■文/本刊記者羅鵬程　發(fā)自北京

黃崢　拼多多創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官

在電商領(lǐng)域，拼多多可謂是個(gè)神奇的存在。據(jù)了解，拼多多于2018年4月中旬完成了新一輪30億美元的融資，估值達(dá)到近150億美元。其神奇在于上線兩年半就已積累了3億付費(fèi)用戶，2017年GMV（網(wǎng)站成交總額）已超過1000億元。要知道，達(dá)成同樣的業(yè)績，淘寶用了5年，京東用了10年。

拼多多成立于2015年9月，是一家專注于C2B拼團(tuán)的第三方社交電商平臺。用戶通過發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼團(tuán)，可以以更低的價(jià)格，拼團(tuán)購買商品。通過分享拼團(tuán)的社交理念，拼多多打造了獨(dú)特的新社交電商模式。這種新社交電商模式幫助拼多多實(shí)現(xiàn)了用戶的快速增長，其品牌口號也從“1億人都在拼的購物App”改成“3億人都在拼的購物App”。快速崛起的拼多多無疑是社交電商領(lǐng)域的一匹強(qiáng)勢黑馬。那么，拼多多究竟是如何實(shí)現(xiàn)讓3億人都在拼的？

瞄準(zhǔn)差異化消費(fèi)場景，服務(wù)中國最廣大的人群

隨著流量紅利的消失，電商行業(yè)幾乎已經(jīng)成為阿里、京東這些巨頭的天下。拼多多在夾縫中生存，卻表現(xiàn)出了長江后浪推前浪的氣勢。這其中很大一個(gè)原因在于拼多多瞄準(zhǔn)了阿里、京東們看不上的“下沉人群”，定位到差異化的消費(fèi)市場?！捌炊喽嚓P(guān)注的是中國最廣大的群體，好比30年前你去深圳，干什么都能賺錢，不是因?yàn)閯e的，只是你選對了方向?！逼炊喽郈EO黃崢說。

拼多多的成功在于抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)第三波人口紅利，也就是三四線小城市及廣大農(nóng)村的消費(fèi)者，這些人有微信但沒有淘寶賬戶，其線上購物需求需要拼多多滿足。據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，拼多多的用戶70%為女性，65%來自三四線城市。由此不難發(fā)現(xiàn)，這部分人恰好是目前電商市場中不可忽視的消費(fèi)人群。拼多多巧妙利用微信分享這種最簡單直接的方式滿足了這部分人群的需求。在家里長輩活躍的微信群中，幾乎隨處可見拼多多的分享拼團(tuán)鏈接，這部分人熱衷于獲取性價(jià)比較高的或者便宜的商品。

低價(jià)策略獲取用戶，社交分享形成裂變式傳播

拼多多瞄準(zhǔn)的是中國最廣大的消費(fèi)人群，這也決定了其平臺的定位和商品的價(jià)格，這部分人在購物方面追求的一大要素是價(jià)格便宜。有人或許認(rèn)為，現(xiàn)在消費(fèi)升級帶動了人們生活品質(zhì)的提高，商品的價(jià)格不再是影響消費(fèi)者的必要因素。但如果真的從實(shí)際購買來看，一位家電行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士告訴《新營銷》記者，價(jià)格相對較低的產(chǎn)品依然是家電行業(yè)銷量相對較好的產(chǎn)品。所以，盡管在消費(fèi)升級的大勢之下，低價(jià)策略依然行得通。打開拼多多的App，琳瑯滿目的產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前：8.9元10條內(nèi)褲、39元的羽絨服、3元的抹胸、9.9元的打底褲……這些低價(jià)產(chǎn)品不僅僅是簡單的售賣，它更重要的功能是引流。

在拼多多中，往往有些商品價(jià)格低得離譜，這被稱為“引流款”。在朋友圈里總會看見有人分享這樣的信息：“進(jìn)口車?yán)遄?元一件”“紅心火龍果19.9元一件”“5.2元團(tuán)四周鮮花”……甚至七大姑八大姨還會給你發(fā)送此類團(tuán)購鏈接，生怕你錯過了“優(yōu)惠”。這種看似劃算的低價(jià)“拼團(tuán)”，實(shí)際上是一種低成本拉新的誘導(dǎo)行為。拼多多利用微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)各種“0元拼團(tuán)”“簽到紅包”“抽獎活動”等一些帶有價(jià)格、利益誘惑性的文字，利用消費(fèi)者的心態(tài)，在微信中形成自發(fā)傳播，吸引更多低價(jià)商品青睞者的分享與參與，一環(huán)接一環(huán)的拼團(tuán)分享，形成裂變式傳播，使拼多多的用戶實(shí)現(xiàn)了疾速增長。

但黃崢強(qiáng)調(diào)，低價(jià)只是階段性獲取用戶的方式。拼多多比多數(shù)平臺對性價(jià)比的理解更深刻——始終在消費(fèi)者的期待之外。性價(jià)比從來不會被任何消費(fèi)者排斥，抓住這一點(diǎn)，拼多多創(chuàng)造性地利用社交關(guān)系鏈，促成好友“拼團(tuán)”。這種社交化的消費(fèi)，促成隨時(shí)隨地的碎片化購買，與移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的購物決策和路徑非常適配。

微信小程序助推拼多多實(shí)現(xiàn)快速增長

從上述分析中可以發(fā)現(xiàn)，拼多多模式非常適合微信的環(huán)境。用戶可以通過微信好友或微信群分享，邀請好友完成拼團(tuán)。在小程序推出之后，拼多多模式的優(yōu)勢變得更加明顯。從拼多多 App 過渡到小程序，能夠在拼多多分享拼團(tuán)的機(jī)制上，減少跳轉(zhuǎn)或者下載App的步驟，對用戶來說體驗(yàn)會更好，拼單轉(zhuǎn)化率也有所提高。

可以說，拼多多小程序的使用體驗(yàn)非常契合張小龍對小程序“用完即走”的定位。在最新一輪的融資中，拼多多獲得騰訊領(lǐng)投的30億美元，這表示拼多多和微信之間的聯(lián)系會更加緊密，也預(yù)示著拼多多抱穩(wěn)了微信免費(fèi)流量的“大腿”。未來，隨著小程序的發(fā)展，拼多多將有望保持穩(wěn)步向前的增長態(tài)勢。

盡管拼多多目前已經(jīng)成為社交電商的排頭兵，但這種模式也并不完美。拼多多的產(chǎn)品質(zhì)量及商家管理機(jī)制等經(jīng)常被質(zhì)疑。如果能夠在產(chǎn)品品質(zhì)和商家管理機(jī)制上進(jìn)行優(yōu)化，那么，拼多多未來發(fā)展的前景將一片大好。