金宇菲 方靜 姚政 李明悅 劉婷玉 趙詩雨 朱俊美

【摘要】近年來，無印良品陸續(xù)在北京、上海等一線城市陸續(xù)開店，并在中國大陸市場贏得不少消費者的青睞，甚至在中國家居用品市場席卷了一陣無印良品的潮流。許多消費者會選擇無印良品的原因關(guān)系到無印良品的品牌定位，產(chǎn)品設(shè)計、包裝和銷售渠道等。本次調(diào)查研究對象是無印良品的顧客群體，調(diào)查背景是無印良品從日本市場進入到中國市場，越來越受到中國市場消費者的青睞。本次研究目的通過4P理論探究無印良品在中國的現(xiàn)狀，以價格、產(chǎn)品、促銷、渠道四個方面闡述無印良品在中國發(fā)展的情況，分析發(fā)展過程的優(yōu)劣勢。

【關(guān)鍵詞】無印良品 4P營銷理論 新定價

一、4P營銷理論的概念

4P營銷理論產(chǎn)生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。4P營銷理論被歸結(jié)為四個基本策略的組合，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4Ps”。

二、4p營銷理論中無印良品的價格分析

（一）無印良品在日本的價格定位

無印良品的興起是受到世界經(jīng)濟增長持續(xù)走低，日本消費者受到國內(nèi)能源危機的影響，開始尋求品質(zhì)優(yōu)良、價格較低的產(chǎn)品。在此情況下，“無品牌”的概念誕生了，無印良品向市場推出第一批無品牌的產(chǎn)品后，受到了消費者的青睞。

（二）無印良品在中國大陸的價格

走平價路線的無印良品在中國大陸的價格卻有違品牌創(chuàng)立的初衷。據(jù)問卷顯示：填寫問卷的315位受訪者中，有55.56%的人認為無印良品產(chǎn)品的價格偏高，僅有0.32%認為價格偏低。在問卷中，有約20%的顧客給無印良品的建議是希望降低價格；部分消費者認為無印良品的質(zhì)量優(yōu)但價格虛高。根據(jù)實體店的調(diào)查顯示，無印良品的產(chǎn)品在中國的定價的確高于日本，同樣的產(chǎn)品，中國的價格是一到兩倍。以某款收納箱為例，MUJI在中國的定價是90元，而日本只需要53.2元。

（三）國內(nèi)價格較高的原因分析

（1）進口商品關(guān)稅高，兩國人民收入差異較大。除少量產(chǎn)品由日本和越南生產(chǎn)，其他為東莞代工，需要考慮到關(guān)稅。日本和中國兩個國家國民收入水平有差異的，據(jù)2016年的數(shù)據(jù)顯示：我國人均國民收入為8260美元，日本為42870美元?？梢?，日本的人均收入遠高于中國，無印良品的價格在中國普遍消費者眼中處于較高水平。

（2）無印良品的極簡營銷，抓住了部分消費者。無印良品的產(chǎn)品給消費者呈現(xiàn)的是不同于普通商品的自然簡約風格，而且店內(nèi)的大部分商品都是由日本制造生產(chǎn)的。大多消費者都會因為口碑的效應(yīng)去購買某類產(chǎn)品。MUJI有固定的消費人群，抓住了這部分消費者的購買欲望，自然不會降低價格。

（四）無印良品針對國內(nèi)產(chǎn)品價格的改革

近年來，國內(nèi)出現(xiàn)于無印良品設(shè)計風格類似的品牌如網(wǎng)易嚴選、名創(chuàng)優(yōu)品等，但是價格僅是無印良品的一半或者更低。面對競爭，無印良品對于價格也進行了改革。無印良品的改革是將部分產(chǎn)品全部賦予新定價。

三、4p營銷理論中無印良品的產(chǎn)品分析

（一）無印良品產(chǎn)品的理念和設(shè)計

無印良品注重簡潔、環(huán)保和以人為本的理念。把“簡潔化”上升到了“簡潔性”的文化高度，使之具有了可以凌駕于奢侈感和豪華之上的文化特性，恰恰是暗合了人對生活的感受，在定義了“樸實好用”的真正價值的同時，讓使用者獲得了最大程度的心理滿足。無印良品商品的設(shè)計抓住產(chǎn)品的最本質(zhì)功能，使其發(fā)揮他應(yīng)該具有的最大功效。如床，要讓人睡起來舒服，超高密度獨立式樽型彈簧床墊在設(shè)計上通過大大增加線圈，在極為小的點上支撐，使得各個線圈更緊貼并平衡支撐身體，從而保持穩(wěn)定舒適睡眠。其次，獨特的細節(jié)處理使它更具與眾不同的個性，如貼合腳跟的舒適直角襪，和腳跟一樣呈90度的襪子不僅穿著舒適，還不易滑落。總之，從選材到設(shè)計都反映出無印良品的環(huán)保及高品質(zhì)追求，簡約而不失品位。每一件產(chǎn)品都貫徹它的經(jīng)營理念：精選素材、檢查工序、簡化包裝、合理設(shè)計。

（二）購買無印良品產(chǎn)品的因素

根據(jù)問卷結(jié)果，己購買產(chǎn)品的顧客中有 84.44%的顧客都因為無印良品產(chǎn)品的簡潔的設(shè)計風格而購買而吸引，這再一次體現(xiàn)了無印良品堅持并很好的發(fā)展了自己簡潔的風格。

四、4p營銷理論中無印良品的促銷分析

（一）MUJI Card會員專區(qū)

無印良品提供MUJI Card會員免費索取最新商品的雜志，并且遵循該企業(yè)所堅持的環(huán)保理念，以及充分利用網(wǎng)絡(luò)的便利性，在官方網(wǎng)站上讓會員自由下載雜志的PDF文檔，以無浪費，無紙張的形式宣傳。

（二）會員折扣

無印良品用促銷或?qū)贂T折扣等促銷手段促使消費者進行消費。大多數(shù)顧客比起會員優(yōu)惠還是更傾向于直接的打折，說明大多數(shù)消費者并不是無印良品的會員，進一步推測無印良品對招募會員的宣傳力度以及對會員的特殊優(yōu)惠力度不是很大。會員的數(shù)據(jù)能夠使無印良品了解消費者的喜好、消費習慣等，制定出正確的發(fā)展方向。因此，無印良品對會員的經(jīng)營上可以有所改進。

（三）口碑傳播

（1）服務(wù)。無印良品會給員工提供福利，員工得到了鼓勵后，對工作，對顧客的服務(wù)也會更加好。使得顧客在購物的過程中體驗良好。

（2）質(zhì)量。無印良品的產(chǎn)品質(zhì)量與細節(jié)有保障。58.41%的顧客是因無印良品產(chǎn)品的質(zhì)量而選擇在無印良品消費的。

五、4p營銷理論中無印良品的渠道、選址分析

（一）銷售渠道

無印良品跟隨020腳步開通線上線下銷售渠道，線上發(fā)送的優(yōu)惠券還能夠在線下店鋪使用，給予了消費者極大的優(yōu)惠與便利，并且通過大數(shù)據(jù)分析，針對消費者在線下店鋪選購產(chǎn)品的種類來分析消費者偏好，以此進行合理的產(chǎn)品促銷活動。在無印良品的理念中，與每一個顧客建立好良好的關(guān)系才是關(guān)鍵。

無印良品不僅是一家家具雜貨賣場，它同時售賣服裝、食品、咖啡、書籍等，甚至即將開出全球第一家跨界酒店，它在銷售模式和渠道中進行了大幅的跨越。

（二）選址標準

選址特點有商業(yè)活動頻繁的區(qū)域，人流量集中且較大；同行競爭區(qū)域，雖然有競爭對手，但是競爭對手同樣會為無印良品帶來顧客，由于顧客會進行一定的挑選對比，因此無印良品良好的質(zhì)量與風格理念也容易吸引到顧客；聚居的公共場所附近，在居民區(qū)附近能夠擁有更多的老顧客，滿足消費者對生活用品的需求以及便利的購物條件；公共交通客流量較大的街道邊，保證銷售量。

（三）選址擴張

2012年開始，無印良品以每年30～50家店鋪的增速快速增長。并且首選進入一線城市，也更有利于它的發(fā)展與贏利。無印良品在一線城市建立較成功的店鋪后，同時也往二三線城市開始發(fā)展。在店鋪擴張中，無印良品吸取教訓后一直采取著穩(wěn)中求勝的態(tài)度。

六、營銷的優(yōu)勢和機遇

（一）4p營銷的優(yōu)勢

（1）產(chǎn)品。無印良品的產(chǎn)品設(shè)計和制作展現(xiàn)了其較高的品質(zhì)，別具創(chuàng)新的同時具有實用性及耐用性，這也為消費者提供了“消費沖動”的理由。從問卷中消費者對無印良品第一印象中以簡潔、自然最為領(lǐng)先，也印證了無印理念的深入人心，表明了大家廣泛的接受程度。無印良品的種類齊全也是一大優(yōu)勢，在問卷中消費者最常購買無印良品辦公用品和家具用品為主，比如實用兼具樂趣的收納盒、被譽為“時間殺手”的舒適沙發(fā)等都是被網(wǎng)友評為“一定要購”的產(chǎn)品，可見無印良品在產(chǎn)品方面簡約、舒適、實用等作為優(yōu)勢對消費者的吸引力之大。

在無印良品店內(nèi)有一項免費的產(chǎn)品，其背景音樂是到全世界各地進行錄制完成的，在性冷淡的表象下充斥著人文溫度，增加消費者購物愜意感的怡人的音樂也恰當?shù)嘏c無印良品所提倡的簡約、自然、質(zhì)樸的風格相契合。

（2）宣傳。無印良品的宣傳頁設(shè)計的簡潔，以獨特的水平線和留白設(shè)計與產(chǎn)品風格一致，這種“基本丫“普遍”的新的審美貫穿著這一品牌的從內(nèi)致外。其一貫純樸簡潔的設(shè)計特色，在美學上對許多其他廣告而言相對突出，并且經(jīng)常獲獎。

（3）渠道。以直營渠道擴張的無印良品在國內(nèi)兩百多家的門店數(shù)與競品相比并不算多，但始終能為顧客帶來優(yōu)質(zhì)服務(wù)。無印良品在新零售的環(huán)境下注重全渠道營銷，使消費者獲得更有效率也更為滿意的購物體驗。

（二）其他優(yōu)勢

無印良品品牌定位明確，以環(huán)保自然的風尚，吸引著許多有生活態(tài)度的忠實消費者。無印良品重視員工培訓，其服務(wù)體現(xiàn)了“剛剛好”的舒適度，不被詬病也是其營銷成功的一面。無印良品在提醒人們回歸淳樸，欣賞原始素材帶來的美感與功能性，獨具匠人精神的無印良品多年來獲得消費者忠實的信任。無印良品的設(shè)計讓生活更便利，樹立品牌不單單靠情懷和理念，更依賴產(chǎn)品本身的品質(zhì)作為基礎(chǔ)，其文化和設(shè)計理念源于生活，與消費者建立情感連接，使其產(chǎn)生共鳴，切實地為消費者著想。

七、營銷的劣勢和威脅

（一）無印良品在中國大陸的定價

無印良品在中國大陸定價偏高。問卷中，超過一半的受訪者認為無印良品的價格偏高，其中還包含著無印的忠實粉絲。無印在中國大陸價格偏高的主要原因是中日兩國人均GDP差異，此外還有物流費用、稅費以及高昂的店面租金等。

4月，無印官方微信推送中有了2018年春夏新定價，為無印良品“史上最大規(guī)模一次降價”。無印在去年8月宣布中國大陸店鋪在2017年秋冬開啟新定價，其中家居類產(chǎn)品降價幅度為67%，電子類產(chǎn)品和健康美容類產(chǎn)品分別降價21%，24%。但反觀同樣以致力于生產(chǎn)低價家居產(chǎn)品為目標的宜家，在中國大陸市場同樣面對著稅費、人均GDP等問題時，宜家選擇本土化的方式是在一開始就降價，從一開始進入中國市場，宜家家居明確了它的品牌的定位——為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔，設(shè)計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品。而無印良品在一進入中國大陸市場，它的定價使許多欣賞它產(chǎn)品設(shè)計風格的潛在顧客望而卻步。

（二）無印良品的產(chǎn)品

本次調(diào)研結(jié)果顯示，受訪者選擇無印良品的原因因人而異，有多個原因相結(jié)合，其中，產(chǎn)品的設(shè)計風格簡潔而選擇無印良品這一原因占了很大的比重，超過八成。但與無印良品風格相近的“家居用品雜貨店”在國內(nèi)不斷開出，如網(wǎng)易嚴選、小米有品等。網(wǎng)易嚴選的官網(wǎng)上可以看到，有“MUJI制造商”字樣的商品，對比兩者的價格，以外觀相似的一雙拖鞋為例，排除質(zhì)量是否一樣的因素，網(wǎng)易嚴選的價格僅為無印的一半不到。

無印良品的核心競爭力在于它原創(chuàng)的極簡風格和全球化的理念，國內(nèi)的一些線上零售，如網(wǎng)易嚴選、小米有品等；線下零售，如名創(chuàng)優(yōu)品等，即使能模仿它的產(chǎn)品外形，但模仿不了它的品牌理念。

（三）無印良品的促銷

無印良品無論是線上平臺還是線下實體門店，主要的促銷方式是某些季節(jié)商品的特惠、新定價、組合商品等，促銷的方式較為單一。

在詢問受訪者從哪些渠道了解到無印的最新資訊時，從線下渠道了解遠高于線上渠道。互聯(lián)網(wǎng)+背景下，信息傳播速度如此之快，無印良品如果缺乏線上咨訊，沒有利用好新媒體這一渠道，必將失去一大部分潛在的顧客，對于提升無印良品的知名度、計劃在全國布局等都是不利的。

八、無印良品在中國成功營銷的原因

無印良品的產(chǎn)品設(shè)計注重簡潔、環(huán)保和以人為本的理念。樸素簡單的包裝設(shè)計，正是構(gòu)成無印的品牌重要因素。包裝簡單得只剩下素材和功能本身，這種簡潔明了的包裝設(shè)計風格受到中國消費者的喜愛。

無印良品的以人為本理念和產(chǎn)品的簡約設(shè)計在逐漸創(chuàng)造和推廣中形成一種新的生活理念，簡約生活回歸自然。當無印進入中國市場之后，這種理念吸引不少消費者會專門來到無印門店感受其獨特的文化氣氛。

無印良品在進入中國市場保持著謹慎開店的原則，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞了無印良好的口碑。簡約舒適的設(shè)計、工藝精細的制作等產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，素雅的色彩和舒適的氛圍，貫穿始終統(tǒng)一的品牌文化正是這一品牌成功受到大眾歡迎的原因。

九、綜述

通過了解消費者對無印良品的價格、產(chǎn)品、促銷、渠道四個方面的態(tài)度，分析無印在這四個方面的實際發(fā)展情況和優(yōu)劣勢。

消費者對于產(chǎn)品和價格因素較為敏感。從反饋可以看出無印的定價在中國偏高。無印良品實行降價策略，從而在中國大陸市場嘗試本土化。簡約、實用等優(yōu)勢對消費者有很強的吸引力，同時消費者們對生活的態(tài)度和感受，會在產(chǎn)品上形成一定的共鳴，獲得了最大程度的心理滿足。

無印良品正在不斷改革經(jīng)營模式中的促銷和渠道這兩方面。當下是互聯(lián)網(wǎng)+的時代，無印良品加強線上線下銷售渠道聯(lián)系，并且利用大數(shù)據(jù)進行分析消費者偏好，有針對性進行促銷活動。

根據(jù)無印良品的現(xiàn)狀，我們提出幾點建議：

（1）嘗試增加中國代加工廠。價格因素是消費最敏感的因素，超過半數(shù)的消費認為價格過高，價格的調(diào)整策略是無印良品在中國發(fā)展的重要研究目標。建立中國代加工廠可以減少物流成本。

（2）產(chǎn)品設(shè)計理念的繼續(xù)衍生，保持競爭優(yōu)勢。和無印良品的風格相似品牌在中國不斷出現(xiàn)，無印良品的市場會受到一定的沖擊。無印良品需要產(chǎn)品設(shè)計理念的繼續(xù)衍生。

（3）合理運用會員資源。消費者對MUJI Card卡的使用頻率較低。消費者對于無印良品的宣傳更多的還是來自于實體門店。無印良品須加強移動端信息的投入，打通線上線下購物及供應(yīng)鏈通路、提供更好的購物體驗以區(qū)別于競爭對手。