一、引 言

為不斷拓展業(yè)務(wù)，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭騰訊、阿里巴巴、百度等公司通過股權(quán)投資實(shí)施搶占賽道、戰(zhàn)略卡位的“護(hù)城河戰(zhàn)爭(zhēng)”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年，騰訊、阿里巴巴、百度等公司投資的數(shù)量分別是75家、37家、22家；2017年，分別為113家、45家、39家。從投資輪次來看，涵蓋了初創(chuàng)期、發(fā)展期和成熟期的公司；從投資領(lǐng)域來看，涉及人工智能、企業(yè)服務(wù)、汽車交通、文化娛樂、金融、實(shí)體零售等。事實(shí)上，通過股權(quán)投資的方式進(jìn)入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，不僅僅發(fā)生在BAT（B=百度，A=阿里巴巴，T=騰訊）三家，很多大企業(yè)都從事過這類活動(dòng)。由此，為獲取大企業(yè)、大機(jī)構(gòu)的資源支持，創(chuàng)業(yè)者們紛紛對(duì)自己的創(chuàng)業(yè)行為作出相應(yīng)調(diào)整。

在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，創(chuàng)業(yè)者們經(jīng)常登上路演平臺(tái)，以及參加創(chuàng)業(yè)圈子活動(dòng)，或“兜售愿景”，或推介項(xiàng)目，以說服人才（智力資源擁有者）加入創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，或者說服投資者（物質(zhì)資源擁有者）投入資金，或說服政府（政策資源配置者）給予財(cái)政、金融等政策支持，等等。然而，這些以創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目推介為主要活動(dòng)內(nèi)容的營銷現(xiàn)象目前卻缺少一種合理的營銷學(xué)理論解釋。

當(dāng)然，在創(chuàng)業(yè)學(xué)與營銷學(xué)等兩門學(xué)科的交叉領(lǐng)域，有一個(gè)營銷學(xué)理論分支［1］——?jiǎng)?chuàng)業(yè)營銷（Entrepreneurial Marketing），但是，在研究國內(nèi)外的創(chuàng)業(yè)營銷理論之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，該理論主要是致力于創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品（或新產(chǎn)品）市場(chǎng)開發(fā)的理論闡釋與實(shí)踐探索，而沒有涉及創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營銷的內(nèi)容。由此，至少以下問題值得探索：該用什么樣的營銷學(xué)理論去詮釋以創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目路演與推介為主體內(nèi)容的營銷現(xiàn)象？基于創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)（或初創(chuàng)企業(yè)的市場(chǎng)營銷）的理論與方法解釋是否可以稱之為“創(chuàng)業(yè)營銷”？或者說，它們是否是創(chuàng)業(yè)營銷的全貌？創(chuàng)業(yè)營銷理論如何實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系要求？

二、基于創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)的創(chuàng)業(yè)營銷研究進(jìn)展

（一）創(chuàng)業(yè)營銷的話題緣由

面對(duì)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)頻繁，創(chuàng)新性技術(shù)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者需求的沖擊，以及市場(chǎng)不確定性狀態(tài)的加劇，1982年在國際小企業(yè)聯(lián)合會(huì)（ICSB）、美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA）聯(lián)合主辦的學(xué)術(shù)會(huì)議上，Gerald Hills［2］提出了聯(lián)結(jié)“創(chuàng)業(yè)”與“營銷”兩個(gè)概念的“創(chuàng)業(yè)營銷”一詞。但實(shí)際上，關(guān)于創(chuàng)業(yè)營銷是什么在此后的很長時(shí)間里都存在爭(zhēng)議，正如Schjoedt L.和Michalski R.［3］在對(duì)創(chuàng)業(yè)營銷文獻(xiàn)梳理后發(fā)現(xiàn)的那樣，由于對(duì)定義解釋的不一致，以致創(chuàng)業(yè)營銷研究成果不連貫，并且缺少系統(tǒng)性。

（二）創(chuàng)業(yè)營銷的內(nèi)涵探索

Stokes D［4］通過對(duì)創(chuàng)業(yè)者與小企業(yè)主行為的研究，提出創(chuàng)業(yè)營銷不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷的四個(gè)方面：市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力來自于創(chuàng)新導(dǎo)向（而非顧客導(dǎo)向）、目標(biāo)市場(chǎng)來自顧客自下而上的自我選擇與推薦（而非自上而下的STP，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、定位過程）、營銷方法更多地采用互動(dòng)營銷（而不是4P或7P組合）、市場(chǎng)信息收集通過非正式網(wǎng)絡(luò)（而不是正式情報(bào)系統(tǒng)），等等。在整個(gè)創(chuàng)業(yè)營銷過程中，由于資源限制，市場(chǎng)營銷成為排在發(fā)揮創(chuàng)業(yè)者力量之后的第二位工作。［5］

2001年沃頓商學(xué)院的三位專家Leonard M.Lodish、Howard Lee.Morgan和Amy Kallianpur編寫了第一本以創(chuàng)業(yè)營銷為主題的著作《Entrepreneurial Marketing》。該書試圖把營銷理念融合創(chuàng)業(yè)過程的每個(gè)環(huán)節(jié)，但是著作本身存在著一些明顯不足：一是只考慮企業(yè)創(chuàng)建之后的產(chǎn)品營銷問題，對(duì)企業(yè)籌建階段的營銷工作未加研究；二是未對(duì)創(chuàng)業(yè)營銷的過程進(jìn)行劃分，難以指導(dǎo)創(chuàng)業(yè)各階段的關(guān)鍵問題識(shí)別；三是繼續(xù)沿用傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷范式，在營銷理論上沒有太多突破。

Morris M.H.,Schindehutte M.和LaForge R.W.［6］提出，創(chuàng)業(yè)營銷是“創(chuàng)業(yè)者通過創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)管理、資源利用和價(jià)值創(chuàng)造的方法，主動(dòng)識(shí)別和開發(fā)機(jī)會(huì)，以獲取和留住有利可圖的客戶”。這一定義對(duì)后續(xù)研究影響較大，現(xiàn)有關(guān)于創(chuàng)業(yè)營銷的解釋大多數(shù)是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行修改調(diào)整。該定義合作提出者Schindehutte M.［7］在繼承前述創(chuàng)業(yè)營銷概念的基礎(chǔ)上，融合營銷、戰(zhàn)略和創(chuàng)業(yè)等方面成果，試圖對(duì)市場(chǎng)營銷進(jìn)行重構(gòu)。

創(chuàng)業(yè)營銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷的差異也是很多學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)，并且進(jìn)行了深入的研究，這些差異是全方位的、深層次的（見表1）。

（三）創(chuàng)業(yè)營銷的理論應(yīng)用

在創(chuàng)業(yè)營銷的理論應(yīng)用方面，創(chuàng)業(yè)營銷被視為中小企業(yè)（SME）開展?fàn)I銷的“法寶”［8］，以及革新性產(chǎn)品需要遵循的營銷原理。［9］Becherer R.C.和Helms M.M.［10］認(rèn)為，傳統(tǒng)營銷不適用于小企業(yè)，而創(chuàng)業(yè)營銷在提高小企業(yè)的市場(chǎng)份額中起著關(guān)鍵性作用。Hisrich,Robert D.和Veland Ra-madani［11］提出了創(chuàng)業(yè)營銷的四種類型：游擊營銷、伏擊營銷、蜂鳴營銷、病毒營銷。Aslam S.,Shahid M.N.和Qureshi M.H.等［12］以巴基斯坦中小企業(yè)為研究對(duì)象，以創(chuàng)新與情商為中介變量，從創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、學(xué)習(xí)導(dǎo)向和營銷導(dǎo)向等角度，探索以企業(yè)績(jī)效為核心的創(chuàng)業(yè)營銷策略等。

（四）創(chuàng)業(yè)營銷理論在國內(nèi)的發(fā)展

一些國內(nèi)學(xué)者在學(xué)習(xí)國外創(chuàng)業(yè)營銷研究成果后，結(jié)合自己的觀察、思考與理解，提出了新的觀點(diǎn)。宋學(xué)寶［13］認(rèn)為，“如果創(chuàng)業(yè)者的事業(yè)心和創(chuàng)新精神是創(chuàng)業(yè)企業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī)，那么創(chuàng)業(yè)營銷就是轉(zhuǎn)動(dòng)裝置和車輪”，并提出了成功的創(chuàng)業(yè)營銷一般需要經(jīng)歷四個(gè)階段——?jiǎng)?chuàng)意營銷階段、商業(yè)計(jì)劃營銷階段、產(chǎn)品潛力營銷階段與企業(yè)潛力營銷階段等。李劍力［14］指出創(chuàng)業(yè)營銷的發(fā)展邏輯是“由外而內(nèi)”，其“根本驅(qū)動(dòng)因素就是創(chuàng)業(yè)精神”；“機(jī)會(huì)導(dǎo)向、超前行動(dòng)、顧客強(qiáng)度、注重創(chuàng)新、理性冒險(xiǎn)、資源的杠桿化利用和價(jià)值創(chuàng)造等元素”相互聯(lián)系和相互作用，共同構(gòu)成了創(chuàng)業(yè)營銷的功能“內(nèi)核”，賦予營銷職能更具“活性”的因子。劉志超和張小娟［15］認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)營銷通過“機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)和機(jī)會(huì)搜索型”思考和行動(dòng)方式，把“創(chuàng)業(yè)行為的想象力、愿景、創(chuàng)意等歸整到營銷概念，并將之運(yùn)用到全新的營銷活動(dòng)中，從而進(jìn)行市場(chǎng)研究、市場(chǎng)細(xì)分以及營銷組合管理等”的一種經(jīng)營管理方式。姚飛［16］在借鑒Morris M.H.等人研究成果的基礎(chǔ)上，將創(chuàng)業(yè)營銷界定為“創(chuàng)業(yè)者突破資源束縛，通過創(chuàng)新、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)和超前行動(dòng)，主動(dòng)識(shí)別、評(píng)價(jià)和利用機(jī)會(huì)，以獲取可保留的有價(jià)值客戶的組織職能或過程”。

有些學(xué)者采用包容性的處理手法，從兩個(gè)角度來闡釋創(chuàng)業(yè)營銷。林嵩和裴學(xué)成［17］認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)營銷既可以理解為“創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的營銷”，也可以理解為“新創(chuàng)企業(yè)的營銷管理”，并更偏向于理解為后者。同時(shí)，他們還指出，初創(chuàng)企業(yè)通常資源匱乏，從事營銷活動(dòng)時(shí)，“企業(yè)必須依賴于創(chuàng)造性的營銷手段”，并且“營銷活動(dòng)的推進(jìn)在很大程度上依賴于個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系”，在組織創(chuàng)業(yè)營銷時(shí)，“創(chuàng)業(yè)者不應(yīng)當(dāng)將視線局限于營銷活動(dòng)本身，應(yīng)當(dāng)積極整合創(chuàng)業(yè)過程的要素”。［18］焦曉波和郭朝陽［19］在梳理了國內(nèi)外的研究成果后，總結(jié)出目前有兩大主要觀點(diǎn):第一種從數(shù)量的視角出發(fā)，界定創(chuàng)業(yè)營銷為“小企業(yè)或者新創(chuàng)企業(yè)的事”；第二種是從質(zhì)量視角出發(fā)，認(rèn)為創(chuàng)業(yè)營銷是“具有創(chuàng)業(yè)精神的營銷”。

（五）創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品視角的創(chuàng)業(yè)營銷研究述評(píng)

現(xiàn)有文獻(xiàn)表明，創(chuàng)業(yè)營銷作為一個(gè)獨(dú)特的思想已經(jīng)被認(rèn)可，但創(chuàng)業(yè)營銷的核心觀點(diǎn)仍然未被闡明，還沒有形成一個(gè)能讓人廣泛接受的理論體系。現(xiàn)有成果將創(chuàng)業(yè)營銷理解為初創(chuàng)企業(yè)的市場(chǎng)營銷、創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷等。在論述創(chuàng)業(yè)營銷時(shí)，往往在傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷理論的基礎(chǔ)上，加上“創(chuàng)業(yè)”“創(chuàng)業(yè)企業(yè)”等字眼，并沿用傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷框架來開展4P、STP等理論分析。

創(chuàng)業(yè)是不拘泥于當(dāng)前的資源約束，尋求機(jī)會(huì)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的行為過程。市場(chǎng)營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來價(jià)值的一系列活動(dòng)、過程和體系”，是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，建立牢固的顧客關(guān)系，從而獲得回報(bào)的過程。從字面意義上看，創(chuàng)業(yè)營銷是營銷學(xué)與創(chuàng)業(yè)學(xué)的交互融合的結(jié)果，必須繼承兩者的共同追求——價(jià)值創(chuàng)造。

作為市場(chǎng)營銷新的發(fā)展領(lǐng)域，或者說是一個(gè)新分支，如果將“創(chuàng)業(yè)營銷”理解為“初創(chuàng)企業(yè)的市場(chǎng)營銷”，那么這種“創(chuàng)業(yè)營銷”是否是創(chuàng)業(yè)營銷的全貌？貌似不是，因?yàn)槌怂鼰o法解釋創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)企業(yè)實(shí)施的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目路演、推介等營銷活動(dòng)外，還有一些其他原因。

一是創(chuàng)業(yè)營銷活動(dòng)不僅僅存在初創(chuàng)企業(yè)中。創(chuàng)業(yè)企業(yè)包括新生企業(yè)和二次創(chuàng)業(yè)企業(yè)，越來越多的研究顯示，成功的企業(yè)都非常注重創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，這類企業(yè)在新進(jìn)入一些領(lǐng)域開拓市場(chǎng)時(shí)也需要進(jìn)行內(nèi)部創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)業(yè)營銷等活動(dòng)?？梢姡瑒?chuàng)業(yè)營銷由于融合了創(chuàng)業(yè)思維和營銷理論和方法，不僅適用于初創(chuàng)型企業(yè)，也適合那些預(yù)備在市場(chǎng)投入新產(chǎn)品、新服務(wù)的成長型企業(yè)，同樣適用于需要轉(zhuǎn)型的成熟企業(yè)。

二是創(chuàng)業(yè)營銷活動(dòng)還存在于種子期企業(yè)中。種子期是指創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展的一個(gè)階段，在這個(gè)階段，公司只有“idea”卻沒有具體的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)業(yè)者只擁有一項(xiàng)技術(shù)上的新發(fā)明、新設(shè)想以及對(duì)未來企業(yè)的一個(gè)藍(lán)圖，缺乏初始資金投入，甚至缺乏創(chuàng)業(yè)合作伙伴。種子期公司還沒有真實(shí)的企業(yè)實(shí)體成立，還沒有現(xiàn)成的產(chǎn)品，只有商業(yè)計(jì)劃書，這時(shí)候它需要通過創(chuàng)業(yè)營銷吸引創(chuàng)業(yè)伙伴，尋找資金，選擇合適的經(jīng)營環(huán)境等，以便盡快把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化并進(jìn)而創(chuàng)建實(shí)體公司。

三、基于創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目推介的創(chuàng)業(yè)營銷模式提出

在20世紀(jì)80年代和90年代初，我國的創(chuàng)業(yè)者可以通過自己的積蓄來創(chuàng)業(yè)，并通過使用利潤“滾雪球式”發(fā)展讓公司壯大，但如今，人類進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這種創(chuàng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展方式面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，消費(fèi)思維的轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在免費(fèi)、共享、共創(chuàng)、跨時(shí)空消費(fèi)等方面，速度經(jīng)濟(jì)、免費(fèi)經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)成為當(dāng)今時(shí)代的重要經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，創(chuàng)業(yè)企業(yè)“裂變式”擴(kuò)張變得司空見慣。

（一）速度經(jīng)濟(jì)與創(chuàng)業(yè)生存之道：快速試錯(cuò)迭代

“速度經(jīng)濟(jì)”（Speed Economy）一詞最早由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家小艾爾弗雷德·D.錢德勒提出。他認(rèn)為，“現(xiàn)代化的大量生產(chǎn)與現(xiàn)代化的大量分配以及現(xiàn)代化的運(yùn)輸和通訊一樣，其經(jīng)濟(jì)性主要來自速度，而非規(guī)?！?。同時(shí)，我們可以把速度經(jīng)濟(jì)理解為“因迅速滿足市場(chǎng)需求而帶來超額利潤的經(jīng)濟(jì)”。馬云指出，“創(chuàng)業(yè)能否生存下來，很大程度取決于它的試錯(cuò)速度”，“快公司能趕在彈盡糧絕之前，根據(jù)試錯(cuò)實(shí)踐迅速調(diào)整、修改和改進(jìn)，磨煉出可行的商業(yè)模式，找到生財(cái)之道，這樣創(chuàng)業(yè)公司才能成活、才有發(fā)展的前提。試錯(cuò)，是創(chuàng)業(yè)公司的生死考驗(yàn)，是創(chuàng)始人的一場(chǎng)意志和智慧的較量”。因此，創(chuàng)業(yè)企業(yè)要生存，保持一定的發(fā)展速度是必要條件，而實(shí)現(xiàn)和維持適當(dāng)?shù)乃俣刃枰凶銐虻馁Y金資源、有效的管理溝通、強(qiáng)大的執(zhí)行力和準(zhǔn)確的用戶痛點(diǎn)等要素支撐。

當(dāng)然，企業(yè)發(fā)展速度“快”并不能意味著未來走得“遠(yuǎn)”?！八俣冉?jīng)濟(jì)”必須堅(jiān)持“穩(wěn)中求進(jìn)”總基調(diào)，做到“蹄疾步穩(wěn)”，“穩(wěn)”就是要求創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展速度要保持在合理區(qū)間。用戶積累和市場(chǎng)擴(kuò)展是一把雙刃劍，發(fā)展得慢，很可能被市場(chǎng)淘汰，但急速擴(kuò)張，公司短時(shí)間內(nèi)迅速變大，管理能力跟不上，資源補(bǔ)給跟不上，非常容易失控。創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展速度多快才合適？美國科技界著名投資人Jules Maltz和Parsa Saljoughian根據(jù)美國70家左右的科技公司IPO數(shù)據(jù)，指出“在公司規(guī)模較小的時(shí)候必須保持較高的增長率才行”，并進(jìn)一步分析得出“營業(yè)收入在0到2500萬美元范圍的中小企業(yè)年均增長率達(dá)到了133%”，當(dāng)公司規(guī)模擴(kuò)張，平均年增長率就會(huì)逐漸回落。

（二）免費(fèi)經(jīng)濟(jì)與創(chuàng)業(yè)模式變化

克里斯·安德森（Chris Anderson）提出了“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)”（Freeconomics）一詞?！懊赓M(fèi)經(jīng)濟(jì)”是指企業(yè)向社會(huì)大眾免費(fèi)提供產(chǎn)品或服務(wù)，并由此贏得龐大的消費(fèi)群體，再通過配套的增值服務(wù)、廣告費(fèi)、交叉補(bǔ)貼（Cross-subsidies）、勞務(wù)交換等方式建立起其他獲利途徑的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

“免費(fèi)現(xiàn)象”的出現(xiàn)影響的不只是傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷理論中4P理論中的價(jià)格，而且產(chǎn)品、渠道、促銷都發(fā)生了變化，比如產(chǎn)品概念由“個(gè)產(chǎn)品”“件產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤桩a(chǎn)品”“組產(chǎn)品”，甚至“項(xiàng)目產(chǎn)品”［20］。用戶和客戶發(fā)生了分離，企業(yè)獲取客戶方式、企業(yè)獲取利潤方式也發(fā)生了變化，客戶流與收入流不在同一渠道上等（見圖1），它帶來了是一種全新的商業(yè)模式。

圖1 企業(yè)獲客與獲利環(huán)節(jié)分離沖擊原有創(chuàng)業(yè)模式

免費(fèi)模式的成功運(yùn)用是有隱含前提的，如產(chǎn)品能滿足真實(shí)的市場(chǎng)需求，商業(yè)模式能保證穩(wěn)定現(xiàn)金流等，因此，免費(fèi)經(jīng)濟(jì)對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展模式提出了更高質(zhì)量的要求。免費(fèi)盛行勢(shì)必要求創(chuàng)業(yè)者審視企業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)做法——通過賣產(chǎn)品獲取利潤以擴(kuò)大生產(chǎn)的“滾雪球”發(fā)展模式所帶來的弊端，而重新尋求新的企業(yè)發(fā)展路徑。一是深入思考創(chuàng)業(yè)企業(yè)在獲得利潤之前，如何獲取足夠資金來支撐免費(fèi)模式運(yùn)行，在強(qiáng)大資本的幫助下為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的生存與發(fā)展贏得時(shí)間；二是清晰構(gòu)建免費(fèi)模式背后創(chuàng)業(yè)企業(yè)可持續(xù)性的發(fā)展方式，既要增強(qiáng)用戶粘性，又要明確盈利模式，確?，F(xiàn)金流足夠強(qiáng)大。當(dāng)然，免費(fèi)模式有明顯的兩面性，一是可以在短期內(nèi)快速擴(kuò)展用戶，二是必然在短期內(nèi)對(duì)企業(yè)利潤產(chǎn)生沖擊。

（三）共享經(jīng)濟(jì)與創(chuàng)業(yè)資源獲取理念的更新

傳統(tǒng)的獨(dú)享經(jīng)濟(jì)以建立市場(chǎng)壁壘和獲取壟斷利潤為追求目標(biāo)。如今新技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，讓獨(dú)享經(jīng)濟(jì)迅速瓦解并使其走向后臺(tái)，共享經(jīng)濟(jì)逐漸被推崇。所謂共享經(jīng)濟(jì)（Sharing Economy），是指“個(gè)人、組織或者企業(yè)，通過社會(huì)化平臺(tái)分享閑置實(shí)物資源或認(rèn)知盈余，以低于專業(yè)性組織者的邊際成本提供服務(wù)并獲得收入的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象”［21］，是一種借助互聯(lián)網(wǎng)共享平臺(tái)而形成的新型經(jīng)濟(jì)組織方式，其本質(zhì)是以租代買，資源的支配權(quán)與使用權(quán)分離，其核心理念是用來解放社會(huì)閑置生產(chǎn)力，提升商品的使用價(jià)值。

共享經(jīng)濟(jì)理念是基于消費(fèi)領(lǐng)域的深刻變化而提出來的。對(duì)于創(chuàng)業(yè)來講，共享經(jīng)濟(jì)同樣適用。共享經(jīng)濟(jì)當(dāng)前主要運(yùn)用于為供需雙方搭建平臺(tái)，即平臺(tái)型企業(yè)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，對(duì)于創(chuàng)辦其他類型企業(yè)的領(lǐng)域也是有效的，如開展智力眾籌，解決合伙人難題，讓人才從原本雇傭、全職的制度中解放出來，共享其知識(shí)、智慧、經(jīng)驗(yàn)，幫助創(chuàng)業(yè)者快速、高效地解決問題。

（四）創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目及其營銷模式的提出

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，創(chuàng)業(yè)企業(yè)要能適應(yīng)速度經(jīng)濟(jì)和免費(fèi)經(jīng)濟(jì)，必須要有一定的資源作為支撐條件，而創(chuàng)業(yè)企業(yè)又恰恰缺乏創(chuàng)業(yè)資源。同時(shí)，共享經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，也是因?yàn)槟承┙M織或人掌握的資源充裕，而有些組織或人卻資源短缺。從某個(gè)意義上講，為創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供創(chuàng)業(yè)資源解決方案的創(chuàng)業(yè)營銷模式的提出既充滿了可能性，又非常具有緊迫感。

在創(chuàng)業(yè)階段，企業(yè)的主要顧客不是狹義的顧客——購買產(chǎn)品的消費(fèi)者，而是廣義的顧客，包括創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、投資者以及政府及其他公共機(jī)構(gòu)。廣義的顧客與狹義的顧客存在許多區(qū)別，了解這些顧客特征與需求，正確處理與他們的關(guān)系是籌備創(chuàng)業(yè)階段的關(guān)鍵所在，關(guān)系著企業(yè)能否成功創(chuàng)建、創(chuàng)建的速度、成本以及后續(xù)經(jīng)營。創(chuàng)業(yè)階段的營銷特殊性與復(fù)雜性就在于企業(yè)與顧客之間的關(guān)系不是傳統(tǒng)意義上的交易關(guān)系，而是多種關(guān)系的綜合，包括創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員關(guān)系、與投資者關(guān)系、與利益相關(guān)者關(guān)系。創(chuàng)業(yè)階段要處理這些復(fù)雜關(guān)系，以交易為主導(dǎo)的傳統(tǒng)營銷模式顯然不太適應(yīng)，應(yīng)該尋找并采用創(chuàng)業(yè)營銷新模式。

一般地，包括消費(fèi)者、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、投資者以及政府及其他公共機(jī)構(gòu)在內(nèi)的廣義顧客，他們不僅僅關(guān)注創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品本身，更多地關(guān)心整個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，而創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目通常由項(xiàng)目產(chǎn)品、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、商業(yè)模式等構(gòu)成。從這個(gè)角度講，創(chuàng)業(yè)營銷都是圍繞創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目展開，換言之，創(chuàng)業(yè)營銷是基于創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的營銷。［22］

正如前述，創(chuàng)業(yè)是“不拘泥于當(dāng)前的資源約束，尋求機(jī)會(huì)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的行為過程”。這一概念至少包含三個(gè)基本要素：資源約束、機(jī)會(huì)捕獲、價(jià)值創(chuàng)造，隨之，它也將賦予創(chuàng)業(yè)營銷相應(yīng)特點(diǎn)。因此，從這個(gè)角度講，創(chuàng)業(yè)營銷是為解決創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的資源約束問題而出現(xiàn)的，為創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的開發(fā)利用而出現(xiàn)，并在推動(dòng)社會(huì)價(jià)值的創(chuàng)造增值中而實(shí)現(xiàn)。

四、基于創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目推介的創(chuàng)業(yè)營銷新詮釋

（一）創(chuàng)業(yè)營銷的內(nèi)涵

在創(chuàng)業(yè)企業(yè)的營銷活動(dòng)中，它們既存在著一般意義上圍繞創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品的傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷，也存在著順應(yīng)時(shí)代解決創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目資源缺乏問題而出現(xiàn)的創(chuàng)業(yè)營銷（如表2），那么，這樣的創(chuàng)業(yè)營銷該如何表達(dá)？所謂創(chuàng)業(yè)營銷是指創(chuàng)業(yè)者憑借創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、商業(yè)計(jì)劃和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成果等要素構(gòu)成的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，運(yùn)用營銷思維和杠桿效應(yīng)，獲取創(chuàng)業(yè)企業(yè)生存發(fā)展所必需的各種資源的過程。

通俗地講，創(chuàng)業(yè)營銷就是創(chuàng)業(yè)者圍繞創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，挖掘自有優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用項(xiàng)目包裝、路演、推介等營銷手段，借力杠桿作用，撬動(dòng)創(chuàng)業(yè)所需的資本資源、智力資源、戰(zhàn)略資源等資源的行為過程。因此，創(chuàng)業(yè)營銷展現(xiàn)出來的其實(shí)是創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的包裝與推介——?jiǎng)?chuàng)業(yè)營銷。當(dāng)前，我國正致力于建設(shè)“現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系”，追求經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，這對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的營銷工作提出了新的要求，必須跨越創(chuàng)業(yè)期的“現(xiàn)金流”關(guān)口，高質(zhì)量地解決創(chuàng)業(yè)資源約束問題，使創(chuàng)業(yè)企業(yè)更具活力和韌性。

表2 創(chuàng)業(yè)企業(yè)的營銷活動(dòng)

（二）創(chuàng)業(yè)營銷的核心理念：營銷思維+杠桿效應(yīng)

營銷思維是指人們想問題辦事情從營銷視角出發(fā)，運(yùn)用營銷理論知識(shí)分析問題并能提出有效解決方案的思維模式，它表現(xiàn)為當(dāng)事人將所發(fā)現(xiàn)的問題、所見到的現(xiàn)象，迅速轉(zhuǎn)化為營銷問題、營銷現(xiàn)象，并加以營銷處置。

營銷思維具有層次性。不同層次的營銷人員，其營銷思維是不同的?；鶎訝I銷人員的營銷思維更偏向于營銷手段與策略范疇，往往停留在廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)等營銷戰(zhàn)術(shù)層面。營銷經(jīng)理的營銷思維則更注重營銷策略的組合，往往圍繞著既定的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)策略和戰(zhàn)術(shù)的整體聯(lián)動(dòng)和整合運(yùn)作，并能綜合提煉出一些營銷理念和營銷模式，如概念營銷、體驗(yàn)營銷、整合營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、社會(huì)營銷等等，這種營銷思維具有一定的戰(zhàn)略性。作為具有創(chuàng)業(yè)視野的企業(yè)家的營銷思維則致力于改變游戲規(guī)則：一方面，希望徹底扭轉(zhuǎn)與客戶的交易關(guān)系，使之成為企業(yè)價(jià)值鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，并越來越依賴自己；另一方面，通過整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來建立真正的產(chǎn)品價(jià)值差異，徹底擺脫單個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。從某種意義上，這種格局使一般意義上的營銷策略組合成為多余。營銷思維的三個(gè)層次是構(gòu)成一個(gè)企業(yè)營銷的完整層次，缺一不可，它引領(lǐng)企業(yè)不同發(fā)展階段的營銷活動(dòng)。在創(chuàng)業(yè)營銷活動(dòng)中，創(chuàng)業(yè)者在與以資源擁有者為中心的社會(huì)組織和社會(huì)大眾（投資者、合作伙伴、政府機(jī)構(gòu)等組織和個(gè)人）的接觸中，要積極采用項(xiàng)目包裝、推介等方式進(jìn)行營銷處置，以促使?fàn)I銷對(duì)象接受創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

杠桿效應(yīng)早期是物理學(xué)概念，后來被廣泛運(yùn)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)領(lǐng)域，如金融杠桿、財(cái)務(wù)杠桿等。杠桿效應(yīng)的本質(zhì)就是“以小博大”，原意是指利用一根杠桿和一個(gè)支點(diǎn)，就能用很小的力量撬起很重的物體。創(chuàng)業(yè)企業(yè)及其創(chuàng)業(yè)者必須是杰出的資源杠桿者，因?yàn)閷?duì)成長中創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，快速發(fā)展比均衡發(fā)展更為緊迫，發(fā)揮“長板效應(yīng)”比填補(bǔ)“短板”更為有效。因此，在杠桿效應(yīng)的運(yùn)用中，創(chuàng)業(yè)者必須擁有自己獨(dú)特的資源籌碼（即關(guān)鍵資源），用以撬動(dòng)他人的資源，從而完成自己創(chuàng)業(yè)設(shè)想，這也是創(chuàng)業(yè)營銷的魅力。杠桿發(fā)揮作用，必須找到合適的支點(diǎn)。創(chuàng)業(yè)營銷的支點(diǎn)就是創(chuàng)業(yè)者與支持者之間的資源合作方式，雙方資源力量的大小決定了資源杠桿的動(dòng)力臂和阻力臂的長度，即支點(diǎn)的位置。創(chuàng)業(yè)者的籌碼可以是創(chuàng)意、原型產(chǎn)品，也可以是發(fā)展中的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目等，還可以是社會(huì)資源、創(chuàng)業(yè)精神等。創(chuàng)業(yè)者或創(chuàng)業(yè)型企業(yè)將撬動(dòng)過來的資源與自有資源一道，整合成企業(yè)發(fā)展所需的“企業(yè)資源”。

五、創(chuàng)業(yè)營銷的表現(xiàn)形式：創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目孵化包裝推介

創(chuàng)業(yè)公司如何做營銷才能獲得真正的成功？這一切都值得我們?nèi)ド钏际鞈]。一般的創(chuàng)業(yè)公司通常把大部分精力投入在以下幾個(gè)方面：用戶、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)以及分銷策略。創(chuàng)業(yè)公司如果能做到這些，那么它就極有可能獲得成功。然而，多數(shù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)因?yàn)槿狈Y源，在還沒走到那一步就可能宣告失敗，因此，創(chuàng)業(yè)公司在走上正軌之前，還必須花大精力在“營銷創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想”（即創(chuàng)業(yè)營銷活動(dòng)的一部分）上，闡述自己未來如何成為一家有價(jià)值的公司，以獲取項(xiàng)目運(yùn)營所需的資源支持。這對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言非常重要。在創(chuàng)業(yè)營銷的道路上，大致經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目孵化、包裝、推介等過程，在此，將之稱為創(chuàng)業(yè)營銷三部曲（見圖2）。

圖2 創(chuàng)業(yè)營銷三部曲

在創(chuàng)業(yè)營銷三部曲中，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目孵化能夠豐富完善創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的內(nèi)容，進(jìn)一步驗(yàn)證創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的可行性，增加項(xiàng)目的價(jià)值量。創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目包裝可以提升創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的美感和關(guān)注度，增加項(xiàng)目的價(jià)值感。創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目孵化與包裝是從內(nèi)容和形式兩層面，推動(dòng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“高質(zhì)量”建設(shè)，從而提高創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目撬動(dòng)資源的籌碼，以獲取更多的創(chuàng)業(yè)資源。創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目推介能夠擴(kuò)大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的關(guān)注者規(guī)模，提高創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目撬動(dòng)資源的成交可能性。

創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目孵化。創(chuàng)業(yè)孵化是指給創(chuàng)業(yè)創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的“蛋”提供一個(gè)良好的條件，讓它“孵出”并長大成一個(gè)能夠正常運(yùn)營的企業(yè)。從孵化主體來看，創(chuàng)業(yè)孵化分為“借力孵化”和“自我孵化”。當(dāng)前盛行的創(chuàng)業(yè)孵化器多數(shù)屬于以“平臺(tái)”“基地”形式存在的“借力孵化”，它們主要為初始創(chuàng)業(yè)者提供經(jīng)營場(chǎng)地、政策指導(dǎo)、資金申請(qǐng)、產(chǎn)品成型、技術(shù)鑒定等多類創(chuàng)業(yè)服務(wù)。當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)者在獲取外部資源前后，可以主動(dòng)地“自我孵化”，盡快推出產(chǎn)品原型，把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化，創(chuàng)建實(shí)體公司。顯然，創(chuàng)業(yè)孵化出來的成果越多，質(zhì)量越高，創(chuàng)業(yè)營銷的效果就會(huì)越好，能撬動(dòng)的資源也就越多。

創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目包裝。項(xiàng)目的實(shí)施成功與否，除其他條件外，首要的一點(diǎn)就是所包裝的項(xiàng)目是否具有足夠吸引力來引入人力資本的加盟和資金資本的投入等。項(xiàng)目包裝可以是實(shí)物形式，也可以是文字形式。項(xiàng)目包裝的文字形式多樣，如項(xiàng)目推薦書、可行性研究報(bào)告、項(xiàng)目策劃書和商業(yè)計(jì)劃書，也有些是以創(chuàng)業(yè)故事等形式表現(xiàn)的。從創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的構(gòu)成來分，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目包裝包括創(chuàng)業(yè)者包裝、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的產(chǎn)品包裝、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的商業(yè)模式包裝等內(nèi)容。當(dāng)然，項(xiàng)目包裝不是“脫實(shí)向虛”，而是把“好用”的東西改造得“既好看又好用”。項(xiàng)目包裝還必須遵循“謙虛式夸張”的原則，既要根據(jù)“現(xiàn)實(shí)”，又要高于“現(xiàn)實(shí)”，還要回歸“現(xiàn)實(shí)”，同時(shí)要滿足科學(xué)性、規(guī)范性等要求。

創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目推介。項(xiàng)目推介是創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目面向投資者、面向市場(chǎng)、面向社會(huì)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它是指創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)企業(yè)通過某些平臺(tái)，采取某些推介方式，向投資者、政府等組織或個(gè)人展示創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的先進(jìn)性、可行性，吸引其他人力資本加盟創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，以獲取投資資金、政府支持政策等。創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目推介平臺(tái)主要包括投融資洽談會(huì)、政府或行業(yè)組織的項(xiàng)目推介會(huì)、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目咨詢孵化機(jī)構(gòu)、各類機(jī)構(gòu)組織的創(chuàng)業(yè)比賽、“私董會(huì)”等，以及在線網(wǎng)絡(luò)推介平臺(tái)。當(dāng)前，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目推介的主要形式是項(xiàng)目路演。創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目路演與推介的一大益處是將資源擁有者引入創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目早期評(píng)價(jià)活動(dòng)中，從而把“破除無效供給”提前到創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目甄選環(huán)節(jié)，避免創(chuàng)業(yè)者個(gè)人因?qū)κ袌?chǎng)的錯(cuò)誤判斷而產(chǎn)生的創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

然而，有少數(shù)創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)過程中存在著違背創(chuàng)業(yè)營銷原則，夸大創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)效果、美化創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)出身、虛報(bào)融資金額、騙取創(chuàng)業(yè)補(bǔ)貼、吸引投資后減持套現(xiàn)等欺騙行為，由此在社會(huì)上造成了創(chuàng)業(yè)融資、創(chuàng)業(yè)營銷是一種“騙局”的認(rèn)識(shí)。事實(shí)上，產(chǎn)業(yè)企業(yè)、資本機(jī)構(gòu)對(duì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的選擇非常嚴(yán)格，會(huì)有非常專業(yè)的盡職調(diào)查過程，且對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、收益做好基本預(yù)判。但是，為什么還會(huì)出現(xiàn)“創(chuàng)業(yè)騙局”之類的認(rèn)識(shí)？創(chuàng)業(yè)者故意欺詐雖然存在，但其實(shí)是小概率事件，否則像BAT等大企業(yè)不會(huì)每年開展大量的創(chuàng)業(yè)投資。由于創(chuàng)業(yè)失敗率高，多數(shù)執(zhí)著于創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者面臨著成為“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”。徐小平坦言：“公司一年大概會(huì)投資100多個(gè)項(xiàng)目，這些投資更偏向于連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”；李開復(fù)在“歸來”節(jié)目中說道：連續(xù)創(chuàng)業(yè)者容易成功。因此，創(chuàng)業(yè)者必須視信譽(yù)為職業(yè)生命，誠信創(chuàng)業(yè)、勤奮創(chuàng)業(yè)，通過打造“創(chuàng)業(yè)者品格”，建設(shè)創(chuàng)業(yè)者個(gè)人品牌，以獲取后續(xù)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)更多的資源支持。

六、結(jié)論與展望

創(chuàng)業(yè)營銷作為一個(gè)獨(dú)特的客觀存在已經(jīng)被廣泛關(guān)注，并處在持續(xù)創(chuàng)新之中。創(chuàng)業(yè)營銷理論工作者既需要置身于當(dāng)時(shí)的情景去理解已有的研究成果，而且更需要在現(xiàn)時(shí)的、豐富多彩的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐基礎(chǔ)上拓寬新的研究視野，以完善創(chuàng)業(yè)營銷理論體系。

創(chuàng)業(yè)營銷理論既包括基于創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)的創(chuàng)業(yè)營銷（產(chǎn)品營銷范式），也包括基于創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目推介的創(chuàng)業(yè)營銷（項(xiàng)目營銷范式）。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，創(chuàng)業(yè)營銷理論更應(yīng)關(guān)注創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營銷，闡釋創(chuàng)業(yè)者營銷活動(dòng)行為，指導(dǎo)創(chuàng)業(yè)企業(yè)高質(zhì)量地破解創(chuàng)業(yè)資源約束，這是時(shí)代賦予它的歷史使命，也是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的必然要求。創(chuàng)業(yè)營銷的有效實(shí)施既能為創(chuàng)業(yè)者、投資者等資源擁有者提供發(fā)展機(jī)會(huì)，又能分散創(chuàng)業(yè)者的失敗風(fēng)險(xiǎn)，從而激發(fā)全社會(huì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活力。

目前，項(xiàng)目營銷范式的創(chuàng)業(yè)營銷還有一系列的問題有待去探索，如創(chuàng)業(yè)營銷三部曲的科學(xué)性論證、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目包裝中“度”的設(shè)定、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目推介平臺(tái)的選擇原則、創(chuàng)業(yè)營銷者動(dòng)機(jī)分析、創(chuàng)業(yè)者自我營銷策略、創(chuàng)業(yè)企業(yè)價(jià)值的科學(xué)評(píng)估、創(chuàng)業(yè)營銷效果評(píng)價(jià)以及資源擁有者的心理與行為、創(chuàng)業(yè)營銷與創(chuàng)業(yè)管理的協(xié)同等。當(dāng)然，隨著創(chuàng)業(yè)營銷實(shí)踐的發(fā)展，以及更多研究者的加入，在經(jīng)歷百花齊放、百家爭(zhēng)鳴探索階段后，創(chuàng)業(yè)營銷的內(nèi)容所指將會(huì)逐漸明朗，創(chuàng)業(yè)營銷理論體系將會(huì)更趨系統(tǒng)性、科學(xué)化，基于創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營銷的創(chuàng)業(yè)營銷理論將可能得到廣大同行的認(rèn)可以及實(shí)踐界的青睞。

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