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        非理性消費(fèi):“經(jīng)濟(jì)賬”與“心理賬”

        2018-12-06 18:05:00本刊編輯部
        新營銷 2018年3期
        關(guān)鍵詞:人性心理

        ■文/本刊編輯部

        那些植根于人性深處的情緒,讓我們顯得難以捉摸。

        我們?cè)?jīng)擔(dān)心崇尚節(jié)約的國人消費(fèi)力不足,而今天,有些人卻在過度消費(fèi)。很小的理由就會(huì)引發(fā)非理性消費(fèi),導(dǎo)致沖動(dòng)購買,甚至出現(xiàn)消費(fèi)失控的現(xiàn)象。

        網(wǎng)絡(luò)購物和移動(dòng)支付的發(fā)展,迅速縮短了從“沖動(dòng)”到“行動(dòng)”的距離。一旦產(chǎn)生購買沖動(dòng),我們可以立刻實(shí)現(xiàn)購買。雖然我們及時(shí)行樂,但得到的卻不是滿足,而是焦慮和失落。

        我們的消費(fèi)行為出現(xiàn)了前所未有的非理性特征。

        非理性消費(fèi)的威力巨大。即使我們?cè)?9%的情況下是理性的,剩下的1%的沖動(dòng)就可以讓那99%的謹(jǐn)慎毀于一旦。

        非理性消費(fèi)不僅改變了我們的生活,還影響著經(jīng)營者的營銷策略。

        到底是哪些原因?qū)е孪M(fèi)行為失控,非理性消費(fèi)有怎樣的場(chǎng)景?

        在作出購買決策的關(guān)鍵時(shí)刻,我們對(duì)價(jià)格的反應(yīng)并不取決于理性計(jì)算,而是取決于自己的心理感受。我們總是算不清楚“經(jīng)濟(jì)賬”,我們真正在意的,其實(shí)是“心理賬”。

        那么,非理性消費(fèi)遵循怎樣的運(yùn)行軌跡,應(yīng)該如何核算“經(jīng)濟(jì)賬”與“心理賬”?

        消費(fèi)行為的動(dòng)力源于需求。但是,有時(shí)我們會(huì)莫名其妙地購買一些沒有使用價(jià)值的東西。消費(fèi)行為似乎被一種無形的力量驅(qū)使——我們就是想要。這種無形的力量是什么?是源于內(nèi)心的焦慮,還是因?yàn)樾睦砥胶獗淮蚱疲?/p>

        每天都有數(shù)不清的廣告信息圍繞著我們,試圖影響我們的認(rèn)知、改變我們的態(tài)度、塑造我們的行為。在這個(gè)過程中,我們受到了怎樣的影響?又會(huì)有哪些變化?

        人性的秘密逐一被解讀,營銷人員對(duì)消費(fèi)行為的操控比我們想象的還要可怕。游戲和虛擬世界的成癮消費(fèi)行為,正在困擾著許多年輕人。我們?yōu)槭裁磿?huì)上癮?成癮行為中隱藏著怎樣的機(jī)制?

        本期封面報(bào)道,將為您一一揭曉這些謎題的答案。

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