◎李興緒

面向萬物互聯(lián)的未來，大數據深度利用與廣泛共享是無法扭轉的趨勢。無論是通過大數據營銷快速撮合交易，還是依靠大數據分析完善社會治理，數據正在極大地改變我們的生活。但換個角度說，當大數據無孔不入時，也要謹防數據規(guī)則遠遠落后于數字生活，尤其要避免一些“數據王國”濫用數據權力。只有保證普通用戶數據權利與平臺數據權力間的大致平衡，才能為大數據的長足發(fā)展贏得更多彼此信任的空間。

大數據“殺熟”亂象

前些日子，在受到熱議的滴滴利用大數據“殺熟”事件中，一些消費者發(fā)現：在通過網絡平臺打車時，在同樣的出發(fā)點和目的地，價格卻不一樣；不怎么用打車軟件的朋友同一時間同一地點打開軟件，很容易打到，而且價格相對便宜；擁有很多優(yōu)惠券，出門卻經常打不到車；熟客們在同一個消費平臺購買產品或服務所花費的錢比新客戶更多；等等。此后，許多網友更是發(fā)現大數據“殺熟”不止于滴滴此類的出行APP，還發(fā)現線上購買的比線下購買的花費還多，如去電影院看電影，上某網站買的電影票比前臺買票還要貴；預定酒店，最后發(fā)現線上價格比線下還貴，并且限制條件更多，如不能退票；在某特定平臺上，假如搜索某件商品的人突然多了起來，那么價格會悄無聲息地漲起來；同樣的商品VIP賬戶看起來似乎擁有更多的優(yōu)惠和特權，但其實，算法可能會根據你的購買力推薦更貴、更符合你口味的商品和服務……

這些現象均被稱為大數據“殺熟”。大數據“殺熟”固然可以說是網絡平臺企業(yè)的定價策略，是一個營銷問題，但最終形成的所謂“最懂你的人傷你最深”的局面，確與人們習以為常的生活經驗和固有的商業(yè)倫理形成了一種沖突。在市場經濟下，平臺大數據化是一種正在發(fā)展的商業(yè)趨勢，而現在這個趨勢卻在偏離正軌，成為了損害消費者權益的捷徑。這顯然背離了一種樸素的誠信原則，也是對老客戶信賴的一種直接辜負，由此可能引發(fā)的對文明商業(yè)倫理的扭曲，應該警惕。

癥之結

大數據“殺熟”現象的出現，問題并不在于大數據本身，而在于企業(yè)的逐利動機。判斷是否是大數據“殺熟”行為的關鍵在于，企業(yè)是否通過利用大數據來蓄意隱瞞價格信息、在消費者與企業(yè)間信息嚴重不對稱的情況下做出定價的決策。在此，需要指出的是，企業(yè)制定具有歧視性的價格并無不妥，價格歧視本身也是一種常見的市場經濟現象，是企業(yè)通過對消費者消費行為來進行差別化的定價。但是，“殺熟”現象之所以會受到如此熱議，主要原因并不在于企業(yè)的價格歧視行為，而是其利用信息不對稱來進行“欺騙性”的歧視定價。造成企業(yè)通過大數據進行“欺騙性”歧視定價的動機與原因，筆者認為有以下幾點：

首先，企業(yè)的壟斷屬性所導致。平臺企業(yè)（如滴滴、攜程）在所處行業(yè)本身具有壟斷性質，特別地，與傳統(tǒng)壟斷企業(yè)不同的是，消費者在擁有大數據的平臺企業(yè)面前，處于絕對劣勢的地位，企業(yè)擁有的巨大的用戶個人數據，與消費者的信息占有之間已經出現了極端不對稱的信息差。正是因為這個信息鴻溝，基于大數據分析的商家們，開始在營銷上廣泛地對消費者進行赤裸裸地歧視。比如用蘋果手機的網絡支付，往往高于安卓手機的用戶，因為用蘋果手機的用戶對價格更不敏感。在旅游平臺上訂酒店，如果你連續(xù)查幾次某個地方的酒店，平臺的價格就會變高，因為數據分析認為此類用戶很迫切，因此該用戶對價格波動忍受的閥值就更高。

其次，市場趨于飽和。近年來，平臺企業(yè)迅速崛起，對于市場份額的競爭也是愈發(fā)劇烈。當市場趨于飽和，用戶增量放慢時，從用戶存量上深挖利潤就成了可選項。對于一家企業(yè)來講，需要以至少是公平的價格來吸引新用戶，但當新用戶變成老用戶時，利用大數據殺熟可以創(chuàng)造更多利益，因為老用戶往往會對經常使用的服務有信任，而且大數據殺熟漲價隱蔽。比如，你常用某APP點外賣，過一段時間價格悄悄漲了一兩元，你也可能并不知道。

最后，企業(yè)大數據的傾斜性優(yōu)勢。由于企業(yè)相對于消費者掌握了更多的大數據信息和技術的優(yōu)勢，因此在兩者進行交易時，消費者往往是價格和商品的接受者，而不是制定者。在網絡平臺上，不僅企業(yè)在利用大數據對消費者行為進行分析，而且消費者對于某類商品有自己的選擇權，以及對已發(fā)生交易中的均價等信息有知情權。如出行打車時，可以給消費者提供幾條線路進行選擇，并給出每條路線中以往交易的均價趨勢等信息，為消費者選擇路線進行消費，而不是以結果的形式給消費者一個預估價。尤其，在此類事件發(fā)生后，由于無法像傳統(tǒng)交易那樣面對面地了解產品，網絡平臺存在的“距離感”會導致買家和賣家之間的信息差加劇。因為產品信息不對稱的存在，使得買家關于產品的支付意愿減少，從而導致整個市場收益受損。如果消費者能夠在網絡平臺上獲得質量有保證的產品，對于平臺的認可度也會有所提高。

啟示與對策

毫無疑問，“殺熟”行為是很明顯的短視行為，屬于殺雞取卵，丟失的是消費者的信任。“殺熟”賺取的是眼前的利益，殺掉的是企業(yè)的未來。要想徹底解決這一現象，我們不能只是反對使用大數據，保護個人隱私，而是需要多方的共同合作。

政府監(jiān)管首當其沖。加強監(jiān)管力度，嚴令禁止企業(yè)在消費者不知情的情況下進行價格歧視，尤其要嚴禁將用戶數據出售給第三方實施違法行為，保證消費者的知情權；同時積極引導廣大網絡商家誠信經營，強化法律意識，妥善用好大數據，產生更多的積極效應。

強化行業(yè)自律也不可或缺。大數據的收集和利用沒有規(guī)范，并不是平臺企業(yè)能力或技術的問題，而是缺乏規(guī)范化的動力機制。隨著平臺企業(yè)的市場競爭逐漸加強，大數據已經被看作是一種具有創(chuàng)新力表現的核心資產和商業(yè)模式。由此，企業(yè)應形成良好的自律意識以應對一系列復雜的挑戰(zhàn)。

雖然政府要做好監(jiān)管，行業(yè)要強化自律，但網絡平臺利用大數據進行平臺企業(yè)建設是一個市場行為。如果單純依靠政府來進行管控，大數據技術應用的交易成本將會非常高昂。治理“殺熟”本質上是效率與公平的平衡，相關部門在引入平臺競爭來約束平臺及其商家定價的同時，需要重新設計平臺定價的監(jiān)管模式。而針對平臺定價的監(jiān)管模式的設計，既要對大數據技術應用的規(guī)則和程序中的風險予以防控，還要保障企業(yè)能夠充分發(fā)揮大數據技術的優(yōu)勢，真正做到精準促銷，提升回頭客體驗和忠誠度。

以上只是針對大數據“殺熟”現象而提出的對策。事實上，大數據“殺熟”只是大數據應用過程中產生的問題之一。在大數據的應用中，還有其他的一些問題值得注意，比如個人數據的泄露、失真和非法利用等問題。對此，一定要加以注意，防范于未來。

第一，建立大數據平臺系統(tǒng)。在參與大數據形成的企業(yè)、消費和政府等社會行為主體之間共同形成動態(tài)系統(tǒng)整體，這不僅可以保證企業(yè)對消費者行為的了解，有利于企業(yè)對不同消費者制定出差異化的產品以滿足消費者的需要，而且還能夠使消費者在網絡平臺消費時有更多的知情權和選擇權，保證網絡平臺市場的公平與效率。

第二，規(guī)范數據提取及交易程序。一方面，明確收集大數據主體。大數據的產生包括兩個渠道，一是來自法律授權收集，二是公民使用網絡設備自動形成的信息記錄。兩個信息源頭的信息混雜在一起，形成更為精準、私密的信息。針對此類信息的收集要做到利益原則和知情與許可原則。另一方面，明晰數據交易主體。大數據是靜態(tài)的提取與存儲過程，也是動態(tài)的交易過程。在網絡平臺中，不論是個人信息、企業(yè)信息還是政府信息都非常重要，應嚴格審查參與大數據交易的主體及掌握的信息，從信息供給層面予以規(guī)范。

大數據風險的防控雖說需要技術與監(jiān)管共同發(fā)力，但是對于絕大多數信息安全企業(yè)來說，更為現實的方式是通過某種方式獲得大數據服務，結合自己的技術特色領域，對外提供安全服務。大數據“殺熟”，到底是不是價格歧視、是否違背了相關法律，或者說，需不需要進一步完善法律以對這一現象加以明確限制等，不管最終如何定性，技術如何進步，一個誠信、透明、公平的市場交易環(huán)境抑或對應的市場倫理——無論是線下還是線上，都應該是一個成熟的商業(yè)社會所應該追求和呵護的。一種未來的發(fā)展前景是，以底層大數據服務為基礎，各個企業(yè)之間組成相互依賴、相互支撐的信息安全服務體系，總體上形成信息安全產業(yè)界的良好生態(tài)環(huán)境。