老鐵
線下零售又抖起來了。
在12月19日的蘇寧“智慧零售大開發(fā)戰(zhàn)略暨合作伙伴簽約大會(huì)”上,張近東拉來300多位地產(chǎn)圈大佬,包括萬達(dá)的王健林,融創(chuàng)的孫宏斌。
這場(chǎng)大會(huì)的關(guān)鍵信息為:1.蘇寧要堅(jiān)持走線下零售道路,將目標(biāo)確定為三年實(shí)現(xiàn)15000家店、2000多萬平方商業(yè)實(shí)地落地、店面總數(shù)近2萬家,蘇寧要擴(kuò)張當(dāng)然需要諸位地產(chǎn)大佬的支持;2.王健林作為線下零售寡頭,也躍躍欲試,不僅表示全力支持蘇寧,且萬達(dá)也將走向擴(kuò)張道路,力爭10年內(nèi)將萬達(dá)廣場(chǎng)發(fā)展到1000家左右,未來客流總量達(dá)到130-150億人次,能夠覆蓋中國90%以上城市。
被線上零售壓制多年,雖然此前不少企業(yè)也多次發(fā)表“線下渠道是核心競(jìng)爭力”的觀點(diǎn),但此次線下零售寡頭如此意氣風(fēng)發(fā)也實(shí)在是罕見。
馬云去年拋出“新零售”觀點(diǎn),認(rèn)為線上線下融合式的零售形式將成為未來主流。此后阿里也開始從資本和業(yè)務(wù)方面不斷向線下延伸,入股蘇寧,收銀泰,合作百聯(lián),創(chuàng)盒馬鮮生,最近又入股了高鑫零售等等,在業(yè)務(wù)端天貓又在進(jìn)行智慧門店的工作,阿里的新零售工作如火如荼。
但如若我們仔細(xì)研究阿里的方向,其新零售戰(zhàn)略依然延續(xù)的是大平臺(tái)戰(zhàn)略,線下門店要與線上進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,阿里方面擅長營銷和新技術(shù)的應(yīng)用,門店在服務(wù)、信息流以及支付端與平臺(tái)打通,在智慧門店方面我們也可以看到營銷通道的打通。
客觀來看,阿里的新零售中線上線下處于絕對(duì)的平等關(guān)系,線上部分用戶的獲取、流量的分發(fā),營銷的聚集等工作,線下則更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和服務(wù),如在盒馬鮮生的案例中,門店的定位為:用戶獲取、前置倉、服務(wù)中心,三公里之內(nèi)的配送訂單多來自手淘。
在此顯然是難以區(qū)分線上線下孰輕孰重的。
但蘇寧卻不這么認(rèn)為,副董事長孫為民認(rèn)為:線下運(yùn)營質(zhì)量與效率遠(yuǎn)超線上,并且線上流量成本與物流成本均屬于變動(dòng)成本,純線上交易的日子會(huì)更加艱難。孫為民也披露一組數(shù)據(jù):蘇寧線上線下成本約在14個(gè)點(diǎn)左右,同行業(yè)以及線上企業(yè)基本超過15個(gè)點(diǎn)。
線下效率要高于線上,這確實(shí)超出行業(yè)普遍的認(rèn)知。
線上的流量成本瓶頸和物流成本是蘇寧選擇押寶線下的主要理由,遍及城鄉(xiāng)毛細(xì)血管的門店既不考慮營銷成本又可做為物流的中轉(zhuǎn)倉,在成本的節(jié)流方面確實(shí)有一定優(yōu)勢(shì)。
為確保擴(kuò)張性,蘇寧也是下足功夫,不僅有旗艦店,還有蘇寧小店、城市廣場(chǎng)等不同形式推進(jìn),保證能快速深入城市和鄉(xiāng)村的終端,拉攏地產(chǎn)大佬的目的也在此。
但在我們看來,孫為民的觀點(diǎn)只看到了對(duì)自己有利的一面,卻忽略了:線上電商巨頭已經(jīng)處于變革中,除了阿里在進(jìn)行線上線下線下的整合工作,京東也開始將觸角伸到線下,就在12月14日,京東集團(tuán)與中海地產(chǎn)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,利用中海地產(chǎn)渠道在全國主流城市建設(shè)數(shù)百家無人超市。
線上零售商向線下擴(kuò)張,線下零售巨頭在線下保持?jǐn)U張,問題的關(guān)鍵又回到未來誰要領(lǐng)導(dǎo)誰的問題。
就目前情況來看,線上線下零售正在整合之中,其中線上的整合效率要明顯優(yōu)于線下,阿里方面的盒馬鮮生已經(jīng)進(jìn)入了模式輸出階段,零售通也開始將供應(yīng)鏈延伸到街邊夫妻店,京東的新通路也是如此,線上企業(yè)的供應(yīng)鏈和品牌優(yōu)勢(shì)在加速向線下擴(kuò)張,不僅有商超、購物中心式的城市地標(biāo)渠道,也有城鄉(xiāng)毛細(xì)血管的街邊店。
這將保持快速擴(kuò)張的勢(shì)頭,京東的萬家便利店,阿里在智慧門店的布局,這都不是線下企業(yè)短時(shí)間可以顧及。
當(dāng)然,此次線下寡頭的聚會(huì)也有“抱團(tuán)”打造生態(tài)中心,做大線下流量的考慮,如萬達(dá)為蘇寧定制商業(yè)綜合體,要把蘇寧作為核心店,蘇寧門店與萬達(dá)廣場(chǎng)結(jié)合強(qiáng)化體驗(yàn)感,將用戶由線上拉到線下。
在最近飛凡網(wǎng)傳出“人員優(yōu)化”消息,王健林也坦言線上線下融合兩年多,卻不太成功,此次顯然是對(duì)零售商業(yè)方向的重新確立。
但我們依然擔(dān)心其下面臨的幾個(gè)問題:1.事實(shí)證明,線上的體驗(yàn)感在不斷加強(qiáng),如AR購物的應(yīng)用,強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的線下零售品類被不斷侵蝕,日百、3C、母嬰等品類的體驗(yàn)感已經(jīng)被線上剝奪,線下的體驗(yàn)感如何超出線上是必須要面對(duì)的問題;2.雖然張近東在演講中強(qiáng)調(diào)了新科技的應(yīng)用,但從發(fā)言中我們也可以明顯看出蘇寧和萬達(dá)將依然采取“線下為體,技術(shù)為用”的思維,技術(shù)更多是對(duì)線下商業(yè)模式和體驗(yàn)的改進(jìn),這意味著技術(shù)的成長要受到線下業(yè)務(wù)擴(kuò)張的制約。
線下零售重新進(jìn)入擴(kuò)張期,我們不認(rèn)為是真正的春天到了,而是在與線上進(jìn)行多年的對(duì)峙與交鋒之后,線下零售商開始重新找到了定位,不僅要與線上進(jìn)行結(jié)合,進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)(如蘇寧與阿里的聯(lián)盟,前者獲得了移動(dòng)端寶貴的流量,后者獲得3C品類的供應(yīng)鏈和物流配合),但線下線下開始拋棄線上的一套固定做法,以線下為基地希望重新構(gòu)建自己的商業(yè)體系,萬達(dá)、恒大、融創(chuàng)等商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)與蘇寧的結(jié)合,基本是這個(gè)道理。
在此之前,零售的商業(yè)規(guī)則一直由線上企業(yè)主導(dǎo),包括阿里的新零售也是線上企業(yè)要承擔(dān)主要職責(zé),但接下來線下企業(yè)要重新建立規(guī)則,證明線下不僅僅是被整合的角色,而是主導(dǎo)地位,接下來雙方的摩擦和分歧將會(huì)日益擴(kuò)大,在這場(chǎng)爭奪新零售話語權(quán)的競(jìng)爭中,一切還都是未知。