□ 文/李　晨

內(nèi)容提要“新京報傳媒研究”是國內(nèi)為數(shù)不多的由都市報運營的媒體觀察類公號。在其運行中不但為媒體自身轉(zhuǎn)型升級提供最新的理論支撐與案例參考，同時也成為報社品牌推廣的主陣地。

“新京報傳媒研究”（以下簡稱“傳媒研究”）是新京報微信矩陣30個公號之一，注冊成立于2014年7月，2015年5月正式常態(tài)化運營。公號運行3年多以來，目前已擁有十余萬粉絲受眾，日均閱讀率保持在8%左右，多次創(chuàng)造“10萬+”閱讀紀錄。2017年，由鳳凰新聞、一點資訊主辦，鳳凰衛(wèi)視協(xié)辦的“傳遞·2017”自媒體盛典上，“新京報傳媒研究”榮獲“年度媒體觀察獎”。

“傳媒研究”是國內(nèi)為數(shù)不多的由都市報運營的媒體觀察類公號，其依托于《新京報》豐富的采編資源和影響力，以此為根基及時總結(jié)梳理一線采編經(jīng)驗，分析研究當下國內(nèi)傳媒變局，翻譯國外前沿媒體技術，為自身轉(zhuǎn)型升級提供最新的理論支撐與案例參考。同時“傳媒研究”也是報社品牌推廣的主陣地。把《新京報》采編、經(jīng)營、管理、企業(yè)文化等方面的實踐轉(zhuǎn)化為學界、業(yè)界口碑。經(jīng)過三年多時間的深耕，“傳媒研究”處于同類公號頭部位置，并逐步成為業(yè)內(nèi)頗具話語權和影響力的垂直內(nèi)容出口。

一、由一本雜志“蛻變”而來

2015年4月，我從《北京青年報》深度報道部來到新京報傳媒研究院（以下簡稱傳媒研究院）工作，開始具體負責“傳媒研究”公號的日常管理、運營。當時這個公號粉絲不足5000，閱讀幾百，內(nèi)容上也不是每日更新，運營它只是傳媒研究院眾多工作中的一項“副業(yè)”。經(jīng)過近三年運營，現(xiàn)在“傳媒研究”首發(fā)端仍在微信平臺，微信粉絲超過十萬，但其早已是覆蓋今日頭條、天天快報、一點資訊、UC（大魚）等十余家資訊類客戶端，實現(xiàn)全網(wǎng)分發(fā)的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)源。

談到“傳媒研究”的發(fā)展繞不開它的運營部門——新京報傳媒研究院。傳媒研究院成立于2011年7月26日，下設研究部和品牌部兩個部門。研究院成立時恰逢新京報社提出二次創(chuàng)業(yè)計劃。報社希望借助現(xiàn)有平臺，為更多事業(yè)發(fā)展提供支撐，而創(chuàng)辦它，在當時主要是想解決四個問題：一是通過對既有辦報模式、經(jīng)營模式、管理模式等做相應總結(jié)和研究，并對此進行固化或者系統(tǒng)化，從而更好地傳承《新京報》理念，培養(yǎng)辦報人才。二是通過對《新京報》以及相關媒體現(xiàn)象的研究，借助新媒體和傳媒領域新的理論成果，為報紙的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件和機會。三是借助傳媒研究院對《新京報》的品牌內(nèi)涵做梳理。四是借助研究院來舉辦有關的活動和論壇。

在傳媒研究院成立兩年后，《新京報》迎來成立十周年。經(jīng)過十年高速成長，當時的《新京報》影響力不斷擴大，一批有影響的報道相繼問世。在經(jīng)營上，《新京報》也從嚴酷的報業(yè)市場競爭中殺出血路，問鼎北京報業(yè)?！斑@些實踐經(jīng)驗急需理論的總結(jié)與提升。理論也能夠助推《新京報》未來更好的發(fā)展”。[1]正是基于這樣一種考量，2013年7月，《新京報傳媒研究》雜志正式創(chuàng)刊。

最初這是一本季刊，以圖書的形式連續(xù)出版和發(fā)行。承接著搭建傳媒實踐者和理論界、學術界交流平臺的作用。《新京報》“負責報道一切”“品質(zhì)源于責任”的辦報理念及形象，通過采編人員細致入微的故事和案例在這本雜志上得到了生動詮釋?！缎戮﹫蟆贰坝绊懥I銷”的經(jīng)營理念、報業(yè)管理上的獨特經(jīng)驗，獨有的企業(yè)文化魅力也在這本雜志上得到了良好呈現(xiàn)。

我到研究院接手這項工作時，雜志正出版到第六卷。至今還記得那期雜志的專題是“消逝的生命與媒體的責任”。2015年元旦，上海外灘踩踏事件后，復旦遇難女生的報道引發(fā)新聞倫理爭議。遇難者在社交平臺上公開的信息能否被媒體引用？媒體的報道對遇難者及其家人乃至社會是否構成二次傷害？這些問題在社會上引發(fā)激辯。這期雜志通過一線親身經(jīng)歷采訪此事的記者、業(yè)內(nèi)同行、傳媒專家、大學新聞教授以及國際通行準則等幾個方面展開深入討論。像這樣的選題操作方式，日后也成為“傳媒研究”公號在一些熱點事件上的常規(guī)操作手法，但時效上的要求更高。

記得我到傳媒研究院報到的第一天（2015年4月21日），正趕上當年普利策新聞獎公布。于是按照原先在新聞一線采編的工作習慣，立即開始操作這個選題。當時我和同事根據(jù)獲獎結(jié)果進行分析，發(fā)現(xiàn)新興的“融合新聞”報道方式和傳統(tǒng)的調(diào)查報道正成為美國新聞發(fā)展的新動向。幾個小時后，一篇名為《好新聞長什么樣？看全美最高新聞獎》在“傳媒研究”公號上推出。這篇的閱讀量后來突破10000（當時公號的粉絲才不足5000），刷新了紀錄。以后每年普利策新聞獎公布都成為我們重點操作的一個選題。今年發(fā)布的《重磅！2018年普利策新聞獎公布》一文，閱讀量再次突破100000+。當然這是后話。

而當時由這次快速操作引起的工作機制調(diào)整是，以后所有內(nèi)容制作首先服務于移動傳播。紙質(zhì)出版的內(nèi)容從已推送公號文章中篩選。后來由我主編的幾卷《新京報傳媒研究》雜志都是這樣。傳媒研究院的工作主陣地由雜志逐漸向移動傳播平臺轉(zhuǎn)移。報社最初希望傳媒研究院解決的四個問題，也都通過移動平臺更好地完成了。

二、新聞專業(yè)精神的另一種體現(xiàn)

秉持新聞專業(yè)精神一直是《新京報》遵循的職業(yè)要求?！皞髅窖芯俊币卜钚兄瑯拥脑瓌t。在我負責運行這個公號后確立了堅持每日更新、堅持原創(chuàng)為主、堅持欄目化操作、堅持關注社會熱點、堅持線下互動等幾個原則。像堅持每日更新、定時推送，是希望培養(yǎng)讀者閱讀習慣，增強公號陪伴屬性，鞏固固定讀者群；堅持原創(chuàng)內(nèi)容為主，是在每日更新的前提下，克服部門人員短缺，盡力為讀者提供更多有價值內(nèi)容的職業(yè)要求，這些沒什么太多可展開論述的。下面我著重介紹下在其他幾項“堅持”中的操作體會。

（一）堅持欄目化操作

“傳媒研究”公號的欄目化內(nèi)容大體可以分為獨家性題材和公共性題材兩塊。

（1）獨家性題材為《新京報》的人、事及經(jīng)驗的分享。具體可以劃歸為以下四類。

報社領導講話類。如《媒體轉(zhuǎn)型，勇者勝|(zhì)宋甘澍在新京報2017年度總結(jié)表彰大會上的講話》《新京報社長宋甘澍：將媒體融合進行到底》等文章，將報社領導相關講話整理成適于公眾號的形式傳播，傳播闡述新京報理念，這類題材承擔著組織傳播和大眾傳播兩項目標任務。

報社獎項業(yè)績類。如《新京報2017年度新聞報道獎揭曉》《新京報頒發(fā)2017年度敬業(yè)獎、業(yè)績獎、團隊獎》《新京報搶到總理記者會最后一問！盤點這五年在總理記者會上提問的媒體》《某某主題的報道是這樣完成的》，這類題材一方面承擔了《新京報》對內(nèi)宣傳的功能，同時此類選題也從新聞專業(yè)角度將《新京報》取得的成績操作成行業(yè)新聞，起到品牌推廣作用。

報社維權類文章?！缎戮﹫蟆肥菄鴥?nèi)最早定期刊發(fā)反侵權公號的媒體之一。“傳媒研究”則是《新京報》反侵權公告在微信平臺發(fā)布的官方出口。由于公號在業(yè)內(nèi)關注度高，經(jīng)常這類內(nèi)容剛剛推出沒幾分鐘，就有被曝光的侵權媒體找過來要求和解，因此起到了非常重要的作用。除了版權維護，“傳媒研究”公號還在維護本報記者正常權益方面發(fā)揮輿論支持作用。如2017年4月19日，《新京報》記者在采訪朝陽區(qū)來廣營萬通市場火災時，受到阻撓并被毆打，公號當天發(fā)布評論《“打記者”這種愚行為何一再上演？》一文，從新聞專業(yè)角度對此事進行評論，維護了《新京報》記者正常采訪權，為一線采編提供了有力的輿論支持。后打人者和相關單位向記者進行了道歉。

記者手記類文章。重大報道之后，傳媒研究都會有針對性地向參與報道的記者編輯進行約稿，以記者手記的形式介紹采訪經(jīng)過，分享采寫、編輯的技巧心得。如《采訪十九大動腦和責任感是最重要的》《臥底調(diào)查酒托黑幕我把書包從九樓扔下撤離》《我是怎么用兩幅鉛筆畫采訪到高曉松的？》《能做這樣一個選題，編輯就“不枉此生”了：揭秘新京報“紀念香港回歸20年”特刊幕后》等，此類文章通過記者第一手的記錄，分享了記者編輯的酸甜苦辣，也是《新京報》采編經(jīng)驗的寶貴總結(jié)。

（2）公共性題材為行業(yè)資訊及分析、技術總結(jié)的“他山之石”欄目等，以權威實用為標準。

除了以立足自身的稿件，傳媒研究在其他公共性題材上也力求欄目化操作，公號目前比較成熟的公共性題材欄目有關注傳媒新聞的“每周動態(tài)”、關注范文化題材、類似公號副刊的“周末談”、介紹國外最新媒體經(jīng)驗技術的“他山之石”、關注新聞歷史題材的“史事鉤沉”等。

（二）堅持關注社會熱點

作為《新京報》旗下公號，“傳媒研究”也具有天然的新聞屬性，對于社會熱點的關注也是公號內(nèi)容重要組成部分之一。在操作這類選題時，一是要做到迅速，第一時間內(nèi)進行反饋跟進；二是搜集盡量獨家真實的信息，保證內(nèi)容的真實性；三是選擇巧妙的角度，將熱點話題與傳媒角度有機結(jié)合。

如以版面速覽形式推出的稿件《十九大昨日開幕國內(nèi)各大報紙版面速覽》《新一屆中共中央政治局常委與中外記者見面國內(nèi)各大報紙版面速覽》《脫了！英國再臨“獨立日”！|歐洲媒體頭版速覽》《特朗普當選，美國50個州的報紙封面都在這兒了》等。這是面對一些重要歷史時點進行的一種較為常規(guī)的公號速操手法。不但可供傳媒行業(yè)人員工作參考，也具有歷史記錄功能。

用專業(yè)的視角去觀察熱點事件是“傳媒研究”操作這類選題的另一種方式。如《“羅爾事件”背后的兒童新聞倫理探討》明星隱私報道的新聞倫理探討》《“領導送匾朱婷父母”這種新聞惡心了誰？》等，都是抓住了當下社會某一熱點事件，從新聞報道原則、傳播規(guī)律的角度再進行觀察予以評論。

（三）堅持線下互動

傳媒研究院作為《新京報》溝通學界、業(yè)界之間的橋梁，在運營公號時，將這項工作也作為重要的內(nèi)容來源。如從2016年的第一個工作日起，“傳媒研究”公號推出系列薦書稿件，邀請傳媒業(yè)界、學界的一些知名人士薦書，并連續(xù)刊發(fā)了《大佬正在讀什么？28位傳媒大佬的私人書單》《兩岸四地17位新聞傳播學者為你薦書》和《新京報人在讀什么？》三篇文章。被邀請薦書的嘉賓，業(yè)界有曹軻、陳朝華、陳菊紅、陳彤、封新城等28位，學界有程曼麗、展江、吳飛、馮建三等各大高校新聞學院院長、副院長等。這組稿件從一個側(cè)面可以看出這些大咖時下對于行業(yè)的思考與關注，并為其他同行提供了參考，同時促進學界與業(yè)界達成彼此理解與共識。

2017年公號還將傳媒研究院“進高?！被顒又谱鞒晌⑿判问?，如《事實太少而觀點太多，我們究竟需要怎樣的“專業(yè)表達”？|新京報進高校之北大站》《今天，深度調(diào)查報道該如何存在|新京報進校園·清華大學站》《做新聞，抵達是一種任務|新京報進校園·中國傳媒大學站》《傳媒轉(zhuǎn)型在焦慮聲中保持清醒與特色|新京報進校園·南京大學站》等，將《新京報》進入高校，直接與學界及新聞傳播類專業(yè)同學溝通的情況分享，不但增加了粉絲黏性，也取得了良好的品牌傳播效果。

三、全媒體發(fā)展布局中的一招棋

“傳媒研究”公號的不斷發(fā)展其實可以看做是新京報社這些年全媒體發(fā)展整體布局中的一招棋。2012年起，新京報社提出全媒體發(fā)展路徑。通過提高新聞采集、分析、整合能力，借有強大的網(wǎng)絡傳播渠道逐步實現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型。經(jīng)過兩年左右時間的摸索，在2014年《新京報》11周年社慶時，全媒體發(fā)展戰(zhàn)略進一步明確。決策層再次提出“革故鼎新”，并下定“蛻”變決心。也就是在這一年“傳媒研究”公號正式上線。

2015年，新京報社開始實施“新京報+”和“+互聯(lián)網(wǎng)”的媒體融合戰(zhàn)略。將IT公司的技術、渠道和資本優(yōu)勢與《新京報》的影響力和原創(chuàng)內(nèi)容資源進行嫁接，先后與騰訊、奇虎、小米、三胞集團、去哪兒網(wǎng)等公司合作，創(chuàng)建了大燕網(wǎng)、動新聞等新媒體產(chǎn)品，走出了一條獨特的媒體融合發(fā)展之路。

2016年，新京報社從“辦中國最好的報紙”，向“創(chuàng)建中國最好的內(nèi)容原創(chuàng)平臺”全面轉(zhuǎn)型。在保持原有報紙新聞品質(zhì)的同時，讓移動端成為《新京報》傳播的主場，堅持做硬新聞，發(fā)力深度報道、評論和視頻。借助媒體融合和資本的力量，新京報社正成為移動互聯(lián)時代最優(yōu)秀的原創(chuàng)新聞內(nèi)容供應商。比如全面鋪開了新聞直播報道，“我們視頻”應運而生。在版權收益方面，新京報社也取得了不俗的成果，成為紙媒中依靠版權變現(xiàn)最高的一家市場化媒體。

2017年，新京報社全面實行“移動優(yōu)先、先網(wǎng)后報”模式，真正實現(xiàn)7x24小時全天候辦報，實現(xiàn)了新聞內(nèi)容的全網(wǎng)絡傳播。

與以上同步對應的是，新京報社這些年來對自身內(nèi)容及生產(chǎn)流程，包括從業(yè)人員結(jié)構、考核等也進行一系列的根本性變革?！皞髅窖芯俊弊鳛樾戮﹫蠊柧仃囍械囊粏T，從2017年起正式納入新媒體采編崗考核序列。從工作機制上徹底擺脫了以往以紙質(zhì)傳播（雜志出版）為主的工作考核方式。

作為新京報社整體影響力的一部分，“傳媒研究”像矩陣中其它公號一樣承擔著服務受眾、服務行業(yè)的任務，但與報社其他公號有所不同的是，“傳媒研究”還承擔著報社在轉(zhuǎn)型升級過程中的一些特殊功能。一是提升《新京報》在學界、業(yè)界的口碑和影響力；二是為《新京報》轉(zhuǎn)型升級提供國內(nèi)外先進經(jīng)驗；三是為報社版權維護提供輿論、理論上的保障；四是在全媒體發(fā)展道路上進一步凝聚內(nèi)部人心鼓舞士氣。正是有了這四項保障，《新京報》在全媒體發(fā)展道路上每一步才走得愈加堅實有力。 （作者是《新京報》傳媒研究院總監(jiān)）

【注釋】

[1] 新京報傳媒研究院主編[C]，新京報傳媒研究第一卷·序，安徽：安徽人民出版社，2013