平 萍 （浙江長(zhǎng)征職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310023）

消費(fèi)者的生活條件和水平不斷提高，改變了人們的生活態(tài)度、生活方式和品味、要求等。越來(lái)越多的消費(fèi)者崇尚自然的理念，追求返璞歸真的穿衣風(fēng)格，更需要穿著低碳、綠色環(huán)保的棉麻服裝面料。我們發(fā)現(xiàn)，棉質(zhì)面料具有吸濕性和透氣性好的優(yōu)點(diǎn)，穿起來(lái)比較舒適柔軟，但是抗氧化有欠缺，織物強(qiáng)度也不夠；而麻質(zhì)面料強(qiáng)度性和散熱性比棉更具有優(yōu)勢(shì)，但是由于麻料的剛度比較大，穿起來(lái)皮膚上會(huì)有一些刺癢的感覺(jué)。所以現(xiàn)在用的比較多的棉麻混紡面料，在服裝行業(yè)認(rèn)知度較高，廣泛應(yīng)用于服裝行業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，因?yàn)樗『每梢詮浹a(bǔ)單一使用棉或麻兩種面料的不足，在穿著舒適性上也更勝于棉或麻。

對(duì)于消費(fèi)者而已，越來(lái)越推崇低碳環(huán)保的服裝穿著理念，希望能夠融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代，突出他們的個(gè)性化需求，因此對(duì)服裝面料提出了新的要求，而棉麻服裝越來(lái)越獲得消費(fèi)者的青睞，市場(chǎng)上比較有代表性的，比如有“例外”女裝、“江南布衣”、“茵曼”女裝等。因此，面對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)外兩大市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，服裝企業(yè)加強(qiáng)對(duì)棉麻服飾的開(kāi)發(fā)運(yùn)用，必須加強(qiáng)目標(biāo)客戶群的定位，這對(duì)企業(yè)發(fā)展是至關(guān)重要的，可以說(shuō)目標(biāo)客戶群定位決定著服裝企業(yè)發(fā)展的成敗關(guān)鍵。

在國(guó)外，服裝企業(yè)十分重視做好市場(chǎng)調(diào)研和行業(yè)現(xiàn)狀分析，以便了解目標(biāo)消費(fèi)群的需求狀況，隨時(shí)調(diào)整企業(yè)自身的服裝品牌的目標(biāo)客戶群的市場(chǎng)定位。例如，日本大同公司從1964年起開(kāi)始涉及服裝領(lǐng)域，是一家擁有120多年生產(chǎn)高級(jí)羊毛面料的老公司了，該公司利用兩年多的時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和行業(yè)分析比較，當(dāng)時(shí)日本正處于“美國(guó)熱”的時(shí)尚潮流，最終確立了自己的市場(chǎng)定位，將自身的服裝產(chǎn)品定位為：行動(dòng)方便、機(jī)能合理、國(guó)際通用的服裝類型，而后創(chuàng)立了紐約人（New Yorker）品牌，這個(gè)牌子是具有美國(guó)風(fēng)格的服裝，后來(lái)該品牌成為日本著名的品牌，給企業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

在中國(guó)，紡織業(yè)和紡織機(jī)械制造業(yè)比較落后，中國(guó)的棉麻服裝企業(yè)不得不從國(guó)外購(gòu)買進(jìn)口面料和先進(jìn)的機(jī)械設(shè)備，以塑造品牌形象，這就提高了服裝的生產(chǎn)成本，為了提高棉麻服裝品牌企業(yè)的利潤(rùn)空間，只能提高服裝的定價(jià)，因此產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力；而在中高檔服裝領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)棉麻服裝品牌價(jià)格與國(guó)外品牌相似，但設(shè)計(jì)比較落后，因此也缺乏吸引力。同時(shí)，國(guó)內(nèi)的棉麻服裝企業(yè)并不十分重視市場(chǎng)調(diào)研，盲目地趕潮流，并不十分了解消費(fèi)者的需要在哪里，普遍患有“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。例如，20世紀(jì)90年代初中國(guó)棉麻服裝行業(yè)開(kāi)展了“名師名牌”的活動(dòng)，當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了一些知名的服裝設(shè)計(jì)師和服裝品牌，例如“蒙妮莎”、“銀莎”等品牌，但是轉(zhuǎn)瞬即逝，這些品牌都早已偃旗息鼓，這些都嚴(yán)重阻礙了中國(guó)棉麻服裝企業(yè)的發(fā)展。同時(shí)國(guó)外服裝品牌大量涌入，因此中國(guó)棉麻服裝企業(yè)應(yīng)該盡快解決目標(biāo)客戶群的定位問(wèn)題，能夠準(zhǔn)確對(duì)自己的服裝品牌進(jìn)行市場(chǎng)定位，提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。

1 服裝品牌的目標(biāo)客戶群定位

最初，棉麻服裝企業(yè)僅僅按性別劃分或按年齡劃分的方法對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行定位，現(xiàn)在企業(yè)更加注重細(xì)節(jié)劃分，更加明確本企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群定位，以提高企業(yè)的品牌效應(yīng)，使其更加有吸引力和個(gè)性。

（1）目標(biāo)客戶群的職業(yè)定位

棉麻服裝目標(biāo)客戶群的職業(yè)常常決定了他們的購(gòu)買能力。比如商務(wù)正裝系列就是針對(duì)這一目標(biāo)客戶群有較高的購(gòu)買能力進(jìn)行設(shè)計(jì)和定價(jià)的。

（2）目標(biāo)客戶群的生活方式定位

目標(biāo)客戶群的生活方式?jīng)Q定他們對(duì)棉麻服裝產(chǎn)品的選擇，是品牌細(xì)化和個(gè)性化的依據(jù)。例如，目標(biāo)客戶群的婚姻狀態(tài)、單身還是已婚、交際方式、休閑方式等，再如在商務(wù)談判、外出旅行、居家或辦公室中對(duì)著裝也會(huì)有不同喜好。目標(biāo)客戶群的職業(yè)、年齡和生活方式?jīng)Q定服裝終端體驗(yàn)場(chǎng)所的定位。例如，處于青春期的學(xué)生大多比較活潑愛(ài)熱鬧，但由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，在銷售過(guò)程中可以針對(duì)他們的產(chǎn)品采取低價(jià)格的戰(zhàn)略，并采取定期打折等營(yíng)銷手段；在門(mén)店設(shè)置上也可以具有活力的特點(diǎn)，地點(diǎn)可以選擇在靠近學(xué)校或市中心。而白領(lǐng)階層尤其高級(jí)商務(wù)人員則比較喜歡安靜的購(gòu)物場(chǎng)所，著裝方面既正統(tǒng)又時(shí)尚，所以門(mén)店設(shè)置上應(yīng)當(dāng)盡可能整潔、安靜和優(yōu)雅。

（3）目標(biāo)客戶群的文化層次定位

目標(biāo)客戶群的文化層次決定著他們對(duì)產(chǎn)品文化內(nèi)涵以及產(chǎn)品個(gè)性的要求。文化層次越高，他們所選擇的服裝品牌希望能夠更加體現(xiàn)他們的自尊與自重的心理需求，因此他們對(duì)棉麻服裝的文化含量要求也較高。對(duì)棉麻服裝目標(biāo)客戶群的文化層次的定位要在設(shè)計(jì)以及銷售細(xì)節(jié)中體現(xiàn)出來(lái)，以滿足目標(biāo)群的心理需求從而穩(wěn)定目標(biāo)群和吸引新的購(gòu)買者。

2 我國(guó)棉麻服裝行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

我國(guó)是世界上最大的紡織服裝生產(chǎn)國(guó)、消費(fèi)國(guó)和出口國(guó)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2016年的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)服裝行業(yè)的批發(fā)和零售額合計(jì)大約11 510.7億元，其中出口額約占23.87%，達(dá)到2 747.3億元。我國(guó)服裝市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大，企業(yè)正在加速擴(kuò)張的市場(chǎng)份額，中國(guó)服裝企業(yè)正在不斷朝著休閑、多樣、個(gè)性、時(shí)裝和品牌化等方向發(fā)展。

棉麻面料之前已經(jīng)在時(shí)尚領(lǐng)域沒(méi)落，但21世紀(jì)時(shí)尚服飾流行“健康著裝”、綠色設(shè)計(jì)的重要理念，一些著名的品牌如“例外”、“江南布衣“等已經(jīng)開(kāi)始走上國(guó)際舞臺(tái)，新興服裝品牌如“素縷”、“初棉”、“茵曼”、“裂帛”等相繼誕生，棉麻系列服裝的市場(chǎng)受到消費(fèi)者的追捧（見(jiàn)表1）。隨著重新開(kāi)始流行的棉麻風(fēng)尚，消費(fèi)者開(kāi)始追求本真、回歸自然的復(fù)古風(fēng)潮，在當(dāng)前被很多消費(fèi)者稱為“文藝范兒”。對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如果按照收入來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，收入最低階層的市場(chǎng)一般并不太注重棉麻服裝品牌是什么，他們更多關(guān)注的是服裝的價(jià)格。中間階層的市場(chǎng)不僅關(guān)注棉麻服裝的品牌，也注重棉麻服裝的價(jià)格，例如往往會(huì)選擇在打折時(shí)購(gòu)買，或者哪個(gè)牌子打折多就買哪個(gè)，因此在購(gòu)買中高檔棉麻品牌服裝的時(shí)候有很大的選擇余地和隨意性。較富有階層和最富有階層的市場(chǎng)是高檔棉麻服裝理想的購(gòu)買群體和消費(fèi)者。如果棉麻服裝企業(yè)能夠成功吸引到中國(guó)最富有的階層的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買，無(wú)疑會(huì)給企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。但是對(duì)于這一類消費(fèi)群體，我們必須面對(duì)這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況，就是這類消費(fèi)者的涉外活動(dòng)很多，大多有留洋背景或者參與各種國(guó)際商務(wù)活動(dòng)，因此他們會(huì)更傾向于購(gòu)買相同或相近價(jià)位的國(guó)外知名品牌。例如1998~1999年在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)過(guò)“法涵詩(shī)”棉麻服裝品牌，該企業(yè)就是想要抓住高檔消費(fèi)者這個(gè)市場(chǎng)，所以服裝品牌也是梳理高檔女裝的形象，但是，這個(gè)品牌很快就在市場(chǎng)上就銷聲匿跡了，主要原因就是該品牌市場(chǎng)定位和品牌形象宣傳不夠準(zhǔn)確，沒(méi)有讓目標(biāo)客戶群迅速了解和記憶“法涵詩(shī)”品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)。國(guó)內(nèi)棉麻服裝企業(yè)較少占據(jù)國(guó)內(nèi)高檔服裝市場(chǎng)主要就是這個(gè)原因。

中國(guó)占世界人口的五分之一，棉麻服裝消費(fèi)者的市場(chǎng)巨大，棉麻服裝企業(yè)應(yīng)根據(jù)中國(guó)各消費(fèi)群體的特點(diǎn)和差異進(jìn)行市場(chǎng)定位和細(xì)分?？傮w來(lái)看，目前我國(guó)棉麻服裝產(chǎn)業(yè)的主產(chǎn)區(qū)集中在浙江省、福建省、廣東省、江蘇省、山東省、河北省等地，主要呈集群狀分布，圍繞著專業(yè)市場(chǎng)或出口形成了許多區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群。國(guó)內(nèi)棉麻服裝行業(yè)是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，進(jìn)入門(mén)檻比較低，因此在服裝市場(chǎng)上品牌較多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。

近年來(lái)，棉麻服裝企業(yè)也在進(jìn)行大量的努力，并且達(dá)到了市場(chǎng)的認(rèn)可，他們不斷提高產(chǎn)品的整體質(zhì)量，而且也在努力開(kāi)發(fā)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品技術(shù)含量。同時(shí)，棉麻服裝企業(yè)也開(kāi)始重視品牌的文化建設(shè)，他們通過(guò)一系列的商業(yè)廣告宣傳和慈善公益活動(dòng)，不斷改善服裝的品牌建設(shè)；再者，不再依賴單一的電視廣告這種營(yíng)銷渠道，使得企業(yè)營(yíng)銷策略更加科學(xué)、專業(yè)、系統(tǒng)。因此，棉麻服裝企業(yè)要想進(jìn)一步運(yùn)營(yíng)，甚至獲取更高利潤(rùn)的關(guān)鍵，就在于應(yīng)當(dāng)從巨大的消費(fèi)市場(chǎng)中進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，重新進(jìn)行目標(biāo)客戶群的定位和選擇，針對(duì)不同的目標(biāo)客戶群市場(chǎng)開(kāi)展行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

表1 棉麻服裝企業(yè)的案例分析

3 我國(guó)棉麻服裝企業(yè)目標(biāo)客戶群定位存在的問(wèn)題

（1）目標(biāo)客戶群定位不準(zhǔn)確，消費(fèi)群體不明確

我國(guó)棉麻服裝企業(yè)的目標(biāo)客戶群定位不準(zhǔn)確，企業(yè)對(duì)自身服裝產(chǎn)品到底是針對(duì)哪一消費(fèi)階層，針對(duì)什么階層的消費(fèi)人群，在這些方面還不夠明確，這樣使得企業(yè)的棉麻服裝產(chǎn)品沒(méi)有較強(qiáng)的針對(duì)性和專業(yè)性。從產(chǎn)品本身特點(diǎn)角度考慮，棉麻服裝企業(yè)大多對(duì)產(chǎn)品的定位是“自然”、“環(huán)?！焙汀皶r(shí)尚”等，產(chǎn)品主要針對(duì)的是18歲至45歲之間的中青年群體，而這一類消費(fèi)群體主要是學(xué)生和都市白領(lǐng)，這一類消費(fèi)群體的特點(diǎn)是充滿活力、青春時(shí)尚、崇尚時(shí)尚優(yōu)雅、追逐國(guó)際化，活動(dòng)的區(qū)域主要集中在大中城市。但是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于中青年群體，他們更愿意花錢(qián)去買國(guó)際品牌如耐克、阿迪達(dá)斯等產(chǎn)品，目前大部分棉麻服裝的實(shí)際購(gòu)買人群是30歲至45歲的消費(fèi)者，這些人收入水平中等，大部分居住在二線城市。所以大部分棉麻服裝企業(yè)的目標(biāo)客戶群定位和品牌形象與實(shí)際不符，這樣的目標(biāo)客戶群定位又降低了原有的30歲至45歲年齡階段的消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度，最終導(dǎo)致部分消費(fèi)者的流失現(xiàn)象。

（2）品牌定位專業(yè)化不足

很多企業(yè)只是盲目地確立一個(gè)品牌或者與國(guó)外品牌相似的名字或標(biāo)志，使得品牌定位的專業(yè)化程度不高。從我國(guó)部分棉麻服裝企業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看，大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品線越來(lái)越長(zhǎng)，從服裝主體到服裝配件，服裝產(chǎn)品從二三十歲的時(shí)尚產(chǎn)品到四五十歲中老年人休閑產(chǎn)品都有。但大部分企業(yè)品牌建設(shè)始終不變，沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定、核心的競(jìng)爭(zhēng)品牌。所以，棉麻服裝企業(yè)由于市場(chǎng)專業(yè)細(xì)分不夠，使得企業(yè)品牌顯得不夠?qū)I(yè)精致。

（3）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位同當(dāng)前棉麻服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不匹配

由于傳統(tǒng)棉麻服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位不夠準(zhǔn)確，使得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)基本上是靠低價(jià)格來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在服裝行業(yè)有大量的國(guó)內(nèi)知名品牌，也要面臨國(guó)際品牌的壓力，棉麻服裝品牌如果要在國(guó)內(nèi)一線城市甚至國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，在品牌知名度上與知名品牌尚有很大的差距，在價(jià)格上，也與國(guó)內(nèi)不同企業(yè)之間存在較大額差異。而服裝產(chǎn)品在產(chǎn)品區(qū)分度方面不是很高，屬于可替代產(chǎn)品，這就使得價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)更加突出。

4 完善我國(guó)棉麻服裝企業(yè)目標(biāo)客戶群定位的對(duì)策建議

（1）目標(biāo)客戶群定位要注重品牌文化建設(shè)

在初期，我國(guó)很多棉麻服裝企業(yè)存在著低端、俗氣、粗糙的情況，但之后越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重品牌建設(shè)，但也存在一些問(wèn)題，就是很多棉麻服裝企業(yè)在加強(qiáng)企業(yè)自身的品牌建設(shè)中僅僅是一味地模仿國(guó)外品牌標(biāo)志或者打出和外國(guó)知名品牌相似的廣告口號(hào)。究其主要原因，就是目前棉麻服裝企業(yè)不能根據(jù)棉麻服裝企業(yè)的具體產(chǎn)品和企業(yè)文化內(nèi)涵特質(zhì)進(jìn)行品牌的建設(shè)，企業(yè)的品牌定位還比較盲目，無(wú)法將企業(yè)產(chǎn)品和文化特質(zhì)內(nèi)化在企業(yè)產(chǎn)品里面，這就使得企業(yè)產(chǎn)品缺乏持續(xù)發(fā)展的生命力。

（2）消費(fèi)者群體定位清晰化、準(zhǔn)確化

棉麻服裝企業(yè)需要針對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)行情，重新進(jìn)行調(diào)研評(píng)估，應(yīng)該找到與本企業(yè)產(chǎn)品品牌形象特質(zhì)、價(jià)值內(nèi)涵相匹配的目標(biāo)客戶群體，尋找產(chǎn)品定位和消費(fèi)者定位最佳結(jié)合點(diǎn)，提升產(chǎn)品的生命力，提高顧客品牌忠誠(chéng)度。隨著棉麻服裝企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，企業(yè)在重新進(jìn)行品牌市場(chǎng)定位中，不能忽視企業(yè)當(dāng)前現(xiàn)有的消費(fèi)群體，忽視本企業(yè)最核心的價(jià)值內(nèi)涵和核心文化特質(zhì)。

（3）品牌定位的準(zhǔn)確化

棉麻服裝企業(yè)不能準(zhǔn)確把握好本企業(yè)的品牌定位，就無(wú)法建立企業(yè)良好的品牌形象，因此要緊緊把握本企業(yè)自身最重要的形象特質(zhì)，防止在目標(biāo)客戶群定位中出現(xiàn)品牌定位模糊化的現(xiàn)象，尤其是在品牌重塑中出現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體品牌文化認(rèn)同危機(jī)，在其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)中降低對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的牢固的品牌忠誠(chéng)度，放棄對(duì)該品牌的認(rèn)同。棉麻服裝企業(yè)的目標(biāo)客戶群定位準(zhǔn)確化，尤其注意不能夠忽視本企業(yè)的最核心的價(jià)值內(nèi)涵和核心的文化特質(zhì)，這一點(diǎn)在國(guó)內(nèi)棉麻服裝品牌定位當(dāng)中尤為重要。

（4）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位應(yīng)該向下傾斜

在消費(fèi)環(huán)境和宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，棉麻服裝行業(yè)應(yīng)該避免進(jìn)入中間地帶的泥濘困境，擺脫當(dāng)前高不成低不就的尷尬局面，向低端市場(chǎng)傾斜，繼續(xù)擴(kuò)大自己在低端市場(chǎng)的影響力和市場(chǎng)份額，避免在二線三線城市失去原有市場(chǎng)。尤其當(dāng)前全球棉麻服裝市場(chǎng)不太景氣的條件下，國(guó)際品牌都開(kāi)始“放下身段”轉(zhuǎn)向中低端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌服裝企業(yè)更應(yīng)該戰(zhàn)略下傾。為此，國(guó)內(nèi)品牌可以選擇培育由本品牌的子品牌來(lái)鞏固中低端市場(chǎng)，但要注意不妨礙原品牌的形象。

5 結(jié) 論

總之，對(duì)于處于快速發(fā)展階段的中國(guó)棉麻服裝企業(yè)，目前應(yīng)該科學(xué)而準(zhǔn)確地進(jìn)行自己企業(yè)服裝品牌的目標(biāo)客戶群定位。準(zhǔn)確地目標(biāo)群定位會(huì)讓服裝的品牌理念更完善；會(huì)讓消費(fèi)者在第一時(shí)間認(rèn)識(shí)你、選擇你；會(huì)張揚(yáng)服裝品牌理念；會(huì)凝聚服裝生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域的一切優(yōu)質(zhì)資源，保持品牌的個(gè)性，甚至可以數(shù)代相傳，長(zhǎng)期保持其旺盛的生命力。

本文希望通過(guò)所研究的服裝市場(chǎng)細(xì)分和定位研究，使得棉麻服裝企業(yè)快速發(fā)展，這就要求企業(yè)既要堅(jiān)持自己既定的目標(biāo)客戶群定位和市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在實(shí)施過(guò)程中，要不斷調(diào)整、改進(jìn)，在具體問(wèn)題上具體實(shí)踐，大膽創(chuàng)新，使得企業(yè)所制定的目標(biāo)客戶群定位策略適合企業(yè)發(fā)展的需要，使得棉麻服裝企業(yè)能夠越走越好、越走越穩(wěn)。

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