文_李娜
在進入中國市場20多年的漫長歲月里,LG生活健康一直像一個沉睡的巨人。然而在經(jīng)歷了十多年的渠道開荒和市場耕耘后,在一波又一波的韓妝浪潮推動下,這個被稱為“韓國寶潔”的日化巨頭,憑借高端市場的發(fā)力、多品牌和全品類覆蓋的策略以及大眾化妝品集合店項目,再一次撬動中國市場。
在中國,一大部分人知道LG源于其電子產(chǎn)品,另一部分人則是因為竹鹽牙膏。實際上,LG集團最初就是從研發(fā)美妝及生活用品開始,締造了一個跨國企業(yè)版圖,到今天,LG集團的歷史已超過70年。有人說,隸屬于韓國第二大集團LG集團(僅次于三星集團)的LG生活健康,就像是韓國的寶潔,這一點都不夸張。
從LG的LOGO也能看出端倪,LG的整體形象是把世界、未來、青春、人類、技術(shù)五大概念與信念加以形象化的“未來臉型”,將“L”圈在“G”內(nèi),象征著人在LG經(jīng)營中的中心地位。
為了研發(fā)不易破碎的化妝品瓶蓋,LG集團在韓國首次打入塑料產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,并開始了電子、化學(xué)、服裝、通訊等多個行業(yè)領(lǐng)域的探索。其中,在化學(xué)領(lǐng)域,LG集團就有LG化學(xué),LG生活健康,LG生命科學(xué),LG MMA等多個公司。
LG生活健康自2001年成立,日化用品就是其早期核心業(yè)務(wù)。LG生活健康先后生產(chǎn)出梳子、香皂盒、牙刷、餐具等塑料產(chǎn)品。 1954年,LG生活健康憑借自主技術(shù)成功地開發(fā)出韓國最早的牙膏,戰(zhàn)勝了美國“高露潔牙膏 ”,迅速占領(lǐng)了韓國國內(nèi)市場。自此,LG集團不斷研發(fā)能兼顧環(huán)保概念的日常生活用品,包括口腔用品、清潔保養(yǎng)、頭發(fā)護理、衣物清潔、紙類護理(尿布、濕紙巾)、廚房用品(菜瓜布、洗碗精)等。
直到今天,日化生活用品依然是LG生活健康旗下非常重要的品類,也是構(gòu)建其中國市場格局的奠基品類。LG生活健康HG(指生活日用品)事業(yè)部副總經(jīng)理宋昊鐘曾對外透露,2016年,LG的生活日用品在韓國國內(nèi)一年的出貨額就有83億元人民幣,在中國市場頗為走俏的韓國睿嫣潤膏洗護發(fā)系列就是功臣之一。
高端化妝品是LG生活健康又一戰(zhàn)略部署和增量業(yè)務(wù)。2003年,“WHOO后” 品牌誕生,The history of whoo后品牌中的“后”為皇后之意,這一集宮廷秘方與東方醫(yī)學(xué)為一體,應(yīng)用韓國LG化妝品研究所的尖端科學(xué)技術(shù)的品牌,讓LG在高端化妝品陣營大放異彩。十多年后,這一頂級品牌為LG生活健康立下了汗馬功勞。相較于2016年官宣的突破1萬億韓元的數(shù)據(jù),2017年, Whoo后在“薩德”壓力下依舊保持了強勁的銷售增長。
2017年,LG生活健康旗下奢侈品牌Whoo后和一線品牌Su:m37°總銷售額分別突破1.4萬億韓元(約合人民幣85億元)和3800億韓元(約合人民幣23億元)。在已知LG生活健康總銷售額基礎(chǔ)為198億元人民幣的前提下,這兩品牌的貢獻總額超過55%,而Whoo后單品牌的貢獻率達到了驚人的43%。
如果按1995年在杭州成立化妝品工廠開始計算,LG生活健康進入中國市場已有23年之久。2005年,LG生活健康貿(mào)易(上海)有限公司接管營業(yè)權(quán),成為獨資LG生活健康中國銷售法人,從此,LG生活健康拉開了其在中國市場穩(wěn)健增長的序幕。
品牌引進成為當務(wù)之急。一年后,2006年9月,WHOO后品牌在中國華麗登場。借著韓國影視天后李英愛代言和獨特的宮廷調(diào)性,WHOO后迅速在中國的高端百貨撕開了口子,專柜數(shù)量迅速突破了44家。2014年4月,WHOO后入駐天貓旗艦店,次年6月首家體驗專柜入駐南京德基廣場,同年7月入駐絲芙蘭,以靈活的渠道政策迎合中國市場。
在韓國化妝品界,愛茉莉太平洋和LG生活健康一直相愛相殺。相較于前幾年在中國市場風(fēng)生水起的愛茉莉太平洋,LG生活健康略顯低調(diào)。隨著愛茉莉太平洋旗下七大化妝品品牌全部進駐中國市場,LG生活健康也開始也有意識地充實品牌陣營。
從2016年開始,SU:M37°(呼吸)、The Saga of 秀(詩佳秀)被引入中國市場,2017年,歐惠、VDL(彩妝)、Belif相繼進入中國市場。“薩德”風(fēng)波退潮后,這些品牌正在為LG生活健康帶來新的增長點。
截至目前,包括WHOO后、OHUI(歐蕙)、SU:M37°(呼吸)、The Saga of秀(詩佳秀)、Belif(碧妍菲)、VDL、在內(nèi)的六大高端品牌,包括秀雅韓、THE FACE SHOP、蝶妝在內(nèi)的大眾護膚品、包括睿嫣、歐活、ON:THE BODY在內(nèi)的洗護產(chǎn)品,包括竹鹽、perioe(倍瑞傲)、銳致在內(nèi)的口腔護理產(chǎn)品等不下15個LG生活健康旗下品牌已經(jīng)進入了中國市場。
實際上,除了高端化妝品部門(CM部門)外,LG生活健康在中國的業(yè)務(wù)板塊還有個人護理品部門(HG部門)、TFS部門以及ON LINE(電商)部門。
個人護理品可謂助力LG生活健康早期站穩(wěn)中國市場的核心品類。在這一領(lǐng)域,口腔護理、洗護發(fā)、身體護理成為個人護理品部門的主力品類。其中,僅口腔護理品類,LG生活健康就引入了竹鹽、倍瑞傲、銳致(REACH)三個品牌;睿嫣是LG生活健康旗下洗護領(lǐng)域主打品牌,旗下潤膏系列產(chǎn)品在2015年韓國免稅店受到了中國消費者的追捧,2016年下半年正式進入中國,目前渠道以線上和線下H&B(健康美容店,包括屈臣氏、萬寧、化妝品店等現(xiàn)代通路渠道)渠道為主;身體護理Body Care主要以安寶笛為主,2015年,韓國暢銷品牌安寶笛進入中國,并在去年(2017年)合資生產(chǎn)了高端線產(chǎn)品SAP Therapy。
由于韓國方面的推動,LG生活健康從2017年開始,將THE FACE SHOP在全球的3000多家單品牌店,改成品牌綜合店Nature Collection,這其中也包括中國的300多家門店。在Nature Collection店內(nèi)的所有品牌當中,THEFACESHOP將占比相當大的比重。在中國,Nature Collection后期將在THE FACE SHOP的基礎(chǔ)上,增加竹鹽、睿焉、倍瑞傲、秀雅韓、Beyond、TOMARU、CNP等其他高端化妝品以外的品類及品牌。
至此,LG生活健康在國內(nèi)業(yè)務(wù)主線正式形成了主打日化生活用品的HG部、高檔化妝品CM部、以及2017年初成立的TFS項目部三大主力部門,以及一個發(fā)展前景廣闊的電商部。其中,CM部門負責(zé)高端品牌在中國的所有業(yè)務(wù),渠道以百貨店為主;HG負責(zé)日用品的所有業(yè)務(wù),包括KA、HB(屈臣氏等)、CS以及流通渠道等;而TFS負責(zé)NatureCollection 集合店、THE FACE SHOP的單品牌店及其CS渠道。
LG生活健康HG個人護理事業(yè)部副總經(jīng)理金佑賢表示,2018年,LG生活健康將進一步擴大個人護理用品品類的開拓,著重開發(fā)洗發(fā)及身體護理產(chǎn)品,“為迎合中國市場消費需求的變化,最早進入中國市場的竹鹽品牌會更趨向于年輕化。”
比如,2018年,竹鹽將啟用中國新生代演員“鄧倫”作為中國區(qū)口腔品類代言人,以吸引新生代人群。而在產(chǎn)品方面,相對其他競爭公司,竹鹽有自己的中國生產(chǎn)工廠和研發(fā)團隊,能更精準和快速地開發(fā)適合中國消費者的口腔產(chǎn)品,配合豐富的韓國進口品,滿足不同層次的需求。
同樣以年輕化為關(guān)鍵詞的,還有在去年被引入中國市場的口腔護理品牌銳致(REACH),2018年,在拓展渠道的同時,銳致會更加關(guān)注年輕消費群體。1972年問世,在日本和澳洲有著良好口碑的銳致會在2018年面向年輕消費群體,開發(fā)更多“有趣”的產(chǎn)品。
對于身體護理(Body Care)品類,"2018年,LG生活健康將在各大電商渠道開設(shè)安寶笛品牌旗艦店,上線安寶笛官方自媒體平臺,年內(nèi)還將引進面向大學(xué)生群體的萌趣護膚系列kakao。"LG生活健康洗護發(fā)品類和身體護理品類市場部副總經(jīng)理金知源告訴化妝品報。據(jù)悉,kakao首選屈臣氏和電商平臺。
此外,鑒于中國消費者對進口品的熱衷,LG生活健康洗護品類目前以進口品運營為主,2018年將擴大潤膏產(chǎn)品線,“韓國總部強大的研發(fā)能力可以不斷開發(fā)符合中國消費者的產(chǎn)品”, 金佑賢認為。同樣,考慮年輕消費群體的消費偏好,洗護發(fā)產(chǎn)品將線上渠道、H&B以及進口品超市作為主要陣地,旨在通過對目標人群的推廣及口碑效應(yīng),不斷提升品牌知名度。
自2017年在化妝品店試水后,CS渠道成為LG生活健康的新增長點,近日,WHOO后和SU:M37°進軍CS渠道的消息甚囂塵上。不久前,LG生活健康剛剛召開完2018年工作會議,對高端化妝品的渠道部署。