李佳晶

【摘要】在當(dāng)今快節(jié)奏的社會，人們對于旅行住宿的要求越來越回歸質(zhì)樸本真，隨著中國民宿業(yè)的不斷發(fā)展壯大，許多民宿酒店在快速發(fā)展過程中逐漸重視自身的企業(yè)形象和品牌影響力，利用酒店形象識別系統(tǒng)即CIS進(jìn)行酒店統(tǒng)一化建設(shè)，松贊品牌于2001年在香格里拉正式成立，旗下?lián)碛?家藏式高端精品山居和1家藏式城堡酒店。本文以云南松贊酒店集團(tuán)的精品山居系列酒店為例，討論CIS對于松贊集團(tuán)的企業(yè)形象提升以及使其在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位的重要作用。

【關(guān)鍵詞】CIS 松贊酒店 民宿

2001年，松贊建立了第一家精品山居——松贊綠谷（松贊香格里拉），之后學(xué)習(xí)安縵酒店在最偏遠(yuǎn)的喜馬拉雅佛國不丹建立Amankora的概念，開始在云南迪慶州全面布點，興建松贊精品山居系列。目前松贊5家精品山居分別座落于：香格里拉（松贊綠谷）、奔子欄（松贊奔子欄）、塔城（松贊塔城）、梅里（松贊梅里）、茨中（松贊茨中）。一直以來，松贊以特有的方式接近于自然，闡述著藏區(qū)文化的內(nèi)里。接下來，松贊己開始邁入滇藏沿線的酒店布局。有人說，“松贊是串起香格里拉的珍珠”；還有人說，“因為松贊，發(fā)現(xiàn)香格里拉更加美好”！松贊能獲得如此高的贊譽(yù)，很大程度上得益于松贊鮮明的企業(yè)形象識別。

CIS是Corporate Identity System的英文縮寫，即企業(yè)形象識別系統(tǒng)，通常人們習(xí)慣稱其為企業(yè)形象識別戰(zhàn)略。它是指運用整體傳達(dá)系統(tǒng)將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，傳達(dá)給企業(yè)周圍的關(guān)系或者團(tuán)體，并令其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價值觀。完整的CIS包括主要包括理念識別MI（Mind Identity）、視覺識別VI（Visual Identity）、行為識別BI （Behavior Identity）。

一、MI

MI是指理念識別，包括企業(yè)的定位、名字、宗旨、愿景、使命、作風(fēng)、人才觀念、工作觀、口號、理念精神、文化性格、品牌故事等，它是企業(yè)各種活動的主導(dǎo)和CI體系的基石，屬于企業(yè)的最高決策層次，是企業(yè)之“心”。松贊，已經(jīng)不僅僅是酒店的名字，更代表了一種文化，一種傳遞快樂的藏式文化。松贊創(chuàng)始人白瑪多吉心中的松贊是“兜率天”的意思，比較直觀的理解就是心靈凈土，和松贊林寺只是諧音。松贊從建立開始就著力塑造良好的藏式民宿形象、鮮明的特點，強(qiáng)調(diào)與同行業(yè)競爭者的差異，突出傳遞藏文化的精神，打造適合自己的理念——白瑪多吉說“我不是在做酒店，是給客人做家，松贊就是很多客人遠(yuǎn)方的家”。

區(qū)別于通常嚴(yán)肅刻板的企業(yè)理念，松贊的理念顯得異常的溫暖，對于傳統(tǒng)藏文化來說，松贊以一種新的模式助力藏文化延續(xù)。松贊所制定的使命也與此契合：傳承和溯源文化。松贊精品山居不僅僅是民宿，是精品酒店，同時它胸中有一個大格局——創(chuàng)建藏族文化分享平臺。松贊對現(xiàn)代文明與香格里拉生態(tài)文化的深刻理解與恰到好處的交融，促使它走出了傳統(tǒng)民宿的窠臼。

在松贊的理念識別系統(tǒng)中，不僅體現(xiàn)在顧客方面，體現(xiàn)在傳統(tǒng)藏文化傳承方面，還兼顧到了員工以及對于社會的責(zé)任。面面俱到的周密考慮，有利于松贊集團(tuán)樹立良好的社會形象，擴(kuò)大其知名度與美譽(yù)度。

二、BI

BI是指行為識別，指企業(yè)內(nèi)外各項活動的行為規(guī)范策劃，展現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的制度、組織管理、教育、生產(chǎn)、開發(fā)研究等，并擴(kuò)展到企業(yè)外部各種公益活動、公共關(guān)系、營銷、市場調(diào)研等。BI是企業(yè)形象策劃的動態(tài)識別形式，而有別于企業(yè)名稱、標(biāo)志等靜態(tài)識別形象，是企業(yè)之“手”。

松贊酒店都建在遠(yuǎn)離現(xiàn)代化資源的藏區(qū)——香格里拉，而且都在三江并流核心區(qū)域，下屬的5家山居，風(fēng)景人文各不相同。從極盡干燥的深谷，到歷史悠久的寺院，從田園農(nóng)舍，到巍峨雪山，從藏族風(fēng)情，到佛教文化……創(chuàng)造了一條松贊環(huán)線，也創(chuàng)造了獨特的松贊模式，松贊模式對松贊集團(tuán)的行為識別起到了極大作用。

（一）挖掘文化資源使之弘揚光大

松贊模式中最為游客稱道的是，松贊通過旅行將更多的客人帶到村莊、寺廟以及當(dāng)?shù)匚幕顐鹘y(tǒng)、最原生態(tài)的區(qū)域，讓客人充分體驗和了解當(dāng)?shù)匚幕?，真正實現(xiàn)了外來文化，尤其是漢族文化與以藏族為主的多民族文化的匯聚，增進(jìn)了彼此了解和融合。從這個意義上說，松贊以旅游架起了以藏族為主的多民族文化與外部世界溝通的紐帶橋梁。

以松贊的“尋訪香格里拉”產(chǎn)品為例，松贊安排了最了解當(dāng)?shù)匚幕谋就羻T工，向所有體驗該產(chǎn)品的客人介紹藏文化的核心，幫助他們認(rèn)識藏族的宗教、文化、歷史與社會。同時，松贊還在企業(yè)內(nèi)部不斷發(fā)展和傳承本土精彩深厚的傳統(tǒng)文化，松贊會定期邀請藏區(qū)知名佛教導(dǎo)師到松贊指導(dǎo)核心員工禪修，讓他們深入學(xué)習(xí)自己民族的傳統(tǒng)文化，提升自己的身心素養(yǎng)，以備今后更好地服務(wù)客人。在組織禪修的時候，松贊會請感興趣的客人參加，以增進(jìn)他們對藏族文化的認(rèn)識和了解。

松贊致力于當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化和民間技藝的保護(hù)與傳承，大力張揚真正的工匠意識和匠人精神。松贊保護(hù)和拯救當(dāng)?shù)孛耖g技藝的方式很獨特，就是通過雇傭當(dāng)?shù)啬窘?、石匠、銅匠等手工藝人，用傳統(tǒng)的方式建設(shè)酒店來拯救那些瀕臨消失的民間技藝，以此帶動甚至培育著一批又一批的傳統(tǒng)建筑手工匠人。時至今日，松贊拉薩和麗江的建設(shè)還在使用大量的傳統(tǒng)工匠，大量的民間技藝因此得到了保留和傳承。傳統(tǒng)文化的傳承和民間手工技藝的保護(hù)被松贊完美地融入了企業(yè)的產(chǎn)品鏈條。

在經(jīng)營過程中，松贊還與手工作坊合作，通過旅行安排，帶領(lǐng)客人參觀、體驗并且消費當(dāng)?shù)厥止に嚻罚蟠蟮貛恿水?dāng)?shù)厥止に嚨陌l(fā)展，當(dāng)?shù)刂氖止に嚻繁甲訖谀就搿⒛嵛魍撂盏确沁z項目因此得到弘揚光大。

（二）精準(zhǔn)扶貧踏上共同富裕之路

松贊酒店都建在遠(yuǎn)離現(xiàn)代化資源的藏區(qū)，尤其缺乏成熟的人力資源。經(jīng)過多年的發(fā)展和歷練，松贊成功地將區(qū)域內(nèi)有限的閑置勞動力資源培養(yǎng)成為高標(biāo)準(zhǔn)的酒店及旅游服務(wù)人員，在滿足自己人力資源需求的同時，帶動了區(qū)域內(nèi)尤其是偏遠(yuǎn)山村的閑置勞動力，扎扎實實地實現(xiàn)了精準(zhǔn)扶貧。

這些貧困山區(qū)由于地處偏遠(yuǎn)，交通不發(fā)達(dá)，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)無法覆蓋，傳統(tǒng)農(nóng)畜業(yè)又無法充分對接市場，給政府扶貧帶來了很大挑戰(zhàn)和困難。然而松贊模式很重要的一點就是選址要避開城市和現(xiàn)代文明，又能合理避開這些不利條件，讓閑置的勞動力在家門口就能就業(yè)，實現(xiàn)創(chuàng)收，并且還能通過旅游帶動酒店周邊村莊的農(nóng)畜產(chǎn)品、手工藝品等發(fā)展，實現(xiàn)二次創(chuàng)收。

目前松贊所有酒店中，通過人力資源的本土化充分實現(xiàn)扶貧的最典型的就是松贊塔城酒店。松贊塔城的17名服務(wù)員中，有13名是來自酒店所在的村莊。通過該酒店，松贊集團(tuán)公司已經(jīng)吸納了近40名該村莊的服務(wù)人員，他們現(xiàn)在收入穩(wěn)定、家庭和諧，已經(jīng)實現(xiàn)了脫貧。松贊像一個學(xué)校，這些村莊的百姓，通過在松贊酒店接受的培訓(xùn)和經(jīng)歷，已經(jīng)具備了很好的生存技能，哪怕離開酒店，他們也能在其他領(lǐng)域或者通過自主創(chuàng)業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)收，同樣也能脫貧。

基于這樣的成功經(jīng)驗，松贊將把與貧困村莊和諧發(fā)展的模式延續(xù)下去，實現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧踏上共同富裕之路，旅游創(chuàng)新從賣“房間”到賣“旅行”。

松贊用“風(fēng)景+精品酒店+在地文化+原住民酒店員工、游客體驗”這五大元素共同組成了可以反復(fù)體驗的世外勝境一“香格里拉”。把“旅游+酒店”的模式延伸到了景區(qū)周邊更多的原生態(tài)區(qū)域——那些遠(yuǎn)離城市又綠水青山間的民族村落，這不是所有民宿都能夠做到的，松贊是這一領(lǐng)域的開拓者，當(dāng)然也是領(lǐng)跑者。通過旅行將更多的客人帶到村莊、寺廟以及當(dāng)?shù)匚幕顐鹘y(tǒng)、最原生態(tài)的區(qū)域，讓客人充分體驗和了解當(dāng)?shù)匚幕?，真正的實現(xiàn)了外來文化（尤其是漢族文化）和本地文化（以藏族為主的多民族文化）的匯聚，增進(jìn)了彼此的了解和融合。從這個意義上說，松贊以旅游架起了以藏族為主的多民族文化與外部世界溝通的橋梁。松贊一直以來通過各種行為踐行著從創(chuàng)建初就深深刻在松贊骨子里的理念，即在給客人做家在同時，搭建一個傳播藏文化、藏傳佛教文化的平臺，更是完美地詮釋了對員工、對于社會的責(zé)任。

三、Ⅵ

VI指企業(yè)精神與行為的外在化視覺形象設(shè)計，如標(biāo)志形象、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)顏色和中心廣告詞等，廣泛應(yīng)用于銷售系統(tǒng)、辦公室系統(tǒng)和環(huán)境系統(tǒng)。人們能直觀感受到，是企業(yè)之“臉”。

松贊的Logo是一個八瓣蓮花的組合，融合在吉祥結(jié)里。蓮花暗指壇城，有出淤泥而不染的寓意，其實指的就是生命的本質(zhì)是不曾受到染污的，吉祥結(jié)代表宇宙萬物和一切有情眾生都在循環(huán)往復(fù)之中，沒有開始，也沒有結(jié)束。松贊的外在化視覺形象設(shè)計同樣可圈可點，飽含民宿設(shè)計該有的人文情懷。

（一）設(shè)計要遵循生態(tài)注重環(huán)保

松贊酒店的設(shè)計以傳統(tǒng)藏式文化為魂，以創(chuàng)意為翼，注重生態(tài)自然環(huán)境和人文風(fēng)情獨特，為住客打造了另一個扣動心弦的家。松贊在設(shè)計打造第一家民宿一松贊綠谷時就己意識到這一點，在不破壞克納村原有生態(tài)環(huán)境的情況下，用最少的人為設(shè)計和建設(shè)來改造白瑪多吉自家的老房子，之后的幾家民宿亦是如此。這是一開始松贊就有的生態(tài)環(huán)保理念，之后也不斷延續(xù)著，的確，在生態(tài)環(huán)境破環(huán)并不像其他景區(qū)那么嚴(yán)重的香格里拉，滇藏線上的一顆明珠，想做好一家民宿，民宿主必須具備這種理念。

（二）設(shè)計要彰顯地域特色和文化特點

松贊綠谷酒店內(nèi)部是純粹的藏式風(fēng)情，不論是大堂、餐廳還是房間，甚至樓道的拐彎處，都被各種各樣的藏式木柜、佛像、唐卡、掛毯等等裝飾，看似簡簡單單，實則充滿了酒店創(chuàng)始人的心血與獨到的見解。18間藏式風(fēng)格的客房溫馨舒適，古樸雅致。手工的浴室銅盆、鑰匙牌，藏式地毯和裝飾，每一樣都是精心打造而來。酒店面對水鳥棲息的一片濕地湖泊和環(huán)湖繚繞的山坡，如果夜里下了雪，清晨推窗眼前便是雪山。從酒店的觀景臺，可見群山環(huán)繞的拉姆央錯湖全貌和松贊林寺的金頂。松贊奔子欄——茶馬古道上的人文棲息地，酒店內(nèi)廊道墻上所用的裝飾皆是拆解后的馬鞍坐墊，呼應(yīng)著奔子欄著名的馬幫文化，穿插搭配的飾物則是巨幅的藏式掛毯。

松贊在保留藏式鄉(xiāng)土特色和地域文化特點的基礎(chǔ)上真正打造民宿精品，酒店既與周邊環(huán)境有機(jī)融合，又通過建筑文化、室內(nèi)裝飾品的提煉、放大、點綴，讓住客深度體驗藏式風(fēng)情的文化傳承，并對藏式傳統(tǒng)文化和滇西北自然景觀產(chǎn)生不舍的情感。

（三）室內(nèi)設(shè)計獨有溫情

松贊梅里有著其他松贊酒店鮮少見到的小飄窗設(shè)計，為了方便坐在上面喝茶賞山而設(shè)，大部分房間內(nèi)床的擺放也是枕北面南，為的是讓客人在清晨五六點鐘能躺在被窩里看到日照金山。松贊塔城內(nèi)部采用溫暖質(zhì)地的木結(jié)構(gòu)，挑高的樓面讓采光更豐沛，居住起來自然就更為舒適。房間內(nèi)部格局清爽，家居全是依照現(xiàn)代居住所需而設(shè)計的木作，江南風(fēng)格的窗棱，搭配的裝飾畫則為花鳥國畫，在四季如春的塔城哈達(dá)村，住客感受到的是詩意田園的度假風(fēng)貌。松贊酒店市內(nèi)細(xì)節(jié)讓住客深深感受到松贊作為精品民宿的設(shè)計溫情?？傮w而言，松贊的VI設(shè)計與其理念完好地契合，充分體現(xiàn)了“我們不是在做酒店，是給客人做家，松贊就是很多客人遠(yuǎn)方的家”。

現(xiàn)在，很多旅行指南里都寫著：一生必須走一次松贊環(huán)線。英國皇室出游指南《Tatler）把松贊列入“101家全世界最好的酒店”。松贊如此受歡迎，離不開一個對藏民族文化和現(xiàn)代都市消費文化都有著深透理解的酒店團(tuán)隊，做酒店的同時有效整合了香格里拉豐富的旅游文化資源，將旅游產(chǎn)品輻射到了更多的原生區(qū)域，走出了一條“酒店+旅游”特色發(fā)展之路，當(dāng)然，更要得益于的是在松贊的CIS設(shè)計中，自始至終貫穿著藏文化，還有那份相見恨晚的“家”文化，MI、BI、VI三者相互融合，打造出全方位立體的藏式民宿形象。而這些除了白瑪多吉滿滿的藏族情懷外，也離不開酒店管理團(tuán)隊前期詳盡的市場調(diào)研，不管民宿選址，建筑設(shè)計和外延內(nèi)部裝修，都要有長遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展的思路，才能體現(xiàn)民宿想要真正樹立的形象。所以，各類民宿在實踐CIS的過程中，要統(tǒng)一在MI的引導(dǎo)下，建立統(tǒng)一整體的酒店集團(tuán)形象。松贊模式可以大獲成功，不止步于眼前，繼續(xù)開拓展滇藏紛“民宿酒店+旅游”模式，值得其他民宿酒店借鑒的地方有很多。

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