xié)定》《保護文學藝術品伯爾尼公約》《世界版權公約》《保護錄音制品制作者防止未經許

可復制其錄音制品公約》WTO《與貿易有關的知識產權協(xié)定》(TRIPS協(xié)定)《世界知識產權組織版權條約》《世界知識產權組織表演和錄音制品條約》等國際知識產權保護公約或條約，但是鑒于中國數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)的大量“出?！毙枨?，中國政府應在著力加強本國知識產權生態(tài)改善的同時，主導推動國際數(shù)字創(chuàng)意知識產權保護制度創(chuàng)新，在未來全球數(shù)字創(chuàng)意產業(yè)版權市場中取得規(guī)則、標準制定者和主導者地位。