楊 霞,鄢繼堯,王旭熙,徐 瑤

(西華師范大學(xué) 國土資源學(xué)院，四川 南充 637009)

0 引言

旅游行為是旅游者最基本的標(biāo)志，具有不同層次和類型。大學(xué)生作為一類特殊群體，思想活躍、善于發(fā)現(xiàn)和接受新事物和新思想，是一個潛在的客源市場[1]。

隨著我國高等教育規(guī)模的擴(kuò)大，自1999年高校管理體制改革以來，全國在校本專科學(xué)生人數(shù)日益增多，從1999年的413萬增長到2016年的2 695.8萬，年均增長率達(dá)11.67%[2-3]。日益壯大的大學(xué)生旅游群體為形成一定規(guī)模的旅游客源市場提供可能。同時，由于大學(xué)生生活方式、消費(fèi)觀念和心理發(fā)展的特殊性，其各種旅游行為呈現(xiàn)出與其他消費(fèi)群體不同的特點(diǎn)，這也引起了國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。朱鎮(zhèn)對全國 13 個城市大學(xué)生旅游空間行為進(jìn)行了初步調(diào)查[4]；李麗梅和保繼剛利用對中山大學(xué)400名本科生抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)，分析了大學(xué)生的旅游行為，并歸納出一些規(guī)律[5]；茍小東等以陜西省高校為例對我國西部地區(qū)大學(xué)生旅游行為進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)了大學(xué)生旅游的一些基本規(guī)律和發(fā)展動向[6]；黃倩和楊曉霞選擇女大學(xué)生這一特定群體，總結(jié)出女大學(xué)生旅游的基本特征[7]；劉嘉緯和蒙睿比較了昆明8所大學(xué)生與東京立教大學(xué)學(xué)生的旅游行為，揭示出中日大學(xué)生旅游行為特征的異同[8]；Celeste A.Eusébio和Maria Jo?o A.Carneiro研究了大學(xué)生旅游者與東道國的互動，總結(jié)出個人特征、旅游動機(jī)、文化熟悉度影響了大學(xué)生旅游者與東道國的互動[9]；Vincent C.S.Heung 和Jennifer S.L.Leong研究了我國香港大學(xué)生的旅游行為和旅游模式，并提出了新興旅游市場開發(fā)的對策與建議[10]；楊艷華[11]、馮淼華[12]分別以安陽、韶關(guān)為例，分析了“90后”大學(xué)生旅游行為特征。隨著我國綜合國力的不斷增強(qiáng)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，大學(xué)生旅游已經(jīng)成為旅游市場中新生力量。2013年9月，全國各地高校迎來了第一批“95后”大學(xué)生。至2017年，“95 后”大學(xué)生已成為高等院校的學(xué)生主體。與以往的大學(xué)生相比，“95 后”大學(xué)生的生活條件得到了顯著的提高。他們課余時間相對充足，并且獨(dú)具冒險精神，敢于嘗試新事物，敢于去探索不一樣的世界。與此同時，新媒體時代的到來，讓接受新事物能力較強(qiáng)的“95 后”大學(xué)生消費(fèi)觀與消費(fèi)方式有了巨大改變，因此有必要開展新的調(diào)查與研究。

南充市是川東北經(jīng)濟(jì)、物流、商貿(mào)和金融中心，基礎(chǔ)教育規(guī)模和高校數(shù)量現(xiàn)居四川省第二位[13]，普通本?？圃谛Ｉ藬?shù)達(dá)6.06萬人[14]。近年來，南充旅游業(yè)有了顯著的發(fā)展，2016年南充全年接待游客4 259萬人次[14]，位列全省第三位。南充市大學(xué)生旅游市場潛力巨大，及時了解該群體的旅游行為特征，對于南充市未來旅游規(guī)劃具有重要意義。因此，本文以南充市“95 后”大學(xué)生為研究對象，對其旅游行為進(jìn)行研究，分析“95 后”大學(xué)生旅游行為的基本特征，進(jìn)而提出“95 后”大學(xué)生旅游市場開發(fā)建議，以期為區(qū)域未來旅游市場開發(fā)提供一定的參考。

1 調(diào)查對象與研究方法

1.1 調(diào)查對象及內(nèi)容

于2017年10—11月，以南充市西華師范大學(xué)、川北醫(yī)學(xué)院、西南石油大學(xué)3所高校2014—2017級四個年級的本科生為對象，采用問卷調(diào)查法和訪談法相結(jié)合的方式，在3所高校的教室、圖書館及寢室進(jìn)行非隨機(jī)抽樣調(diào)查，發(fā)放問卷 850 份，收回 822 份,其中有效問卷800 份，有效問卷回收率為 94.12%。并對個別學(xué)生進(jìn)行了深入訪談。為保證調(diào)查問卷的合理性，調(diào)查前進(jìn)行了小范圍的預(yù)調(diào)查和問卷改進(jìn)工作。調(diào)查內(nèi)容包括大學(xué)生個人特征、旅游興趣、旅游動機(jī)、旅游偏好、出游方式和時間、旅游費(fèi)用、旅游信息來源等問題。

1.2 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析方法

利用 Microsoft Excel對有效問卷進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，與SPSS 19.0實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，利用聚類分析、卡方檢驗(yàn)等方法對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析。

2 南充市“95后”大學(xué)生旅游行為特征分析

2.1 旅游興趣

絕大多數(shù)大學(xué)生都對旅游十分感興趣，他們都有強(qiáng)烈的出游意愿。調(diào)查結(jié)果顯示，對旅游感興趣的有654人，占總?cè)藬?shù)的82%，他們認(rèn)為大學(xué)生旅游可以豐富課余生活，增長見識；覺得旅游可有可無的有127人，占總?cè)藬?shù)的16%；而不感興趣的有19人，僅占總?cè)藬?shù)的2%，他們認(rèn)為大學(xué)生的主要任務(wù)是學(xué)習(xí)，旅游會影響學(xué)習(xí)，且會增加家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。改進(jìn)李克特 5 點(diǎn)式量表法，將感興趣賦2分，一般賦1分，不感興趣賦0分。從性別結(jié)構(gòu)來看，女生得分1.82，高過男生的1.72，說明女生的出游意愿更高，這與茍小東[6]、金平斌等[15]研究是一致的。從年級結(jié)構(gòu)來看，大二、大三年級學(xué)生出游意愿最強(qiáng)烈，得分分別為1.85、1.81，均高于平均值1.79，這可能與大二大三年級學(xué)生課余時間較多有關(guān)。

2.2 旅游動機(jī)

旅游動機(jī)是推動一個人進(jìn)行旅游的內(nèi)部動因[16]。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，選擇旅游動機(jī)為觀光游覽和了解風(fēng)土人情的人數(shù)最多(分別為741人和632人)，其次是品嘗各地美食、廣交朋友。利用SPSS進(jìn)行聚類分析發(fā)現(xiàn)：文化動機(jī)、精神動機(jī)和交際動機(jī)是大學(xué)生旅游的主要推動力。同時，“95 后”大學(xué)生還會為了追動畫、影視、綜藝的取景地，觀看偶像的演唱會、粉絲見面會，觀看體育賽事去旅游。而購物占比較低，表明大學(xué)生消費(fèi)較為理性，且整體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱。

另外，利用SPSS進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，Pearson 卡方檢驗(yàn)顯示，在“欣賞風(fēng)景，放松心情”、“了解風(fēng)土人情”、“品嘗各地美食”、“觀看體育賽事”上存在性別差異，其中女生偏向于品嘗各地美食，男生更偏向于觀看體育賽事(見表1)。

2.3 旅游偏好

在對景點(diǎn)類型選擇上，“95 后”大學(xué)生最偏向于選擇觀光型旅游目的地。據(jù)訪談了解到，他們認(rèn)為作為中國人就應(yīng)該到我國知名的風(fēng)景名勝區(qū)、名勝古跡區(qū)去走一走，看一看。 其次，他們依次選擇了休閑度假型、游憩參與型、同學(xué)互訪型、修學(xué)型、探險獵奇型旅游目的地。據(jù)卡方檢驗(yàn)結(jié)果顯示(P<0.05)，旅游偏好表現(xiàn)出一定的性別差異，男生選擇探險獵奇型的比例較女生高，而女生對休閑度假型、游憩參與型旅游目的地情有獨(dú)鐘。

表1 南充市“95”后大學(xué)生旅游動機(jī)性別差異卡方檢驗(yàn)表

注：**P<0.01；*P<0.05

南充市大學(xué)生旅游目的地呈現(xiàn)出大集中、小分散的特征。問卷中讓大學(xué)生隨意列出他們最想去的一個旅游目的地，結(jié)果幾乎遍及我國所有省(市區(qū))。從選擇人數(shù)7人以上的城市可以看出(圖1)，南充市“95 后”大學(xué)生偏向于前往自然風(fēng)光好、旅游資源豐富的云南、西藏、江蘇等地進(jìn)行旅游，對于北京、上海、香港等繁華大都市也頗為鐘情。由于成都、重慶、西安離南充較近，且城市之間通有動車，出行十分方便，也成為了南充市“95后”大學(xué)生的選擇。

2.4 出游時間及方式

旅游是一種社會經(jīng)濟(jì)活動，除了在經(jīng)濟(jì)上要有足夠的支付能力外，還必須有空閑時間[16]。大學(xué)生相對于其他旅游消費(fèi)群體空閑時間較多[11]，除了國家法定節(jié)假日之外，也可以利用暑假、寒假、平時無課日等時間進(jìn)行旅游。從圖2可以看出，大學(xué)生偏向于選擇暑假進(jìn)行較長距離旅游，元旦節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等小長假或平時無課日、周末，同學(xué)之間結(jié)伴進(jìn)行市郊外短途旅游。而寒假、春節(jié)偏少，主要是因?yàn)楹倨陂g正值春運(yùn)高峰期，交通比較擁擠，人流量較大，出行不方便，且春節(jié)是傳統(tǒng)文化中合家團(tuán)圓的日子，這個時間大多數(shù)大學(xué)生習(xí)慣于與家人團(tuán)聚[9]，因此往往不選擇到較遠(yuǎn)的地方旅游。另外，大學(xué)生國慶節(jié)出游占比僅為2.25%，主要是因?yàn)閲鴳c節(jié)是除春節(jié)外全國人民共同休假時間最多的假期，各行各業(yè)的工作者只有選擇這個時段外出旅游，導(dǎo)致旅游景區(qū)人數(shù)超載、交通嚴(yán)重堵塞、酒店房價上漲等諸多問題。大學(xué)生有更多的空閑時間，更愿意選擇平時無課日、周末等時間外出，不愿意到景區(qū)扎堆。出游時間的長短受旅游經(jīng)費(fèi)的影響，多數(shù)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足，旅游消費(fèi)都來源于父母，只好選擇縮短出行時間來節(jié)約費(fèi)用。由此可以看出，大學(xué)生習(xí)慣與大眾旅游群體錯峰出行，較為理性。

“95 后”大學(xué)生個性張揚(yáng)、崇尚自由，希望旅行過程中自由自在、不受束縛，對旅行社提供的一成不變旅游路線不感興趣，而選擇與情侶、閨蜜、兄弟結(jié)伴自由行，占總?cè)藬?shù)的83%，見圖3。由于與“60后” “70后”父母存在代溝，旅游方式具有較大差異，“95 后”大學(xué)生通常都選擇與同齡人一同出游?！?5后”大學(xué)生喜歡熱鬧，通常結(jié)伴出行，而不選擇獨(dú)自出行，希望通過旅行增進(jìn)友誼?？紤]到安全因素，只有少部分大學(xué)生選擇與素不相識的網(wǎng)友、驢友出游。

2.5 旅游費(fèi)用

2.5.1 單次出行費(fèi)用

據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，單次旅游費(fèi)用在500元以下的占31%，500～1 000元的占34%，1 000～2 000元的占18%，2 000～3 000元的占10%，3 000元以上的僅占7%?！?5后”大學(xué)生單次旅游平均花費(fèi)為1 127.5元，高于2016年城鎮(zhèn)居民國內(nèi)游客的1 009.1元[17]，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。

2.5.2 旅游經(jīng)費(fèi)來源

“95后”大學(xué)生追求經(jīng)濟(jì)獨(dú)立或部分獨(dú)立，且學(xué)校周邊的環(huán)境也為其提供了有利條件。調(diào)查中，有85.25%的大學(xué)生表示愿意每月根據(jù)自己的旅游需求固定存款。大學(xué)生旅游費(fèi)用主要是通過每月生活費(fèi)中節(jié)約(占42%)和家長支持(33%)，通過做兼職存款和獎學(xué)金的僅各占11%和6%。這表明大學(xué)生每月可自由支配生活費(fèi)較少，但卻有強(qiáng)烈的出游欲望，大多數(shù)只能通過生活費(fèi)上節(jié)約和家長支持進(jìn)行旅游。另外，愿意通過分期付款進(jìn)行旅游的大學(xué)生占46.25%，說明“95后”大學(xué)生旅游消費(fèi)需求較大，消費(fèi)觀念超前。

2.5.3 旅游消費(fèi)情況

“95后”大學(xué)生旅游消費(fèi)中占比最高的是住宿費(fèi)用(40%)，其次是景點(diǎn)門票(17%)和吃飯(16%)和交通費(fèi)用(15%)(圖4)?！?5后”大學(xué)生旅游消費(fèi)停留在較低層次，主要費(fèi)用都用在食、住、行上，對游、購、娛的消費(fèi)較低。

火車是“95后”大學(xué)生最主要的旅游交通工具(占70.5%)，特別是我國高鐵的高速發(fā)展讓出行時間變得越來越短，所以深受大學(xué)生喜愛。選擇大巴車出行的占12%，選擇飛機(jī)出行的占8.75%，主要是因?yàn)榇蟀蛙嚦鲂械馁M(fèi)用比火車高、耗時比火車長，且不確定性較大，如遇交通堵塞等問題會造成大面積延誤。搭乘飛機(jī)價格最高，但耗時最短，也最為舒適，如遇機(jī)票打折時，有時價格比火車更便宜，所以依然有部分大學(xué)生選擇。

“95后”大學(xué)生對嘗試各地美食興趣濃厚，大多數(shù)大學(xué)生選擇在旅行時品嘗各地美食，僅有少部分大學(xué)生選擇家鄉(xiāng)風(fēng)味或肯德基、麥當(dāng)勞等快餐。男生相對于女生對飲食要求較低，有44.81%的男生選擇 “對飲食無特別要求”，而只有31.85%的女生選擇此項(xiàng)。

“95后”大學(xué)生對住宿要求不高，從表2可以看出，有38%的大學(xué)生選擇住宿經(jīng)濟(jì)型酒店，22.5%的大學(xué)生選擇青年旅社，21.63%的大學(xué)生選擇民宿，還有6.13%的大學(xué)生選擇留宿同學(xué)宿舍，但僅有4.13%的大學(xué)生選擇廉價招待所。通過與大學(xué)生訪談了解到，他們希望在青年旅社、民宿等住宿場所結(jié)交年齡相仿的朋友，或留宿同學(xué)、朋友宿舍增進(jìn)友誼，盡管經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)也不愿意選擇廉價招待所等環(huán)境、安全得不到保障的場所進(jìn)行住宿。

表2 南充市“95”后大學(xué)生出游住宿場所選擇

當(dāng)問到旅游時購買紀(jì)念品一般考慮的因素時，特色、價格、實(shí)用因素排名前三(分別占比36.38%、27.38%、13.5%)，有22.75%的大學(xué)生選擇不購買紀(jì)念品。紀(jì)念品是否有旅游地特色是大學(xué)生是否選擇購買的主要因素。

2.6 旅游信息來源

旅游信息來源體現(xiàn)了旅游區(qū)或旅游企業(yè)對外宣傳的途徑和力度[18]。大學(xué)生獲取旅游信息的渠道比較集中，主要是通過微信公眾號、各大旅游網(wǎng)站、手機(jī)APP等方式了解旅游信息，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的80.13%。作為“95后”大學(xué)生，他們從小就生活在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，喜歡通過網(wǎng)絡(luò)去了解觀察世界的一切，而網(wǎng)絡(luò)信息較為客觀，查詢起來也較為便捷，因此受到絕大多數(shù)大學(xué)生青睞。

大學(xué)生了解旅游信息的渠道還有親戚朋友介紹、媒體廣告、旅行社和校內(nèi)宣傳海報。人們普遍認(rèn)為，親戚朋友是誠實(shí)、可信賴的，他們通過自己的親身體驗(yàn)以身說法，可以客觀的反映旅游地的好壞。因此，旅游服務(wù)企業(yè)必須端正服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，用貼心的服務(wù)與極致的體驗(yàn)去贏得口碑，贏得消費(fèi)者信賴，進(jìn)而達(dá)到最好的宣傳效果[19]。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，通過旅行社和校內(nèi)宣傳海報的方式了解的大學(xué)生人數(shù)較少，從某種程度上反映了目前旅行社乃至整個旅游行業(yè)對大學(xué)生這一最具旅游消費(fèi)潛力的群體市場的忽視，沒有因群體而異，設(shè)置深受大學(xué)生喜愛的旅游產(chǎn)品，也很少在高校進(jìn)行宣傳(圖5)。

“95后”大學(xué)生旅行前喜歡做好攻略，提前訂好來回車票以及酒店住宿，安排好每天的行程，甚至安排好每天吃飯的飯店，以免抵達(dá)目的地以后措手不及、慘遭“黑商”欺騙。37.38%的大學(xué)生會看許多攻略，做好詳盡規(guī)劃，49.38%的大學(xué)生粗略閱讀攻略，制定大致行程，僅有13.25%的大學(xué)生基本不看攻略，選擇隨遇而安。旅行過程中，也會通過閱讀相關(guān)書籍、看相關(guān)影視劇、和當(dāng)?shù)厝松疃冉涣?、學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)卣Z言(分別有446人、313人、335人、181人)等各種各樣的方式了解目的地文化。說明“95后”大學(xué)生非常珍視旅游這一過程，告別“說走就走”，希望通過難得的旅行時光去了解目的地文化、去感受目的地風(fēng)土人情、去品嘗不一樣的美食。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

通過對南充市“95后”大學(xué)生旅游行為特征分析發(fā)現(xiàn)，南充市“95后”大學(xué)生旅游市場潛力巨大，又具有不同于社會公眾的旅游行為特征，表現(xiàn)如下：(1)旅游興趣濃厚，出游意愿強(qiáng)烈；(2)旅游動機(jī)以文化動機(jī)、精神動機(jī)和交際動機(jī)為主，偏好觀光型旅游目的地；(3)喜歡與情侶、閨蜜等在暑假、小長假、周末結(jié)伴自由行；(4)旅游消費(fèi)觀念超前，但層次較低；(5)旅游信息來源主要是網(wǎng)絡(luò)，喜歡有準(zhǔn)備的旅行。

3.2 建議

3.2.1 創(chuàng)新旅游付款方式

針對“95后”大學(xué)生消費(fèi)觀念超前的特點(diǎn)，旅游企業(yè)可提供分期付款的支付方式，如旅游電子商務(wù)企業(yè)可以利用自由資金優(yōu)勢給予大學(xué)生信貸額度，并給予一定免息期來刺激大學(xué)生旅游消費(fèi)[20]。這樣既滿足大學(xué)生旅游需求，又可通過分期付款促使大學(xué)生在平時生活中養(yǎng)成勤儉節(jié)約的習(xí)慣，減輕家長提供旅游經(jīng)費(fèi)的負(fù)擔(dān)。

3.2.2 采用靈活的定價策略

針對“95后”大學(xué)生出游時間相對集中、個人經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱的特點(diǎn)，可以制定針對不同時間、不同群體的定價策略，在保證服務(wù)質(zhì)量不變的同時，使產(chǎn)品的定價滿足大學(xué)生的需求。如在旅游淡季，可通過推出特價線路來吸引大學(xué)生。在旅游旺季，推出互動性更強(qiáng)、參與性更高的旅游產(chǎn)品，采用提高產(chǎn)品價格策略，滿足經(jīng)濟(jì)實(shí)力較好又喜歡追求新鮮感、刺激感的大學(xué)生需求，使各類產(chǎn)品的客流保持相對穩(wěn)定。其次，可拆散旅游產(chǎn)品，讓大學(xué)生根據(jù)自身需求，自由選擇旅游產(chǎn)品中食、住、行、游、購、娛等項(xiàng)目[21]。

3.2.3 推出個性化旅游產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品是指為滿足旅游者的愉悅而被生產(chǎn)和開發(fā)出來的商品[22]，針對“95后”大學(xué)生不同的需求特征需要提供適銷對路的有針對性的產(chǎn)品?！?5后”大學(xué)生偏向于前往觀光型、休閑度假型旅游目的地，個性張揚(yáng)，喜歡嘗試新事物。首先，旅游企業(yè)可以利用寒暑假等長假推出各式各樣的中長途旅游線路，利用小長假、雙休日推出城市周邊鄉(xiāng)村旅游線路。還可在保證安全的情況下，組織徒步、騎行、攀巖等探險獵奇型旅游產(chǎn)品。其次，可根據(jù)不同年級、不同專業(yè)的大學(xué)生量身定做旅游產(chǎn)品，在旅游內(nèi)容、線路的設(shè)計(jì)上圍繞學(xué)習(xí)內(nèi)容,突出多樣性，滿足全班同學(xué)共同出游需求，讓旅行有所收獲。

3.2.4 注重通過各種形式在高校內(nèi)宣傳

針對“95后”大學(xué)生長期學(xué)習(xí)生活在校園，旅行社可與高校合作，通過贊助學(xué)院各級部門、學(xué)院、社團(tuán)的活動來提升知名度。其次，可與學(xué)校合作對優(yōu)秀大學(xué)生進(jìn)行假期實(shí)踐獎勵，并調(diào)動旅游專業(yè)、地理專業(yè)的大學(xué)生組織旅行團(tuán)，既讓專業(yè)知識得到了實(shí)踐，又拉動了大學(xué)生旅游消費(fèi)[23]。此外，可以針對大學(xué)生旅游信息來源主要來自于網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，與高校校園媒體合作，通過校園網(wǎng)、校園各部門微信公眾號及建立友情鏈接的方式進(jìn)行宣傳。

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