崔瑩

【摘要】隨著時代的高速發(fā)展，我國擁有了十分龐大的社交網絡用戶群體，但社交網絡廣告的收益相較于運營較成熟的美國我國的收益甚微，因此在我國的社交網絡廣告方面仍然還有很大的發(fā)展空間，對于用戶對SNS廣告的態(tài)度及影響因素的研究，是當下廣大社交網絡廣告發(fā)展的需要，本文就用戶對SNS廣告的態(tài)度極其影響因素進行了研究。

【關鍵字】SNS廣告 廣告態(tài)度 影響因素

騰訊副總裁湯道生說：“社交廣告的時代已經到來”當下的企業(yè)已經逐漸開始重視起社交媒體的商業(yè)價值，傳統(tǒng)的廣告多是硬性直接的向觀眾推送廣告信息，而隨著時代的發(fā)展，新的社交媒體廣告已經逐漸興起，當下的廣告多是用戶主動進行分享，已經逐漸的摒棄了被動接受的方式，并且用戶看到的廣告往往富有人性化內涵，很輕易地就能融入到我們的生活中去，并且廣告投放十分精準，這些都是當下SNS廣告優(yōu)勢，數(shù)據調查顯示，社交媒體廣告的收入呈現(xiàn)飛速增長的態(tài)勢，從2009年社交媒體廣告收入為23.8億美元，2010年沖破50億元的規(guī)模，到2013年已經接近100億美元，隨著這一數(shù)據的問世，以前商家已經漸漸明白了社交媒體廣告的重要性。

一、影響用戶對SNS廣告態(tài)度的因素測評模型理論建構

影響用戶對SNS廣告態(tài)度的因素是多方面的，在開放式的訪談中總結出影響用戶對SNS廣告態(tài)度的因素主要有廣告的可信度、SNS廣告的價值、SNS廣告的互動性、SNS廣告的趣味性、SNS廣告的創(chuàng)造性等等，由singletary歸納的六個可信度因子，分別是知識性、新穎性、可信賴性、清晰性、敵對性、穩(wěn)定性這六種，通過對這六種可信度因子的研究，就能清晰的研究出用戶對SNS廣告的態(tài)度，用戶對SNS廣告的態(tài)度中的影響因素主要有用戶特質對其廣告態(tài)度的影響、知識性對用戶廣告態(tài)度的影響、娛樂性對用戶廣告態(tài)度的影響、自我品牌一致性對用戶廣告態(tài)度的影響、互動性對用戶廣告態(tài)度的影響以及干擾性對用戶廣告態(tài)度的影響，多種因素可以相互影響形成作用，例如，知識性與自我品牌一致性可以產生交互作用，娛樂性與互動性可以產生交互作用，互動性與干擾性以及自我品牌一致性與干擾性都可以產生交互作用，各種交互作用產生的影響與SNS廣告態(tài)度之間的關系影響更為復雜，為研究這一廣告態(tài)度影響，一些研究者已經建立了直觀的分析模型。

二、影響用戶對SNS廣告態(tài)度因素的實證研究方案設計

不同的影響因素與SNS廣告態(tài)度影響因素的關系假設不同，主要包括以下八種關系假設，一是用戶主體與用戶對SNS廣告態(tài)度關系假設，主要分為兩部分，一部分是用戶特質，另一部分是朋輩關系。二是知識性與用戶對SNS廣告態(tài)度關系假設，SNS廣告中所體現(xiàn)的信息價值越大，信息越充分，信息更新越及時，信息獲取越方便，那么用戶對于廣告的態(tài)度就會越積極。三是娛樂性與用戶對SNS廣告態(tài)度關系假設，廣告的娛樂性貫穿于廣告的整個始終，從廣告最初的策劃、創(chuàng)意、投放到最后的信息反饋，娛樂性都體現(xiàn)在其中，這在一定程度上可以滿足觀眾的需求，同時，娛樂性也可以讓觀眾記憶深刻，產生情感共鳴，這在一定上也影響了用戶對SNS廣告的態(tài)度。四是自我品牌一致性與用戶對SNS廣告關系假設，自我品牌一致性程度的高低也影響著用戶對SNS廣告的態(tài)度。五是互動性與用戶對SNS廣告態(tài)度關系假設，與傳統(tǒng)廣告不同，互動性區(qū)別傳統(tǒng)廣告的一個顯著特征，互動性的表現(xiàn)形式有多種多樣，用游戲的互動，有轉發(fā)、評論，這些互動都可以對用戶對廣告的態(tài)度產生影響。六是干擾性與用戶對SNS廣告態(tài)度關系假設，四是各因素之間的關系假設，八是性別與各影響因素關系之間的假設。通過不同的研究假設，能準確的驗證出哪些因素對用戶與SNS廣告態(tài)度產生何種程度的影響，再通過調查問卷和數(shù)據分析的方法進一步的進行驗證。

三、影響用戶對SNS廣告的態(tài)度因素實證數(shù)據分析

在進行用戶對SNS廣告態(tài)度的分析時，主要有以下幾種分析方式，描述性統(tǒng)計分析、問卷信度和效度的分析、相關分析、回歸分析、單因素方差分析等等方式。描述性統(tǒng)計分析包括對樣本中的年齡，性別，職業(yè)，收入以及消費水平等有關樣本基本特征的分析。相關分析是為了有效檢測各影響因子與用戶對廣告的態(tài)度之間是否存在依存關系，同時相關分析還可以同偏相關分析相結合，分別于知識性變量，娛樂性變量，自我品牌一致性變量，互動性變量，干擾性變量與用戶對SNS廣告的態(tài)度之間進行相關分析，并對各因素之間的相互關系進行分析。在進行回歸分析之前，需要檢測各變量之間是否存在著明顯的多重共線性，如果存在則可能會影響回歸分析結論的有效性和準確性，回歸分析主要包括以下幾個方面，一是SNS廣告屬性變量的多重共線性變量檢測，二是SNS廣告屬性變量的逐步多元回歸分析，三是用戶特制的逐步多元回歸分析，四是朋輩關系的一線性回歸分析，五是用戶性別的調節(jié)性檢驗。單因素方差分析也是研究用戶對SNS態(tài)度的一種常用方法，它是通過檢測一個控制變量的不同水平對觀測變量是否產生顯著性的影響，在研究是可以根據不同的性別，不同的年齡段，不同的學歷，不同的職業(yè)，以及不同的消費水平作為控制變量，單因素方差分析的主要對象是在校大學生和年輕的上班族，他們的年齡差異不是很大，可以滿足方差分析的基本條件。

小結：總而言之，SNS不管是作為一種社交網絡服務還是一種社交網絡站點，都是需要與他人建立社交網絡關系，如果想要了解用戶對SNS廣告的看法，就必須要了解用戶對SNS廣告的態(tài)度，在國內騰訊，搜狗，新浪，阿里巴巴等大型企業(yè)紛紛已經建立了社交網絡系統(tǒng)，在國外，F(xiàn)acebook，Twitter等一些社交網絡已經發(fā)展成熟，隨著當下社交網絡的開展，一些SNS廣告已經逐漸豐富起來，SNS廣告已經成為當下廣告行業(yè)中十分重要的一部分，因此研究用戶對SNS廣告的態(tài)度以及影響因素就顯得尤為重要。

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