□ 文/張濤甫　王智麗

內(nèi)容提要新媒體的技術(shù)賦權(quán)打破了原先板結(jié)的研究結(jié)構(gòu)，一些新興研究主體和平臺(tái)不斷涌現(xiàn)并呈現(xiàn)出日益發(fā)展壯大的態(tài)勢(shì)，使得傳媒研究主體更加多元。新進(jìn)的傳媒研究者天然帶有新媒介的活性和基因，催生了新傳媒研究的范式和表現(xiàn)形式，給當(dāng)下的中國傳媒研究注入了生機(jī)和活力。如何面對(duì)？如何轉(zhuǎn)型？

張濤甫復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授

在互聯(lián)網(wǎng)極速發(fā)展的背景下，我國傳媒業(yè)開始進(jìn)入以新媒體為主導(dǎo)的媒體融合時(shí)代。整個(gè)傳媒業(yè)態(tài)大洗牌，“倒逼”傳媒研究轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一、“新進(jìn)者”破門而入

傳統(tǒng)意義上的學(xué)術(shù)研究多是由學(xué)術(shù)共同體操控的?！肮餐w”概念由德國社會(huì)學(xué)家滕尼斯首先提出，是指：基于自認(rèn)意識(shí)，如情感、習(xí)慣等，以及基于血緣、地緣關(guān)系而形成的一種社會(huì)有機(jī)體。[1]而學(xué)術(shù)共同體就是“一群志同道合的學(xué)者，遵守共同的道德規(guī)范，相互尊重、相互聯(lián)系、相互影響、推動(dòng)學(xué)術(shù)的發(fā)展，從而形成的群體”。學(xué)術(shù)共同體往往借助學(xué)會(huì)、學(xué)術(shù)會(huì)議以及學(xué)術(shù)期刊形成學(xué)術(shù)交往公共空間。[2]傳統(tǒng)意義上的傳媒研究由兩類學(xué)術(shù)群體支撐，一類是高校或者科研機(jī)構(gòu)專業(yè)學(xué)者；一類是媒體機(jī)構(gòu)的研究者。這兩個(gè)群體形成各自的學(xué)術(shù)共同體。彼此之間雖有交叉，但往往其旨趣、話語資源和游戲規(guī)則各有差異。

在遭遇新媒體技術(shù)的強(qiáng)勢(shì)沖擊下，傳媒業(yè)態(tài)極速變化，傳統(tǒng)意義上的傳媒研究往往跟不上業(yè)態(tài)迭代的節(jié)奏，很多研究者還深陷在原先的專業(yè)圍城里或困守在既有思維定勢(shì)里，大數(shù)據(jù)、移動(dòng)終端、人工智能等新技術(shù)次第推進(jìn)，引發(fā)了一場(chǎng)沒有邊界的新傳播革命，進(jìn)而撬動(dòng)了傳媒業(yè)的整體格局，這些巨變遠(yuǎn)在那些“象牙塔”學(xué)者研究視野之外?；蚣幢氵M(jìn)入了其視野，也超越了他們現(xiàn)有的研究能力邊界。往往是業(yè)態(tài)已經(jīng)過河了，傳統(tǒng)的傳媒研究者還在摸石頭，諸多研究要么反應(yīng)遲緩，要么停留在對(duì)業(yè)界經(jīng)驗(yàn)的粗糙梳理和淺表性概括上，難以為業(yè)界提供前瞻性的理論引領(lǐng)。在這種情況下，新生的研究力量趁虛而入，從外圍進(jìn)入，參與涌動(dòng)不息的傳媒研究之中，打破了傳統(tǒng)傳媒研究的板結(jié)結(jié)構(gòu)和封閉格局。

上述局面是新媒介技術(shù)杠桿作用使然。新媒體技術(shù)催生新興研究主體的誕生。近年來，在傳媒研究領(lǐng)域，除了前文提及的兩類研究主體之外，一批新生力量在互聯(lián)網(wǎng)上游走或集結(jié)，對(duì)原有的兩大研究力量構(gòu)成強(qiáng)勁沖擊。不少新媒體平臺(tái)和自媒體公眾號(hào)躋身于傳媒研究，漸漸聚集一批新銳的傳媒研究力量。這一新生研究力量，雖然未能撬動(dòng)整個(gè)傳媒研究格局，但不可小覷。其中有些公眾號(hào)反應(yīng)靈敏，對(duì)傳媒行業(yè)的潮汐起落和演變動(dòng)態(tài)甚為敏感，有什么風(fēng)吹草動(dòng)，迅即聞風(fēng)而動(dòng)。如2012年10月上線的鈦媒體，秉承“原創(chuàng)和分享”價(jià)值觀，以持續(xù)高質(zhì)量的內(nèi)容和國際化趨勢(shì)的眾包方式，吸引了眾多重量級(jí)的專欄作家和撰稿人，旋即成為高知名度的行業(yè)新媒體。還有，媒通社、全媒派、傳媒茶話會(huì)、羊村傳播等自媒體公號(hào)。這些公眾號(hào)有時(shí)不求甚解，也不遵守嚴(yán)格的學(xué)術(shù)紀(jì)律，他們走短線，跑流量，刷存在感，鮮活靈動(dòng)，生猛快捷，追求的是市場(chǎng)化的關(guān)注或流量意義的存在感。

二、新生力量的“鯰魚”效應(yīng)

在沒有遭遇來自傳媒研究圈外的新生力量“干擾”“碾壓”之前，傳媒研究原先的兩大研究群體在各自的地盤上按部就班地作業(yè)，彼此雖各有傲慢與偏見，但也算相安無事。及至“門外的野蠻人”殺進(jìn)來，打破了原先的平靜，改寫了既有的話語格局。

傳統(tǒng)意義上的傳媒研究，對(duì)市場(chǎng)不甚敏感，其話語機(jī)制和生產(chǎn)邏輯基本是關(guān)起門來自循環(huán)，學(xué)術(shù)研究成果見諸于期刊，須經(jīng)期刊的審稿、編輯、印刷、發(fā)行等諸多環(huán)節(jié)，刊發(fā)周期較長(zhǎng)，不便做短線問題的研究，即便做短線議題，但因研究周期和刊發(fā)周期長(zhǎng)，成果面世，時(shí)效性就大打折扣，跟不上傳媒一線的節(jié)奏，更談不上對(duì)實(shí)踐有及時(shí)的指導(dǎo)。這一時(shí)效空檔，就被新進(jìn)者趁虛而入了。

那些新進(jìn)者攜帶互聯(lián)網(wǎng)基因，生猛新銳，不按常規(guī)出牌，市場(chǎng)嗅覺靈敏，對(duì)傳媒業(yè)界的新變化、新趨向特別敏感。近年來，涌現(xiàn)了一批傳媒類公眾號(hào)，諸如媒通社、刺猬公社、傳媒茶話會(huì)、觀媒等，他們對(duì)傳媒實(shí)踐中的熱點(diǎn)問題，反應(yīng)很敏銳，不求四平八穩(wěn)，不端學(xué)術(shù)架子，這些公眾號(hào)的生產(chǎn)和傳播動(dòng)機(jī)，不在學(xué)術(shù)本身，而是在于市場(chǎng)，他們盯著市場(chǎng)需求下注。比如，“媒通社”微信公眾號(hào)，由深圳媒通社傳媒科技有限公司創(chuàng)辦，其經(jīng)營范圍：信息咨詢；投資咨詢；從事廣告業(yè)務(wù)；會(huì)議展覽、企業(yè)形象策劃；文化交流；文化活動(dòng)策劃；禮儀服務(wù)、會(huì)務(wù)服務(wù)；市場(chǎng)營銷策劃；展覽展示策劃等?？梢娖浣?jīng)營覆蓋面甚大，已超出狹義的傳媒范疇。再如，“刺猬公社”公眾號(hào)由一位資深媒體人創(chuàng)辦，內(nèi)容涉及“快訊”“深度”“活動(dòng)”“人物”“培訓(xùn)”等，顯然也是市場(chǎng)取向。這些新媒體公眾號(hào)，抓住新媒體時(shí)代稀缺資訊和知識(shí)的市場(chǎng)空白點(diǎn)，迅速補(bǔ)位，以期得到市場(chǎng)的高值回報(bào)。

這類公眾號(hào)帶有明顯的“新聞化”趨向，他們對(duì)傳媒業(yè)態(tài)的異動(dòng)極為敏感，很多內(nèi)容選題新聞價(jià)值大于學(xué)術(shù)價(jià)值，帶有專題報(bào)道、解釋性報(bào)道性質(zhì)。比如，2017年4月17日，“傳媒茶話會(huì)”公眾號(hào)開通僅3個(gè)月，粉絲未及3000人，即推出《媒體人必讀：“一帶一路”報(bào)道中這些雷區(qū)千萬不要碰》，成為爆款，獲得首個(gè)10萬+；7月19日，該公眾號(hào)推出《媒體人必讀：新華社新聞信息報(bào)道中的禁用詞和慎用詞（最新修訂版）》，10小時(shí)閱讀量破10萬；8月9日又推出《九寨溝7.0級(jí)地震，機(jī)器人記者25秒540字配4圖！人類記者你顫抖了嗎？》一文，兩小時(shí)閱讀量突破4萬，4小時(shí)08分閱讀量達(dá)到了10萬+，1天后該文閱讀量高達(dá)23.6萬。其秘訣何在？就是“快一點(diǎn)、高一點(diǎn)、深一點(diǎn)”。這三個(gè)“一點(diǎn)”乃是“傳媒茶話會(huì)”打造爆款的黃金定律。與動(dòng)輒數(shù)百萬、上千萬粉絲的大號(hào)相比，“傳媒茶話會(huì)”目前剛過4萬的粉絲量并不高，但“含金量”卻不低。

“傳媒茶話會(huì)”原總編輯宮佳奇透露，他們捕捉到機(jī)器人25秒鐘“速寫”新聞的消息，意識(shí)到這一選題有很高的閱讀價(jià)值——地震是全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，而機(jī)器人寫作又是媒體轉(zhuǎn)型過程中整個(gè)行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)，于是立刻組織團(tuán)隊(duì)搜集資料、聯(lián)系專家，第二天即推出了解讀文章。文章沒有滿足于簡(jiǎn)單求快，而是將問題的焦點(diǎn)引向人和機(jī)器的本質(zhì)差別究竟在哪里，人工智能時(shí)代人類記者該如何存在的深度思考上。[3]“傳媒茶話會(huì)”公眾號(hào)如此迅速的反應(yīng)，顯然不是學(xué)界學(xué)者們所擅長(zhǎng)的；換句話說，學(xué)界學(xué)者也不屑于做如此短平快的文章，感覺這類文章在學(xué)術(shù)上沒什么學(xué)術(shù)營養(yǎng)。學(xué)界反應(yīng)雖然慢了些，但他們強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)的格調(diào)和規(guī)范，注重慢工出細(xì)活。

學(xué)界對(duì)來自新聞傳播實(shí)踐的一線變化反應(yīng)遲鈍，需要有來自學(xué)術(shù)權(quán)威的刺激和敲打。畢竟，傳媒研究不能是“做空”游戲，而是要回應(yīng)來自實(shí)踐的挑戰(zhàn)。由傳媒研究“圍城”破門而進(jìn)的新生力量，夾風(fēng)帶雨地把一些新銳話題帶進(jìn)來，刺激傳媒研究的神經(jīng)，刷新研究的疆域。比如，“后真相”（Post-truth）這個(gè)概念，即是由媒體引發(fā)并廣泛傳播的，意指“相對(duì)于情感及個(gè)人信念，客觀事實(shí)對(duì)形成民意只有相對(duì)小的影響”?！昂笳嫦唷苯?jīng)由媒體的廣泛傳播，進(jìn)而進(jìn)入學(xué)界研究視野，而學(xué)界的介入，又把“后真相”話題推向深入。

傳媒公眾號(hào)上發(fā)布的文章多是“腦補(bǔ)”型的文章。雖也有新知，但多停留在學(xué)術(shù)表層，未及學(xué)理深層，多屬媒介批評(píng)或媒介素養(yǎng)層面上的知識(shí)。這些知識(shí)所涉及的內(nèi)容，既有編輯翻譯的海外業(yè)界資訊，也有聚合自門戶網(wǎng)站的科技熱聞，還有由自由撰稿人提供的分析評(píng)論和行業(yè)解讀文章，另外，還有一些行業(yè)動(dòng)態(tài)或研究報(bào)告。這些資訊知識(shí)，體貼目標(biāo)受眾的知識(shí)水平和信息需求，語言風(fēng)格個(gè)性化，甚至不乏網(wǎng)絡(luò)新詞、熱詞，文章標(biāo)題也很“標(biāo)題黨”，以便贏得目標(biāo)受眾的第一感知。

值得關(guān)注的是：一些傳統(tǒng)的研究主體也在積極探索和利用新媒體環(huán)境傳播自己的研究成果。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播的覆蓋面更廣，時(shí)效性更強(qiáng)，越來越多的學(xué)者和科研機(jī)構(gòu)嘗試以新媒體方式首發(fā)或二次傳播學(xué)術(shù)成果。甚至學(xué)者個(gè)人也會(huì)開通微信公眾號(hào)，甚至出現(xiàn)一些“網(wǎng)紅學(xué)者”。不少傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊，紛紛開通新媒體渠道，以公眾號(hào)形式進(jìn)行二次傳播。有的刊物，在紙刊發(fā)行之前，網(wǎng)刊先行，這是線上線下雙軌并行，大大拓展了學(xué)術(shù)刊物的影響力。不少傳統(tǒng)研究機(jī)構(gòu)或?qū)W術(shù)期刊，也紛紛開通了公眾號(hào)，擴(kuò)大了學(xué)術(shù)刊物的影響面，提升了學(xué)術(shù)文章的影響力。甚至，也有研究機(jī)構(gòu)或?qū)W術(shù)刊物，嘗試“無紙化”發(fā)行，直接以網(wǎng)絡(luò)形式面世。畢竟，網(wǎng)絡(luò)化生存已成為知識(shí)生產(chǎn)和學(xué)術(shù)生產(chǎn)的大趨勢(shì)。新生力量的“鯰魚”效應(yīng)，無疑會(huì)推動(dòng)傳媒研究的融合轉(zhuǎn)型。

三、傳媒研究也須轉(zhuǎn)型

當(dāng)前，傳媒研究已出現(xiàn)“三國演義”的格局：學(xué)界、傳統(tǒng)業(yè)界以及新媒體界三分天下。新進(jìn)者的涌入打破了此前由學(xué)界、傳統(tǒng)業(yè)界兩大研究主體把控的傳媒研究“江湖”。相比而言，前兩者處于守勢(shì)，新進(jìn)者處于攻勢(shì)。新進(jìn)者輕裝上陣，身上的負(fù)擔(dān)較輕，壓力主要在市場(chǎng)壓力、影響力上，而傳統(tǒng)傳媒研究則是負(fù)重前行。面對(duì)不斷刷新的業(yè)態(tài)新疆域，傳統(tǒng)傳媒研究反應(yīng)相對(duì)遲緩。其實(shí)，他們不是不想改變，而是要改變的阻力和慣性太大。拖累傳統(tǒng)傳媒研究的，是一整套的話語權(quán)力體系和利益結(jié)構(gòu)，要改變，非一日之功。

傳媒研究需要呼應(yīng)時(shí)代召喚，跟上業(yè)態(tài)變更的節(jié)奏，但并不意味著，業(yè)界流行什么，傳媒研究就要“零時(shí)差”跟進(jìn)，更何況，在如今新聞傳播業(yè)態(tài)充滿不確定性，行業(yè)泡沫被吹得很大的情況下，傳媒研究跟風(fēng)趕潮，面臨的風(fēng)險(xiǎn)甚大。傳媒研究不能按兵不動(dòng)，也不能跟風(fēng)冒進(jìn)，應(yīng)與業(yè)界保持一定的距離，不能做短線投資，而應(yīng)做中長(zhǎng)期考量。[4]

如今，傳媒研究的變化還只是表面性的、局部性的，其背后的結(jié)構(gòu)、邏輯、語法往往是最難改變的。其實(shí)，三大研究主體的研究話語背后，有各自的話語套路和生存法則。傳統(tǒng)媒體研究沉淀日久，其話語體系和利益格局，難以在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)。新進(jìn)者可抓住傳統(tǒng)傳媒研究的空檔，做一些“增量”知識(shí)，但還不能顛覆傳媒研究的權(quán)力結(jié)構(gòu)和利益格局，難以做到后來居上。不過，傳統(tǒng)傳媒研究必須開門迎客，吸納新知，以包容與開放，應(yīng)對(duì)巨變世界的無邊挑戰(zhàn)。三方研究力量彼此兼容、吸納，最終實(shí)現(xiàn)合圍之勢(shì)，才是我們所期待的美好明天。 （作者張濤甫是復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授，王智麗是復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士生）