陳楓霞

【摘要】本文以新東方教育科技集團(tuán)為研究對(duì)象，通過(guò)五力模型分析工具，對(duì)我國(guó)教育培訓(xùn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行研究，進(jìn)而提出新東方的發(fā)展面臨的潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)大于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)威脅的觀點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】新東方 教育培訓(xùn) 五力模型行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

當(dāng)今，人才競(jìng)爭(zhēng)成為了各國(guó)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，教育行業(yè)的重要性自然不可忽視，我國(guó)教育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展迅速，加入此行業(yè)的機(jī)構(gòu)也越來(lái)越多，它作為基礎(chǔ)教育的擴(kuò)充，在教育創(chuàng)新和發(fā)展的過(guò)程中扮演著不可或缺的角色。

五力模型——用于分析某個(gè)企業(yè)所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力情況的工具，由美國(guó)學(xué)者波特提出來(lái)的。他認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀況取決于五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量，這些力量聚集起來(lái)共同決定著該行業(yè)利潤(rùn)的最終潛力。以下將圍繞這五種力量來(lái)研究教育培訓(xùn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)

一個(gè)行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)通常表現(xiàn)得最為直接與強(qiáng)大。

（1）近年來(lái)，教育市場(chǎng)呈現(xiàn)旺盛的增長(zhǎng)趨勢(shì)，行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)由于資金、師資等缺乏，且難以在短期內(nèi)形成品牌，市場(chǎng)空間越來(lái)越小。因?yàn)榻逃嘤?xùn)行業(yè)“先收費(fèi)，后服務(wù)”的模式，學(xué)員往往會(huì)為了降低學(xué)習(xí)風(fēng)險(xiǎn)，而選擇具有優(yōu)勢(shì)、知名的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌，因而形成強(qiáng)者愈強(qiáng)、“一家獨(dú)大”的良性競(jìng)爭(zhēng)格局。

（2）我國(guó)處于各學(xué)習(xí)階段的大量人口為教育行業(yè)提供了開闊的市場(chǎng)空間。十八屆五中全會(huì)決定全面實(shí)施二胎政策、家庭教育支出增加等這些因素均為教育培訓(xùn)行業(yè)市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)提供了內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力。

二、潛在新進(jìn)入者的威脅

新進(jìn)入者是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要力量，能夠帶來(lái)多樣化的產(chǎn)品服務(wù)與生產(chǎn)能力，從而刺激行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)現(xiàn)更多的市場(chǎng)潛在機(jī)會(huì)。

其威脅大小主要取決于行業(yè)的進(jìn)入障礙。進(jìn)入障礙的高低主要與規(guī)模經(jīng)濟(jì)、轉(zhuǎn)移購(gòu)買成本、產(chǎn)品差別化及顧客忠誠(chéng)度、資源需求、在位優(yōu)勢(shì)等有關(guān)。下面主要選取上述兩方面對(duì)教育培訓(xùn)行業(yè)進(jìn)行分析。

（一）產(chǎn)品差別化及顧客忠誠(chéng)度

產(chǎn)品差別化意味著現(xiàn)有的企業(yè)由于產(chǎn)品特點(diǎn)、顧客服務(wù)、過(guò)去的廣告或由于第一個(gè)進(jìn)入該行業(yè)而獲得的商標(biāo)及信譽(yù)上的優(yōu)勢(shì)，因而具有了顧客忠誠(chéng)度。新東方由于率先進(jìn)入教育培訓(xùn)行業(yè)，經(jīng)過(guò)多年的品牌積累，在語(yǔ)言培訓(xùn)、考研輔導(dǎo)、出國(guó)留學(xué)、職場(chǎng)提升等領(lǐng)域擁有很高的知名度及美譽(yù)度，以其優(yōu)良的企業(yè)文化與核心價(jià)值觀吸引了眾多的學(xué)員，擁有較高的顧客忠誠(chéng)度。

（二）資源需求

教育培訓(xùn)行業(yè)的進(jìn)入壁壘低，技術(shù)、資本有機(jī)構(gòu)成等方面要求較低。但如果想搶占制高點(diǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，則需要豐富的人力資源和雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的支持。新東方經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，資金充裕雄厚，占據(jù)全國(guó)的市場(chǎng)份額，且擁有一支高素質(zhì)的明星教師團(tuán)隊(duì)，對(duì)于新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，其影響不容小覷，不得不加以重視。

三、來(lái)自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力

替代品是指行業(yè)中的功能相似或相同的產(chǎn)品。替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力主要取決于：①替代品在價(jià)格上的吸引力；②替代品在性能、質(zhì)量等重要屬性方面的滿意度；③購(gòu)買者轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)移成本。

目前，我國(guó)教育培訓(xùn)行業(yè)的替代品來(lái)源于學(xué)校教育與外國(guó)教育機(jī)構(gòu)。教育培訓(xùn)與學(xué)校教育互為補(bǔ)充，但學(xué)校教育對(duì)教育培訓(xùn)的威脅不大，因?yàn)榻逃嘤?xùn)可以滿足市場(chǎng)多元化、個(gè)性化的需求。而外國(guó)教育機(jī)構(gòu)產(chǎn)品價(jià)格吸引力不大（本土化的成本高），購(gòu)買者的轉(zhuǎn)移成本較高。因此，總體來(lái)看，新東方現(xiàn)有的教育產(chǎn)品的替代品威脅較小。

四、購(gòu)買者的壓力

購(gòu)買者主要通過(guò)不同企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)施加壓力，大多體現(xiàn)在對(duì)更高質(zhì)量、更低價(jià)格的產(chǎn)品與更完善的售后服務(wù)的需求上，總之，購(gòu)買者的壓力會(huì)使本行業(yè)的盈利水平降低。購(gòu)買者的壓力主要取決于其集中購(gòu)買程度、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度、轉(zhuǎn)移成本、購(gòu)買者所掌握的信息等因素。

通過(guò)分析得知，由于信息透明度高，購(gòu)買者可通過(guò)多種渠道了解并掌握教育培訓(xùn)產(chǎn)品的最新信息，他們可通過(guò)橫向或縱向?qū)Ρ葋?lái)選擇適合自身且性價(jià)比較高的培訓(xùn)產(chǎn)品。在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的情況下，購(gòu)買者的價(jià)格敏感度較高，加之轉(zhuǎn)移成本也較低，因此，教育培訓(xùn)行業(yè)的購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)。

五、供應(yīng)商的壓力

行業(yè)供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)壓力的影響因素主要有：要素供應(yīng)方行業(yè)的集中化程度、供應(yīng)品的差異性、要素替代品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r等。供應(yīng)商們希望提高其議價(jià)能力，從而獲取更豐厚的行業(yè)利潤(rùn)。

教育培訓(xùn)行業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)者有兩類：①擁有豐富教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的教師；②國(guó)內(nèi)外各大出版社、國(guó)外考試項(xiàng)目合作單位等。目前新東方的國(guó)外合作單位有留學(xué)中介認(rèn)證機(jī)構(gòu)美國(guó)國(guó)際招生協(xié)會(huì)、劍橋大學(xué)出版社與劍橋大學(xué)考試委員會(huì)等，通過(guò)分析可知，教育培訓(xùn)行業(yè)供應(yīng)商的集中化程度較高，供應(yīng)品可替代的程度比較低，供應(yīng)品的差異性大。因此，該行業(yè)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)。

六、總結(jié)

綜上，新東方的發(fā)展面臨的機(jī)會(huì)還是大于威脅的。新東方應(yīng)該在克服自身弱勢(shì)的同時(shí)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行充分的企業(yè)環(huán)境分析，把握行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)；根據(jù)自身的資源、產(chǎn)品能力等制定合適的發(fā)展戰(zhàn)略；構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈以及加快人才的引進(jìn)和培養(yǎng)、優(yōu)化組織管理機(jī)構(gòu)。如此才能抓住市場(chǎng)機(jī)遇，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展的戰(zhàn)略。

總之，預(yù)則立，不預(yù)則廢。企業(yè)在該競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中要想獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，就必須做好企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光認(rèn)識(shí)到環(huán)境對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響，從而是企業(yè)的發(fā)展與動(dòng)態(tài)的環(huán)境保持適應(yīng)性，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]李鑫.新東方教育科技集團(tuán)轉(zhuǎn)型期企業(yè)文化研究[D].蘭州大學(xué)，2013.