■文/本刊記者周再宇　發(fā)自北京

唐健　愛點(diǎn)擊首席運(yùn)營(yíng)官、首席技術(shù)官兼共同創(chuàng)始人

“許多企業(yè)的CMO（首席營(yíng)銷官）都面臨著壓力。”愛點(diǎn)擊首席運(yùn)營(yíng)官、首席技術(shù)官兼共同創(chuàng)始人唐健說(shuō)。

壓力源于很多維度，比如如何提升ROI（投資回報(bào)率）、如何識(shí)別營(yíng)銷有效性、如何完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，等等。除了具體業(yè)務(wù)帶來(lái)的壓力，唐健認(rèn)為，宏觀環(huán)境也在導(dǎo)致CMO陷入焦慮?！耙苿?dòng)生態(tài)發(fā)展得非?？欤浇榍肋M(jìn)一步碎片化，每天都有新的App和流量出現(xiàn)，如何利用它們成了一大難題。”尤其在今天數(shù)據(jù)為王的AI（人工智能）時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷者迫切需要更有效率的在線營(yíng)銷技術(shù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

營(yíng)銷技術(shù)進(jìn)化推動(dòng)CMO職能的改變

目前，中國(guó)的在線營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展程度在全球排名第二，僅次于美國(guó)。

美國(guó)已經(jīng)建立了成熟的營(yíng)銷技術(shù)生態(tài)，市場(chǎng)內(nèi)有大量供應(yīng)商，并且可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的打通?！暗?，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)比美國(guó)更強(qiáng)勁。”唐健表示。咨詢公司Frost &Sullivan發(fā)布的報(bào)告顯示，在線營(yíng)銷預(yù)計(jì)將在2020年成為中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)的主流，占比超50%。

“中國(guó)以往的廣告技術(shù)主要針對(duì)廣告投放流程，核心是圍繞廣告。MarTech（營(yíng)銷技術(shù)）是以廣告主為核心，把關(guān)注點(diǎn)從簡(jiǎn)單的廣告投放延展到企業(yè)營(yíng)銷的整個(gè)過程，包括前期的洞察、中期的投放過程和后期的效果監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)分析等，甚至包括如何形成商業(yè)智能幫助企業(yè)做營(yíng)銷決策。這是一個(gè)更寬泛的概念。”唐健說(shuō)。

唐健是典型的技術(shù)派，他已獲得清華大學(xué)人工智能研究領(lǐng)域的博士學(xué)位，先后在微軟、雅虎、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)中的關(guān)鍵廣告技術(shù)崗工作，他還曾是騰訊程序化廣告交易平臺(tái)的發(fā)起人和重要技術(shù)負(fù)責(zé)人。

營(yíng)銷技術(shù)的進(jìn)步為CMO帶來(lái)了更大的權(quán)力，但是隨之而來(lái)的是更重的責(zé)任。唐健發(fā)現(xiàn)，企業(yè)越來(lái)越注重如何把營(yíng)銷與企業(yè)增長(zhǎng)關(guān)聯(lián)起來(lái)?！癈MO的職能在改變，只要企業(yè)決策是由數(shù)據(jù)中抽取出來(lái)的洞察來(lái)推動(dòng)，就意味著企業(yè)明年的增長(zhǎng)是可以預(yù)測(cè)的。這時(shí)，CMO就會(huì)變成驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的重要因素，市場(chǎng)部也不再僅僅是成本中心?！?/p>

營(yíng)銷決策者需要多維度的綜合服務(wù)

咨詢機(jī)構(gòu)勝三&SCOPEN近期發(fā)布了《2018年中國(guó)營(yíng)銷趨勢(shì)研究》，針對(duì)來(lái)自306家不同公司的406位營(yíng)銷決策者進(jìn)行了采訪，受訪人均在中國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)營(yíng)銷、傳播和廣告工作。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：數(shù)字營(yíng)銷在平均營(yíng)銷預(yù)算中所占比重，從兩年前的25.4%提高至42.6%。在被問及未來(lái)的需求時(shí)，36.9%的受訪者表示他們選擇采用與一家整合營(yíng)銷代理商合作的模式，前提是這種模式能夠滿足他們所有的傳播需求。

CMO職能的變化呼喚更具綜合性的支撐力量幫助他們完成業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的目標(biāo)。這對(duì)營(yíng)銷行業(yè)尤其是以技術(shù)和數(shù)據(jù)為中心的企業(yè)提出了更高的要求，比如唐健所在的愛點(diǎn)擊?！澳阈枰絹?lái)越綜合的能力，在多個(gè)維度上幫助客戶，才能跟客戶共贏。所以，大家把越來(lái)越多的重心或關(guān)注點(diǎn)放到客戶身上，而不是只在投放鏈條里尋求改變。一定要為客戶帶來(lái)價(jià)值，才是意義所在。愛點(diǎn)擊很愿意在這個(gè)過程中貢獻(xiàn)比較好的產(chǎn)品，幫助企業(yè)達(dá)成增長(zhǎng)目標(biāo)?！?/p>

2017年12月22日，愛點(diǎn)擊在納斯達(dá)克上市，并于2018年3月底發(fā)布2017年第四季度及全年財(cái)報(bào)，顯示毛收入和凈收入均創(chuàng)歷史新高。愛點(diǎn)擊CEO兼共同創(chuàng)始人薛永康對(duì)此表示：“我們已經(jīng)建立了中國(guó)最大的獨(dú)立全渠道在線營(yíng)銷平臺(tái)，最大的中國(guó)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)并覆蓋了最多的跨國(guó)企業(yè)客戶。展望2018年，我們將利用先進(jìn)的技術(shù)和數(shù)據(jù)能力，進(jìn)一步開發(fā)惠及客戶和合作伙伴的新型業(yè)務(wù)模式?！蹦壳埃瑦埸c(diǎn)擊月活躍受眾數(shù)據(jù)達(dá)6.4億，與百度、騰訊等保持深入的數(shù)據(jù)合作關(guān)系，服務(wù)行業(yè)覆蓋娛樂業(yè)、媒體業(yè)、金融業(yè)、電商、旅游業(yè)、酒店業(yè)及消費(fèi)品等眾多行業(yè)。

以數(shù)據(jù)+技術(shù)提升營(yíng)銷效率并驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

由于消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)端的高度依賴，在產(chǎn)生需求之前就已經(jīng)受到多種線上信息和體驗(yàn)的影響，消費(fèi)者的認(rèn)知路徑和消費(fèi)路徑都變得更加碎片化和多元化。為了在每一個(gè)路徑節(jié)點(diǎn)更好地觸達(dá)并服務(wù)消費(fèi)者，營(yíng)銷者需要借助數(shù)據(jù)和AI等技術(shù)來(lái)把握消費(fèi)需求和消費(fèi)趨勢(shì)。

以百貨零售行業(yè)為例，由于涉及線上和線下渠道打通，消費(fèi)者行為路徑更加復(fù)雜，面臨的挑戰(zhàn)要更大一些。

“一般來(lái)說(shuō)，百貨零售行業(yè)都擁有大量的線下門店。每個(gè)門店的商品種類、周邊消費(fèi)人群等，都有很大的差異。如何高效地為成百上千的門店投放廣告？手工投放本身就是巨大的挑戰(zhàn)?！碧平≌J(rèn)為，線下門店的出路在于跟線上數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，而前提是要把線下所有業(yè)務(wù)都數(shù)字化?！氨热绨验T店消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)借助技術(shù)手段收集起來(lái)，并且跟線上數(shù)據(jù)打通，這樣才能驅(qū)動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變?！?/p>

線下實(shí)體環(huán)境中數(shù)據(jù)的采集和整理已經(jīng)成為零售科技的重要應(yīng)用之一。比如為商品搭載RFID（Radio Frequency Identification射頻識(shí)別技術(shù)），在門店內(nèi)鋪設(shè)基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的感應(yīng)設(shè)備，通過機(jī)器視覺進(jìn)行消費(fèi)者行為捕捉，利用智能終端與消費(fèi)者建立互動(dòng)等。

線下數(shù)據(jù)與線上數(shù)據(jù)打通之后，有利于營(yíng)銷者更加高效地把握碎片化和多元化的消費(fèi)者全生命周期。目前，針對(duì)CRM（客戶關(guān)系管理）的不同環(huán)節(jié)，已經(jīng)出現(xiàn)了一系列營(yíng)銷技術(shù)解決方案，比如基于大數(shù)據(jù)的用戶畫像分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷等。

愛點(diǎn)擊能夠基于百貨零售客戶的CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)，智能分析不同人群的特征和需求，總結(jié)出客戶的目標(biāo)人群特征。然后，基于這部分種子數(shù)據(jù)，在更大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)中進(jìn)行人群擴(kuò)展，在更廣泛的流量中尋找契合轉(zhuǎn)化特征的相似人群。接下來(lái)，再通過愛點(diǎn)擊和合作伙伴如騰訊的技術(shù)，自動(dòng)用API（應(yīng)用程序編程接口）的形式在不同的平臺(tái)針對(duì)不同人群投放差異化的精準(zhǔn)廣告，以提高廣告轉(zhuǎn)化率。

“這就一次性解決了要投幾百個(gè)廣告的困難，而且每一次投放都是有針對(duì)性的。比如當(dāng)目標(biāo)人群出現(xiàn)在北京西城區(qū)，就可以為廣告主投放一個(gè)最近的門店小程序或落地頁(yè)廣告，也可以針對(duì)用戶興趣推送他更可能感興趣的一些內(nèi)容，比如參加該門店促銷活動(dòng)的一些商品信息。這些都是通過營(yíng)銷技術(shù)自動(dòng)完成的?！碧平”硎?。

目前，在技術(shù)層面，愛點(diǎn)擊已經(jīng)有了覆蓋數(shù)據(jù)、營(yíng)銷技術(shù)、端對(duì)端解決方案和廣告訴求解決方案的完善技術(shù)架構(gòu)。唐健介紹說(shuō)，基于一站式平臺(tái)，愛點(diǎn)擊開發(fā)了針對(duì)汽車、旅游、零售、教育、金融服務(wù)等不同行業(yè)的解決方案，“幫助客戶實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在消費(fèi)人群的深度洞察，更可進(jìn)一步幫助企業(yè)高效制定和調(diào)整商業(yè)決策，以取得更大的商業(yè)成功”。