文/杜 沛

作者單位　中國傳媒大學(xué)

自媒體時代，在移動通信技術(shù)的支撐下，游戲視頻行業(yè)從最初的異步單向傳播轉(zhuǎn)向了同步雙向傳播，以游戲內(nèi)容為核心的直播平臺應(yīng)運而生，為受眾提供了全新的、便捷的、舒適的游戲觀戰(zhàn)體驗。近年來，游戲直播平臺迅猛崛起，龐大的受眾規(guī)模和資本注入引發(fā)了社會各界的廣泛關(guān)注。據(jù)《2017-2018中國在線直播行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2017年中國在線直播用戶規(guī)模已達(dá)3.98億，全年營收規(guī)模達(dá)到304.5億元，以游戲直播為核心的產(chǎn)業(yè)鏈更是日漸成熟。游戲直播平臺不僅為電競行業(yè)提供了重要的載體工具，而且為電競行業(yè)的價值拓展提供了重要平臺。但對廣大受眾而言，游戲直播平臺之所以能夠衍生和發(fā)展出一類職業(yè)，能夠成為廣大游戲愛好者的聚集與發(fā)聲陣地，很大程度上是由于其在“造星”、傳播、娛樂等方面所擁有的其他媒介所不具備的優(yōu)勢，因此，以傳播學(xué)及相關(guān)交叉學(xué)科為指導(dǎo)，深入剖析這些由游戲直播平臺所誘發(fā)的現(xiàn)象，自然具有無可比擬的理論價值和現(xiàn)實意義。對此，筆者以國內(nèi)知名游戲直播平臺為例，從內(nèi)容生產(chǎn)、形式呈現(xiàn)、運營機制和主播結(jié)構(gòu)四方面入手，重點分析其發(fā)展特征，以期為國內(nèi)游戲直播平臺發(fā)展的研究提供有益參考。

內(nèi)容生產(chǎn)：泛娛樂化態(tài)勢

游戲直播平臺在發(fā)展之初，游戲是最根本的內(nèi)容主題，但在泛娛樂化的影響下，游戲直播平臺的內(nèi)容生產(chǎn)也出現(xiàn)了相應(yīng)變化，新興原創(chuàng)內(nèi)容越來越多，泛娛樂化態(tài)勢愈加鮮明。

早在2014年，移動通信技術(shù)就實現(xiàn)了全新突破，4G網(wǎng)絡(luò)時代正式到來，隨后移動互聯(lián)網(wǎng)通訊速度和質(zhì)量都得到了全面提升。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，移動視頻畫質(zhì)標(biāo)清、高清、超清、藍(lán)光等分層也越來越明晰，再加上多元端口接入技術(shù)的發(fā)展，游戲直播方式也打破了以往固定攝像頭的傳播局限，移動智能終端開始成為游戲直播的主陣地，這標(biāo)志著全面直播時代正式到來。如今，由游戲直播平臺所生成的內(nèi)容已不再局限于游戲本身，為了迎合泛娛樂化時代的發(fā)展需求，進(jìn)一步拓展傳播范圍，各大平臺紛紛尋求內(nèi)容突破口，娛樂化、生活化的各類內(nèi)容都成了新直播風(fēng)向。針對這樣一種變化，尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中的觀點最為貼切，其認(rèn)為信息價值不再取決于其在經(jīng)濟(jì)、政治領(lǐng)域中的現(xiàn)實價值，而是由自身是否新奇、有趣所決定。換言之，游戲直播平臺內(nèi)容新奇與否、是否能夠吸引受眾，決定著該平臺的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

鑒于此，國內(nèi)游戲直播平臺紛紛拓展內(nèi)容分類，在完全遵循國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室于2016年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》要求的情況下，適度取締部分涉嫌不健康信息的游戲直播（如2017年8月，熊貓TV正式發(fā)布的官方公告中就明確要求，取締《如龍系列》《熱血天籟》等六款游戲的直播），并增設(shè)了生活娛樂方面的信息，如斗魚TV增設(shè)了以戶外適時活動為主題的生活直播欄目，對逛街、擺攤、野炊等進(jìn)行直播；另有以寵物、下廚和打麻將等為主題的御宅職人和以才藝表演、聊天唱歌等為主題的全民星秀，等等。這些泛娛樂化色彩鮮明的內(nèi)容，不僅降低了主播進(jìn)入門檻，提高了直播平臺的影響力，拓展了受眾規(guī)模，優(yōu)化了主播結(jié)構(gòu)，而且增強了平臺的親民性，拉近了與受眾之間的距離，同時豐富了平臺的UGC內(nèi)容。

形式呈現(xiàn)：增值道具互動

在游戲直播過程中，作為信源的主播，與作為信宿的受眾，主要通過彈幕和增值道具完成信息交流與互動，而其中的增值道具互動，不僅是平臺重要的盈利手段，而且是平臺品牌維護(hù)與拓展的核心要素，其已經(jīng)成為游戲直播平臺發(fā)展不可或缺的存在。

在上線前期，平臺通常不會開放充值系統(tǒng)，受眾只需要通過做任務(wù)、積累在線時長就可獲得相應(yīng)的增值道具，此舉主要是想在最短時間內(nèi)提高平臺的曝光度，增強受眾與平臺品牌的黏性。在經(jīng)過一段時間的有效積累后，平臺運營方會適時開放充值系統(tǒng)，受眾可以通過購買虛擬道具贈送給自己喜歡的主播，從而實現(xiàn)與主播之間的虛擬互動，進(jìn)而實現(xiàn)為平臺創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、增加平臺受眾黏性的雙重效果。另一方面，游戲直播平臺增值道具的設(shè)計通常與平臺定位存在直接聯(lián)系，以斗魚TV為例，其增值道具主要包括兩類，一是不需要費用門檻、做任務(wù)就可以獲得的魚丸，一是通過購買才能獲得的“魚翅”，每個魚翅一元錢，而其他道具都需要通過魚翅來購買，“666”需要6個魚翅，“高級酬勤”需要50個魚翅，“飛機”需要100個魚翅，火箭需要500個魚翅。還有，熊貓TV的“佛跳墻”道具價值1000元。這些道具都有一個共同點，就是緊緊圍繞品牌形象展開，通過代表性品牌形象元素的動態(tài)化呈現(xiàn)，進(jìn)一步加深了受眾對相關(guān)直播平臺的認(rèn)同，而這也成為當(dāng)前游戲直播平臺的一大特色。但是與國外游戲直播平臺贈送道具所具備的平價化相比，國內(nèi)直播平臺受眾動輒贈送“游艇”“跑車”等高額道具，其在滿足受眾炫富、獲得置頂（或彈幕）關(guān)注的同時，也多次在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)“挪用公款打賞主播”“未成年人高額打賞主播”等等不良消息，在這樣一種趨勢下社會各界呼吁“鋪設(shè)正能量直播平臺”“搭建才華舞臺”“打破粉絲經(jīng)濟(jì)壟斷”等呼聲此起彼伏，游戲直播平臺“打賞”“購買道具”等新聞亟待出臺正規(guī)及嚴(yán)格的管理規(guī)定予以整治。2017年8月，熊貓TV游戲直播平臺出臺相關(guān)規(guī)定，要求主播不得在直播過程中公開借款、索要銀行卡及支付密碼，直播過程中不允許出現(xiàn)任何支付二維碼等信息，以此為基礎(chǔ)廣大游戲直播平臺紛紛進(jìn)入到關(guān)于主播打賞的最初的改革進(jìn)程中。

運營機制：跨領(lǐng)域聯(lián)動

在加里·哈默爾《領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)變革》一書中，作者明確指出企業(yè)運營模式應(yīng)包含核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、客戶界面和價值網(wǎng)絡(luò)，其中價值網(wǎng)絡(luò)是指以企業(yè)為主體，積極進(jìn)行資源的全方位拓展。而在以游戲直播為核心的產(chǎn)業(yè)鏈中，作為上游存在的游戲平臺，都具有較強的資源拓展能力，能夠從不同領(lǐng)域進(jìn)行資源整合，積極探尋跨界合作，從而快速搶占市場先機。

以斗魚TV為例，其在跨界合作探索方面已經(jīng)取得了顯著成效，通過發(fā)揮自身流量優(yōu)勢，與其他行業(yè)展開業(yè)務(wù)合作，進(jìn)而實現(xiàn)品牌營銷的共贏。截至目前，斗魚TV的營銷范圍已延伸至手機發(fā)布會、電影發(fā)布會、明星直播等諸多領(lǐng)域，充分發(fā)揮明星效應(yīng)的品牌建構(gòu)優(yōu)勢。如馬東團(tuán)隊聯(lián)手斗魚TV打造的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《飯局的誘惑》第一季，其讓蔡康永、馬東、侯佩岑坐鎮(zhèn)主持，每期邀請當(dāng)紅明星和部分游戲直播明星做嘉賓，以狼人殺游戲為背景，以娛樂綜藝為主線，對所邀嘉賓進(jìn)行訪談，一經(jīng)播出就引發(fā)了受眾廣泛關(guān)注和好評，并榮獲了“中國網(wǎng)生內(nèi)容榜—網(wǎng)絡(luò)節(jié)目榜TOP10”“暴娛2016年度十佳網(wǎng)絡(luò)綜藝”等獎項。

此外，跨領(lǐng)域聯(lián)動在游戲直播平臺與電子競技合作方面也取得了突破性進(jìn)展，各大平臺紛紛進(jìn)軍電競行業(yè)，積極引進(jìn)賽事直播版權(quán)，甚至有部分平臺開始獨立籌辦電競賽事，成為游戲直播平臺全新的運營點。比如，虎牙直播成功舉辦王者榮耀聯(lián)賽，并將YSL聯(lián)賽打造成獨家優(yōu)質(zhì)賽事IP，為平臺圈粉無數(shù)。同時為充分響應(yīng)國家建設(shè)“特色小鎮(zhèn)”的號召，斗魚TV已將“斗魚小鎮(zhèn)”作為當(dāng)下的重點規(guī)劃項目，計劃打造聚攏直播中下游，涵蓋網(wǎng)紅學(xué)院、電競學(xué)院、電競賽事直播中心、直播經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)區(qū)等多個模塊的全網(wǎng)絡(luò)視頻直播生態(tài)基地?？梢哉f，游戲直播平臺憑借自身的流量優(yōu)勢，積極尋求跨領(lǐng)域合作的機會，不僅為平臺創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而且全面拓展了品牌潛在消費者群體，是未來游戲直播平臺的核心運營機制和盈利模式。

主播結(jié)構(gòu)：“UOP”的整合生成

國內(nèi)游戲直播平臺之所以需要引進(jìn)主播，一方面為了呈現(xiàn)更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而這需要UGC和PGC的交叉生成；另一方面是為了進(jìn)一步提高受眾流量，這就需要UGC、OPC和PGC三方面的整合生成。國內(nèi)游戲直播平臺為了實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益目標(biāo)的最優(yōu)化，正在積極構(gòu)建以職業(yè)競技的專業(yè)選手、幽默風(fēng)趣的草根選手、才藝特長的美女選手和知名度高的明星選手為核心的主播體系，并逐漸形成了以“UOP”整合生成為特征的內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。

首先，就職業(yè)競技的專業(yè)選手而言，他們擁有精湛的游戲技術(shù)和大量忠實的粉絲，在相關(guān)游戲領(lǐng)域具有強大的影響力，是所有游戲直播平臺拓展受眾群的關(guān)鍵元素。例如，虎牙直播上線之初就啟動了全明星主播戰(zhàn)略，成功簽約了MISS大小姐、55開、ROX等游戲明星做主播。

其次，就幽默風(fēng)趣的草根選手而言，他們憑借精湛的游戲技術(shù)從廣大普通受眾中脫穎而出，因為現(xiàn)實中他們有著各種各樣的身份角色，所以在直播中能夠與受眾進(jìn)行全方位的經(jīng)驗交流，在談笑中拉近與受眾的距離，增強平臺品牌黏性。例如，熊貓TV英雄聯(lián)盟主播小新，是一名年僅13歲的學(xué)生，盡管話語還略微稚嫩，但卻有著驚人的游戲天賦，其每次游戲直播活動都會吸引數(shù)十萬粉絲觀看，影響之高，可見一斑。

再次，就才藝特長的美女選手而言，能歌善舞、多才多藝的美女主播成為游戲主播平臺生活類主播的重要“代言人”。例如，熊貓TV成功簽約韓國主播尹素婉，其性感的身材、青春的面容和精湛的舞技，為熊貓TV帶來了非常可觀的受眾流量。

最后，就知名度高的明星選手而言，其本身就擁有大量粉絲，他們加盟游戲直播平臺，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)娛樂圈和游戲圈的跨界合作，而且能夠爆發(fā)式地拓展平臺流量。例如，林俊杰簽約熊貓TV、陳赫簽約虎牙直播并進(jìn)行游戲直播，不僅拉近了受眾與明星的距離，而且增強了平臺品牌的黏性。

游戲直播平臺主播結(jié)構(gòu)的變化，是一個從PGC轉(zhuǎn)向UGC，最后兩者整合向OGC轉(zhuǎn)變的過程。“UOP”的整合生成不僅為直播平臺帶來了基礎(chǔ)受眾，其也為受眾帶來了更好的直播體驗，使得傳播效果更加正面。但值得注意的是，無論直播平臺主播體系有著怎樣的構(gòu)成，其都要充分遵循國家層面就互聯(lián)網(wǎng)直播平臺所提出的嚴(yán)格規(guī)章。概括來說，網(wǎng)絡(luò)直播平臺其構(gòu)建之處由于準(zhǔn)入門檻較低、獲利客觀且快速，一度促使眾多底蘊素質(zhì)不高卻又唯利是圖的人群涌入，一度造成該平臺魚龍混雜、履生事端。而為了構(gòu)建直播平臺健康、有序、和諧的環(huán)境，各大平臺紛紛在主播的選擇和準(zhǔn)入制度上進(jìn)行了大刀闊斧的改革，主播培訓(xùn)班、學(xué)歷資格證書、主播積分制等應(yīng)運而生，也為游戲直播平臺走向更為規(guī)范、科學(xué)的發(fā)展道路提供了有力的助推。

游戲直播產(chǎn)業(yè)鏈的愈加完善，誘發(fā)其內(nèi)容、形式、運營模式的同質(zhì)化，也必然加劇行業(yè)內(nèi)部的競爭，而從此前行業(yè)自律公約的出臺，到政府相關(guān)法規(guī)的制定，我國正在逐步加大對游戲直播的行業(yè)規(guī)制，且會隨著未來發(fā)展、不斷細(xì)化。就現(xiàn)狀而言，游戲直播平臺的發(fā)展即將邁入新階段，在市場競爭和行業(yè)規(guī)制中優(yōu)勝的佼佼者，必然是通過不斷創(chuàng)造、不斷革新來滿足受眾多樣化、個性化需求的優(yōu)質(zhì)平臺。因此，可以預(yù)見的是，游戲直播平臺必須要在深入了解自身發(fā)展特征的基礎(chǔ)上，客觀審視現(xiàn)實存在的問題，并采取針對性措施加以改進(jìn)優(yōu)化，不斷拓展未來生存發(fā)展空間，為網(wǎng)絡(luò)、為視頻直播平臺提供一方活躍的“凈土”。