□ 文/張　倩

內(nèi)容提要五四青年節(jié)前夕，新華社“第一工作室”推出創(chuàng)意微視頻《那年，我們21》，以習(xí)近平總書記21歲時(shí)克服艱難、為民造福的故事為主體，唱響了奮斗青春的時(shí)代主題。系列報(bào)道總傳播量高達(dá)5.7億次，發(fā)起的“21歲的我”“21歲，你在干什么？”等話題討論一度占據(jù)微博熱搜榜榜首位置。整體看，在創(chuàng)意策劃、議程設(shè)置、內(nèi)容生成、傳播推廣等方面進(jìn)行了全新探索。

張 倩新華社新聞研究所編輯

“那年，我們21 ”系列創(chuàng)意報(bào)道通過(guò)找準(zhǔn)感情共鳴點(diǎn)、借力用戶生成、有計(jì)劃地實(shí)施策略性傳播等全流程創(chuàng)新，有效提升了國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人報(bào)道的親和力、感召力。同時(shí)，精心設(shè)計(jì)的傳播推廣策略很好地把握了輿論接受習(xí)慣與發(fā)稿節(jié)奏，成功突破了融媒報(bào)道熱度難以長(zhǎng)時(shí)間維持的瓶頸，使“我們21歲”的話題熱度從4月13日一直持續(xù)到5月6日，共三周時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了常規(guī)主題宣傳的“現(xiàn)象級(jí)”傳 播。

一、“那年，我們21”系列融媒報(bào)道如何實(shí)現(xiàn)5.7億傳播量

（一）報(bào)道策劃：找準(zhǔn)人民領(lǐng)袖與廣大年輕群體的情感共鳴點(diǎn)，突出青春奮斗的節(jié)日主題

在主打微視頻“那年，我們21”中，習(xí)近平總書記的青年奮斗故事無(wú)疑分量最重，他的故事與普通群眾的故事融為一體，淳樸實(shí)在、自然而然。故事中流露出的情感讓廣大年輕受眾感同身受，一下子戳中了輿論共鳴點(diǎn)，達(dá)到了“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的宣傳效果。

“那年，我們21”發(fā)掘、講述了一個(gè)以前較少為人所知的習(xí)近平總書記青年時(shí)代的奮斗故事。21歲的知青習(xí)近平剛當(dāng)上陜北梁家河村支書，做的第一件事，就是帶領(lǐng)數(shù)百名村民打了一道淤地壩。由于壩址處在泄洪口，幾百年來(lái)都沒(méi)有人在那里打成壩，起初大多數(shù)村民也反對(duì)他的提議。然而，他進(jìn)行了科學(xué)的設(shè)計(jì)，想盡一切辦法做通村民的工作，克服千難萬(wàn)苦，終于成功。至今，打壩淤成的地還是全村面積最大、產(chǎn)量最高的一塊良田，40年來(lái)一直造福百姓。這樣的魄力、毅力、領(lǐng)導(dǎo)力，放在今天仍然令人嘆服。微視頻播發(fā)后，這個(gè)故事得到廣大年輕網(wǎng)民的由衷點(diǎn)贊。有網(wǎng)民留言說(shuō)：“21歲，很迷茫、很年輕！但青春需要奮斗和努力，這樣的青春，這樣的你，才是最精彩的?！币晃幻小靶恰钡木W(wǎng)民說(shuō)：“還有半年才到21，看完這部短片，我覺(jué)得我知道21歲要做點(diǎn)什么了。”

（二）議程設(shè)置：話題醒目、代入感強(qiáng)，系列化呈現(xiàn)助推主題不斷升華，成功打造常規(guī)報(bào)道主題之下的“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品

“21歲”是青春奮斗的形象化、人性化符號(hào)，系列報(bào)道用“21歲”貫穿始終不斷強(qiáng)化主題、升溫議題，成功將受眾代入報(bào)道。在前期發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)征集活動(dòng)“21歲，你在干什么”中，廣大網(wǎng)民紛紛曬出自己的21歲，兩天內(nèi)互動(dòng)量超過(guò)4000萬(wàn)次。編輯從“21歲的多樣性”“老一輩的21歲”“21歲的色彩”三個(gè)不同角度進(jìn)行集納展示，把不同年代、不同狀態(tài)、不同背景的人的21歲歸到一起，巧妙引發(fā)網(wǎng)民共鳴并形成閱讀期待。隨后，王亞平、武大靖、黃渤三個(gè)自帶流量的“明星”加入議題，分別以20秒左右的獨(dú)立視頻短片進(jìn)行“節(jié)目預(yù)告”，吊足了網(wǎng)民胃口。以至于主打微視頻《那年，我們21》在5月3日推出后，短時(shí)間內(nèi)瀏覽量即突破2億人次。至此，報(bào)道并沒(méi)有戛然而止，而是對(duì)采訪素材深度挖掘、充分利用，推出了四個(gè)大片級(jí)制作的微視頻，有力承接了前期報(bào)道的輿論熱度，將習(xí)近平總書記對(duì)年輕人的期待進(jìn)行自然延伸，讓“廣大青年應(yīng)該在奮斗中釋放青春激情、追逐青春理想”的報(bào)道主旨得到進(jìn)一步升華。在報(bào)道陸續(xù)推出的20天內(nèi)，議程設(shè)置巧妙有效，話題熱度持續(xù)升溫，成功打造“五四”青年節(jié)這個(gè)常規(guī)主題之下的“現(xiàn)象級(jí)”傳播產(chǎn)品。

（三）傳播推廣：將傳播內(nèi)容與宣傳推廣相融合，形成有機(jī)統(tǒng)一的傳播矩陣

對(duì)系列報(bào)道的發(fā)稿流量和發(fā)稿節(jié)奏進(jìn)行了精心策劃，在充分尊重傳播規(guī)律基礎(chǔ)上，發(fā)稿安排體現(xiàn)出明顯的結(jié)構(gòu)性和邏輯關(guān)系：4月13日，新華社發(fā)出“21歲，你在干什么？”網(wǎng)絡(luò)征集令，由此開啟了系列創(chuàng)意報(bào)道。先后推出的11篇同題報(bào)道以“那年，我們21”微視頻為主，配合之前6篇報(bào)道的層層鋪墊，之后4則微視頻的延伸敘事，形成了完整的報(bào)道體系。系列報(bào)道總傳播量高達(dá)5.7億次，其中，講述習(xí)近平總書記年輕時(shí)代奮斗故事的主打微視頻“那年，我們21”單篇總播放量超過(guò)2億。從4月17日至5月6日，系列報(bào)道有序播發(fā)，輿論熱度不斷提升，從報(bào)道衍生出來(lái)的“21歲的我”“21歲，你在干什么？”等話題一度登上微博熱搜榜榜首。

重視宣傳推廣是融媒產(chǎn)品有別于傳統(tǒng)報(bào)道的一個(gè)顯著特征，對(duì)融媒產(chǎn)品的宣傳推廣在業(yè)界已形成慣例。與單純的靜態(tài)推廣文章不同，這組報(bào)道將產(chǎn)品內(nèi)容巧妙融入推廣元素，媒介推廣內(nèi)容中包含報(bào)道的相關(guān)內(nèi)容。融媒產(chǎn)品與立體動(dòng)態(tài)的媒介推廣活動(dòng)渾然一體，大片級(jí)的視頻推廣有力強(qiáng)化了產(chǎn)品本身的傳播力、滲透力、感召力。這種立足受眾、著眼效果、立體豐富的推廣手法值得在今后的重大主題宣傳中進(jìn)一步借鑒和發(fā)揚(yáng)。

（四）內(nèi)容生成：精選的UGC故事真實(shí)感人，在形成多元化報(bào)道的同時(shí)，推動(dòng)了系列報(bào)道的多次傳播

以往單篇微視頻很難維持輿論關(guān)注度，付出大量心血的精品力作往往很快消失在海量信息中。怎樣才能持續(xù)吸引網(wǎng)民關(guān)注呢？這次報(bào)道的創(chuàng)新點(diǎn)在于讓普通網(wǎng)民也成為報(bào)道的一員，持續(xù)參與報(bào)道過(guò)程。當(dāng)下，UGC（用戶生成內(nèi)容）已成為新媒體傳播的重要元素，它不僅能為報(bào)道內(nèi)容提供更多的可能性，也可大大加強(qiáng)產(chǎn)品的互動(dòng)性。從4月13日起，“21歲，你在干什么？”UGC內(nèi)容征集活動(dòng)在新華社微信發(fā)布上線，并在新華社各新媒體端口同步發(fā)布。21歲的青春歲月引發(fā)了網(wǎng)民的分享欲和展示欲，網(wǎng)友積極分享了自己的親身經(jīng)歷和心靈世界?；顒?dòng)發(fā)起24小時(shí)，僅投稿郵箱就收到了數(shù)千封來(lái)信，截至征集活動(dòng)結(jié)束，郵箱共收到萬(wàn)余份投稿，在微信客戶端和微博留言區(qū)的分享更是不計(jì)其數(shù)。

（五）表現(xiàn)手法：電影級(jí)視覺(jué)呈現(xiàn)與新聞紀(jì)實(shí)相融合，力求年輕化表達(dá)，最大程度吸引年輕人

主打微視頻《那年，我們21》的采訪素材累計(jì)達(dá)到4T，總時(shí)長(zhǎng)300多分鐘。對(duì)王亞平、黃渤和武大靖的拍攝時(shí)間均在6小時(shí)以上，梁家河拍攝時(shí)間超過(guò)24小時(shí)，優(yōu)質(zhì)豐富的素材保證了片子的表現(xiàn)張力。一系列高難度、繁瑣的工作，源于對(duì)于新聞事實(shí)的堅(jiān)持，片子每個(gè)人的每一句話、每一個(gè)動(dòng)作都基于采訪對(duì)象的真實(shí)經(jīng)歷和訪談內(nèi)容，脫離了腳本先行、演員表演的一般性公益短片拍攝手法，而選擇用電影級(jí)拍攝配置來(lái)拍攝新聞人物、還原人物情緒，因此，電影級(jí)畫面背后的真實(shí)故事迅速征服了廣大青年受眾。

二、對(duì)當(dāng)前國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人融媒報(bào)道系統(tǒng)化創(chuàng)新的思考

“那年，我們21”系列融媒報(bào)道是新華社近年來(lái)對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人融媒報(bào)道探索的最新成果，它適應(yīng)媒體融合發(fā)展趨勢(shì)，增強(qiáng)了習(xí)近平總書記新聞報(bào)道的傳播力影響力。同時(shí)，它也是新華社報(bào)道機(jī)制創(chuàng)新的成果。2016年12月，新華社成立了跨部門的“第一工作室”，專門負(fù)責(zé)習(xí)近平總書記融媒體報(bào)道。成立一年半以來(lái)，新華社的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人融媒報(bào)道從推動(dòng)單個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新逐步探索出系統(tǒng)化創(chuàng)新的路徑，成為引領(lǐng)新華社融媒報(bào)道創(chuàng)新的孵化器與試驗(yàn)田。它的創(chuàng)新實(shí)踐為當(dāng)前新聞界如火如荼的融媒業(yè)務(wù)探索提供了諸多啟示。

（一）實(shí)施系統(tǒng)化創(chuàng)新的“點(diǎn)”與“面”

新華社的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人融媒報(bào)道在創(chuàng)意視頻、數(shù)據(jù)交互化、用戶互動(dòng)、評(píng)論可視化等多個(gè)領(lǐng)域的探索成功打造行業(yè)標(biāo)桿和旗幟。具體來(lái)說(shuō)，發(fā)稿數(shù)量和質(zhì)量保持平穩(wěn)，重要節(jié)點(diǎn)有亮點(diǎn)，日常報(bào)道不斷線；產(chǎn)品形態(tài)豐富多元，以微視頻、“學(xué)習(xí)平臺(tái)”“辛識(shí)平”融媒評(píng)論三個(gè)領(lǐng)域的形態(tài)創(chuàng)新最富特色。

一年多以來(lái)，新華社關(guān)于國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的報(bào)道在三個(gè)層面實(shí)現(xiàn)了升級(jí)。一是媒介形態(tài)升級(jí)，從相對(duì)單一的媒介形態(tài)升級(jí)為融媒體形態(tài)。二是生產(chǎn)流程升級(jí)，從編輯部“零敲碎打”各自為戰(zhàn)升級(jí)為“跨部門、跨地域、跨專業(yè)、跨媒體”的扁平化管理與產(chǎn)品生產(chǎn)模式。三是傳播效果升級(jí)，從媒體用戶采用升級(jí)為直接面向受眾的“過(guò)億級(jí)”閱讀量、點(diǎn)擊量。這些創(chuàng)新實(shí)踐為推動(dòng)策、采、編、發(fā)、推全流程系統(tǒng)性創(chuàng)新提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)，帶動(dòng)了全新華社的媒體融合進(jìn)程，在系統(tǒng)性創(chuàng)新領(lǐng)域發(fā)揮了引領(lǐng)示范作用。

（二）新華社國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人融媒報(bào)道的特色及啟示

經(jīng)過(guò)一年半的運(yùn)行，新華社的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人報(bào)道形成了自身鮮明的特色。

1.報(bào)道選題：兼顧權(quán)威性與貼近性，積極對(duì)接時(shí)政熱點(diǎn)

新華社對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的融媒報(bào)道選題定位明確，緊扣習(xí)近平總書記的重要活動(dòng)、重要講話，以及與習(xí)近平總書記相關(guān)的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)等，推出制作精良的融媒體產(chǎn)品。堅(jiān)持“產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新要服務(wù)選題”的原則，確保創(chuàng)新不沖淡選題，更不脫離選題，相關(guān)產(chǎn)品始終保持主旨明確、中心突出。

同時(shí)，在選題上積極對(duì)接時(shí)政熱點(diǎn)，曾播發(fā)《歷史的選擇人民的期待——黨的十八大以來(lái)以習(xí)近平同志為核心的黨中央治國(guó)理政述評(píng)》《千年大計(jì)、國(guó)家大事——以習(xí)近平同志為核心的黨中央決策河北雄安新區(qū)規(guī)劃建設(shè)紀(jì)實(shí)》等一批扛鼎之作，在輿論場(chǎng)發(fā)揮“一錘定音”“龍頭壓陣”作用，保證了新華社在高端解讀類報(bào)道中的權(quán)威地位。

2.報(bào)道標(biāo)題：突出新聞點(diǎn)，強(qiáng)化融媒特色

新華社對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的融媒報(bào)道在標(biāo)題制作方面凸顯融媒特色，兼顧不同終端用戶閱讀習(xí)慣，有效突出新聞點(diǎn)和報(bào)道內(nèi)容。從“第一工作室”開篇之作《小賬本連著大情懷》開始，就確立了有別于傳統(tǒng)報(bào)道的標(biāo)題模式，力求簡(jiǎn)潔生動(dòng)、實(shí)題為主，并在不同分發(fā)平臺(tái)體現(xiàn)不同特色?！秾W(xué)習(xí)進(jìn)行時(shí)》專欄的許多原創(chuàng)產(chǎn)品突出資料性和學(xué)習(xí)資料庫(kù)特色，標(biāo)題具有較強(qiáng)的系列化特點(diǎn)，如“十八大以來(lái)”系列報(bào)道《十八大以來(lái)，習(xí)近平心系重大工程》《十八大以來(lái)，習(xí)近平大力“勸學(xué)”“促學(xué)”》《十八大以來(lái)，習(xí)近平反復(fù)強(qiáng)調(diào)“綠水青山”》等?！靶磷R(shí)平”欄目播發(fā)的評(píng)論均冠以“辛識(shí)平”名稱，辨識(shí)度和品牌效果突出。創(chuàng)意視頻的標(biāo)題堅(jiān)守新華社高端站位與人文情懷，比如“一帶一路”峰會(huì)期間推出的《大道之行》等。

3.內(nèi)容特色：平實(shí)、扎實(shí)、紀(jì)實(shí)

新華社對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的融媒報(bào)道作為一種新聞產(chǎn)品，努力與新華社的新聞風(fēng)格相適應(yīng)，強(qiáng)調(diào)實(shí)話實(shí)說(shuō)、理論細(xì)說(shuō)、巧評(píng)真說(shuō)，通過(guò)平實(shí)、扎實(shí)、紀(jì)實(shí)的內(nèi)容，突出習(xí)近平總書記治國(guó)理政智慧和為民情懷。

將權(quán)威闡釋和輿論引導(dǎo)相結(jié)合，體現(xiàn)出“平實(shí)”的風(fēng)格。如在反腐大戲《人民的名義》熱播之后，“辛識(shí)平”欄目播發(fā)評(píng)論《讓“兩面人”難以遁形》，從“拿好處交換”“花錢辦事”等不良風(fēng)氣侵入校園切入，指出腐敗對(duì)黨風(fēng)政風(fēng)和社會(huì)風(fēng)氣的嚴(yán)重?fù)p害。評(píng)論從百姓生活出發(fā)，讓群眾對(duì)習(xí)近平總書記的治國(guó)理政智慧倍感親切。

挖掘細(xì)節(jié)和故事，通過(guò)鮮為人知的片段有力觸動(dòng)人心，體現(xiàn)出“扎實(shí)”的內(nèi)容特色。比如從習(xí)近平總書記的回憶、講述、感受著手，推出了《世界怎么了，我們?cè)趺崔k》；從習(xí)近平總書記在人民中間的故事細(xì)節(jié)著手，推出了《共商國(guó)是》；從“習(xí)近平同志是什么樣的人”著手，讓老百姓發(fā)言，用生動(dòng)、可信、樸實(shí)的語(yǔ)言推出了《小賬本連著大情懷》，等等。

善于梳理和總結(jié)，體現(xiàn)出“紀(jì)實(shí)”風(fēng)格。如“學(xué)習(xí)進(jìn)行時(shí)”注重?cái)?shù)據(jù)化、資料化新聞，內(nèi)容扎實(shí)、引導(dǎo)力強(qiáng)，比如《習(xí)近平對(duì)省部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部講了什么》等；可視化、交互化的“近平日歷”“近平style”等專欄權(quán)威、全面。

4.報(bào)道流量：重要節(jié)點(diǎn)有亮點(diǎn)，日常報(bào)道不斷線

新華社的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人融媒報(bào)道基本保持了每月一篇“爆款”的生產(chǎn)節(jié)奏，比如2018年3月推出的《誓言》《習(xí)近平代表的兩會(huì)故事》等，4月推出的唯美大片《東方之約》，5月份推出的《那年，我們21》等。

日常報(bào)道在多終端、系列化呈現(xiàn)上做足文章，新聞性強(qiáng)，可視化特征明顯，成為傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)報(bào)道資源向融媒體領(lǐng)域的有效延伸與探索。如《學(xué)習(xí)進(jìn)行時(shí)》專欄改版上線以來(lái)，實(shí)現(xiàn)了學(xué)習(xí)資料系統(tǒng)化、解讀評(píng)論權(quán)威化，核心數(shù)據(jù)可視化交互化，不僅為讀者提供了最及時(shí)的新聞，更成為網(wǎng)民學(xué)習(xí)交流習(xí)總書記重要理論思想的網(wǎng)上平臺(tái)。

5.報(bào)道時(shí)機(jī)：精心統(tǒng)籌，準(zhǔn)確把握發(fā)稿時(shí)機(jī)

在融媒產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，報(bào)道時(shí)機(jī)很大程度上影響著報(bào)道的傳播力。新華社的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人融媒報(bào)道在發(fā)稿安排上精心統(tǒng)籌、合理部署，取得了良好效果。比如探索總結(jié)出策略性傳播推廣、先聲奪人、錯(cuò)峰推送、適當(dāng)留白、搶占“淡季”等專業(yè)化發(fā)稿統(tǒng)籌手法。 （作者是新華社新聞研究所編輯）