張世超

摘 要 報(bào)業(yè)正經(jīng)歷著動蕩的時代，互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，報(bào)業(yè)面臨著廣告流失、受眾流失、人才流失等諸多困境。“報(bào)業(yè)消亡論”的論調(diào)一次次被提起，即使是老牌報(bào)紙也在尋求新的出路。2013年《華盛頓郵報(bào)》難逃困局，在不斷虧損下賣給了亞馬遜CEO貝索斯，貝索斯從內(nèi)容、發(fā)行、技術(shù)等多個方面大膽試水，走出了一條互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)型之路。

關(guān)鍵詞 華盛頓郵報(bào)；貝索斯；轉(zhuǎn)型

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）06-0084-02

早在美國學(xué)者菲利普·邁耶的《正在消失的報(bào)紙》一書出版后，“報(bào)業(yè)消亡論”的論調(diào)就沒有停止過，我們也看到移動互聯(lián)快速發(fā)展，各類新聞客戶端、社交媒體等新媒體應(yīng)運(yùn)而生，報(bào)紙的廣告也隨之大幅下跌，有人形容這是“斷崖式”的下跌，越來越多的報(bào)紙關(guān)門大吉?！稗D(zhuǎn)型”成為報(bào)業(yè)最為緊要而又急迫的任務(wù)，擁抱數(shù)字化時代幾乎成為共識，但是如何利用互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型成為一個難題，尤其是報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體，在觀念、技術(shù)或者經(jīng)營模式上都很難與互聯(lián)網(wǎng)巨頭們抗衡，創(chuàng)建于1877年，曾揭露“水門事件”“五角大樓越戰(zhàn)文件”等轟動全球的丑聞，多次榮獲普利策新聞獎，美國最負(fù)盛名的報(bào)紙之一《華盛頓郵報(bào)》也難逃這次變革?！度A盛頓郵報(bào)》的用戶訂閱、廣告收入都不斷下降，在收購之前已經(jīng)連續(xù)7年收入銳減，最高虧損5 000萬美元，不得不尋求新買家。最終在2013年8月被亞馬遜集團(tuán)的CEO杰夫·貝索斯以個人名義花費(fèi)2.5億美元收購。在短短不到幾年的時間，郵報(bào)又重獲生機(jī)，以前一直低于《紐約時報(bào)》等網(wǎng)站的訪問量，2015年底卻徹底實(shí)現(xiàn)反超。2017年《華盛頓郵報(bào)》因“持續(xù)的政治報(bào)道以及對特朗普慈善事業(yè)的質(zhì)疑”獲得“全國報(bào)道獎”。

1 資金注入，確保專業(yè)的內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)時代人們注意力分散，但并不意味著不需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容了，恰恰相反，在充斥著碎片化信息、粗制濫造的新聞的網(wǎng)絡(luò)上，高質(zhì)量的內(nèi)容成為一種稀缺品。專業(yè)的“把關(guān)人”面對信息洪流顯得尤為重要，毫無疑問，相比較商業(yè)網(wǎng)站或者社交媒體的公民記者，《華盛頓郵報(bào)》作為老牌的傳統(tǒng)媒體，百年來積累的內(nèi)容生產(chǎn)力是其最重要的優(yōu)勢，尤其是深度報(bào)道、專業(yè)調(diào)查等需要大量專業(yè)的記者、編輯長期的投入，一些好的調(diào)查報(bào)道甚至需要5到10年，郵報(bào)擅長的政治報(bào)道更是需要在政治領(lǐng)域有著深厚的基礎(chǔ)和內(nèi)功，這是個人或者非專業(yè)的媒體難以承受的，而這種較大的人力、物力投入需要雄厚的資金支持。貝索斯作為全球排名前列的富豪，資金財(cái)力自不必說，他不斷對郵報(bào)的內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行投入，任命了曾經(jīng)合伙創(chuàng)建《政治家報(bào)》的賴安為CEO，還招聘了大量的編輯人員和記者，還召回了不少以前的老記者。招聘崗位涉及博客、在線觀點(diǎn)專欄，以及很多傳統(tǒng)報(bào)道崗位，在收購郵報(bào)一年多的時間里，郵報(bào)招募了100多名編輯，采編總?cè)藬?shù)達(dá)到600余人。貝索斯向郵報(bào)的記者保證“郵報(bào)的價值觀不需要改變”，傳統(tǒng)的新聞報(bào)道依然井然有序地進(jìn)行著，郵報(bào)網(wǎng)站每天發(fā)布的內(nèi)容超過1 200篇。專業(yè)既是一個傳統(tǒng)媒體應(yīng)有的操守，也是在數(shù)字化時代繼續(xù)吸引讀者長時間關(guān)注的重要手段。專業(yè)既是媒體公信力和權(quán)威力的不竭動力，也是維系品牌形象的不二法寶。

2 走向全國，打通合作伙伴

《華盛頓郵報(bào)》歷史上將自己定位為地方性報(bào)紙，但是地方性的定位帶來的受眾畢竟是有限的，而且還要與同一地區(qū)的地方性報(bào)紙競爭，生存艱難，尤其是在數(shù)字化時代地方性新聞對于更大范圍的用戶來說吸引力十分有限，因此郵報(bào)被收購后改變原有的策略，開始走向全國。2014年3月18日，郵報(bào)正式推出“合作伙伴項(xiàng)目”，通過免費(fèi)向地方報(bào)紙訂戶提供郵報(bào)數(shù)字內(nèi)容的方式來與地方報(bào)紙合作，以擴(kuò)大郵報(bào)的覆蓋范圍和影響力，提升對廣告商的價值。貝索斯希望將郵報(bào)打造成全國性新聞品牌，以獲得更多的網(wǎng)絡(luò)訂戶和流量?！昂献骰锇轫?xiàng)目”，實(shí)行“買一送六”的訂閱促銷方式，即訂購《華盛頓郵報(bào)》等7份報(bào)紙中任何一份的網(wǎng)絡(luò)版，同時獲得其余6份報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版瀏覽權(quán)，包括《達(dá)拉斯晨報(bào)》等?！百I一送六”的策略讓讀者感受到了優(yōu)惠，增強(qiáng)了訂閱吸引力?！度A盛頓郵報(bào)》通過與其他地方報(bào)紙合作，向參與合作的地方報(bào)紙訂戶免費(fèi)提供數(shù)字內(nèi)容訪問權(quán)限，使其內(nèi)容到達(dá)更多讀者，在短時間內(nèi)獲得了大量的用戶，也幫助郵報(bào)可以更好的走向全國。該項(xiàng)目啟動4個月后參與項(xiàng)目的日報(bào)超過120家，其中包括 “數(shù)字第一媒體”（美國第二大報(bào)團(tuán)）、斯克里普斯報(bào)團(tuán)（美國歷史上第一個報(bào)團(tuán)）等美國報(bào)業(yè)巨頭。

3 用戶至上，吸引年輕受眾

全球的新聞他們都可以瞬間接觸，從一個媒體到另一個媒體的遷移成本越來越低，而年輕一代的網(wǎng)民更多的是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，他們的網(wǎng)齡時間長，每天使用手機(jī)、平板電腦的頻率高，他們愛傳播，愛分享，愿意為所愛買單。因此爭取用戶，首先要從年輕人開始，要符合他們的閱讀習(xí)慣。的確，報(bào)紙可以換一種形式呈現(xiàn)，消失的只是紙這種介質(zhì)，無論是平板電腦還是智能手機(jī)都更符合年輕一代用戶的閱讀習(xí)慣。上下滑動、左右推拉是否便于操作甚至頁面的頁面是否精美，打開是否快捷都是年輕用戶關(guān)注的問題。作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的亞馬遜也是根據(jù)用戶的購買習(xí)慣、瀏覽記錄等推測用戶喜好來為用戶推薦，因此每一個亞馬遜的訪客都會看到不同的首頁，可以說亞馬遜這種用戶至上的做法獲得了用戶的喜愛，貝索斯一樣希望《華盛頓郵報(bào)》通過平板終端和其他設(shè)備的使用，重新打造能對數(shù)字媒體適用的，具有傳統(tǒng)媒體親和力、黏性較強(qiáng)的、某種程度上呈線性的消費(fèi)體驗(yàn)。再也不是總編輯至上了，在《華盛頓郵報(bào)》變成了用戶至上，具體一點(diǎn)就是郵報(bào)利用互聯(lián)網(wǎng)上常見的“A/B測試”策略，跟蹤同一篇新聞使用不同標(biāo)題和報(bào)道結(jié)構(gòu)對流量的影響。同時，將不同媒體的文章拿過來，讓讀者選出他們更喜歡哪家媒體的報(bào)道。貝索斯帶來的還有更加堅(jiān)定的用戶至上的文化。郵報(bào)的高管們常常收到貝索斯轉(zhuǎn)發(fā)給他們的來自于用戶的投訴郵件。

4 技術(shù)推動，為了更好的服務(wù)

亞馬遜作為世界上第三大互聯(lián)網(wǎng)公司，貝索斯也深知技術(shù)推動的力量，在傳統(tǒng)媒體的思維看來，內(nèi)容為“王”，技術(shù)理應(yīng)是應(yīng)該為內(nèi)容服務(wù)的，但是互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介技術(shù)的日新月異，技術(shù)對于媒體的影響越來越大，技術(shù)可以讓新聞的呈現(xiàn)方式更加酷炫，可以收集用戶數(shù)據(jù)，分析用戶喜好，精準(zhǔn)推送，還可以讓操作模式更加人性化和便捷化?！度A盛頓郵報(bào)》的首席信息官普拉卡什曾說他跟新老板的對話有時非常具體，“我們的交流非常關(guān)注細(xì)節(jié)，關(guān)注產(chǎn)品的特點(diǎn)、技術(shù)以及工具。我很高興能有這樣一位老板，他從根本上相信，我們不能僅靠內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。與展現(xiàn)內(nèi)容相關(guān)的設(shè)計(jì)和技術(shù)，內(nèi)容頁面打開的速度，產(chǎn)品內(nèi)容顯示的質(zhì)量等，都非常重要”。早在《華盛頓郵報(bào)》被收購之前時，德國《時代周刊》就指出，“貝索斯相信報(bào)紙有未來，在平板電腦上的未來。”他曾在《柏林日報(bào)》的一次采訪中表示，人們雖然不愿意在網(wǎng)絡(luò)上為報(bào)紙內(nèi)容付費(fèi)，但是很可能愿意為平板電腦上的報(bào)紙付費(fèi)。他要求數(shù)字產(chǎn)品與設(shè)計(jì)部門重新定義平板電腦新聞應(yīng)用程序的體驗(yàn)。被收購后的《華盛頓郵報(bào)》的網(wǎng)站和移動應(yīng)用被重新設(shè)計(jì)，同時開發(fā)了具備強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析和營銷功能的Arc軟件，把郵報(bào)變成了數(shù)據(jù)驅(qū)動的媒體。

為了讓技術(shù)的力量更加凸顯，貝索斯擴(kuò)大了郵報(bào)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，尤其是工程師人員迅速增長。貝索斯曾表示郵報(bào)的工程師團(tuán)隊(duì)堪比“硅谷任何團(tuán)隊(duì)”。利用這樣一支工程師團(tuán)隊(duì)可以做的不僅只是郵報(bào)本身的維護(hù)和創(chuàng)新，還可以開展新的業(yè)務(wù)來盈利，郵報(bào)的工程師還開發(fā)軟件，除了給自己開發(fā)軟件，還針對不同客戶，開發(fā)授權(quán)軟件，發(fā)展軟件授權(quán)業(yè)務(wù)。很多大學(xué)的學(xué)生報(bào)紙已經(jīng)在使用郵報(bào)的內(nèi)容管理

軟件。

5 結(jié)束語

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)數(shù)百年積淀下的經(jīng)驗(yàn)和歷史是報(bào)紙的核心競爭力之一，即使紙質(zhì)消失，人們也永遠(yuǎn)需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。這是一個變化的時代，這是一個創(chuàng)新的時代，報(bào)紙?jiān)僖膊荒芄淌卦?jīng)的理念和方法，擁抱互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化浪潮是必經(jīng)之路，這其中還要結(jié)合自身特色，貝索斯收購后的《華盛頓郵報(bào)》為我們提供了一種可能和范例，隨著技術(shù)和觀念的更新，我們有理由相信報(bào)紙一樣可以在互聯(lián)網(wǎng)時代走出更多樣的轉(zhuǎn)型之路。

參考文獻(xiàn)

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