文_李娜

在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20多年的漫長(zhǎng)歲月里，LG生活健康一直像一個(gè)沉睡的巨人。然而在經(jīng)歷了十多年的渠道開荒和市場(chǎng)耕耘后，在一波又一波的韓妝浪潮推動(dòng)下，這個(gè)被稱為“韓國(guó)寶潔”的日化巨頭，憑借高端市場(chǎng)的發(fā)力、多品牌和全品類覆蓋的策略以及大眾化妝品集合店項(xiàng)目，再一次撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)。

“韓國(guó)寶潔”

在中國(guó)，一大部分人知道LG源于其電子產(chǎn)品，另一部分人則是因?yàn)橹覃}牙膏。實(shí)際上，LG集團(tuán)最初就是從研發(fā)美妝及生活用品開始，締造了一個(gè)跨國(guó)企業(yè)版圖，到今天，LG集團(tuán)的歷史已超過70年。有人說，隸屬于韓國(guó)第二大集團(tuán)LG集團(tuán)（僅次于三星集團(tuán)）的LG生活健康，就像是韓國(guó)的寶潔，這一點(diǎn)都不夸張。

從LG的LOGO也能看出端倪，LG的整體形象是把世界、未來、青春、人類、技術(shù)五大概念與信念加以形象化的“未來臉型”，將“L”圈在“G”內(nèi)，象征著人在LG經(jīng)營(yíng)中的中心地位。

為了研發(fā)不易破碎的化妝品瓶蓋，LG集團(tuán)在韓國(guó)首次打入塑料產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，并開始了電子、化學(xué)、服裝、通訊等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的探索。其中，在化學(xué)領(lǐng)域，LG集團(tuán)就有LG化學(xué)，LG生活健康，LG生命科學(xué)，LG MMA等多個(gè)公司。

LG生活健康自2001年成立，日化用品就是其早期核心業(yè)務(wù)。LG生活健康先后生產(chǎn)出梳子、香皂盒、牙刷、餐具等塑料產(chǎn)品。 1954年，LG生活健康憑借自主技術(shù)成功地開發(fā)出韓國(guó)最早的牙膏，戰(zhàn)勝了美國(guó)“高露潔牙膏 ”，迅速占領(lǐng)了韓國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。自此，LG集團(tuán)不斷研發(fā)能兼顧環(huán)保概念的日常生活用品，包括口腔用品、清潔保養(yǎng)、頭發(fā)護(hù)理、衣物清潔、紙類護(hù)理(尿布、濕紙巾)、廚房用品(菜瓜布、洗碗精)等。

直到今天，日化生活用品依然是LG生活健康旗下非常重要的品類，也是構(gòu)建其中國(guó)市場(chǎng)格局的奠基品類。LG生活健康HG(指生活日用品)事業(yè)部副總經(jīng)理宋昊鐘曾對(duì)外透露，2016年，LG的生活日用品在韓國(guó)國(guó)內(nèi)一年的出貨額就有83億元人民幣，在中國(guó)市場(chǎng)頗為走俏的韓國(guó)睿嫣潤(rùn)膏洗護(hù)發(fā)系列就是功臣之一。

高端化妝品是LG生活健康又一戰(zhàn)略部署和增量業(yè)務(wù)。2003年，“WHOO后” 品牌誕生，The history of whoo后品牌中的“后”為皇后之意，這一集宮廷秘方與東方醫(yī)學(xué)為一體，應(yīng)用韓國(guó)LG化妝品研究所的尖端科學(xué)技術(shù)的品牌，讓LG在高端化妝品陣營(yíng)大放異彩。十多年后，這一頂級(jí)品牌為L(zhǎng)G生活健康立下了汗馬功勞。相較于2016年官宣的突破1萬億韓元的數(shù)據(jù)，2017年， Whoo后在“薩德”壓力下依舊保持了強(qiáng)勁的銷售增長(zhǎng)。

2017年，LG生活健康旗下奢侈品牌Whoo后和一線品牌Su:m37°總銷售額分別突破1.4萬億韓元（約合人民幣85億元）和3800億韓元（約合人民幣23億元）。在已知LG生活健康總銷售額基礎(chǔ)為198億元人民幣的前提下，這兩品牌的貢獻(xiàn)總額超過55%，而Whoo后單品牌的貢獻(xiàn)率達(dá)到了驚人的43%。

深耕中國(guó)

如果按1995年在杭州成立化妝品工廠開始計(jì)算，LG生活健康進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有23年之久。2005年，LG生活健康貿(mào)易（上海）有限公司接管營(yíng)業(yè)權(quán)，成為獨(dú)資LG生活健康中國(guó)銷售法人，從此，LG生活健康拉開了其在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)的序幕。

品牌引進(jìn)成為當(dāng)務(wù)之急。一年后，2006年9月，WHOO后品牌在中國(guó)華麗登場(chǎng)。借著韓國(guó)影視天后李英愛代言和獨(dú)特的宮廷調(diào)性，WHOO后迅速在中國(guó)的高端百貨撕開了口子，專柜數(shù)量迅速突破了44家。2014年4月，WHOO后入駐天貓旗艦店，次年6月首家體驗(yàn)專柜入駐南京德基廣場(chǎng)，同年7月入駐絲芙蘭，以靈活的渠道政策迎合中國(guó)市場(chǎng)。

在韓國(guó)化妝品界，愛茉莉太平洋和LG生活健康一直相愛相殺。相較于前幾年在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)生水起的愛茉莉太平洋，LG生活健康略顯低調(diào)。隨著愛茉莉太平洋旗下七大化妝品品牌全部進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，LG生活健康也開始也有意識(shí)地充實(shí)品牌陣營(yíng)。

從2016年開始，SU:M37°(呼吸)、The Saga of 秀（詩佳秀）被引入中國(guó)市場(chǎng)，2017年，歐惠、VDL（彩妝）、Belif相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。“薩德”風(fēng)波退潮后，這些品牌正在為L(zhǎng)G生活健康帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

截至目前，包括WHOO后、OHUI(歐蕙)、SU:M37°(呼吸)、The Saga of秀（詩佳秀）、Belif(碧妍菲)、VDL、在內(nèi)的六大高端品牌，包括秀雅韓、THE FACE SHOP、蝶妝在內(nèi)的大眾護(hù)膚品、包括睿嫣、歐活、ON:THE BODY在內(nèi)的洗護(hù)產(chǎn)品，包括竹鹽、perioe(倍瑞傲)、銳致在內(nèi)的口腔護(hù)理產(chǎn)品等不下15個(gè)LG生活健康旗下品牌已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。

實(shí)際上，除了高端化妝品部門（CM部門）外，LG生活健康在中國(guó)的業(yè)務(wù)板塊還有個(gè)人護(hù)理品部門（HG部門）、TFS部門以及ON LINE（電商）部門。

個(gè)人護(hù)理品可謂助力LG生活健康早期站穩(wěn)中國(guó)市場(chǎng)的核心品類。在這一領(lǐng)域，口腔護(hù)理、洗護(hù)發(fā)、身體護(hù)理成為個(gè)人護(hù)理品部門的主力品類。其中，僅口腔護(hù)理品類，LG生活健康就引入了竹鹽、倍瑞傲、銳致（REACH）三個(gè)品牌；睿嫣是LG生活健康旗下洗護(hù)領(lǐng)域主打品牌，旗下潤(rùn)膏系列產(chǎn)品在2015年韓國(guó)免稅店受到了中國(guó)消費(fèi)者的追捧，2016年下半年正式進(jìn)入中國(guó)，目前渠道以線上和線下H&B（健康美容店，包括屈臣氏、萬寧、化妝品店等現(xiàn)代通路渠道）渠道為主；身體護(hù)理Body Care主要以安寶笛為主，2015年，韓國(guó)暢銷品牌安寶笛進(jìn)入中國(guó)，并在去年（2017年）合資生產(chǎn)了高端線產(chǎn)品SAP Therapy。

由于韓國(guó)方面的推動(dòng)，LG生活健康從2017年開始，將THE FACE SHOP在全球的3000多家單品牌店，改成品牌綜合店Nature Collection，這其中也包括中國(guó)的300多家門店。在Nature Collection店內(nèi)的所有品牌當(dāng)中，THEFACESHOP將占比相當(dāng)大的比重。在中國(guó)，Nature Collection后期將在THE FACE SHOP的基礎(chǔ)上，增加竹鹽、睿焉、倍瑞傲、秀雅韓、Beyond、TOMARU、CNP等其他高端化妝品以外的品類及品牌。

至此,LG生活健康在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)主線正式形成了主打日化生活用品的HG部、高檔化妝品CM部、以及2017年初成立的TFS項(xiàng)目部三大主力部門，以及一個(gè)發(fā)展前景廣闊的電商部。其中，CM部門負(fù)責(zé)高端品牌在中國(guó)的所有業(yè)務(wù)，渠道以百貨店為主；HG負(fù)責(zé)日用品的所有業(yè)務(wù)，包括KA、HB（屈臣氏等）、CS以及流通渠道等；而TFS負(fù)責(zé)NatureCollection 集合店、THE FACE SHOP的單品牌店及其CS渠道。

年輕化和渠道開拓

LG生活健康HG個(gè)人護(hù)理事業(yè)部副總經(jīng)理金佑賢表示，2018年，LG生活健康將進(jìn)一步擴(kuò)大個(gè)人護(hù)理用品品類的開拓，著重開發(fā)洗發(fā)及身體護(hù)理產(chǎn)品，“為迎合中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化，最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的竹鹽品牌會(huì)更趨向于年輕化?！?/p>

比如，2018年，竹鹽將啟用中國(guó)新生代演員“鄧倫”作為中國(guó)區(qū)口腔品類代言人，以吸引新生代人群。而在產(chǎn)品方面，相對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)公司，竹鹽有自己的中國(guó)生產(chǎn)工廠和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，能更精準(zhǔn)和快速地開發(fā)適合中國(guó)消費(fèi)者的口腔產(chǎn)品，配合豐富的韓國(guó)進(jìn)口品，滿足不同層次的需求。

同樣以年輕化為關(guān)鍵詞的，還有在去年被引入中國(guó)市場(chǎng)的口腔護(hù)理品牌銳致（REACH），2018年，在拓展渠道的同時(shí)，銳致會(huì)更加關(guān)注年輕消費(fèi)群體。1972年問世，在日本和澳洲有著良好口碑的銳致會(huì)在2018年面向年輕消費(fèi)群體，開發(fā)更多“有趣”的產(chǎn)品。

對(duì)于身體護(hù)理（Body Care）品類，"2018年，LG生活健康將在各大電商渠道開設(shè)安寶笛品牌旗艦店，上線安寶笛官方自媒體平臺(tái)，年內(nèi)還將引進(jìn)面向大學(xué)生群體的萌趣護(hù)膚系列kakao。"LG生活健康洗護(hù)發(fā)品類和身體護(hù)理品類市場(chǎng)部副總經(jīng)理金知源告訴化妝品報(bào)。據(jù)悉，kakao首選屈臣氏和電商平臺(tái)。

此外，鑒于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口品的熱衷，LG生活健康洗護(hù)品類目前以進(jìn)口品運(yùn)營(yíng)為主，2018年將擴(kuò)大潤(rùn)膏產(chǎn)品線，“韓國(guó)總部強(qiáng)大的研發(fā)能力可以不斷開發(fā)符合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品”， 金佑賢認(rèn)為。同樣，考慮年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品將線上渠道、H&B以及進(jìn)口品超市作為主要陣地，旨在通過對(duì)目標(biāo)人群的推廣及口碑效應(yīng)，不斷提升品牌知名度。

自2017年在化妝品店試水后，CS渠道成為L(zhǎng)G生活健康的新增長(zhǎng)點(diǎn)，近日，WHOO后和SU:M37°進(jìn)軍CS渠道的消息甚囂塵上。不久前，LG生活健康剛剛召開完2018年工作會(huì)議，對(duì)高端化妝品的渠道部署。