朱洪坤

【摘 要】我國(guó)的國(guó)家形象是外部公眾對(duì)我國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、地理等方面的總體認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。從根本上講，國(guó)家形象取決于綜合國(guó)力，但是傳播學(xué)理論認(rèn)為大眾媒介從客觀真實(shí)中提取符號(hào)真實(shí)，并可以影響受眾的主觀真實(shí)。相似的，國(guó)家實(shí)體形象（客觀真實(shí)）由國(guó)際性媒體提取并塑造出國(guó)家虛擬形象（符號(hào)真實(shí)）。最終影響國(guó)內(nèi)外受眾的國(guó)家主觀形象（主觀形象）。因此，國(guó)家形象在一定程度上是可以塑造的，下面我們將從必要性、可能性和方向性三個(gè)方面來剖析國(guó)家形象建構(gòu)的策略。

【關(guān)鍵詞】國(guó)家形象建構(gòu)；傳播學(xué)；符號(hào)真實(shí)；客觀真實(shí)

一、國(guó)家形象塑造的必要性

近年來，中國(guó)飽受“中國(guó)威脅論”、“中國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)論”的國(guó)際輿論的影響，國(guó)家形象遭到抹黑。然而眾所周知，國(guó)際傳播具有政治性，國(guó)家的傳播活動(dòng)都是服務(wù)于本國(guó)利益，美國(guó)一再提出中國(guó)威脅論，其本質(zhì)上也是為了打擊中國(guó)，為本國(guó)牟利。

文化帝國(guó)主義學(xué)者席勒認(rèn)為，以美國(guó)為首的西方國(guó)家利用跨國(guó)媒介公司和廣告，向世界各國(guó)進(jìn)行意識(shí)形態(tài)的侵蝕和文化的入侵，然而中國(guó)作為和資本主義意識(shí)形態(tài)想迥異的社會(huì)主義國(guó)家，對(duì)美國(guó)的文化和意識(shí)形態(tài)入侵具有較強(qiáng)的抵抗能力。為了讓美國(guó)跨國(guó)公司（跨國(guó)媒介公司）順利進(jìn)入中國(guó)獲取利潤(rùn)，并影響中國(guó)的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀，美國(guó)不遺余力的影響國(guó)際輿論，通過抹黑中國(guó)來對(duì)中國(guó)政府施加壓力，迫使中國(guó)服從美國(guó)的利益。埃及學(xué)者薩米爾*阿明認(rèn)為，若中國(guó)屈從于美國(guó)，勢(shì)必形成“中心--邊緣”的依附格局，邊緣化的中國(guó)的發(fā)展將受到美國(guó)的掣肘，大國(guó)崛起將遙遙無期。

從近年來塵囂日上的中國(guó)威脅論、中國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)論之中，我們已經(jīng)可以看到，如果再不采取措施，將中國(guó)的聲音傳遞給全世界，讓世界看到真實(shí)的中國(guó)，將是非常危險(xiǎn)的。我們不能說這些論調(diào)是虛假的，畢竟中國(guó)發(fā)展的欣欣向榮是事實(shí)。但這種媒介虛擬形象是歪曲的，是外媒通過洗牌作弊法的宣傳技巧進(jìn)行選擇性報(bào)道，和中國(guó)的國(guó)家主觀形象幾乎完全不符合。

因此，中國(guó)的國(guó)家形象由外媒來構(gòu)建是非常危險(xiǎn)的。中國(guó)必須發(fā)出自己的聲音，自己根據(jù)國(guó)家實(shí)體形象（綜合國(guó)力）來構(gòu)建自己的國(guó)家虛擬形象，那么外部受眾的國(guó)家主體形象才可以盡可能的和國(guó)家實(shí)體形象相符合。

二、大國(guó)形象塑造的可能性

麥庫(kù)姆斯和肖的議程設(shè)置理論認(rèn)為，作為具體議題和非強(qiáng)制性議題的國(guó)家形象宣傳片通過國(guó)際性媒體設(shè)置議程，能夠在一段時(shí)間滯后到達(dá)受眾，“告訴受眾想什么”?？蚣芾碚撝赋?，媒介框架可以影響受眾框架，媒介議程設(shè)置甚至可以“告訴受眾這么想”。因此國(guó)家形象宣傳片在影響受眾改變中國(guó)的國(guó)家形象方面是有著積極作用的。鮑爾*羅斯基和得福勒的依從理論認(rèn)為，世界是相聯(lián)系的，媒介的效果可以影響社會(huì)，進(jìn)而影響國(guó)家，地區(qū)，乃至波及全世界。

使用與滿足理論認(rèn)為，國(guó)外受眾，包括外國(guó)公民和海外華僑，有想了解中國(guó)近況的需求。有些人已經(jīng)對(duì)中國(guó)無休止的兵馬俑、長(zhǎng)城等符號(hào)感到厭煩，希望了解中國(guó)最新的信息和動(dòng)態(tài)。受眾會(huì)對(duì)媒介產(chǎn)生使用，以期滿足自己的需求，并借此修正媒介期待。因此國(guó)外受眾會(huì)拒絕嘗試文化帝國(guó)主義式的美國(guó)媒介的文化入侵，轉(zhuǎn)而從中國(guó)獲取信息，滿足自己的需求。

選擇性行為理論認(rèn)為，他們會(huì)主動(dòng)對(duì)中國(guó)的一手信源加以選擇性接觸和注意，而對(duì)顛倒黑白的中國(guó)威脅論加以選擇性排除。只要中國(guó)的國(guó)家形象宣傳作為一手信源是客觀的、能夠代表中國(guó)真實(shí)形象的，那么國(guó)外受眾就會(huì)加以接受，而非舍近求遠(yuǎn)從二手信源即美國(guó)媒介去尋找中國(guó)信息。

文化研究學(xué)派對(duì)此有更精辟的論述?；魻栒J(rèn)為受眾在解讀文本時(shí)會(huì)產(chǎn)生支持閱讀、妥協(xié)閱讀和對(duì)立閱讀三種形式，因此中國(guó)的形象宣傳不會(huì)因美國(guó)的妖魔化而不被各國(guó)受眾接受。莫力則從家庭環(huán)境和階級(jí)立場(chǎng)的角度認(rèn)為受眾不會(huì)輕易被占主導(dǎo)地位的意識(shí)形態(tài)控制并左右。費(fèi)斯克更激進(jìn)地認(rèn)為文本的到達(dá)和受眾的解讀是雙重經(jīng)濟(jì)模式，受眾會(huì)產(chǎn)生自己的理解。因此面對(duì)不著邊際的“中國(guó)威脅論”和“中國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)論”，受眾更愿意持反對(duì)態(tài)度，更愿意相信中國(guó)的聲音。

雖然費(fèi)斯克因?yàn)樽叩锰h(yuǎn)，而受到激烈的批判。但是他們的理論確實(shí)可以解釋中國(guó)的形象宣傳如何有效的到達(dá)受眾，對(duì)抗以美國(guó)為首的文化入侵和價(jià)值觀建構(gòu)方面有著重要效果。

三、國(guó)家形象的塑造要把握方向

國(guó)家形象的塑造要和國(guó)家實(shí)體形象一致：國(guó)家形象歸根到底還是取決于綜合國(guó)力及政治經(jīng)濟(jì)、文化社會(huì)地理的真實(shí)水平。

以精神交往理論來看，精神生產(chǎn)和交往是由物質(zhì)上的生產(chǎn)和交往所決定的。雖然前者對(duì)后者有能動(dòng)的作用，但是一味強(qiáng)調(diào)塑造國(guó)家形象，卻不符合國(guó)家實(shí)體形象，將適得其反。

從受眾角度來看，作為一手信源的國(guó)家形象宣傳具有高權(quán)威性，但若國(guó)家虛擬形象和國(guó)家實(shí)體形象嚴(yán)重不符，就會(huì)導(dǎo)致受眾的選擇性行為，不相信中國(guó)信源，反而轉(zhuǎn)向美國(guó)的媒介去尋找信息，這個(gè)中國(guó)威脅論式的抹黑行為造成了可乘之機(jī)。

國(guó)家形象的塑造要注重跨文化傳播中的文化差異問題。傳播是雙方進(jìn)行符號(hào)互動(dòng)的過程，這決定了互動(dòng)的基礎(chǔ)是雙方具有共同的意義空間和共同的符號(hào)系統(tǒng)，如果傳播者不注重文化差異，選取產(chǎn)生歧義的傳播內(nèi)容，勢(shì)必導(dǎo)致傳播出現(xiàn)反效果，尤其是對(duì)于種族、宗教等差異，一定要對(duì)不同的國(guó)家采取不同的形象建構(gòu)模式，使國(guó)家形象有效的達(dá)到國(guó)外受眾，減少傳授之間的噪音干擾，起到國(guó)家形象的作用。

國(guó)家形象的建構(gòu)是多渠道互動(dòng)的過程，人際渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道、大眾傳播渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道都會(huì)參與到國(guó)家形象構(gòu)建之中。因此，政府要做到因勢(shì)利導(dǎo)，積極發(fā)揮信息社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)媒介的作用，有效構(gòu)建國(guó)家形象。

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