聶淑君 陳志霞

【摘要】在移動互聯(lián)的時代背景下，場景成為企業(yè)營銷新的競爭資源，隨著營銷領(lǐng)域與科學(xué)技術(shù)的深度融合，場景營銷時代已經(jīng)到來。本文在梳理場景營銷概念的基礎(chǔ)上，結(jié)合場景營銷特性，提出場景營銷的策略，以期為企業(yè)打造場景營銷提供參考。

【關(guān)鍵詞】場景營銷 場景營銷特性 場景營銷策略

一、場景營銷的概念

場景營銷的本質(zhì)是基于對用戶數(shù)據(jù)的深入挖掘，分析，以滿足顧客需求為核心，以定位技術(shù)為支點，在由時間、空間、用戶、關(guān)系組成的特定場景下，理解并判斷用戶情感、動機、需求，從而為消費者提供適配的信息和服務(wù)（丁蕾，2017）。適配意味著不僅要理解用戶，而且要在需要的時間通過場景設(shè)計，提供與其價值觀、思維方式、個性特點、內(nèi)在需求相吻合信息與服務(wù)。

二、場景營銷的特性

時間、空間、用戶、關(guān)系是構(gòu)成場景營銷的關(guān)鍵要素，如果不能深刻理解場景營銷特性，則不能很好地理解場景營銷。

（一）多重互動性

體驗經(jīng)濟時代，更加強調(diào)顧客體驗感，場景作為移動互聯(lián)的入口，充當(dāng)用戶消費的契機和誘因，場景營銷異于傳統(tǒng)營銷方式的單項傳導(dǎo)，強調(diào)雙向甚至多重互動性，注重在場景設(shè)計、場景搜索、場景瀏覽等多種情景與下顧客的互動性，以情感為紐帶，通過多重互動建立品牌與顧客的鏈接，重塑顧客與時間、顧客與空間、顧客與顧客的關(guān)系，不斷滿足顧客體驗和參與需求，進而提升顧客滿意度。

（二）精準(zhǔn)性

移動互聯(lián)時代，基于大數(shù)據(jù)的定位技術(shù)可以實現(xiàn)對用戶需求的深層次追蹤。運用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費者消費習(xí)慣、消費行為的分析探究可以發(fā)現(xiàn)并獲得消費者真實需求，把握消費者需求狀況（馮燕芳，2017），通過對用戶進行精準(zhǔn)畫像，建立品牌物理屬性與顧客情感需求的有效連接，最終實現(xiàn)營銷內(nèi)容、營銷形式、營銷信息等精準(zhǔn)推送。

（三）情感性

場景能否讓人感受到一種溫度，愿意參與和親近，是場景營銷是否具有情感性的重要判斷依據(jù)。不同的場景蘊含著不同的氛圍，帶給人們不同的感官體驗和心理體驗，滿足不同的客戶訴求，這就要求營銷者洞察客戶需求，打造不同的場景體驗，實現(xiàn)營銷環(huán)境、營銷內(nèi)容與顧客情感、顧客需求適配。

三、場景營銷的策略

（一）融入亞文化力量，注重深度體驗

個體的泛群體化，亞文化特征促進場景營銷進一步發(fā)展，場景作為營銷的新型入口，伴隨著流行呈現(xiàn)微觀化特征，營銷要創(chuàng)造企業(yè)與消費者需求的共同體，讓場景與消費者的邊界溶解，使真實場景需求與企業(yè)營銷無縫對接，將多重互動性融入場景設(shè)計中，增加顧客體驗感，創(chuàng)新場景營銷效果，借助亞文化力量，找到品牌的擁護者，讓消費者在場景搜索、場景消費中深度體驗品牌價值，從而使消費者成為去中心化的傳播節(jié)點。

（二）深入挖掘數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確識別用戶

要求對用戶的消費軌跡進行深度分析，借助大數(shù)據(jù)，LBS和各種傳感器技術(shù)，通過對由時間、空間構(gòu)成的特定場景進行精準(zhǔn)判斷，利用立體標(biāo)簽體系，對用戶精確分類，對用戶所處的環(huán)境、用戶狀態(tài)等資料深入挖掘，了解此前、此中、此后場景中的特征，從而對顧客進行精準(zhǔn)定位。事實上，構(gòu)成場景的基本要素應(yīng)該包括：空間與環(huán)境、用戶實時狀態(tài)、用戶生活環(huán)境和社交狀態(tài)（彭蘭，2015）。其中，空間與環(huán)境要素要求我們分析不僅要知道用戶所處的位置指向，同時也包括與環(huán)境相關(guān)的特征，以及在此種環(huán)境下人們的行為模式。用戶實時狀態(tài)要素，包括用戶在此時此地的各種心理和生理數(shù)據(jù)，不僅表現(xiàn)為他們自身的數(shù)據(jù)，也表現(xiàn)為他們感興趣的信息數(shù)據(jù)。用戶生活慣性要素是指個體行為往往伴隨著以往的經(jīng)驗和興趣等，這就要求我們分析用戶行為時要結(jié)合用戶以往習(xí)慣，理解他們當(dāng)前行為并預(yù)測即將發(fā)生的行為，為企業(yè)營銷策略提供幫助。

（三）洞察顧客需求，提供適配信息

適配意味著不僅要理解用戶，明晰其內(nèi)在需求，同時還要求我們在適當(dāng)?shù)臅r間提供適當(dāng)?shù)男畔?。不管是何種形式的營銷創(chuàng)新，其成功的關(guān)鍵是對于顧客需求的洞察與滿足，通過場景定向、用戶定向、行為定向完成精準(zhǔn)定向過程，在此基礎(chǔ)上，深刻洞察要求我們了解消費行為心理與背后的深層次原因，在顧客需要的時間推送出滿足其需求的信息與服務(wù)。

（四）優(yōu)化場景設(shè)計，促進客戶交易

場景通常分為兩種，現(xiàn)有場景和為滿足需求構(gòu)建的場景，適當(dāng)?shù)膱鼍澳軌蚣ぐl(fā)消費者需求，因此本文認(rèn)為通過多維度構(gòu)建場景可以達到刺激消費的作用。比如，宜家的商品布置，不是把同類產(chǎn)品羅列在一起標(biāo)價，而是把產(chǎn)品的使用環(huán)境模擬出來，打造出家的感覺，讓顧客體驗不同的家居環(huán)境。多層次植入場景也有助于建立品牌與顧客連接，塑造客戶對品牌的儀式感和親切感，從而加強客戶對企業(yè)的認(rèn)知。比如支付寶和網(wǎng)易云年度賬單營銷，結(jié)合用戶社交需求，借助歌單，賬單植入場景，向外界表達個人標(biāo)簽，給用戶一次彼此人認(rèn)同的機會，增強好友粘性，促進企業(yè)口碑傳播，塑造品牌認(rèn)同感。在互聯(lián)網(wǎng)時代，場景作為新的入口，成為顧客和企業(yè)的連接點，通過場景拉近二者的距離（張洪紅，2016）。多角度適配場景是場景設(shè)計的有效途徑之一，比如，當(dāng)你要參加一個重要的晚會時，但是沒有合適的衣服穿時，你走到一家服裝店，服裝店內(nèi)設(shè)多個LED屏，每個LED屏中會根據(jù)你的身材、膚色、出席場所等信息提供適合你的選擇，并顯示穿著效果，這樣的便利便會增強客戶的使用體驗。

四、結(jié)束語

場景營銷的本質(zhì)在于滿足客戶需求，以技術(shù)為支持，通過場景建立各種關(guān)聯(lián)，關(guān)注客戶與企業(yè)的關(guān)系，并注重二者深層次溝通。移動互聯(lián)背景下，場景營銷以其多重互動性、精準(zhǔn)性、情感性等特點，重新定義營銷行為。企業(yè)可通過融入亞文化力量，注重深度體驗、數(shù)據(jù)挖掘，識別客戶；洞察需求，提供信息；優(yōu)化場景設(shè)計四個關(guān)鍵策略實現(xiàn)場景營銷常態(tài)化落地，引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)營銷新趨勢。

參考文獻：

[1]丁蕾.場景營銷：開啟移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷新思維[J].出版廣角，2017，（03）.

[2]馮燕芳.基于消費體驗需求的“互聯(lián)網(wǎng)+場景營銷”及其營銷效率提升[J].企業(yè)經(jīng)濟，2017，（11）.

[3]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015，（03）.