李莉

摘要：過去的十年，是中國(guó)車市經(jīng)歷了井噴發(fā)展、飛速飆升的十年。毫無疑問，中國(guó)已成為已成為全球最具增長(zhǎng)潛力的汽車市場(chǎng)之一。然而，受中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體下行趨勢(shì)的影響，當(dāng)前車市的增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯放緩，諸多不確定因素的出現(xiàn)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。如何實(shí)現(xiàn)銷售渠道的轉(zhuǎn)型，消化產(chǎn)能，提升銷量，從而提升整體競(jìng)爭(zhēng)力，是車企亟待解決的課題。本文從開拓多元化的銷售和服務(wù)渠道，搶占中、西部市場(chǎng)；開發(fā)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，平衡投資回報(bào)；以及如何在精耕一、二線市場(chǎng)的同時(shí)，培養(yǎng)渠道下沉的能力等方面，提出了車企實(shí)現(xiàn)銷售渠道轉(zhuǎn)型的思路和策略，為幫助車企突破市場(chǎng)瓶頸，進(jìn)一步提升銷量提供了建設(shè)性的意見。

關(guān)鍵詞：車企；營(yíng)銷渠道；競(jìng)爭(zhēng)力；轉(zhuǎn)型

一、當(dāng)前車市總體競(jìng)爭(zhēng)情況分析

進(jìn)入21世紀(jì)的十幾年來，中國(guó)車市的平均增速從24%到7%，再到2015年的4.7%，事實(shí)證明：中國(guó)汽車市場(chǎng)已從之前一路高歌的飆升時(shí)代逐漸回落到理性發(fā)展的時(shí)代，汽車市場(chǎng)的外部競(jìng)爭(zhēng)格局已發(fā)生明顯變化：首先，多年來支撐中國(guó)汽車消費(fèi)增長(zhǎng)的引擎，例如 北、上、廣、深等一、二線發(fā)達(dá)城市，其汽車消費(fèi)的霸主地位將逐漸被內(nèi)陸中、小城市取代；第二，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)已成為影響消費(fèi)者，尤其是年輕一代消費(fèi)者購買決策的重要因素；同時(shí)，消費(fèi)者的購買行為也日趨成熟；第三，在2009、2010年車市的春天，許多車企均熱衷于擴(kuò)大投資，提升產(chǎn)能。如今車市遇冷，銷量下滑，車企必須面對(duì)市場(chǎng)變化的嚴(yán)峻考驗(yàn)。面對(duì)行業(yè)變化帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)必須及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和轉(zhuǎn)型，重新對(duì)其內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化和配置，尋找內(nèi)部資源及能力與外部市場(chǎng)環(huán)境之最佳契合優(yōu)勢(shì)，才能保持并持續(xù)提升競(jìng)爭(zhēng)力。而這其中，銷售渠道作為汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最前沿陣地，如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式及渠道的轉(zhuǎn)型，將是未來車企進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵突破口。曾經(jīng)為中國(guó)車企創(chuàng)造榮耀和輝煌的營(yíng)銷模式，在下一個(gè)十年的十字路口，將面臨巨大的挑戰(zhàn)。隨著全球化的深入，外資品牌的步步緊逼，使得中國(guó)車企的營(yíng)銷模式在變化的市場(chǎng)環(huán)境下遭遇了“寒流”。想要繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，車企必須迅速調(diào)整，及時(shí)變革，以適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)需要。只有如此，才能將車企的營(yíng)銷水平推上一個(gè)新的臺(tái)階，從而確保在與國(guó)際品牌的全面競(jìng)爭(zhēng)中，立于不敗之地。

二、積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，推進(jìn)營(yíng)銷模式/渠道轉(zhuǎn)型

（一）調(diào)整總體營(yíng)銷模式，向區(qū)域化、集約化趨勢(shì)發(fā)展

根據(jù)傳統(tǒng)4S店的經(jīng)營(yíng)模式，經(jīng)銷商一方面要承受初期高昂的建店成本，同時(shí)還要背負(fù)巨大的運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)，主機(jī)廠和經(jīng)銷商并未形成平等的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。二者之間并未形成完全結(jié)合的利益共同體。不同區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)環(huán)境以及風(fēng)土人情，也對(duì)車企的分區(qū)域、差異化營(yíng)銷提出了更大的挑戰(zhàn)。

面對(duì)上述挑戰(zhàn)，廣大車企應(yīng)著力打造新型營(yíng)銷模式，與經(jīng)銷商培養(yǎng)以互利、雙贏為基礎(chǔ)的的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。以構(gòu)建集約化、區(qū)域化的營(yíng)銷模式為中心，對(duì)原有經(jīng)銷商體系進(jìn)行整合，提高經(jīng)銷商的渠道忠誠(chéng)度及銷售服務(wù)品質(zhì)。在實(shí)施區(qū)域差異化營(yíng)銷的過程中，必須打破過去主機(jī)廠長(zhǎng)期凌駕于經(jīng)銷商之上的態(tài)勢(shì)，重新強(qiáng)調(diào)廠家與經(jīng)銷商之間唇齒相依的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。通過實(shí)施積極的商務(wù)營(yíng)銷政策，加大對(duì)經(jīng)銷商的資金投入及人員培訓(xùn)，幫助經(jīng)銷商提高其軟、硬件設(shè)施及營(yíng)銷能力，從而持續(xù)提升終端用戶滿意度；其次，在推進(jìn)渠道戰(zhàn)略改革的過程中，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注如何促進(jìn)對(duì)傳統(tǒng)4S店的功能拓展及合理布局。加強(qiáng)對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)的有效覆蓋，加快渠道網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化布局，充分體現(xiàn)區(qū)域特色。最后，繼續(xù)拓展網(wǎng)絡(luò)覆蓋的深度和密度，鞏固自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）精耕一、二線發(fā)達(dá)城市，實(shí)現(xiàn)成熟市場(chǎng)銷售模式轉(zhuǎn)型

伴隨中國(guó)車市過去十年的飛速發(fā)展，曾經(jīng)火熱的一、二線汽車市場(chǎng)正日趨成熟，需求開始變得飽和。市場(chǎng)環(huán)境的變化，導(dǎo)致車企業(yè)傳統(tǒng)的收入模式受到挑戰(zhàn)，必須重新審視市場(chǎng)及客戶需價(jià)值的變化，并以此為基礎(chǔ)對(duì)營(yíng)銷渠道工作重心及渠道覆蓋模式進(jìn)行調(diào)整。具體包括：①以客戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，形成客戶洞察，通過需求預(yù)測(cè)，跟蹤并促進(jìn)二次購買。首先，建立完整的客戶追蹤數(shù)據(jù)庫。整理所有與客戶購買和使用本企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的歷史數(shù)據(jù)，除首次購車等一次性交易信息外，還包括在后續(xù)保養(yǎng)及維修過程中，通過CRC客服中心，與客戶進(jìn)行關(guān)系維護(hù)和互動(dòng)交互的過程中產(chǎn)生的日?？蛻粜畔?；第二，將收集的客戶信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、分析及整合，形成可識(shí)別的客戶視圖。以此為基礎(chǔ)，考慮包括客戶年齡、職業(yè)、財(cái)務(wù)狀況、購買偏好、售后體驗(yàn)等要素搭建銷售預(yù)測(cè)模型，挖掘現(xiàn)有客戶中有二次購車需求的潛在客戶。②通過經(jīng)銷商角色拓展，實(shí)現(xiàn)4S店價(jià)值重塑：從單純的產(chǎn)品銷售商升級(jí)為為綜合服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。在中國(guó)一線發(fā)達(dá)城市，伴隨過去十年車市的蓬勃發(fā)展，汽車消費(fèi)者已逐漸積累了相當(dāng)成熟的經(jīng)驗(yàn)。目前的客戶在進(jìn)行購買決策時(shí)，產(chǎn)品本身已不再成為其做出選擇的決定性因素，而汽車生命周期（Ownership Lifecycle）的總擁有成本（Cost of Ownership）與客戶服務(wù)價(jià)值（包括銷售服務(wù)、質(zhì)保條款、售后服及金融服務(wù)等）將成為左右他們消費(fèi)行為的最終決定性因素。為此，車企在指導(dǎo)經(jīng)銷商重新進(jìn)行價(jià)值重組的過程中，首先需要通過銷售預(yù)測(cè)模型，對(duì)新的營(yíng)銷與服務(wù)模式、新的售后體驗(yàn)等變量進(jìn)行分析，有效識(shí)別現(xiàn)有客戶群中的潛在需求者。③開拓多元化的渠道營(yíng)銷。車企應(yīng)突破傳統(tǒng)4S店門店銷售的模式限制，通過對(duì)自身產(chǎn)品及服務(wù)的定位，考慮不同客戶群選擇渠道的偏好，開辟多樣化的營(yíng)銷渠道。例如網(wǎng)上直營(yíng)渠道、電信運(yùn)營(yíng)商，以及汽車超市等。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)商業(yè)環(huán)境的滲透，這些新興的渠道，將極有可能替代現(xiàn)有的門店銷售模式，成為未來汽車消費(fèi)后市場(chǎng)以及增值服務(wù)的主要渠道。

（三）通過多元化途徑，開辟中、西部市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)渠道下沉

近年來，由于發(fā)達(dá)城市日益嚴(yán)重的空氣污染以及交通擁堵等問題，北京、上海以及深圳等城市相繼出臺(tái)了限牌及搖號(hào)等調(diào)控政策、對(duì)當(dāng)?shù)仄囅M(fèi)的影響不容忽視。毋庸置疑，當(dāng)前中國(guó)汽車消費(fèi)的增長(zhǎng)點(diǎn)已逐漸從一、二線發(fā)達(dá)城市，向更廣闊的三四級(jí)城市，甚至廣大農(nóng)村地市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。中、西部?jī)?nèi)陸城市，將成為未來中國(guó)車市新的增長(zhǎng)引擎，成為車企市場(chǎng)爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)。車企在創(chuàng)建中、西部地區(qū)營(yíng)銷渠道組合模式的過程中，應(yīng)首先對(duì)以下要素進(jìn)行分析：第一：深入了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)及法律環(huán)境，當(dāng)?shù)卣畬?duì)汽車發(fā)展的政策導(dǎo)向；第二：分析當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的客戶購買力及市場(chǎng)容量；第三：確定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷覆蓋范圍以及服務(wù)半徑；第四：對(duì)投資回報(bào)率以及品牌價(jià)值維護(hù)的影響。在此基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地引入多元化的營(yíng)銷模式。具體方式可包括：第一：在中心城市按4S店認(rèn)證條件建立標(biāo)準(zhǔn)的一級(jí)銷售門店，進(jìn)行新車銷售的同時(shí)，幫助主機(jī)廠樹立企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象；第二：以中心城市為核心，向周邊城鎮(zhèn)滲透，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的最大化下沉。采用更加靈活、經(jīng)濟(jì)的渠道組合，實(shí)現(xiàn)與細(xì)分市場(chǎng)客戶需求的快速、無縫銜接。例如通過組建城市展廳、4S衛(wèi)星店、以及滲透范圍更廣的快修網(wǎng)點(diǎn)等，多維度、多渠道滿足客戶的需求。當(dāng)然，在通過模式組合實(shí)施渠道下沉的過程中，需要注意銷售擴(kuò)展的同時(shí)，確保服務(wù)協(xié)同跟進(jìn)。主機(jī)廠應(yīng)幫助經(jīng)銷商從流程和培訓(xùn)機(jī)制上加強(qiáng)基層技術(shù)隊(duì)伍建設(shè)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)與服務(wù)同步下沉。同時(shí)，需加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的分級(jí)管理，確保企業(yè)產(chǎn)品品牌形象的妥善維護(hù)。

（四）構(gòu)建服務(wù)型營(yíng)銷模式，樹立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

當(dāng)前，隨著消費(fèi)者服務(wù)需求的多樣化、個(gè)性化，汽車售后服務(wù)市場(chǎng)正顯現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭。汽車售后及增值服務(wù)逐漸替代傳統(tǒng)的新車銷售，成為車市利潤(rùn)增長(zhǎng)的新泉源。廣大車企和經(jīng)銷商必須以客戶為基礎(chǔ)，構(gòu)建服務(wù)型營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“賣服務(wù)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。具體途徑包括：①在經(jīng)銷商處推行全方位的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程，建立車企專屬的服務(wù)品牌；②建立優(yōu)質(zhì)、高效的售后零件供應(yīng)體系，通過對(duì)客戶需求的快速反應(yīng)，提升車主的滿意度與忠誠(chéng)度；③通過保險(xiǎn)、金融、車聯(lián)網(wǎng)、以及二手車銷售等途徑為客戶提增值服務(wù)，增加服務(wù)價(jià)值，提升服務(wù)品質(zhì)的性價(jià)比。與曾經(jīng)盛行的品牌營(yíng)銷模式相比，服務(wù)營(yíng)銷模式將更加有助于幫助車企樹立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，培育核心競(jìng)爭(zhēng)力。

未來十年，中國(guó)汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)的壓力大大超過去十年，市場(chǎng)變革必將給行業(yè)帶來深刻的影響。如何轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，調(diào)整營(yíng)銷渠道，有效應(yīng)對(duì)微增長(zhǎng)，將是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)未來要繼續(xù)面對(duì)的一大課題。但是，中國(guó)汽車市場(chǎng)恢復(fù)理性發(fā)展速度，這是由新興汽車市場(chǎng)向成熟汽車市場(chǎng)過渡的表現(xiàn)，對(duì)車企來說既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇，車企如能抓住變化帶來的機(jī)會(huì)，及時(shí)地調(diào)整和和轉(zhuǎn)型，將可在新的市場(chǎng)環(huán)境下，重新獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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（作者單位：重慶長(zhǎng)安福特汽車公司）