楊星 孫成

【摘要】當(dāng)今我國傳統(tǒng)零售業(yè)已經(jīng)逐步向新型零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，便利店興起，在新零售的趨勢下，傳統(tǒng)便利店也面臨著無人職守經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變。本文采用問卷調(diào)查法，利用多元線性回歸的方法分析接受度，得出顯著影響消費(fèi)者對無人便利店接受度的要素，分別是“全天候營業(yè)”、“減少出行時(shí)間”、“相同質(zhì)量下商品價(jià)更低”、“發(fā)展多種業(yè)務(wù)”、“未來無人便利店購物趨勢”。由數(shù)據(jù)總結(jié)出相關(guān)結(jié)論后，又對無人便利店的未來發(fā)展提出三點(diǎn)建議，即“培養(yǎng)消費(fèi)者的購物新習(xí)慣”、“加大宣傳力度”、“學(xué)會(huì)利用科學(xué)技術(shù)積極發(fā)展多種業(yè)務(wù)”。

【關(guān)鍵詞】上海高校學(xué)生 無人便利店 接受度

一、引言

零售業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)重要的組成部分，隨著中國經(jīng)濟(jì)體制改革與經(jīng)濟(jì)形勢的變化，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，我國傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)己經(jīng)逐步向新型零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變。所謂新型零售業(yè)態(tài)，指的是與傳統(tǒng)百貨店相對的商業(yè)經(jīng)營形式，如超市、便利店、購物中心、倉儲(chǔ)式商場、無店鋪銷售等。在當(dāng)今社會(huì)，便利店隨處可見，己經(jīng)成為人們生活中不可或缺的部分，在便利店購物非常方便，同時(shí)門店還附帶充值繳費(fèi)等一系列便民服務(wù)。雖然便利店規(guī)模很小，但生命力極強(qiáng)，具有傳統(tǒng)店鋪無法替代的經(jīng)營優(yōu)勢。在新零售的趨勢下，傳統(tǒng)便利店也面臨著無人職守經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)型。

無人職守式的便利店是今年新興的，剛剛進(jìn)入大眾市場的東西，目前還處于嘗試和探索的階段。在新事物剛出現(xiàn)的時(shí)候，通過調(diào)查消費(fèi)者對新事物的接受程度，能夠確定消費(fèi)者對它的整體態(tài)度和看法，未來是否有使用的意向和意圖，從而能夠大致預(yù)測產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，及時(shí)對不足之處進(jìn)行改進(jìn)。

二、技術(shù)接受度模型

技術(shù)接受模型是戴維斯基于理性行為理論而提出來的。在理性行為理論中，用戶對某事物的態(tài)度會(huì)決定其對該事物的使用行為意向，而對該事物的使用行為意向決定其使用行為。在技術(shù)接受模型中，戴維斯提出感知易用性和感知有用性兩個(gè)新概念，并把這兩個(gè)變量作為模型中的自變量，認(rèn)為感知有用性和感知易用性會(huì)對用戶對該事物的態(tài)度產(chǎn)生影響。感知有用性反映了個(gè)體認(rèn)為使用某一個(gè)系統(tǒng)或技術(shù)對其工作業(yè)績提高的程度，感知易用性則反映了個(gè)體認(rèn)為自己容易使用某個(gè)系統(tǒng)或技術(shù)的程度。見圖1。

三、實(shí)證研究

根據(jù)技術(shù)接受度模型，主要從“外部變量”、“感知有用性”、“感知易用性”、“態(tài)度”和“行為意向”個(gè)方面設(shè)計(jì)問卷，并通過采用網(wǎng)絡(luò)和微信方式發(fā)放問卷，從2017年11月15日開始到2018年1月15日結(jié)束，歷時(shí)2個(gè)月，總共發(fā)放400樣本份，回收有效樣例335例，回收率83.75%。

（一）樣本的描述性統(tǒng)計(jì)與分析

本文的描述性統(tǒng)計(jì)是針對問卷調(diào)研中被調(diào)查者的個(gè)人信息，主要對消費(fèi)者的性別、生源地進(jìn)行描述性分析，通過對消費(fèi)者基本特征的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與描述性分析可以直觀了解消費(fèi)者呈現(xiàn)的個(gè)體差異和群體特征。在校大學(xué)生作為最主要的青年消費(fèi)者，具有較強(qiáng)的購買力，消費(fèi)行為有獨(dú)立自主性，追求新鮮事物，愛好廣泛，是非常合適的受調(diào)查人群。問卷在設(shè)計(jì)時(shí)就設(shè)定調(diào)查對象是上海在校大學(xué)生，能有針對性地進(jìn)行問卷的發(fā)放，相對便于數(shù)據(jù)的收集和分析。

（1）性別：調(diào)查對象有男性144名，占比42.99%；女性191名，占比57.01%。一般而言，女性學(xué)生比男性學(xué)生更愿意參與購物和體驗(yàn)活動(dòng)，不論是網(wǎng)上購物還是平時(shí)出行逛街，她們消費(fèi)的機(jī)會(huì)更多，因此，將在校女大學(xué)生作為主要的調(diào)研對象符合實(shí)際的顧客消費(fèi)行為。

（2）生源地：調(diào)查的在校大學(xué)學(xué)生來源城市的有209名，占比62.39%；來源鄉(xiāng)村的有126名，占比37.61%。本文主要調(diào)查的是上海高校的大學(xué)生消費(fèi)者群體，不同的生源地來源，購物和消費(fèi)的習(xí)慣也是不同的，對新事物的接受速度也有快慢之分。

（二）變量的含義

筆者設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷，除了人口特征、月生活水平、便利店購物頻率的基礎(chǔ)問題之外，還根據(jù)技術(shù)接受度模型，對外部變量、感知有用性、感知易用性、態(tài)度和行為意向5個(gè)方面各設(shè)計(jì)了幾個(gè)問題。

因變量是消費(fèi)者認(rèn)為自己未來會(huì)接受去無人便利店購物的可能性，采用李克特11級量表，0表示完全不可能，10表示完全可能。測量調(diào)查對象接受度的自變量都采用5級李克特量表，1表示完全不同意，5表示完全同意。所有變量的具體含義如表1所示。

（三）對接受度的回歸模型分析

在多元線性回歸分析中，筆者對問卷中所有涉及接受度的問題進(jìn)行了具體分析，結(jié)果如表2所示。

方程整體顯著性的擬合程度評價(jià)，本文選擇使用調(diào)整后的R2來描述Y變差能被X解釋的程度。對各個(gè)變量進(jìn)行了一次回歸分析，調(diào)整后R2為0.4406。

自變量X1（無人便利店能全天候營業(yè)）、X2（無人便利店能減少出行時(shí)間）、X3（相同質(zhì)量下無人便利店商品價(jià)格更低）、X5（互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)幫助無人便利店發(fā)展多種業(yè)務(wù)）、X15（未來人們可能會(huì)經(jīng)常在無人便利店消費(fèi)）的P值都小于5%，充分顯著，因此拒絕原假設(shè)，認(rèn)為“全天候營業(yè)”、“減少出行時(shí)間”、“相同質(zhì)量下商品價(jià)更低”、“發(fā)展多種業(yè)務(wù)”、“未來無人便利店購物趨勢”對消費(fèi)者接受無人便利店具有顯著影響。X4、X6-X14、X16-X17的P值均大于5%，不顯著，即認(rèn)為它們對消費(fèi)者的無人便利店接受度沒有顯著影響。

無人便利店購物的一大特色是全天24小時(shí)營業(yè)服務(wù)（X1），顧客自助結(jié)賬。在選好所要購買的商品后，顧客可以立即結(jié)賬，立即離開，在收銀環(huán)節(jié)無需等待，這大大減少了消費(fèi)者的出行時(shí)間（X2），完善購物體驗(yàn)，因此消費(fèi)者更容易接受無人便利店的購物方式。并且，學(xué)生消費(fèi)者群體收入普遍較低，對價(jià)格敏感。在無人便利店沒有店員，節(jié)約了人力成本，商品價(jià)格可以適當(dāng)讓利，因此無人便利店能做到相同質(zhì)量下的商品定價(jià)比傳統(tǒng)便利店低（X3），這對學(xué)生具有較強(qiáng)的吸引力。此外，科技的發(fā)展使得無人便利店拓寬了功能，有機(jī)會(huì)發(fā)展多種業(yè)務(wù)（X5），消費(fèi)者們也感受到了未來無人零售的良好發(fā)展前景，也愿意積極融入新興的購物趨勢（X15），這些因素都綜合影響了消費(fèi)者對無人便利店的接受度。

對于非顯著的自變量X4、X6、X8-X12、X14、X16和X17，筆者認(rèn)為它們都僅僅停留在消費(fèi)者的表面認(rèn)知層面，不能真正影響到他們的購買和接受行為。的確，無人便利店無人職守，可以創(chuàng)造自由輕松的購物環(huán)境，作為便利店的新形式，它像傳統(tǒng)便利店一樣可以基本滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。同樣，無人便利店作為無人零售的一種載體，必然能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)營優(yōu)勢大。技術(shù)的進(jìn)步也使得它的購物操作簡化，流程學(xué)習(xí)相對容易，不會(huì)對購物造成障礙，人們都能很快習(xí)慣。此外，因?yàn)闊o人便利店是今年的熱點(diǎn)，新出的事物總會(huì)引起消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，吸引他們前去購物。

然而，這些都只是停留在表面的最淺層次的消費(fèi)者認(rèn)知，它們并不一定會(huì)真正影響到消費(fèi)者的實(shí)際購買行為和接受度。真正的消費(fèi)者行為要更加的復(fù)雜多變，他們的需求也都是不同的。比起一般的便利店，消費(fèi)者并不一定會(huì)更愿意在無人便利店內(nèi)消費(fèi)，也并不確定他們是否會(huì)向周圍的人推薦。

但是一般情況下，購物的便利性（X7）和顧客購物體驗(yàn)（X13）的好壞也是影響消費(fèi)者接受新事物的重要因素，但實(shí)際回歸結(jié)果中顯示，“無人便利店顧客體驗(yàn)極佳”、“無人便利店購物便利性”對消費(fèi)者總體的接受度并無顯著影響，這和實(shí)際情況不相符。筆者推測可能是調(diào)查的消費(fèi)者群體范圍狹窄的原因所導(dǎo)致，本文僅僅以在校大學(xué)生為調(diào)查對象，忽略了其他人群。

四、調(diào)查結(jié)論與建議

（一）調(diào)查結(jié)論

本文基于延伸的技術(shù)接受模型設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，主要分析上海高校學(xué)生對無人便利店的接受度，從“外部變量”、“感知有用性”、“感知易用性”、“態(tài)度”和“行為意向”個(gè)方面對接受度展開具體的分析。

通過回歸分析，發(fā)現(xiàn)5項(xiàng)因素“全天候營業(yè)”、“減少出行時(shí)間”、“相同質(zhì)量下商品價(jià)更低”、“發(fā)展多種業(yè)務(wù)”、“未來無人便利店購物趨勢”對消費(fèi)者接受無人便利店具有顯著影響。目前還是無人便利店的導(dǎo)入期，由于尚未普及使用，消費(fèi)者對無人便利店的購物形式還存在著不少疑惑和誤解。如何采取正確的方法引導(dǎo)和吸引消費(fèi)者來嘗試購物，是無人便利店經(jīng)營者需要思考的關(guān)鍵問題。

（二）建議

（1）培養(yǎng)消費(fèi)者的購物新習(xí)慣。從消費(fèi)者的需求角度來看，無人便利店提供的是花錢買便利的服務(wù)，現(xiàn)在新的消費(fèi)主力變成了90后和00后，他們能夠快速接受新生事物，愿意體驗(yàn)新的購物模式。所以無人便利店的經(jīng)營者要思考如何培養(yǎng)顧客新的體驗(yàn)心智和消費(fèi)習(xí)慣，未來是新技術(shù)和新用戶習(xí)慣培養(yǎng)相輔相成的階段。

（2）加大宣傳力度。在調(diào)查過程中，筆者發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者對無人便利店的了解程度只停留在聽過名字這樣非?；A(chǔ)的階段，很多人不清楚上海哪里有無人便利店開設(shè)，也不知道如何購買商品，采用何種方式付款。未來在無人便利店漸漸發(fā)展成熟后，建議經(jīng)營者能夠考慮投放一部分廣告進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者加深對無人便利店的了解，培養(yǎng)興趣，從而在今后生活中有機(jī)會(huì)愿意去嘗試一下這種全新的購物模式。

（3）利用科學(xué)技術(shù)積極發(fā)展多種業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在無人便利店還處在一個(gè)高速發(fā)展期，雖然它有很多發(fā)展優(yōu)勢和機(jī)會(huì)，但同時(shí)也面臨著很多問題有待解決。無人便利店想要走得更遠(yuǎn)，一個(gè)是要認(rèn)清自己的短板，比如監(jiān)控器設(shè)備，RFID技術(shù)和人臉識(shí)別技術(shù)，相應(yīng)的管理成本和控制成本就非常高，要想出對策彌補(bǔ)。還有一個(gè)是無人便利店要利用好高科技和先進(jìn)技術(shù)積極拓展其他業(yè)務(wù)，不要被當(dāng)前的購物形式和支付方式所局限。因?yàn)樵谡{(diào)查過程中，這個(gè)外部變量也是影響消費(fèi)者接受度的一個(gè)重要因素，可以增加消費(fèi)者的認(rèn)同感。所以，無人便利店要積極探索開發(fā)新的業(yè)務(wù)和功能，豐富消費(fèi)者的無人便利店購物體驗(yàn)，吸引更多的目標(biāo)顧客。

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