葛偉煒

2003年，上海清軒生物科技有限公司創(chuàng)立。創(chuàng)始人孫來(lái)春用毛筆寫(xiě)下“林清軒”三個(gè)字作為品牌名和品牌Logo。15年來(lái)，林清軒不僅在化妝品行業(yè)站穩(wěn)了腳跟，更是將國(guó)際品牌雅詩(shī)蘭黛作為學(xué)習(xí)榜樣，力爭(zhēng)5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)雅詩(shī)蘭黛單品牌在中國(guó)市場(chǎng)35億元的業(yè)績(jī)。

2008年，林清軒以品牌直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店模式進(jìn)軍市場(chǎng)，在上海中山公園龍之夢(mèng)購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店，開(kāi)店第一個(gè)月，吸引了200多人，月銷(xiāo)售額10多萬(wàn)元。在創(chuàng)立林清軒之初，孫來(lái)春就決定不做加盟，“當(dāng)時(shí)的想法是不追求短期銷(xiāo)量，把品牌調(diào)性、品質(zhì)做得扎實(shí)一點(diǎn)”。

為了確保原料品質(zhì)，林清軒自建8，000多畝農(nóng)場(chǎng)種植山茶花樹(shù)，自己提取茶籽油、自己加工，并且仍在選擇合適的農(nóng)林場(chǎng)合作種植山茶樹(shù)。這家年銷(xiāo)售額5億元的公司，聘請(qǐng)了30多位科學(xué)家進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。

林清軒先后兩次進(jìn)行品牌定位與升級(jí)，最終聚焦于“山茶花煥膚修復(fù)專(zhuān)家”，并圍繞這一定位，在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)、品牌等各方面都圍繞“修復(fù)”進(jìn)行配稱(chēng)。

如今，新零售時(shí)代來(lái)臨，林清軒自然而然地融入其中，與天貓合作推行一系列新零售舉措。例如，成立新零售部，并將掌管數(shù)據(jù)權(quán)力的CRM部門(mén)劃歸新零售，使其“挾數(shù)據(jù)以令諸侯”，從而讓線(xiàn)上線(xiàn)下都能全力配合落地新零售的各項(xiàng)舉措；顧客在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，與其綁定關(guān)系的導(dǎo)購(gòu)能和線(xiàn)上一樣，拿到百分之百的提成，以此解決線(xiàn)上線(xiàn)下利益矛盾；著手搭建行業(yè)內(nèi)第一個(gè)中臺(tái)系統(tǒng)，建成后可以進(jìn)行及時(shí)、密集的資料交換工作，實(shí)現(xiàn)“線(xiàn)上下單，門(mén)店發(fā)貨”等提高購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的功能；2017年“雙十一”，在直營(yíng)門(mén)店試點(diǎn)天貓智慧門(mén)店項(xiàng)目，做得最好的一家銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5倍……

在孫來(lái)春看來(lái)，新零售釋放了消費(fèi)者自由購(gòu)買(mǎi)的權(quán)利，重構(gòu)了導(dǎo)購(gòu)、品牌方和平臺(tái)方的生產(chǎn)關(guān)系。過(guò)去導(dǎo)購(gòu)把平臺(tái)方視為敵人，現(xiàn)在則把它當(dāng)成了官網(wǎng)，顧客在門(mén)店里看天貓，導(dǎo)購(gòu)還告訴顧客打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)參加促銷(xiāo)活動(dòng)。這個(gè)過(guò)程就是生產(chǎn)關(guān)系重構(gòu)，最終釋放了導(dǎo)購(gòu)的生產(chǎn)力。林清軒的導(dǎo)購(gòu)曾在店里做直播，一個(gè)小時(shí)賣(mài)了十來(lái)瓶山茶花潤(rùn)膚油，相當(dāng)于她原來(lái)一個(gè)月的業(yè)績(jī)?！吧a(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，生產(chǎn)關(guān)系反作用于生產(chǎn)力”這是政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理，現(xiàn)在新零售重構(gòu)了生產(chǎn)關(guān)系，進(jìn)而釋放了導(dǎo)購(gòu)的生產(chǎn)力。孫來(lái)春說(shuō)，“想明白了這個(gè)基本原理，就敢今年多給導(dǎo)購(gòu)發(fā)1，000萬(wàn)元提成?！币?yàn)獒尫诺氖菍?dǎo)購(gòu)的生產(chǎn)力，釋放的是顧客自由選購(gòu)的權(quán)利，從此全國(guó)導(dǎo)購(gòu)都力推線(xiàn)上平臺(tái)，品牌也獲得了美譽(yù)度。

如果沒(méi)有新零售，林清軒將會(huì)怎樣發(fā)展下去？孫來(lái)春坦言：“沒(méi)有新零售，我們線(xiàn)下門(mén)店的小日子過(guò)得也挺好。但是，新零售給我們提供了彎道超車(chē)，追趕國(guó)際品牌的巨大機(jī)會(huì)?！苯柚铝闶鄣母鞣N打法，利用數(shù)據(jù)銀行進(jìn)行精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析，在顧客精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)上力爭(zhēng)領(lǐng)先于國(guó)際品牌，同時(shí)再借著中國(guó)民族自信不斷提升的大勢(shì)，林清軒才有機(jī)會(huì)趕超國(guó)際品牌。