劉雪兒

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連續(xù)30天，每天工作16到18個小時后，吳君撐不下去了，將電腦合上，鋪上粉紅色被子，倒頭睡在辦公室的沙發(fā)上，茶幾上的電腦打出一長條訂單信息。幾步外，同事們還在挑燈夜戰(zhàn)。

這是深圳電商平臺伍畝田30多名員工剛剛經(jīng)歷的一個月，他們在忙著給山西臨猗的“滯銷”蘋果做促銷。

但臨猗縣政府發(fā)布的一則聲明，拒絕承認(rèn)伍畝田的勞動成果，還直接給他們扣上“悲情營銷”的帽子。

聲明稱，電商平臺打出果農(nóng)可憐的悲情牌，將殘次蘋果當(dāng)成主流蘋果銷售，有損臨猗蘋果形象。臨猗縣果業(yè)發(fā)展中心主任楊勇透露，當(dāng)?shù)靥O果比去年多賣5000萬斤，還有3個果汁加工廠，壓根不存在滯銷。主導(dǎo)這次“悲情營銷”的伍畝田一時陷入輿論漩渦。

企查查數(shù)據(jù)顯示，伍畝田是深圳一家電商公司，成立于2016年，注冊資本500萬元，該公司CEO王成洲是第一大股東，持股比例97%。他同時還是深圳存在文化傳播網(wǎng)絡(luò)有限公司以及深圳伍月中洲文化傳播有限公司的第一大股東。

這場風(fēng)波始于四月初的一次拜訪。據(jù)王成洲介紹，當(dāng)時臨猗一個果農(nóng)帶著蘋果來到深圳，稱當(dāng)?shù)赜写罅刻O果賣不出去。得知消息后，他派了兩個員工去當(dāng)?shù)乜疾?。這之后伍畝田公號發(fā)布多篇文章，每篇都冠以“真情”撩動消費者。

在4月12日發(fā)布的《懇請愛心傳遞！4000萬斤蘋果滯銷，7旬老人40斤蘋果僅賣12元！》稿件中，一位兩鬢斑白的老大爺掩面哭泣，手里拿著皺巴巴的紙幣，身后堆著小山似的蘋果，旁邊小黑板寫著“收購落果，0.3元/斤”。不遠(yuǎn)處，一個眉頭緊巍的中年男人蹲在快腐爛的蘋果前抽煙。一些果農(nóng)甚至砍斷蘋果樹，只剩下光禿禿的樹樁。

這并不是伍畝田第一次打“悲情營銷”牌，在伍畝田的公號里類似文章屢見不鮮。

在一篇黃河灘棗走不出大山的文章里，開頭便是一對爺孫的照片，爺爺對著鏡頭掩面：“這娃沒少吃苦，父母殘疾，從小就像山里的野孩子一樣沒人照看，我們就把他當(dāng)成自己的娃對待了，想給娃添件衣服，都靠著這點棗?！鄙砼缘男∧泻⒀劬γ糟乜粗鴦e處，紅棉襖和藍(lán)色褂子上沾著泥土。

幾千字的文章用了很大篇幅描述農(nóng)民生活困苦，還有許多煽情言論，只有兩小段在介紹黃河灘棗的優(yōu)勢。

除此之外，伍畝田還操作過河南洋蔥、山西土豆、江西馬蹄、河南蓮藕等多地農(nóng)產(chǎn)品滯銷，每篇都打著“悲情”的標(biāo)簽，并且還在一些媒體上呼吁全網(wǎng)緊急助農(nóng)。

這些舉措最終讓伍畝田陷入通過“悲情營銷”謀利的質(zhì)疑中。但對此王成洲并不承認(rèn)，他告訴《財經(jīng)天下》周刊：“這么做是企業(yè)社會責(zé)任感的一部分?！?/p>

王成洲首次做“悲情營銷”是2016年四五月，選中的商品是陜北黃河灘棗，此前伍畝田主要做蔬菜水果的產(chǎn)地直供。他沒有透露，是怎么踏上的這條路，只是一再強調(diào)：“幫農(nóng)民是一件有意義的事，這么做是出于社會責(zé)任，當(dāng)前滯銷產(chǎn)品數(shù)量在公司占比不到10%?！?/p>

但兩年來王成洲對于做不做滯銷已有一套判斷標(biāo)準(zhǔn)，凡是不耐儲存的，比如荔枝、油桃、杏子等商品，一般都不做。只會選擇紅薯、土豆、蘋果、梨子等耐儲存的農(nóng)產(chǎn)品，考察屬實后就做滯銷活動。

不過，對于怎樣才算滯銷，王成洲沒有給出明確解釋，只說大批賣不掉的都可以。

兩年來伍畝田做滯銷促銷總體上能維持生計。王成洲告訴《財經(jīng)天下》周刊：“從整體滯銷促銷活動看，公司盈虧始終維持在1：1。”拿山西土豆舉例說，賣三五萬箱賺三五萬元。

做滯銷活動時，伍畝田會給自己留出1元/箱的利潤空間，但在臨猗蘋果上王成洲卻稱公司虧了幾十萬。王成洲說：“我們兩年都賣不到這么多東西，哪知道會賣這么多，公司小承受不了?！彼f，這次伍畝田總共賣出117萬箱蘋果，總營收3357萬元，預(yù)留的利潤是117萬，但由于瘋狂的售后投訴如雪花般飛來，最終補發(fā)、重發(fā)、賠償了8萬箱，成本近200萬元，最終虧本近83萬。

也就是說，伍畝田原本想借“悲情營銷”幫農(nóng)民的同時賺一把，不料卻賠了夫人又折兵。王成洲聲稱，這次虧損重創(chuàng)了伍畝田的現(xiàn)金流，原本5月10日發(fā)的4月工資拖到21日還沒發(fā)，“想辦法吧，找朋友借錢也得發(fā)，員工都太辛苦了?！?/p>

但一位伍畝田的員工卻告訴《財經(jīng)天下》周刊，公司并沒有拖欠工資，4月工資已發(fā)，是按時發(fā)放的。

2

臨猗政府聲明發(fā)布后，伍畝田陷入輿論漩渦，最核心的爭議點是伍畝田的賠償率以及做悲情營銷到底是虧損還是賺錢。

按照8萬箱計算，伍畝田在臨猗蘋果上的賠償率高達(dá)6.8%，這個數(shù)據(jù)在業(yè)內(nèi)頗受質(zhì)疑。

“2010年，我剛?cè)诵袝r，快遞暴力裝卸比較嚴(yán)重，但賠償率也沒超過5%，而伍畝田的賠償率居然達(dá)到6.8%，這太高了。”農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)者張山峰告訴《財經(jīng)天下》周刊。

當(dāng)?shù)毓r(nóng)李阿布直接蓋棺定論：“毫無疑問是伍畝田賺了錢，他們低價從果農(nóng)手中購買大量次品果，然后以滯銷名義打悲情牌，高價出售，果農(nóng)和消費者都被坑了，所以賠償率才會那么高。

有消費者在網(wǎng)上曬出這批蘋果，圖中16個蘋果大小不一，著色不均，有的碰損，有的中心生出霉菌。張山峰判斷：“這種水果裝箱時可能就爛了?！?/p>

當(dāng)?shù)毓r(nóng)陳騰飛透露，臨猗蘋果的最佳外運期是上一年的國慶節(jié)到下一年的2月，氣溫低蘋果不怕壞。而隨著氣溫升高，一到四五月蘋果就遭殃了?！耙驗檫@段時間質(zhì)量和口感都會受損，所以懂行的都往線下走，不會發(fā)電商，伍畝田不懂，把臨猗蘋果做壞了?！?/p>

伍畝田賠償率高有沒有可能是果農(nóng)故意混入壞果？張山峰說不太可能，因為果農(nóng)都清楚，想賣高價，就得分級，如果好壞放一起，就按得統(tǒng)貨賣，賣價不高。并且，如果裝果時混入壞果，裝貨速度也會大大降低。

李阿布告訴《財經(jīng)天下》周刊，到了五月，臨猗果農(nóng)會把好蘋果挑出來賣高價，再把差蘋果三四毛錢一斤清倉?！熬拖癫耸袌瞿枇说牟巳~，降價了照樣有人買，但你非得說蘋果好，預(yù)期大了失望不就越大么?！?/p>

但王成洲并不認(rèn)為賠償率高是伍畝田主觀銷售壞果導(dǎo)致的。他透露，在采購時，伍畝田盡力找當(dāng)?shù)刈詈玫奶O果，為此還拒絕了四五萬箱不合格蘋果，但十幾個員工在高峰時根本監(jiān)管不過來，因為有上千個農(nóng)民在同時裝果。另外，快遞碰撞也是一個因素。

支撐王成洲的還有他給的收購價，伍畝田沒必要以次充好。王成洲說，伍畝田給果農(nóng)和果販的每斤收購價是1.2到1.5元，在當(dāng)?shù)厥禽^高水平。在“悲情營銷”文章中，伍畝田公布，蘋果采購價一斤1.2元，一箱是10.2元，加上9元快遞費、5.5元紙箱加網(wǎng)套費、2元人丁費、1元材料損耗費、1元利潤，8.5斤一箱最終售價為28.7元，一斤3.38元。

但一個臨猗果農(nóng)卻發(fā)帖質(zhì)疑：“我們平時出售蘋果的價格從3毛到1塊多不等，究竟是誰賺了錢？”

王川是臨猗一個果品種植合作社的管理人員，這次滯銷營銷中他所在的合作社是伍畝田的大供應(yīng)商，20天給伍畝田供貨50萬箱。他告訴《財經(jīng)天下》周刊：“當(dāng)?shù)靥O果收購價已經(jīng)從年前的1.2元降到了年后的0.8元左右，我們合作社給伍畝田供貨負(fù)責(zé)供果、包裝、快遞等服務(wù)，扣完成本一箱利潤是1.5元到2元，伍畝田一箱利潤是3元左右?！?/p>

按照王川的說法，在臨猗蘋果上，伍畝田的利潤不是117萬元而是351萬元，即便是真賠付了8萬箱，也不會虧損。王川還表明，當(dāng)?shù)貕焊筒淮嬖谔O果滯銷問題，伍畝田的“悲情營銷”只是一種手段。

張山峰則認(rèn)為，王成洲透露的數(shù)據(jù)有不小水分。他說：“批發(fā)商一斤蘋果毛利至少要達(dá)到0.1元到0.2元，電商直銷的話，最低一斤也要有0.2元的利潤，一箱8.5斤就是1.7元?！绷硗?，業(yè)內(nèi)一般按照5%的賠償率做貨損，如果伍畝田已經(jīng)考慮到了，很難出現(xiàn)大幅虧損的情況。

3

為什么果農(nóng)不打造自己的電商渠道？李阿布像泄了氣的皮球，“很多時候也沒有辦法”。

此時的五月，正是小麥泛黃的時候，梯田間散落著茂密的槐樹，麥子正隨風(fēng)飄搖，布谷鳥歡快地嘀咕著，不遠(yuǎn)處可以看到李阿布的果園，蘋果走了，碩大的黃杏掛滿枝頭。這是李阿布喜愛的田同生活，自由自在，雖然充滿憂慮。

臨猗位于黃土高原上，日照充足，無霜期長，加上黃河穿城而過，特別適合蘋果生長。李阿布所在的村莊，不少人家都承包果園。前幾年，淘寶、微店興起，村里的年輕人蜂擁而至，但很快折戟而歸。

張山峰告訴《財經(jīng)天下》周刊，淘寶店一般靠刷單起家，先起量，再一點點積累，而農(nóng)戶規(guī)模太小，即使下血本刷單，后期的產(chǎn)量也跟不上需求，沒有規(guī)模效應(yīng)，各項成本高，維持不下去。

李阿布曾算過一筆賬，一斤蘋果的種植成本是0.5元左右，一斤賣1.5元，十斤一箱就是15元，加上紙箱6元、快遞費12元，光成本就有33元。一箱賣39元，一天賣10箱，才能賺60元。但他發(fā)現(xiàn)，淘寶有商家一箱賣29元，“他們量大，快遞、紙箱、蘋果成本更低，我這一天賺的，還不夠一家人折騰的。”

而一天能賣10箱在村里已屬罕見，“村里人見我都豎起大拇指，連村長都夸我，但開春后，我也賣不動了，村里快遞點都停了，我改成一周發(fā)一次貨，每次七八箱。”

淘寶風(fēng)走后，微信開店起來了。李阿布看不少網(wǎng)店搞悲情營銷，“也想昧著良心賺大錢”，就去申請公眾號，貼上自己的網(wǎng)店，轉(zhuǎn)發(fā)悲情內(nèi)容，“可惜沒用，閱讀量只有15”。

看李阿布一頭喪氣，老母親于心不忍，安慰他：“我們莊稼人有手有腳，不求別人，靠自己的勤勞致富，不走那些歪門邪道?！彼麜r而釋懷，莊稼人不能靠同情活著，時而又不甘心，“我也想學(xué)習(xí)伍畝田那樣，煽動一下賺個幾十萬，但沒辦法，你做不到?！?/p>

“果農(nóng)的聲音太小了，沒人能聽得到。”李阿布說。如今.李阿布80%的蘋果仍賣給線下果販.一斤賺5毛錢，加上在微信上賣一些，算下來一年的蘋果收入有2萬多元。

李阿布時常想，當(dāng)?shù)氐拇蠊淌遣皇悄苓\營好自己的電商渠道？

王川所在的合作社，至今仍扮演著上游供應(yīng)商的角色，打通線上線下銷售渠道，仍是懸在心中的一根刺。

王川說，他們主要給兩類客戶供貨，一類是給微商居多的代理供散貨，每天能發(fā)1000箱散貨，大概8500斤，集中在8月到次年的2、3月；一類是給電商平臺供貨，集中在10月～12月，根據(jù)電商能力不同，每天發(fā)貨700到3萬件不等。

雖然合作社有自己的網(wǎng)店。但并不理想。王川說，拼多多壓價特別低，對物流要求很高，罰款也很厲害，只要有投訴，不管對錯先扣錢，“我們在拼多多上1箱貨只能賺1元，大部分都讓平臺賺了，因此我們當(dāng)?shù)睾芏嗳硕疾蛔隽??！?/p>

伍畝田的事情對王川的刺激很大，語氣一直平緩的他突然提高聲調(diào)：“我們也試著向伍畝田學(xué)習(xí)，做公號平臺，不然太受制于人了！錢都讓平臺賺走了?！?/p>

除了線上渠道外，每到蘋果銷完的間隔期，合作社的幾個年輕人就卷衣啟程，前往廣東、浙江、湖南等幾個南方地區(qū)，找當(dāng)?shù)氐乃B鎖超市合作，雖然要貨少，但有現(xiàn)款，有利于盤活現(xiàn)金流。

類似伍畝田的“悲情營銷”在中國屢見不鮮，滯銷大爺因此成為“網(wǎng)紅”，做什么賠什么。其中，最著名的莫過于廣東徐聞菠蘿事件。當(dāng)時一家“笨鮮生”的電商低價甩賣，賣出60萬斤滯銷菠蘿，但卻讓幾方利益受損。

商家虧損嚴(yán)重，直接倒閉，指責(zé)農(nóng)民在媒體曝光后坐地起價，摻雜熟果；當(dāng)?shù)毓r(nóng)則責(zé)怪電商平臺經(jīng)驗不足，包裝簡陋導(dǎo)致菠蘿損壞；而消費者收到的全是劣質(zhì)菠蘿。

業(yè)內(nèi)人士分析，一般出現(xiàn)滯銷的水果。不是主流水果，多為二級果，也就是次果，不適合長途運輸。對水果批發(fā)商而言，他們不會冒風(fēng)險推次果，更愿意銷售品質(zhì)好的主流水果。而打著“悲情營銷”牌的電商平臺不會主動對外說這是次果，只是強調(diào)農(nóng)民很不容易.呼吁大家?guī)蛶兔?，這不是正常的商品銷售邏輯，本質(zhì)上是博取同情心，透支的是人與人之間的信任。

風(fēng)波后，王成洲在朋友圈發(fā)了四張登山照，照片上他笑意融融，身后是蒼綠的山林。

（文中吳君、張山峰、李阿布、陳騰飛、王川為化名）

2016年10月22日，山西臨猗縣北辛鄉(xiāng)王萬保果品專業(yè)聯(lián)合社，農(nóng)民將采摘的蘋果分揀包裝，出口到東南亞等國。