文鑫

摘 要 在當(dāng)代生活中，媒體是較為重要的調(diào)味劑，在其高效運(yùn)行并延伸發(fā)展的階段性進(jìn)程中，傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)及側(cè)重方向也隨之發(fā)生了較大改變，其未來發(fā)展趨勢(shì)也將大有不同。在新媒體不斷發(fā)展的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也受到了不小的沖擊，在其持續(xù)衰退的過程中必然需要抓住轉(zhuǎn)折點(diǎn)對(duì)自身進(jìn)行優(yōu)化及更新，促使其發(fā)展形態(tài)與市場(chǎng)需求高度相符，因此，對(duì)傳統(tǒng)媒體來說新媒體的發(fā)展不僅是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇，這就需要將二者進(jìn)行高效銜接，促進(jìn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而進(jìn)一步推動(dòng)新媒體及傳統(tǒng)媒體的雙向發(fā)展。

關(guān)鍵詞 新媒體；傳統(tǒng)媒體；沖擊與互補(bǔ)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）212-0044-02

現(xiàn)階段新媒體發(fā)展速度較快，不僅形式新穎，信息傳播速度與以往相較更是呈現(xiàn)出了較大的提升性趨勢(shì)，這必然會(huì)給傳統(tǒng)媒體帶來沖擊及影響。新媒體本身具有較強(qiáng)個(gè)性化優(yōu)勢(shì)，覆蓋范圍較為廣泛，信息發(fā)布效率也普遍較高，對(duì)于提升信息熱度來說其應(yīng)用能效較為顯著。因此，在信息高度共享的發(fā)展趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體的功能逐漸弱化，其關(guān)注度也隨之不斷下降，但是傳統(tǒng)媒體具有的優(yōu)勢(shì)又是新媒體無可比擬的，因此，這就需要在傳統(tǒng)媒體中融合新思路，加強(qiáng)與新媒體的互通性，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)不足。

1 新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊

1.1 對(duì)紙質(zhì)媒體的沖擊

在以往人們獲取信息大多來自于紙質(zhì)媒體，但是在新媒體不斷滲透的過程中，紙質(zhì)媒體的關(guān)注量逐年下降，這必然導(dǎo)致市場(chǎng)需求力的弱化，紙質(zhì)媒體的發(fā)行量必然有所縮減，導(dǎo)致該類問題出現(xiàn)的直接原因就是，報(bào)紙信息的傳播效率與新媒體相比具有一定的滯后性特點(diǎn)，這就直接導(dǎo)致其影響范疇逐漸縮小，再加之報(bào)紙獲取信息的途徑較為局限，人們更愿意拿起手機(jī)直接獲取信息，當(dāng)報(bào)紙的讀者逐漸減少時(shí)，發(fā)行量必然受到消極影響。年輕人一般更愿意接受新鮮事物，他們往往更加追求速度，網(wǎng)絡(luò)則能滿足他們高效獲取信息的需求，因此，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)不斷蔓延時(shí)，人們獲取信息的習(xí)慣發(fā)生了較大改變，報(bào)紙逐漸成為人們生活中可有可無的替代品。除此之外，紙質(zhì)媒體具有信息傳遞的單一性特點(diǎn)，人們只能閱讀不能表達(dá)，而新媒體則能為人們表達(dá)想法，參與信息討論等提供交流及互動(dòng)平臺(tái)。

1.2 傳統(tǒng)媒體廣告大幅跳水

在以往人們獲取信息最主要的途徑就是報(bào)紙，而讀者范疇涉及面較廣，無論是年輕人還是成年人，大多都會(huì)選擇報(bào)紙進(jìn)行閱讀，而新媒體的出現(xiàn)，促使紙質(zhì)媒體的受眾群基數(shù)不斷下降，年齡層次也較為清晰，以中年人及來年人為主，這就會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營產(chǎn)生不小的沖擊。新媒體與之相較，不僅受眾面廣，人群基數(shù)也普遍較大，再加之廣告形式具有多元化優(yōu)勢(shì)，更加具有吸引力，這就使得大部分的廣告主將投資目光放在了新媒體中。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，城市中的各項(xiàng)資源都能得到利用，無論是移動(dòng)電視，還是樓宇廣告，都能達(dá)到較好的宣傳效果，這就將傳統(tǒng)媒體中的廣告份額迅速掠奪，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說這是不小的挑戰(zhàn)。

1.3 傳統(tǒng)廣播媒體受眾分化

廣播的發(fā)展經(jīng)歷了較為漫長的時(shí)期，與報(bào)紙與電視等傳統(tǒng)媒體相一致的是，其在主流媒體中仍舊占據(jù)重要地位。新媒體應(yīng)用階段，也為廣播媒體帶來了一定沖擊及影響，在此背景下，傳統(tǒng)媒體的受眾面不斷縮小，在分化趨勢(shì)愈發(fā)顯著的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體存在必要性也被人們所否定，這就導(dǎo)致其發(fā)展陷入了兩難的境地。雖然現(xiàn)階段廣播媒體形式仍舊會(huì)被部分人多喜愛及認(rèn)可，但是其年齡層大多為老年人，這就促使年輕聽眾的流失問題日益加劇，而新媒體的受眾層面則較為廣泛，尤其是年輕人數(shù)量不斷攀升，這就與廣播的聽眾環(huán)境形成了較強(qiáng)的對(duì)比及互補(bǔ)。

傳統(tǒng)廣播雖然在形式上及信息傳播途徑上沒有發(fā)生改變，并且受到的新媒體沖擊較小，但是廣播同樣缺少交流及互動(dòng)平臺(tái)，聽眾只能被動(dòng)的聽廣播，發(fā)表自身想法及獲取一手信息等需求都無法得到滿足，因此，在互動(dòng)性缺失的情況下，聽眾的自主權(quán)也就難以體現(xiàn)。因此，將傳統(tǒng)廣播與新媒體技術(shù)有機(jī)結(jié)合在一起，就需要將側(cè)重點(diǎn)放在互動(dòng)性建設(shè)上，聽眾對(duì)什么樣的信息感興趣、想要以何種方式進(jìn)行收聽、想要在什么時(shí)間聽、是否需要重復(fù)收聽等，都需要進(jìn)行衡量，在充分了解聽眾的需求規(guī)律后，將數(shù)字技術(shù)應(yīng)用到傳統(tǒng)廣播中，就能為聽眾提供個(gè)性化的廣播服務(wù)，在手機(jī)上也可以進(jìn)行隨時(shí)隨地的收聽廣播。

2 新媒體與傳統(tǒng)媒體可實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

新媒體的發(fā)展雖然具有較強(qiáng)的積極作用及時(shí)代意義，但是其本身也存在相應(yīng)問題。由于互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋面積較廣，再加之其具有明顯的開放性，這就使得不良信息在不受約束的環(huán)境下高速傳播，再加之互聯(lián)網(wǎng)的參與群體較多，這就使得信息產(chǎn)出量能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速增加，而信息的真實(shí)性卻無從考量，一旦交換及共享階段存在不良信息，不僅媒體形象塑造會(huì)受到消極影響，傳媒信息的可信度及可靠性也會(huì)隨之下降，這將為社會(huì)輿論的導(dǎo)向發(fā)展及控制帶來較多不利作用。而新媒體之所以能夠吸引越來越多的用戶，是因?yàn)樵诶镁W(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，用戶能夠依托計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與外界進(jìn)行聯(lián)系，但是這同時(shí)也將限制人與人之間最原始的交往，溝通倒退隱患將不斷增加。

由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相對(duì)自由，人們?cè)谄渲兴芟拗戚^小，再加之缺少行之有效的網(wǎng)絡(luò)控制機(jī)制及措施，這就使得負(fù)面信息及低俗內(nèi)容大量繁衍生息，這將拉低受眾的整體文化品位，思想道德水準(zhǔn)也將隨之下降?，F(xiàn)階段，新媒體雖然發(fā)展進(jìn)程較為樂觀，但是其本身需要依托傳統(tǒng)媒體進(jìn)行發(fā)展，也可以說沖擊與依賴性并存。將新媒體與傳統(tǒng)媒體高效銜接在一起，能夠促使二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并且彌補(bǔ)空缺的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展，這不僅是新媒體的出路，更是傳統(tǒng)媒體面對(duì)沖擊的發(fā)展性舉措，因此，基于新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合性趨勢(shì)，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)優(yōu)化戰(zhàn)略目標(biāo)，調(diào)整發(fā)展結(jié)構(gòu)，促使人員與機(jī)制之間的協(xié)調(diào)性不斷強(qiáng)化。

2.1 對(duì)傳統(tǒng)媒體的即時(shí)性補(bǔ)充

由于新媒體依托網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，這就使得其信息占有量較大，并且能夠在最短的時(shí)間內(nèi)完成信息傳遞，雖然部分媒體也緊跟時(shí)代發(fā)展潮流對(duì)信息產(chǎn)出結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，但是其報(bào)道時(shí)間仍舊晚于新媒體。在主流媒體市場(chǎng)中，時(shí)間就是金錢，提前一分鐘發(fā)布信息，就能搶占先機(jī)，因此，新媒體報(bào)道的優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)在報(bào)道效率高、速度快上，在數(shù)量上更占據(jù)主導(dǎo)地位，這就為傳統(tǒng)媒體的報(bào)道帶來了更為及時(shí)的信息源，但是信息的真實(shí)性考察難度卻較大。而傳統(tǒng)媒體卻擁有相對(duì)穩(wěn)定的資源優(yōu)勢(shì)，能夠在利用新聞技能的基礎(chǔ)上，對(duì)信息的真實(shí)性進(jìn)行考察及評(píng)判，因此，傳統(tǒng)媒體的這一優(yōu)勢(shì)恰好能夠彌補(bǔ)新媒體的短板，在二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的基礎(chǔ)上，能夠打造合作共贏的良好局面。

2.2 新舊媒體有益互補(bǔ)

現(xiàn)階段在規(guī)模較大的新聞事件中，新媒體作為報(bào)道的主體，不僅能夠進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，更能為用戶呈現(xiàn)更為清晰及原生態(tài)的新聞狀態(tài)，而新媒體與傳統(tǒng)媒體的有機(jī)結(jié)合，則能強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，拓寬傳播平臺(tái)及渠道，依托于多樣化的電視形式，就能將新聞信息快速傳遞至全球范圍內(nèi)。在實(shí)際發(fā)展階段，移動(dòng)電視的類型及形式也更加多元化，無論是手機(jī)還是電視，人們都能在不受時(shí)間及地點(diǎn)限制的情況下獲取最新鮮的信息，這就能夠確保新聞能夠在保持熱度的情況下編傳遞出去。通過對(duì)可靠資料進(jìn)行研究不難發(fā)現(xiàn)，目前主流媒體市場(chǎng)中呈現(xiàn)出了不同類型媒體形式，任何一種媒體都不能獨(dú)占市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，其中互聯(lián)網(wǎng)及車載電視等新媒體也能夠豐富新聞傳播效果，起到較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)作用。

2.3 新媒體與傳統(tǒng)媒體自覺配合相互補(bǔ)充

在這種特大災(zāi)難報(bào)道中，廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)非常明顯。他們自覺配合，共同參與新聞報(bào)道。在汶川大地震中，眾多媒體在第一時(shí)間全力投入抗震救災(zāi)報(bào)道，在第一個(gè)星期至少有3？000多名來自不同的傳統(tǒng)媒體記者陸續(xù)趕赴災(zāi)區(qū)，進(jìn)行多角度、全方位的超強(qiáng)效新聞報(bào)道。同時(shí)，以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)平臺(tái)為代表的新媒體，全程參與這次地震報(bào)道，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性強(qiáng)度等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)媒體自覺聯(lián)動(dòng)，形成良好互助。以央視為例，傳統(tǒng)媒體通過長時(shí)段節(jié)目直播營造出全民抗震救災(zāi)的氣氛，新媒體也高度配合，從龐大的網(wǎng)民中集結(jié)力量，發(fā)揮廣大群眾的號(hào)召力和行動(dòng)表現(xiàn)力。所以說，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)播報(bào)方式已有機(jī)地融合到一起，專業(yè)媒體報(bào)道和平民普通報(bào)道也相互補(bǔ)充。

3 結(jié)論

從主流媒體市場(chǎng)來看，并不存在新舊媒體交替的問題，可以說新媒體與舊媒體之間存在密切聯(lián)系，只有不斷創(chuàng)新，才能推動(dòng)媒體市場(chǎng)的發(fā)展?，F(xiàn)階段媒體融合的作用不斷凸顯，這就需要傳統(tǒng)媒體及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身短板，不斷在融合中提升自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)于傳統(tǒng)媒體發(fā)展來說這不僅是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。而新媒體則需要以傳統(tǒng)媒體為依托，加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體之間的融合，促使其優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而進(jìn)一步提高媒體傳播能效，創(chuàng)造出更為廣闊的發(fā)展空間，推動(dòng)傳播事業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

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