□ 文/李鴻文

內(nèi)容提要本文從深圳《晶報(bào)》制造的5000萬級(jí)主旋律短視頻入手，分析了堅(jiān)守優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、“視頻優(yōu)先”戰(zhàn)略、機(jī)制調(diào)整、人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)等要點(diǎn)，道出了“超級(jí)爆款”產(chǎn)生的秘籍。

深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)《晶報(bào)》推出的主旋律短視頻《戲精女護(hù)士爆笑吐槽，看完眼淚都笑出來了》（以下簡(jiǎn)稱《戲精女護(hù)士》），在今年5月12日國(guó)際護(hù)士節(jié)期間刷爆朋友圈。上線一個(gè)小時(shí)之內(nèi)，微信閱讀量10萬+。經(jīng)人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞的新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)后，3天之內(nèi)的微信實(shí)際閱讀量260萬。包括騰訊、抖音等傳播平臺(tái)在內(nèi)的全網(wǎng)播放總量超過5000萬。《戲精女護(hù)士》成為5000萬級(jí)“爆款”，折射出《晶報(bào)》在融媒轉(zhuǎn)型時(shí)代以“視頻優(yōu)先”戰(zhàn)略堅(jiān)守優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的探索取得一定突破。

一、節(jié)日獻(xiàn)禮：以“吐槽”表達(dá)護(hù)士群體真實(shí)訴求

為慶祝國(guó)際護(hù)士節(jié)，原深圳市衛(wèi)計(jì)委計(jì)劃拍攝一部短視頻向節(jié)日獻(xiàn)禮。因?yàn)橹坝羞^多次和《晶報(bào)》融媒體中心視頻制作團(tuán)隊(duì)愉快合作的經(jīng)歷，這一次自然再度攜手。

（一）從護(hù)士群體的輿情關(guān)切中提煉主題。在策劃構(gòu)思階段，視頻制作團(tuán)隊(duì)就預(yù)料到，今年護(hù)士節(jié)期間的短視頻“市場(chǎng)”上，一定會(huì)涌現(xiàn)出很多贊美護(hù)士節(jié)、贊美護(hù)士群體的作品。這當(dāng)然是主旋律，但護(hù)士群體對(duì)這類贊美已經(jīng)“麻木”了，她們被贊美的光環(huán)所累，并不想被賦予太多的光環(huán)。近年來的網(wǎng)絡(luò)輿情中，也表達(dá)出她們的這種“情緒”：別的群體過節(jié)日，有的放假，有的發(fā)節(jié)日費(fèi)，有的又放假又發(fā)節(jié)日費(fèi)，可護(hù)士們過自己的節(jié)日，不放假、不發(fā)錢也就算了，還要專門抽時(shí)間準(zhǔn)備各種考試、技能競(jìng)賽及文藝演出。在本職工作非常繁重的情況下，這類形式主義的東西給護(hù)士群體增加了額外負(fù)擔(dān)。

視頻制作團(tuán)隊(duì)覺得，護(hù)士群體的這種“情緒”和輿情，正好可以作為切入口，提煉出一個(gè)與視頻“市場(chǎng)”上同類作品不一樣的主題。與其加入各種“贊美大合唱”，不如拍一部直抒胸臆、講真話實(shí)話的作品，將護(hù)士群體還原為既平凡又有那么一點(diǎn)點(diǎn)不平凡的普通人和正常人，呈現(xiàn)她們真實(shí)的工作、生活狀況和精神面貌，讓公眾看到她們的喜怒哀樂。主旋律有多重表達(dá)，未必一定要歌唱與贊美。即便是輿情中的“情緒”，即便是“吐槽”，如果能增進(jìn)社會(huì)對(duì)護(hù)士群體的理解，如果能有助于和諧醫(yī)患關(guān)系的建設(shè)，照樣是主旋律和“正能量”。

《戲精女護(hù)士》以5個(gè)小“槽點(diǎn)”為主線，“吐槽”護(hù)士職業(yè)的種種際遇，在展現(xiàn)護(hù)士群體積極向上、樂觀進(jìn)取精神面貌的同時(shí)，也表達(dá)出她們的內(nèi)心想法和真實(shí)訴求，再輔以獨(dú)特的藝術(shù)加工手法和受眾喜聞樂見的流行形式，激發(fā)醫(yī)護(hù)群體和廣大受眾情感深處的共鳴。

（二）選對(duì)演員是一種“巧遇”。深圳市衛(wèi)計(jì)委推薦的“演員”劉歡，是深圳市婦幼保健院的一名普通護(hù)士。劉歡平時(shí)就是一個(gè)“抖音大神”，喜歡在下班后隨手拍幾段搞笑視頻，在“圈子”中已小有名氣。事后證明，選擇這樣一位充滿喜感又自帶流量的普通女護(hù)士來表演，確實(shí)有某種“巧遇”成分。

文學(xué)批評(píng)理論中有一個(gè)“陌生化”概念，意思是通過藝術(shù)加工使熟悉的東西變得陌生。具體到《戲精女護(hù)士》中，劉歡具備讓人既熟悉又陌生的雙重身份：她的普通護(hù)士身份使她容易得到醫(yī)護(hù)群體的認(rèn)同，她的“戲精”天分又使受眾對(duì)她產(chǎn)生一定的“陌生感”。尤其是她在兩種身份的切換過程中，交叉使用普通話和“四川普通話”，制造出一種既熟悉又陌生的場(chǎng)景和既戲謔又嚴(yán)肅的情緒張力?！稇蚓o(hù)士》成為“爆款”后，劉歡在網(wǎng)絡(luò)上比以前更紅了。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)說，幸虧是她來演，要是換作別人，這部《戲精女護(hù)士》未必能有現(xiàn)在這么“紅”。

二、視頻優(yōu)先：拓展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的定義

□ 下圖：《戲精女護(hù)士》拍攝現(xiàn)場(chǎng)。

除了創(chuàng)作層面的主題提煉和巧妙構(gòu)思，選對(duì)演員的“巧遇”，傳播時(shí)機(jī)、傳播平臺(tái)的選擇，以及人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞的新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)等諸多因素之外，一部主旋律的短視頻作品很快成為5000萬級(jí)的“爆款”，一定不是偶然現(xiàn)象，其背后也一定還有超越單一作品本身的機(jī)制與文化上的邏輯支撐。

（一）拓展對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的認(rèn)識(shí)。2017年初《晶報(bào)》改版當(dāng)天，刊發(fā)社論《堅(jiān)定地重申內(nèi)容為王》，宣示堅(jiān)守優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的決心。不過，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的理解，不能僅僅限于文字和版面，而應(yīng)契合當(dāng)今融媒轉(zhuǎn)型的生態(tài)環(huán)境和傳播手段的根本性變化。

《晶報(bào)》為此確立了融媒轉(zhuǎn)型的“兩個(gè)優(yōu)先”戰(zhàn)略：一是“移動(dòng)優(yōu)先”。移動(dòng)端是所有環(huán)節(jié)當(dāng)中最重要的核心平臺(tái)，所有的產(chǎn)品都要從移動(dòng)端出發(fā)，形成一個(gè)產(chǎn)品鏈條，而報(bào)紙只是這個(gè)產(chǎn)品鏈當(dāng)中的一個(gè)部分；二是“視頻優(yōu)先”，以前說“無圖無真相”，現(xiàn)在是“無視頻不新聞”。因此，要拓寬對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的認(rèn)識(shí)，擴(kuò)大對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的理解，不能簡(jiǎn)單狹窄地把內(nèi)容生產(chǎn)理解為寫稿。

為落實(shí)“視頻優(yōu)先”戰(zhàn)略，《晶報(bào)》采取了兩大措施：

1.加大對(duì)全體員工進(jìn)行短視頻制作培訓(xùn)的力度。今年1月和4月，先后派出20多位骨干員工遠(yuǎn)赴蘇州與杭州某知名短視頻媒體公司，參加短視頻高強(qiáng)度集訓(xùn)。這些骨干員工學(xué)成歸來后，第一時(shí)間和同事分享學(xué)習(xí)體會(huì)。

2.將報(bào)社員工分成5個(gè)小組，由編委會(huì)成員擔(dān)任各小組組長(zhǎng)，帶頭轉(zhuǎn)型，體驗(yàn)視頻拍攝，內(nèi)部進(jìn)行評(píng)議、打分。通過培訓(xùn)和體驗(yàn)式拍攝，不僅提高了視頻制作技術(shù)，更大的收獲是關(guān)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的價(jià)值理念、觀念和思維方式的改變。比如新聞發(fā)生時(shí)，你首先想到的是紙、筆、電腦鍵盤、相機(jī)還是拿起手機(jī)？是文字、圖片還是拍一段短視頻、將新聞內(nèi)容可視化？你頭腦中閃現(xiàn)的第一個(gè)念頭是什么，就決定你是否具備邁進(jìn)融媒轉(zhuǎn)型大門檻的能力。

此外，《晶報(bào)》分別與“梨視頻”“看了嗎”App、杭州二更網(wǎng)絡(luò)科技有限公司等視頻平臺(tái)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，大家在各自運(yùn)營(yíng)的媒體平臺(tái)上開展深度合作，通過基于內(nèi)容、渠道、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的形式著力深化媒體融合發(fā)展，努力打造具有強(qiáng)大引領(lǐng)力、傳播力和影響力的新型主流媒體。

（二）此前就有多部“爆款”。《晶報(bào)》“視頻優(yōu)先”戰(zhàn)略，為孕育《戲精女護(hù)士》這類“爆款”產(chǎn)品提供了制度性的保障。事實(shí)上，在《戲精女護(hù)士》之前，《晶報(bào)》就有近十個(gè)數(shù)百萬級(jí)的“爆款”。比如今年5月4日，也就是《戲精女護(hù)士》上線前幾天，《晶報(bào)》與深圳市公安局龍崗分局合作拍攝的反詐騙短視頻《一次特殊的社會(huì)實(shí)驗(yàn)》，也一度成為“爆款”。該視頻通過“深圳龍崗警營(yíng)”微信號(hào)上線后，新華社、公安部打四黑除四害、中國(guó)警察網(wǎng)、長(zhǎng)安劍等官方微博，廣東省公安廳“平安南粵”等官方微信平臺(tái)，以及公安部刑偵局副局長(zhǎng)陳士渠等網(wǎng)絡(luò)“大V”紛紛轉(zhuǎn)載、推發(fā)。上線第二天，在各大平臺(tái)的播放量就超過300萬次。2017年1月19日，《晶報(bào)》為深圳市衛(wèi)計(jì)委“120急救宣傳日”拍攝的《危難時(shí)，他們是這座城市的“擺渡人”》，播放量117萬次，因?qū)本柔t(yī)生這個(gè)邊緣題材的良好呈現(xiàn)，在“第二屆全國(guó)衛(wèi)生計(jì)生微電影節(jié)”上榮獲公益片類最高獎(jiǎng)——金獎(jiǎng)。

三、“量身定制”：打造“全媒型”專業(yè)團(tuán)隊(duì)

《戲精女護(hù)士》被稱為典型的融媒體產(chǎn)品，一是指它采用了短視頻的生產(chǎn)方式和傳播方式，達(dá)到遠(yuǎn)超預(yù)期的社會(huì)效果和傳播效果；二是指它屬于《晶報(bào)》融媒體中心政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)深度開發(fā)用戶需求的衍生產(chǎn)品，是與深圳市衛(wèi)計(jì)委深度合作的新媒體產(chǎn)品。從《戲精女護(hù)士》的生產(chǎn)機(jī)制，可以看出《晶報(bào)》在融媒轉(zhuǎn)型時(shí)代對(duì)“全媒型”人才的培養(yǎng)和錘煉。

（一）多元需求“倒逼”員工融媒轉(zhuǎn)型?！毒?bào)》在謀劃融媒轉(zhuǎn)型之初，就選擇了一條當(dāng)時(shí)別人很少走的路——直接介入信息生產(chǎn)與發(fā)布前端，參與黨政事業(yè)單位的新媒體運(yùn)營(yíng)服務(wù)，提供政務(wù)微博、政務(wù)微信、公眾號(hào)、內(nèi)刊、主題微電影訂制、創(chuàng)意H5、手機(jī)輕游戲、政務(wù)直播、無人機(jī)、720度全景拍攝等服務(wù)在內(nèi)的“政務(wù)融媒體服務(wù)生態(tài)鏈”。目前，《晶報(bào)》營(yíng)運(yùn)的政務(wù)新媒體有110多家，建成規(guī)?；恼?wù)新媒體矩陣，擁有2000萬粉絲，已成為全國(guó)最大的政務(wù)新媒體服務(wù)機(jī)構(gòu)和第一品牌。

豐富的服務(wù)生態(tài)鏈條，委托方多元化的政務(wù)新媒體需求，“倒逼”員工在一線實(shí)戰(zhàn)中提升觀點(diǎn)和能力，主動(dòng)轉(zhuǎn)型成集采、寫、攝、錄、編、網(wǎng)絡(luò)技能運(yùn)用以及現(xiàn)代設(shè)備操作等多種能力于一身的“全媒型”人才。

（二）“量身定制”專業(yè)團(tuán)隊(duì)。2017年，《晶報(bào)》專門組建融媒體中心視頻制作部，由此次領(lǐng)頭制作《戲精女護(hù)士》的劉嘉林擔(dān)任部門主任。這是一個(gè)“量身定制”的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)中的成員多是剛畢業(yè)不久的大學(xué)生，有的甚至還是在校實(shí)習(xí)生。這個(gè)朝氣蓬勃的年輕團(tuán)隊(duì)中，有的懂視頻制作技術(shù)、導(dǎo)演藝術(shù)、動(dòng)作設(shè)計(jì)，有的懂文案、劇本創(chuàng)作、新媒體運(yùn)營(yíng)，有的懂潮流、懂時(shí)尚、懂輿情、懂受眾心理。諸多才能的疊加和融合，型塑了這個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的凝聚力和戰(zhàn)斗力。

《晶報(bào)》管理層對(duì)劉嘉林專業(yè)團(tuán)隊(duì)的“重用”，一是體現(xiàn)在提供技術(shù)、設(shè)備等物質(zhì)層面的保障；二是提供相對(duì)包容、自由的寬松文化環(huán)境。管理層只對(duì)他們生產(chǎn)的視頻產(chǎn)品把好報(bào)道安全關(guān)，至于他們“拍什么”和“怎么拍”，在不在辦公室坐著等，都不過多干預(yù)。管理層對(duì)專業(yè)人才創(chuàng)作自由的尊重，激發(fā)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作欲望和創(chuàng)作靈感。通常，你十天半月不見他的人影，忽然有一天他冷不丁冒出來，順便給你帶一個(gè)“爆款”回來。這種管理模式不是放任自流，而是因應(yīng)融媒時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)人才培養(yǎng)機(jī)制的需要而進(jìn)行的“流程再造”。

四、“厚積厚發(fā)”：未來前景更為廣闊

劉嘉林團(tuán)隊(duì)正式組建以來，屢出精品，屢獲政府部門獎(jiǎng)勵(lì)，也不斷刷新點(diǎn)擊率紀(jì)錄。報(bào)社其他部門的員工也在他們的感染和帶動(dòng)下，勇于并且樂于“試水”短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)，和他們展開良性競(jìng)爭(zhēng)。

（一）“爆款”是量變帶來的質(zhì)變。除上文提過的三部作品外，《晶報(bào)》這兩年還拍出《我們采訪了下凍傻了的深圳人》《深圳美小護(hù)“奇葩說”，5·12炙熱大片揭示醫(yī)護(hù)真相》《滿分10分，深圳娃給醫(yī)生爸媽這樣打分！醫(yī)師節(jié)短片，看完淚奔》《時(shí)光讓我更懂您》《十路車》《為什么當(dāng)醫(yī)生？這或許是最走心的答案》等引起轟動(dòng)的短視頻、微電影。上述作品都是政府部門和事業(yè)單位“訂制”生產(chǎn)的主旋律產(chǎn)品，獲得過各級(jí)政府部門的獎(jiǎng)勵(lì)，均取得良好社會(huì)效果。

而從閱讀量和點(diǎn)擊率的軌跡來看，《晶報(bào)》的視頻產(chǎn)品呈現(xiàn)出幾何級(jí)飛躍式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。從最初的幾萬、幾十萬、幾百萬，到《戲精女護(hù)士》這樣的5000萬級(jí)的超級(jí)“爆款”，不是“一步一個(gè)臺(tái)階”，而是“一步上一個(gè)樓層”。

過去講“厚積薄發(fā)”，“厚積”是一定要的，但現(xiàn)在是信息爆炸時(shí)代，容不得慢條斯理的“薄發(fā)”，只能靠不斷地積累，不斷地“厚發(fā)”，才能從量變到質(zhì)變，從“小爆款”“大爆款”再到“超級(jí)大爆款”。

（二）未來將有更大平臺(tái)。《晶報(bào)》今年下半年即將上線智媒APP客戶端。這是一款以人工智能技術(shù)為支撐，依托智能語義、知識(shí)圖譜、機(jī)器學(xué)習(xí)、大數(shù)據(jù)分析、個(gè)性化推薦等一系列人工智能技術(shù)的全新產(chǎn)品?！毒?bào)》對(duì)它的定位是：移動(dòng)為先、內(nèi)容為王、視頻為重；注重區(qū)域性資訊服務(wù)，力爭(zhēng)做一個(gè)區(qū)域性的資訊平臺(tái)。這也意味著，短視頻制作將是這款智媒APP的重要抓手，包括劉嘉林團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的更多“劉嘉林們”，將依托這個(gè)提供無限可能性的平臺(tái)，生產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，不斷制造驚喜，不斷刷新“爆款”的量級(jí)。 （作者是深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)晶報(bào)社戰(zhàn)略研究部主 任）